互聯(lián)網(wǎng)出版平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+出版”研究：以盛大文學“IP+”為例

謝湖偉 張靈芳 萬翩翩

[摘 要] “互聯(lián)網(wǎng)+出版”是出版行業(yè)發(fā)展大勢，對傳統(tǒng)出版機構及互聯(lián)網(wǎng)出版平臺均具根本性影響。本文以“盛大文學”為例，研究互聯(lián)網(wǎng)線上出版平臺通過線上IP形成“IP+”，以此實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的路徑。

[關鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+出版 IP+ 盛大文學

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0036-04

[Abstract] The model of “Internet+Publication” is becoming the tendency of the publishing industry， which has a subversive impact on both traditional publishing institutions and internet publishing platform. Taking Shanda Literary as an example， this research aims at exploring the path of the Internet+Publication l， to realize from“ IP” of the Internet publishing platform to “IP+” .

[Key words] Internet+Publication IP+ Shanda Literary

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)與新業(yè)態(tài)，不僅對傳統(tǒng)出版的影響是顛覆性的，而且對互聯(lián)網(wǎng)出版平臺也有根本性影響。網(wǎng)絡文學網(wǎng)站是比較有代表性的互聯(lián)網(wǎng)出版平臺，網(wǎng)絡文學作品也是互聯(lián)網(wǎng)出版的典型產(chǎn)品形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對網(wǎng)絡文學的改變，是使網(wǎng)絡文學的線上IP實現(xiàn)“IP+”，進而使互聯(lián)網(wǎng)出版平臺向“互聯(lián)網(wǎng)+出版”轉型。

IP，是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權”，可存在于小說、動漫、電影、電視、游戲、綜藝節(jié)目、音樂、網(wǎng)絡劇、舞臺劇等多種文化內(nèi)容產(chǎn)品中，目前網(wǎng)絡文學是較大的IP源?！癐P+”指的是互聯(lián)網(wǎng)出版平臺在IP較為豐富的情況下，將業(yè)務從線上延伸至線下，逐步建立電子書、紙質書、版權增值（影視、游戲等）全媒體運營體系，使自身發(fā)展成為全媒體內(nèi)容運營商[1]。

本文以盛大文學為例，梳理其“IP+”的路徑。探討互聯(lián)網(wǎng)出版平臺如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下對傳統(tǒng)出版業(yè)進行解構與重構，進行大規(guī)模定制化出版，實現(xiàn)大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)的融合。

1 盛大文學概述

從2004年開始，盛大集團陸續(xù)收購了一批優(yōu)秀的原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站，包括起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)等，為盛大文學的建立奠定了良好基礎。2008年7月，盛大文學正式成立，成為網(wǎng)絡文學領域的“霸主”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡文學網(wǎng)站排名中，排名前10名的網(wǎng)站中，隸屬于盛大文學旗下的有5個。從用戶停留時間上看，盛大文學占據(jù)71.5%的市場份額[2]。盛大文學不僅從事互聯(lián)網(wǎng)出版，還收購傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)，2010年盛大文學已成為國內(nèi)最大的民營出版公司。2015年，盛大文學和騰訊文學聯(lián)合成立閱文集團——中國網(wǎng)絡文學、數(shù)字出版史上迄今為止最強的一家運營主體[3]。根據(jù)艾瑞咨詢《2015Q1中國網(wǎng)絡文學行業(yè)季度報告》數(shù)據(jù)顯示，雖然有百度文學、中文在線兩大網(wǎng)絡文學集團與閱文集團競爭，但在綜合競爭力對比中，閱文集團在內(nèi)容、渠道、運營資源及收入方面均處于領先地位（見表1）。

