語用順應(yīng)論在廣告翻譯中的應(yīng)用

王萌

【摘要】本文旨在通過語用學(xué)中維索爾倫的“順應(yīng)論”理論對廣告這種特殊文體的翻譯進(jìn)行分析。維索爾倫認(rèn)為語言具有變異性，協(xié)商性和順應(yīng)性。并且可以從語境關(guān)系順應(yīng)，語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)的意識(shí)程度四個(gè)角度對語言現(xiàn)象進(jìn)行解釋。因此，本文在此理論基礎(chǔ)上，從物理世界，心理世界和社交世界的角度探討順應(yīng)論在廣告翻譯中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】順應(yīng)論 廣告翻譯 順應(yīng)

一、引言

廣告作為一種特殊文體，有其自身的語言特征和功能。為了能達(dá)到交際目的并取得商業(yè)利益，廣告翻譯必須要顧及其自身的標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)。維索爾倫的順應(yīng)論強(qiáng)調(diào)“語言使用的過程就是一個(gè)基于語言內(nèi)部和外部原因，在不同的意識(shí)程度下不斷做出語言選擇的過程?！彼J(rèn)為“語言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。并且可以從語境關(guān)系順應(yīng)，語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)的意識(shí)程度四個(gè)角度對語言現(xiàn)象進(jìn)行解釋”。因此，在全球化的今天，廣告跨出國界，為了吸引更多消費(fèi)者，廣告翻譯在產(chǎn)品推廣過程中也起到至關(guān)重要的作用。而語用順應(yīng)論，可以順應(yīng)這一趨勢，在廣告翻譯中為譯者提供更多的思路。

二、順應(yīng)論與廣告語

Verschueren在1999年提出的語用順應(yīng)論認(rèn)為，受到語內(nèi)或語外因素的驅(qū)動(dòng)，語言使用者可以對使用的語言做出選擇。無論是從語音、詞法、句法、語義還是從語言形式和語言策略方面，語言使用者都在不斷做出選擇。之所以能做出這樣的選擇，是因?yàn)檎Z言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性三種特性。其中變異性強(qiáng)調(diào)語言不是靜止或穩(wěn)定的，而是不斷變化著的，語言的選擇應(yīng)該局限在一定范圍之內(nèi)。協(xié)商性強(qiáng)調(diào)語言的選擇并非固定一成不變，而是靈活的決策過程。順應(yīng)性，則引導(dǎo)人們?yōu)檫_(dá)到交際目的，獲取令人滿意的交際效果而進(jìn)行協(xié)商和選擇。此外，語言的選擇和使用還涉及語境關(guān)系順應(yīng)，語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)的意識(shí)程度四個(gè)角度，規(guī)定語言本身在語境和結(jié)構(gòu)的順應(yīng)以及語言使用者主觀能動(dòng)性的順應(yīng)。

美國營銷協(xié)會(huì)將廣告定義為由指定贊助商通過各類媒體對其產(chǎn)品、服務(wù)或概念進(jìn)行的有償且具說服力的非個(gè)人化信息交流。由此可以看出，廣告發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)功效。除了通過廣告獲取產(chǎn)品利潤外，廣告承載著品牌的文化理念，也反應(yīng)著時(shí)尚和設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢，體現(xiàn)著受眾的美學(xué)理念和品位。Adab曾提出，“盡管我們知道很多產(chǎn)品的制造商并不在本國，但其廣告?zhèn)鬟f的信息卻理所當(dāng)然的把我們作為了潛在的消費(fèi)者”。這也就意味著廣告無國界，在翻譯廣告時(shí)，按不同國家受眾的物理、心理和社交世界進(jìn)行順應(yīng)，才能更好的達(dá)到廣告應(yīng)有的效應(yīng)。

三、順應(yīng)論在廣告翻譯中的應(yīng)用

1.物理世界。物理世界主要是指時(shí)間（事件時(shí)間、說話時(shí)間、指稱時(shí)間）和空間的指示關(guān)系。也包括受眾的感官、外形及生理特征等。例如，對于煙酒、香水等廣告的翻譯，涉及消費(fèi)者的味覺和嗅覺等無法觸及的感官，如何將此感官形象化成為翻譯的關(guān)鍵。例如日用品品牌Neutrogena譯為露得清給人以清新舒爽之感，雪糕品牌Walls譯為和路雪而非直譯，給人在炎炎夏日帶來清涼之感，刺激消費(fèi)。當(dāng)然，在全球化的今天，一些品牌的全球化策略也讓譯者打破地域界限，選擇不譯來加深受眾印象。如阿迪達(dá)斯的廣告語Impossible is nothing即時(shí)不加翻譯也已眾人皆知了。

2.心理世界。心理世界主要包括受眾的情感、愿望、信念和意圖等。廣告作為單向的交際活動(dòng)，要成功刺激消費(fèi)者的購買行為，必須順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。例如，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”可以激發(fā)年輕人盡孝的愿望，“你能看出我擦了粉么”則順應(yīng)了女性對自然美的追求。飄柔洗發(fā)水的廣告語“start ahead”字面意思可理解為出發(fā)、動(dòng)身，但簡單的譯為動(dòng)作在此處可能會(huì)讓受眾摸不著頭腦，如利用head與ahead的形似，再考慮到產(chǎn)品的功效及受眾心理譯為成功之路，從頭開始，一來點(diǎn)名了廣告語屬洗發(fā)產(chǎn)品，二來滿足了受眾自我實(shí)現(xiàn)渴望成功的心理愿望。

3.社交世界。語言是文化的載體，對文化的順應(yīng)可以通過譯文體現(xiàn)。而對社交世界的順應(yīng)正是對消費(fèi)者所在文化體的社會(huì)體制、社會(huì)規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀念等方面的順應(yīng)。某香水的廣告語The ‘forbidden fragrance（直譯禁用的香味）主要借用了西方基督徒熟知的亞當(dāng)夏娃偷食禁果的文化典故。所謂禁果格外香甜，西方消費(fèi)者當(dāng)然是想切身體會(huì)一番，而對于中國消費(fèi)群體，看到禁用禁止能辭藻，必會(huì)自覺避免，因此如此翻譯定會(huì)令廠商大跌眼鏡。但若巧妙譯為凡人禁用的香水，一方面不會(huì)造成誤解，另一方面也滿足了消費(fèi)者不愿從眾想要脫穎而出的心理。

四、結(jié)語

在廣告無處不在的今天，為了實(shí)現(xiàn)廣告作為一種有效的營銷手段，帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)的目的，無論在其創(chuàng)作還是翻譯上，都應(yīng)該保證語言選擇的動(dòng)態(tài)順應(yīng)。語用順應(yīng)論從語言本身和如何順應(yīng)等方面做出了解釋，為語言使用者提供了理論依據(jù)。對目標(biāo)群體物理世界、心理世界和社交世界的順應(yīng)能幫助我們更好的進(jìn)行廣告創(chuàng)作及翻譯，更好的實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatics.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.

[2]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教育與研究出版社，1992.

[3]Adab，Beverly and Cristina Valdes.“Introduction.” The Translator.10：2（2004）.