順應(yīng)論視角下的廣告語(yǔ)言模因研究

摘 要：本文運(yùn)用順應(yīng)論探討廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象，闡述了廣告模因如何順應(yīng)廣告受眾的心理世界、社交世界、物理世界以及語(yǔ)言語(yǔ)境進(jìn)行廣告模因復(fù)制及傳播，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 語(yǔ)言模因 順應(yīng)論

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，廣告已滲透到我們生活的方方面面。作為一種重要的宣傳用語(yǔ)，廣告語(yǔ)具有其自身鮮明的語(yǔ)言特色。經(jīng)典廣告語(yǔ)主題突出，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易記，新穎獨(dú)特，且通過(guò)媒體大力宣傳實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功效，并廣為傳頌。由此看來(lái)，廣告語(yǔ)言體現(xiàn)了模因的基本特性，即通過(guò)廣義的“模仿”而傳播。成功的廣告語(yǔ)模因更是體現(xiàn)高度的能產(chǎn)性，反映了語(yǔ)言發(fā)展與變化的規(guī)律。本文以順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，以一些成功的廣告語(yǔ)言為分析對(duì)象，分析其語(yǔ)言模因得以成功復(fù)制和傳播的順應(yīng)因素，以期為廣告語(yǔ)言的蓬勃發(fā)展提供借鑒。

二、語(yǔ)言模因與廣告語(yǔ)言模因

“模因”（meme）一詞源于著名動(dòng)物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年出版的關(guān)于《自私的基因》（The Selfish Gene）一書(shū)，模因（meme）在拼寫(xiě)和讀音上模仿了基因（gene），故多數(shù)學(xué)者采用“模因”這種譯法。何自然（2007）指出，“模因”是一個(gè)文化信息單位，那些不斷得到復(fù)制和傳播的語(yǔ)言、文化習(xí)俗、觀念或社會(huì)行為等都屬于模因。也就是說(shuō)，語(yǔ)言是一種模因。而廣告語(yǔ)言模因通常基于商品宣傳的觀念，對(duì)其中一個(gè)想法進(jìn)行濃縮提煉，并以簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言傳達(dá)商品信息，使人人都能掌握其意義。“模因”的概念所傳達(dá)的理念引起了許多廣告人的注意，他們結(jié)合模因的傳播特性和廣告的宣傳這兩個(gè)方面制作廣告，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。其中至關(guān)重要的是成功的廣告語(yǔ)需具備強(qiáng)勢(shì)模因的特性，即以簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言，貼近生活的表達(dá)，突出產(chǎn)品的特性，在最短時(shí)間抓住消費(fèi)者的心理，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

三、順應(yīng)理論

順應(yīng)論是維索爾倫在1987年提出的語(yǔ)用學(xué)理論，該理論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論而產(chǎn)生的并在《語(yǔ)用學(xué)新解》得到充分闡釋。他從語(yǔ)用綜觀的層面來(lái)解釋語(yǔ)用問(wèn)題，即把語(yǔ)言結(jié)合人類主觀因素以及社會(huì)文化客觀因素來(lái)綜合考察語(yǔ)言使用現(xiàn)象。維索爾倫（1999）認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程是不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，這種選擇可能是有意識(shí)的或無(wú)意識(shí)的，它由語(yǔ)言內(nèi)部或者外部原因所驅(qū)動(dòng)。語(yǔ)言選擇發(fā)生在交際者雙方，即話語(yǔ)產(chǎn)生和話語(yǔ)理解都需要進(jìn)行選擇，且語(yǔ)言選擇的目的是滿足交際的需要。而語(yǔ)言的三個(gè)特性決定了語(yǔ)言使用者能應(yīng)當(dāng)時(shí)交際的需要作出合適的語(yǔ)言選擇，也就是變異性、商討性、順應(yīng)性。變異性決定語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的各個(gè)層次可能選擇的范圍，語(yǔ)言的變異性通過(guò)不同的語(yǔ)用策略體現(xiàn)。商討性闡釋了語(yǔ)言選擇是基于高度靈活的原則和策略進(jìn)行的，交際者面對(duì)豐富的語(yǔ)言選擇，為了滿足交際意圖，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)方式。順應(yīng)性作為語(yǔ)言的一種屬性，是人們通過(guò)協(xié)商、選擇語(yǔ)言，最終達(dá)到理想的交際意圖的目的。順應(yīng)性不是單向的，而是雙向的，交際者在適應(yīng)環(huán)境的同時(shí)，環(huán)境也會(huì)被所做的語(yǔ)言選擇所改變。對(duì)于語(yǔ)言順應(yīng)來(lái)說(shuō)，維索爾倫認(rèn)為需要同時(shí)考察下列四個(gè)方面：語(yǔ)境因素的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程、順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)凸顯程度，這四個(gè)維度構(gòu)成順應(yīng)論的基本分析框架。