2 盛大文學“IP+”路徑分析

2.1 第一階段：試水IP實體出版階段（2008年之前）

1997年創(chuàng)立的“榕樹下”網(wǎng)站，是中國大陸最早創(chuàng)立的網(wǎng)絡文學網(wǎng)站。當時的文學網(wǎng)站多為個人主頁性質，基本沒有商業(yè)化。1998年，蔡智恒的小說《第一次的親密接觸》在網(wǎng)上連載并被網(wǎng)民熱捧，這是當時傳統(tǒng)出版商所始料未及的。連載完結后，由于作品得到了相當廣泛的傳播、知名度高，擁有大批粉絲，出版商立刻抓住機會策劃實體書的出版。《第一次的親密接觸》得以發(fā)行實體紙質版，成為最早進行實體出版的網(wǎng)絡文學作品。

從第一本網(wǎng)絡文學作品的實體出版可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺改變了傳統(tǒng)的出版流程——出版商可以預見性地選擇文本出版，根據(jù)市場需求進行大規(guī)模定制出版，在一定程度上避免了不賣座的風險。比如網(wǎng)絡文學代表性的作品之一《鬼吹燈》于2006年3月在起點中文網(wǎng)發(fā)布并走紅，出版實體書后其銷量已突破1000萬冊，連續(xù)多年居暢銷書排行榜前列。

進入21世紀后，隨著網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的興起，出現(xiàn)了更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學作品。越來越多的傳統(tǒng)出版商注意到了網(wǎng)絡文學的潛力，積極尋找優(yōu)秀的內(nèi)容源進行實體出版。另一方面，網(wǎng)絡文學網(wǎng)站也開始探索盈利模式，除了廣告收入和付費閱讀之外，向傳統(tǒng)出版商出售版權也是盈利方式之一。如盛大文學旗下起點中文網(wǎng)與二十一世紀出版社、長江文藝出版社、春風文藝出版社、當代世界出版社等共 61 家出版社簽訂合作協(xié)議，優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學作品幾乎都能得到出版[5]。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)出版平臺正在試水實體出版，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺對用戶喜好的分析，探索大規(guī)模定制化實體出版模式。

2.2 第二階段：拓展實體出版平臺階段（2008—2015年）

在互聯(lián)網(wǎng)出版平臺與傳統(tǒng)圖書出版商、影視出版機構合作的過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺更多地在扮演內(nèi)容提供商的角色，對于下游產(chǎn)業(yè)鏈的參與較少——出售版權何時出版改編、以怎樣的形式包裝推廣等主要由傳統(tǒng)出版機構決定。比如2007 年已經(jīng)成為熱門話題的小說《鬼吹燈》，7 年之后才正式開機拍攝，熱度下降，導致價值流失[6]。

因此，2008年7月盛大文學正式成立后開始積極收購和創(chuàng)立圖書出版公司，建立自己的線下出版平臺，成立編劇公司、與明星工作室合作，在圖書出版、數(shù)字出版、影視劇改編多個領域同時發(fā)力，向產(chǎn)業(yè)鏈下游滲透，掌握網(wǎng)絡文學“IP+”的主動權。盛大文學先創(chuàng)立了天津聚石文華圖書銷售有限公司，后收購華文天下和中智博文兩家圖書發(fā)行有限公司。財報顯示，盛大文學三家線下圖書公司2011年銷售圖書2420萬冊，線下圖書銷售收入2.63億元。開卷數(shù)據(jù)顯示，在2011年開卷前1000名暢銷書中，盛大文學是入榜數(shù)量最多的民營圖書出版公司。其中，在社科類暢銷書前1000名中，盛大文學占據(jù)132席；同時在2011年的大眾類榜單中，盛大文學出品的《蔡康永的說話之道》成為民營出版單位中最暢銷的圖書。

2.3 第三階段：打通泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈階段（2015至今）

隨著泛娛樂概念的興起，各種娛樂形式之間的打通以及跨界融合成為大勢所趨。網(wǎng)絡文學提供豐富的IP資源、積累原始的粉絲群體，改編成影視作品后可令粉絲數(shù)量進一步增加，改編成游戲、推出周邊后，可實現(xiàn)更大盈利。優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學作品已成為大量影視劇、舞臺劇話劇以及游戲的內(nèi)容來源——前者是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，后者是“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”。而在“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”向“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”轉化的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”起到越來越重要的作用。

