微信公眾平臺對新聞傳播產(chǎn)生的正負(fù)效應(yīng)

劉瑾璐

摘要：隨著微信應(yīng)用軟件的普及，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始利用微信公眾平臺來革新新聞傳播的方式和途徑。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)信息時代，微信的聚合作用不斷滋生出新的新聞傳播環(huán)境。本文結(jié)合微信公眾平臺的新聞傳播特點(diǎn)和傳播方式，利用實(shí)際案例從正反兩個方面分析新聞傳播的效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：微信 公眾平臺 新聞傳播 效應(yīng)

2012年8月騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺上增加了微信公眾平臺功能，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個自己的微信公眾號，并在微信平臺上實(shí)現(xiàn)對指定區(qū)域用戶群發(fā)文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。當(dāng)前的新聞傳播對于新聞的時效性和新聞媒介與受眾的互動性越來越重視，因此，許多新聞媒體均開通了微信公眾平臺，用以實(shí)現(xiàn)新聞的實(shí)時傳輸，其中影響力比較大的有央視新聞《人民日報》《新北方》《南方都市報》等。

微信公眾平臺新聞傳播的方式及特點(diǎn)

群發(fā)推送。新聞媒體在申請后會擁有一個微信公眾號，圍繞這個公眾號新聞媒體便建立了一個公眾平臺。簡單地說，微信公眾平臺就像一個劇院的舞臺，新聞媒體定期將新聞呈現(xiàn)在這個舞臺上，而關(guān)注了該公眾號的人就像是舞臺前的觀眾，這樣通過新聞發(fā)布與新聞接收實(shí)現(xiàn)新聞向某一指定人群的傳播。

自動回復(fù)。微信公眾號頁面的下方會設(shè)有與個人微信號一樣的對話框，用戶通過在對話框內(nèi)輸入關(guān)鍵字，系統(tǒng)經(jīng)過篩選自動跳出最新的相關(guān)新聞報道。例如在央視新聞公眾號輸入“兩會”，系統(tǒng)會自動彈出“讓世界看到真實(shí)、開放、自信的中國——外國記者積極評價兩會”，“會內(nèi)會外話兩會——民主、開放、高效、和諧”等新聞。

一對一交流。除了自動回復(fù)，微信公眾平臺還具有一對一交流的新聞傳播模式，這種服務(wù)打破了過去人與系統(tǒng)交流的機(jī)械，也打破了一對多交流的局限，使用戶能與新聞傳播人形成互動交流，從而提高了用戶對新聞的關(guān)注度。

跨平臺傳播。微信公眾平臺是建立在騰訊QQ用戶以及手機(jī)通訊錄的基礎(chǔ)上的，也就是說一條新聞在公眾平臺上出現(xiàn)后，各個平臺之間通過用戶的交流可以實(shí)現(xiàn)新聞的跨平臺傳播。除此之外，騰訊公司還允許微信公眾號用戶與騰訊微博進(jìn)行互動，因此一條新聞通過用戶這條紐帶在多個傳播平臺上同時呈現(xiàn)，這樣大大拓展了新聞的傳播面。

多元化傳播?，F(xiàn)在的新聞傳播結(jié)構(gòu)多是“有圖有真相”或者“有視頻有真相”，也就是說人們對于新聞內(nèi)容的需求越來越多元化，單純的文字闡述已經(jīng)無法滿足受眾對于新聞?wù)嫦嗟耐诰?。因此，微信公眾平臺上的新聞通常都配有高像素的現(xiàn)場圖片或視頻加以佐證文字信息，這種文字、圖片、視頻多元呈現(xiàn)的新聞傳播方式極大地豐富了新聞內(nèi)容。

時效性傳播。新聞的重點(diǎn)在于“新”字，與過去飛鴿傳書、八百里加急的新聞傳遞方式不同，現(xiàn)代人對于新聞的時效性要求越來越高，因此微信公眾平臺利用微信龐大的用戶群，將新聞的傳播的及時性做到了極致。例如有些用戶的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)比較慢，無法加載時事新聞，而微信公眾平臺會利用云端，將新聞緩存，待用戶接通網(wǎng)絡(luò)后，依然能夠在公眾平臺上查看新聞內(nèi)容。