四、廣告語(yǔ)言模因的順應(yīng)性分析

根據(jù)維索爾倫的語(yǔ)言順應(yīng)理論，廣告語(yǔ)言的使用也是一個(gè)不斷做出選擇的過(guò)程，為實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告商力求廣告語(yǔ)言順應(yīng)交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境兩個(gè)方面。其中交際語(yǔ)境的順應(yīng)，主要包括受眾的心理世界、物理世界和社交世界三個(gè)層面。本文主要從廣告語(yǔ)言的交際語(yǔ)境順應(yīng)和語(yǔ)言環(huán)境順應(yīng)這兩方面對(duì)廣告語(yǔ)言模因進(jìn)行分析，以期在拓寬語(yǔ)言順應(yīng)論的應(yīng)用領(lǐng)域的同時(shí)，為廣告語(yǔ)的創(chuàng)作提供參考。

（一）廣告語(yǔ)言模因?qū)浑H語(yǔ)境的順應(yīng)

基于廣告商與受眾的單向交流，為了促使交際成功，廣告語(yǔ)言應(yīng)順應(yīng)交際語(yǔ)境。交際語(yǔ)境包括三個(gè)世界，即心理世界、社交世界和物理世界，這三個(gè)方面構(gòu)成了廣告語(yǔ)言模因的生活環(huán)境。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，廣告受眾的交際語(yǔ)境涉及的相關(guān)因素在廣告策劃中起著至關(guān)重要的作用。只有綜合考察這些因素對(duì)產(chǎn)品理念的關(guān)聯(lián)，廣告商才能制作出順應(yīng)大眾意愿的廣告語(yǔ)。

1.廣告語(yǔ)言模因?qū)κ鼙娦睦硎澜绲捻槕?yīng)

Verschueren（1999）提出，語(yǔ)言的互動(dòng)是話語(yǔ)發(fā)話人和聽(tīng)話人心理之間的交流。心理世界的順應(yīng)過(guò)程，即人們?cè)谶M(jìn)行交際時(shí)，在了解說(shuō)話人心理特征從而進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程。其中交際雙方的個(gè)性特點(diǎn)、情感態(tài)度、信念系統(tǒng)被認(rèn)為是較為重要的因素，具體包括對(duì)話者的人格、情感、信仰、欲望或愿望，動(dòng)機(jī)和意圖。激活交際雙方的心理世界，認(rèn)知成分和情感成分是語(yǔ)言使用中最重要的影響要素。廣告制作商要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心理世界的認(rèn)知情感成分，將產(chǎn)品理念概念化、抽象化，通過(guò)文字、符號(hào)、圖像等多種模態(tài)相結(jié)合的形式傳遞給廣告受眾，調(diào)動(dòng)受眾的心理世界各種因素的感知，促使他們對(duì)廣告主體產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。如：

（1）JUST DO IT?。涂耍?/p>

該廣告簡(jiǎn)短精悍，僅用三個(gè)單詞傳達(dá)了耐克勇于接受挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新的品牌精神，正順應(yīng)了青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要行動(dòng)起來(lái)，不怕與眾不同，達(dá)到了良好的品牌效應(yīng)，使品牌迅速深入人心，得到了青少年的青睞。

（2）海爾，中國(guó)造。（海爾）

中國(guó)家電產(chǎn)品一直在國(guó)際市場(chǎng)占有的份額低，且被很多人認(rèn)為是無(wú)品質(zhì)保證的低檔商品，海爾廣告抓住了中國(guó)受眾的愛(ài)國(guó)心理，激起了國(guó)人的民族歸屬感，從而使中國(guó)消費(fèi)者信任中國(guó)產(chǎn)品，符合人們心理世界的情感認(rèn)知因素。

2.廣告語(yǔ)言模因?qū)κ鼙娚缃皇澜绲捻槕?yīng)

社交世界主要指的就是交際雙方在進(jìn)行交際時(shí)涉及到的社會(huì)關(guān)系。Verschueren（1999）認(rèn)為，社交世界涵蓋了多種因素，這些因素使語(yǔ)言選擇具有順應(yīng)性。一般來(lái)說(shuō)，涉及在社交世界的主要因素包括社會(huì)環(huán)境、社會(huì)地位和文化氛圍。其中，順應(yīng)人們的社交世界，體現(xiàn)為交際者在進(jìn)行交際時(shí)做出的語(yǔ)言選擇符合社會(huì)的文化規(guī)范。成功的廣告語(yǔ)言模因順應(yīng)主流文化環(huán)境，從而加強(qiáng)模因的特性達(dá)到延長(zhǎng)廣告語(yǔ)言模因的記憶時(shí)間的目的。例如中國(guó)文化推崇家庭成員關(guān)系的和諧融洽，因此我國(guó)許多廣告彰顯了中華民族的主流傳統(tǒng)文化，比如家人團(tuán)圓，父慈子孝等主題，這是對(duì)文化氛圍的順應(yīng)。比如：

（3）團(tuán)團(tuán)圓圓，達(dá)利園。（達(dá)利園）

（4）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。（威力洗衣機(jī)）

其次，廣告模因制作時(shí)的語(yǔ)言選擇要與一定的社會(huì)場(chǎng)景或公共制度相順應(yīng)。廣告語(yǔ)言模因的復(fù)制傳播，建立在對(duì)一系列廣告法規(guī)、行業(yè)規(guī)定或者社會(huì)法律法規(guī)遵守的基礎(chǔ)上。如公益廣告：