首先，對于網(wǎng)絡文學的作者來說，在盜版盛行的情況下，其作品的版權能否得到保護、IP價值能否最大化是其關心的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)出版平臺只有重視版權，并對IP進行全方位維護，才能贏得作者好感，吸引優(yōu)秀作者入駐。以閱文集團為例。2016年初，閱文集團聯(lián)合知名作家和合作伙伴，成立“閱文集團正版聯(lián)盟”，宣告要通過法律手段將原創(chuàng)文學行業(yè)的盜版行為打擊到底。

其次，如何判斷IP價值、如何有效率地進行全版權運營，以及如何利用粉絲效應保證盈利，更是互聯(lián)網(wǎng)出版平臺關心的問題。這不僅要求互聯(lián)網(wǎng)出版平臺自身擁有豐富的IP資源，還要求擁有強大的“互聯(lián)網(wǎng)+”資源，才能實現(xiàn)大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)的結合。盛大文學之所以與騰訊文學進行聯(lián)合，原因之一就是騰訊擁有強大的泛媒體資源。2012年騰訊正式推出了泛娛樂戰(zhàn)略，設立互動娛樂事業(yè)群，涵蓋騰訊游戲、文學、“騰訊電影+”多個互動娛樂實體業(yè)務平臺[7]。

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”打通泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，才能依托更加豐富的資源，能有效地對原創(chuàng)內(nèi)容進行鑒別、處理、出版，賦予IP更大的價值。

3 總 結

在互聯(lián)網(wǎng)興起之初，盛大文學整合若干小型網(wǎng)絡文學網(wǎng)站，成為網(wǎng)絡文學平臺；互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展期，盛大文學整合傳統(tǒng)實體出版機構，成為國內(nèi)最大的民營出版公司；進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，盛大文學與騰訊文學合作，整合騰訊媒體、游戲、影視資源，打通泛娛樂產(chǎn)生鏈。從盛大文學的發(fā)展歷程可以看出，其起始于互聯(lián)網(wǎng)出版，但卻循著“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑正在傳統(tǒng)出版領域，進而向“泛娛樂出版”邁進。由此，可總結與盛大文學類似的互聯(lián)網(wǎng)出版平臺向“互聯(lián)網(wǎng)+出版”發(fā)展的特點如下。

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+出版”的生態(tài)重構

從盛大文學到閱文集團，互聯(lián)網(wǎng)出版機構出現(xiàn)了解構與重構的歷程。盛大文學在整合小型互聯(lián)網(wǎng)出版機構成為互聯(lián)網(wǎng)出版平臺后，又向傳統(tǒng)出版商邁出了步伐，成功收購多家傳統(tǒng)實體出版商，形成了一個基于網(wǎng)絡文學IP的“互聯(lián)網(wǎng)+出版”平臺，以“IP+”建立出版新生態(tài)。而傳統(tǒng)實體出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)出版的沖擊下，也紛紛愿意與互聯(lián)網(wǎng)出版機構融合。傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)出版對向發(fā)展，成為一種新的從線上到線下的融合產(chǎn)業(yè)鏈。

如今，閱文集團開拓泛娛樂一體化的新型運營模式，網(wǎng)絡文學滲透到傳統(tǒng)影視行業(yè)、動漫行業(yè)等，甚至線下周邊的實體行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)出版與傳統(tǒng)出版進一步融合，催生“IP+”的各種出版形式。對于每一個優(yōu)秀IP里衍生出的角色形象，都會根據(jù)粉絲的喜好產(chǎn)出各類型的周邊產(chǎn)品，以滿足粉絲需求和市場需求。未來，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”可能向開放平臺方向發(fā)展，開放品牌肖像使用權，允許商家根據(jù)IP熱點生產(chǎn)銷售周邊商品，或者將衍生產(chǎn)品的形象印制在自己產(chǎn)品上，強化IP衍生產(chǎn)品形象的滲透率，同時吸引更多的粉絲，重構“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的新生態(tài)。