微信公眾平臺新聞傳播的正面效應(yīng)

一、新聞的受眾逐漸增加。據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年上半年，微信和We Chat（微信海外版）合并月活躍用戶數(shù)已達(dá)6億，同比大漲37%。隨著微信突飛猛進(jìn)的發(fā)展，許多傳統(tǒng)新聞媒體與時俱進(jìn)，紛紛開通微信公眾平臺，利用微信的影響力來改變新聞傳播的方式，以實(shí)現(xiàn)新聞的及時推送，而人們對于媒體公眾號的關(guān)注也越來越多。例如，在2015年微信用戶中有近80%的人都關(guān)注了微信公眾號，其中企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，其比例高達(dá)73.4%。這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面說明，通過微信公眾平臺的開通，新聞媒體的受眾在不斷增加。

二、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新聞的推送。優(yōu)質(zhì)新聞不僅要語言簡潔、條理清晰，還能夠針砭時弊，傳播社會正能量。21世紀(jì)是信息爆炸的時代，各種負(fù)面的、虛假的新聞通過網(wǎng)絡(luò)渠道充斥在社交平臺。面對劣質(zhì)新聞，人們一邊甄別，一邊希望媒體能夠利用網(wǎng)絡(luò)凈化新聞內(nèi)容，為公眾貢獻(xiàn)出更多更好的新聞。而微信公眾平臺則是新聞媒體利用網(wǎng)絡(luò)對抗劣質(zhì)新聞的手段，許多高質(zhì)量的新聞類微信公眾平臺通過群發(fā)推送的方式及時向人們傳播優(yōu)質(zhì)新聞，以保證用戶對新聞事件真實(shí)情況的了解。

三、促進(jìn)了與用戶之間的新聞互動。一些新聞節(jié)目為了應(yīng)對新媒體的沖擊，開始利用微信公眾平臺實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動，以彌補(bǔ)其新聞單線傳播的劣勢。例如CCTV2的早間新聞節(jié)目《第一時間》每天都會利用微信公眾平臺收集并闡述網(wǎng)友對于社會熱點(diǎn)事件的態(tài)度，同時該節(jié)目還通過掃描二維碼的方式為幸運(yùn)用戶送出書籍，從而提高觀眾對于該節(jié)目微信公眾平臺的關(guān)注度。

四、提高新聞傳播的精準(zhǔn)性。微信的公共賬號可以通過后臺的用戶分組和地域控制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的新聞推送，通過公眾平臺推送的信息到達(dá)的都是主動選擇關(guān)注了認(rèn)證賬號的潛在用戶。用戶的主動關(guān)注和選擇，就意味著媒體目標(biāo)人群的精確定位。這對于傳統(tǒng)媒體而言，大大提高了新聞傳播的效率，使新聞的內(nèi)容更具有針對性。而對于用戶而言，精準(zhǔn)的新聞推送避免了其在海量信息中篩選目標(biāo)信息的麻煩，從而節(jié)省了新聞閱讀的時間。例如《南方都市報》的微信公眾平臺采用匯總發(fā)送的方式進(jìn)行新聞推送，而這種方式一方面提高了新聞推送的容量，一方面也可以使用戶通過單獨(dú)鏈接，進(jìn)行新聞選讀。

微信公眾平臺新聞傳播的負(fù)面效應(yīng)

一、新聞與娛樂的界限日益模糊。無論時代如何發(fā)展，新聞都應(yīng)該堅持它的嚴(yán)謹(jǐn)性，但是受當(dāng)前社會“娛樂至上”“泛娛樂化”等不良社會思潮的影響，一些標(biāo)榜著新聞類的微信公眾平臺，卻在新聞報道中不顧新聞內(nèi)容的嚴(yán)肅性，盲目將新聞標(biāo)題甚至新聞內(nèi)容娛樂化。例如當(dāng)前許多的微信公眾平臺在新聞報道中都會穿插一些“某某哥”“某某姐”等字眼，即使是一些嚴(yán)肅的反腐題材也無法幸免，而這些娛樂化字眼的使用不僅會降低新聞的質(zhì)量，還會讓受眾逐漸失去新聞分辨的能力，久而久之，會嚴(yán)重影響微信新聞的整體質(zhì)量。