（5）珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品。

（6）只要給予一些愛(ài)，就能給你帶來(lái)郁郁蔥蔥的綠蔭。

總之，為了促成良好的廣告效應(yīng)，廣告制作商激活受眾的社交世界各因素的順應(yīng)，做出相應(yīng)的語(yǔ)言選擇。只有綜合考慮社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和文化氛圍等因素，才能更好實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷功能以及商品利益的最大化。

3.廣告語(yǔ)言模因?qū)κ鼙娢锢硎澜绲捻槕?yīng)

物理世界是一種客觀實(shí)在的語(yǔ)境，包括時(shí)間和空間的指稱關(guān)系，主要指的是對(duì)這兩個(gè)因素的順應(yīng)。時(shí)空概念關(guān)系通常被認(rèn)為具有絕對(duì)性，然而，對(duì)物理世界的順應(yīng)交際雙方在物理世界中的相對(duì)空間關(guān)系對(duì)交際效果產(chǎn)生重要影響。例如：豐田汽車的廣告語(yǔ)：

（7）車到山前必有路，有路必有豐田車。

此廣告改用了俗語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)、頂真的修辭手法，形成了句式的基本對(duì)仗。前句和后句詞語(yǔ)進(jìn)行位置調(diào)換，僅有二字之差。且該廣告強(qiáng)調(diào)“路，車”二字的關(guān)聯(lián)，突出了空間關(guān)系，順應(yīng)了廣告受眾的物理世界，從而以路間接表明豐田汽車品質(zhì)之高，不論什么路，豐田汽車都可以往來(lái)自如，縱橫馳騁。

（8）有健康，才有將來(lái)（安利紐崔萊保健品）

此廣告中為安利紐崔萊保健品的宣傳廣告，其中“將來(lái)”體現(xiàn)了時(shí)間概念的關(guān)系，順應(yīng)了物理世界的相對(duì)時(shí)間指稱關(guān)系。此廣告代言的營(yíng)養(yǎng)保健品與健康直接聯(lián)系起來(lái)，順應(yīng)該品牌倡導(dǎo)的健康理念，即均衡的營(yíng)養(yǎng)和規(guī)律的生活形態(tài)是健康的基石，符合紐崔萊樹(shù)立健康的品牌形象。

成功的廣告最大程度順應(yīng)了受眾的物理世界，如護(hù)膚品廣告“大寶天天見(jiàn)”，足浴廣告“千里之行，始于足下”。這樣的廣告語(yǔ)言流暢，朗朗上口，音律感強(qiáng)，順應(yīng)了時(shí)代潮流，體現(xiàn)了消費(fèi)導(dǎo)向。

（二）廣告語(yǔ)言模因?qū)φZ(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)

維索爾倫指出，語(yǔ)言語(yǔ)境因素主要涵蓋話語(yǔ)發(fā)出者、話語(yǔ)解釋者和信道三個(gè)方面。對(duì)于廣告語(yǔ)言模因，在語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)主要表現(xiàn)在語(yǔ)言使用者，即廣告制作商和廣告受眾。廣告制作商通常根據(jù)產(chǎn)品的定位，創(chuàng)作面向特定受眾的廣告語(yǔ)。比如香奈兒的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“穿著破舊，則人們記住衣服；穿著無(wú)瑕，則人們記住衣服里的女人。”香奈兒一直以來(lái)都把自己的產(chǎn)品定位于有品位和關(guān)注時(shí)尚的女士，所以它成功地順應(yīng)了那些時(shí)尚高雅有一定社會(huì)地位的女性的消費(fèi)需求，使他們更樂(lè)意用這個(gè)品牌來(lái)展示自己的社會(huì)地位。再如愛(ài)馬仕箱包的廣告語(yǔ)：“裝的下，世界就是你的?！睈?ài)馬仕具有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)使人們聯(lián)想到該品牌箱包的容量大，品質(zhì)高的特點(diǎn)，且購(gòu)買(mǎi)了它，就能輕裝簡(jiǎn)行地環(huán)游世界，深受大眾喜愛(ài)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從語(yǔ)言順應(yīng)論的視角，結(jié)合模因論的基本觀點(diǎn)，對(duì)廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象進(jìn)行深入分析，探討了廣告商如何順應(yīng)廣告受眾的交際語(yǔ)境以及語(yǔ)言語(yǔ)境，從而打造成功的廣告語(yǔ)言模因。通過(guò)實(shí)例分析，發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)性強(qiáng)的廣告語(yǔ)是以語(yǔ)言模因形式存在，不斷選擇語(yǔ)言與順應(yīng)社會(huì)潮流的產(chǎn)物。本文希望通過(guò)對(duì)廣告中的語(yǔ)言模因的順應(yīng)性分析，提高人們對(duì)廣告語(yǔ)言的關(guān)注和理解。在檢驗(yàn)順應(yīng)論的解釋力的同時(shí)，為廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作提供一定的指導(dǎo)。

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（羅麗霞 湖南湘潭 湖南科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 411201）