3.2 大數(shù)據(jù)支持下的泛娛樂一體化

盛大文學與騰訊文學聯(lián)合成立的閱文集團，是國內(nèi)首例開創(chuàng)了IP一體化的集團，在大數(shù)據(jù)支持下將IP價值全面挖掘，形成完整的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。從發(fā)掘自有平臺上的網(wǎng)民原創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容，到集團所有部門共同發(fā)力打造精品IP。泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈一體化，能夠通過大數(shù)據(jù)觀察、判斷用戶喜好，再配合“IP+”的泛娛樂出版，避免了過去出版的盲目性，不僅精準而且價值鏈更大。例如南派三叔的《盜墓筆記》，由于原創(chuàng)IP已經(jīng)有很多粉絲，促進了“盜墓筆記系列IP”的影視劇未播先火，雖然電視劇版本場景還原度低，但是收視率仍然居高不下。

從閱文集團的布局來看，泛娛樂圈的大部分產(chǎn)業(yè)都已與原創(chuàng)IP掛鉤，但是距離全產(chǎn)業(yè)鏈融合貫通仍有距離。目前對于優(yōu)質IP的開發(fā)，主要仍在影視、游戲，在動漫、音頻、周邊等方面還未充分開發(fā)。但大數(shù)據(jù)支持下的泛娛樂一體化，無疑是互聯(lián)網(wǎng)出版平臺向“互聯(lián)網(wǎng)+出版”發(fā)展的方向。

3.3 大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)在競爭中融合

作為互聯(lián)網(wǎng)出版平臺的盛大文學首先整合了傳統(tǒng)出版平臺，使得網(wǎng)絡文學這種大眾生產(chǎn)的非專業(yè)化文學形式能夠成功進行專業(yè)化的實體出版；實體出版商所擁有的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在與盛大文學合作后，在盛大文學“IP+”的過程中完成了“互聯(lián)網(wǎng)+出版”。優(yōu)質的內(nèi)容IP在傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)出版兩個方向上都有了市場配額，使得大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)在競爭中融合。

在“互聯(lián)網(wǎng)+出版”平臺上，專業(yè)生產(chǎn)和大眾生產(chǎn)是共存的，專業(yè)生產(chǎn)提升了大眾生產(chǎn)的門檻，大眾生產(chǎn)給專業(yè)生產(chǎn)開拓了新思路，這樣的競爭、融合機制促進了新的優(yōu)質IP產(chǎn)生。各種資源正在不斷集中，泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上各種本來毫無聯(lián)系的項目，通過一個共同的優(yōu)質IP可以連接起來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”使得出版更加扁平化，大眾生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)的區(qū)分正在模糊，能夠被大眾所喜歡、能夠變成優(yōu)質IP、能夠增加更多出版方式，成為內(nèi)容生產(chǎn)的一個共有目標。

注 釋

[1]中國圖書出版網(wǎng). 國內(nèi)網(wǎng)絡文學的現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)情況[EB/OL].[2015-02-09].http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx？artid=122856&cateid=A21

[2]美股：2011年6月盛大文學IPO投資研究報告[EB/OL]. [2011-06-20].http：//www.199it.com/archives/11779.html

[3]閱文集團正式亮相 吳文輝領啟“全民閱讀”[EB/OL]. [2015-03-30].http：//up.qq.com/webplat/info/news_version3/

7694/11827/11828/11830/m9146/201503/311403.shtml？atm_cl=ad&atm_pos=10045

[4]艾瑞咨詢《2015Q1中國網(wǎng)絡文學行業(yè)季度報告》

[5]李亮.我國網(wǎng)絡文學實體出版中的問題研究[D].保定：河北大學，2015：11

[6]晏文靜，許悅. 從 1500 萬到 50 億，盛大文學的 10 年為何值這么多錢？[EB/OL].[2014-11-26].http：//finance.ifeng.com/a/20141126/13307171_0.shtml

[7] DataEye-2015泛娛樂行業(yè)白皮書[EB/OL]. [2015-03-30]. http：//www.tuicool.com/articles/Zzieqaz

（收稿日期：2016-04-26）