二、新聞娛樂化淡化了新聞媒體的社會責(zé)任。什么是新聞的社會責(zé)任？一位老新聞人如是說：“筆下有財產(chǎn)萬千，筆下有生命攸關(guān)，筆下有是非曲直，筆下有毀譽(yù)忠奸?！钡拇_，我們現(xiàn)在常常稱新聞媒體人為“無冕之王”，這說明新聞人的筆下關(guān)系著許多普通人的命運(yùn)走向，甚至是社會輿論的整體方面。雖然現(xiàn)在新聞的傳播途徑已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，但是新聞的輿論監(jiān)督與輿論引導(dǎo)的社會責(zé)任是不會改變的。但是當(dāng)前許多新聞類微信公眾平臺無視其社會責(zé)任，在市場利益的吸引下，將用戶關(guān)注度作為新聞發(fā)布的唯一標(biāo)準(zhǔn)，使新聞出現(xiàn)娛樂化的趨勢。這樣的微信新聞傳播淡化了社會賦予它的責(zé)任，而這種現(xiàn)象如果進(jìn)一步發(fā)展，必然會動搖新聞在受眾心中的地位。

三、同質(zhì)化新聞的泛濫影響新聞質(zhì)量。微信公眾平臺新聞的同質(zhì)化是指公眾號的新聞來源、內(nèi)容、品質(zhì)基本雷同，同時不同公眾平臺的新聞編輯選擇新聞主題的標(biāo)準(zhǔn)、視角、價值取向也大同小異，新聞載體的版面、畫面、外觀差異很小，這種微信新聞傳播形式會使一些新聞媒介投機(jī)取巧，利用“搭便車”的方式來享受其他新聞媒體的果實(shí)。同時還會縮小受眾接受新聞的渠道，使受眾在千篇一律的新聞報道中失去獨(dú)立思考的能力。

四、劣質(zhì)新聞會對社會造成不良的影響。微信龐大的用戶群體是一把雙刃劍，它既是優(yōu)質(zhì)新聞的助推器，也是劣質(zhì)新聞的溫床，有些新聞類微信公眾平臺由于監(jiān)管不利使得一些別有用心的人利用平臺散播假新聞。例如近年來屢屢有一些公眾人物“被死亡”，這樣的虛假報道不僅混淆了公眾視聽，也給其家人帶來了嚴(yán)重的影響。雖然事件的結(jié)尾總會有人出面辟謠，但是這些劣質(zhì)新聞對公眾心理造成的影響卻不會因?yàn)橐淮伪僦{就消失。相反，反復(fù)的傳謠與辟謠，只會讓用戶對微信公眾平臺新聞傳播失去信任。

思考與總結(jié)

新聞類微信公眾平臺是利用移動終端技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的一次大膽的探索。事實(shí)證明，這一探索一方面讓傳統(tǒng)新聞媒體在數(shù)字媒體的沖擊下恢復(fù)了新聞獲取與傳播的本來面目，使新聞在網(wǎng)絡(luò)傳播中更加規(guī)范；另一方面也使得受眾在新聞選擇上更加主動，進(jìn)而滿足了受眾獲取個性化新聞的需求。但是，新聞類微信公眾平臺推送新聞的特點(diǎn)也帶來了一定的負(fù)面影響，例如新聞快讀的方式讓受眾對新聞的關(guān)注浮于表面；盲目地迎合受眾的口味，使得新聞內(nèi)容在市場條件的出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的弊端。面對這些問題，我們應(yīng)該擴(kuò)大獲取新聞的渠道，使得微信公眾平臺在多元化的新聞傳播形勢下，逐漸走向規(guī)范化，從而提高新聞傳播的正面效應(yīng)。

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）