新媒體時代系列微電影廣告中的精神情懷探析

馬騰飛

摘 要 新媒體時代是互聯網快速發(fā)展的時代，在這個大背景下，微電影系列廣告走進了人們的視線，廣告不再是直白單調的廣而告之，而變成了和微電影結合后的一種藝術表現形式，用電影的藝術把產品推銷出去，微電影具有情節(jié)性和審美特征，使得產品形象的輸出也不再具有強制性和直接性，廣告成為藝術品也就理所應當了。文章通過對新百倫微電影系列廣告的分析，探討其為何具有代表性以及這類廣告所傳播的精神價值和產生的精神情懷。

關鍵詞 微電影；系列廣告；精神價值

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0036-01

1 當廣告成為藝術品

以微電影為載體的廣告形式完全不同于普通廣告。微電影廣告通過電影的拍攝手法推廣產品，與電影不同的是，廣告中的產品以特殊的表現手法貫穿故事始終，從而吸引觀眾并推銷產品，這種形式使得原本普通的廣告變得更富有藝術性和感染力，也擴大了品牌的影響力和贊譽度。微電影廣告發(fā)展到現在已經不局限于用一支廣告來宣傳產品了，更多的廣告已經演變?yōu)橄盗袕V告。直白牽強的廣告詞和強迫性的產品推銷已經是過去式，用微電影把故事講出來，用系列把故事延續(xù)，這種持續(xù)性的視覺藝術沖擊帶給觀眾視聽雙重的饕餮盛宴，所以用藝術品來形容微電影系列廣告再合適不過。

2 情懷賦予廣告生命

2.1 《致匠心》：自我的內心情懷

在互聯網快速傳播的大背景下，微電影廣告迅速崛起并發(fā)展的如火如荼，但想要讓觀眾記憶深刻，達到傳播產品的效果就需要一個引人深思的故事來引起共鳴。新百倫系列廣告中《致匠心》這一則就很具代表性，畫面中李宗盛邊做吉他邊自述是故事主線，一個歐美匠人專心做鞋子是故事暗線，兩條線索對應的畫面以對比蒙太奇的手法交替出現，這是對致匠心的集中表現。從一開始李宗盛對制作吉他的選材對比鞋匠對鞋子材料的精心選擇，到李宗盛一絲不茍的完成吉他制作對比鞋匠完成新百倫鞋子的制作，其中不斷出現的手部特寫、工具的特寫以及器具的使用，都是對工匠們的形象化符號展示，是對精益求精的制作態(tài)度與職業(yè)精神的形象展示，也是對文案中“我知道，手藝人往往意味著、固執(zhí)、緩慢、少量、勞作，但是這些背后所隱含的是專注、技藝、對完美的追求”這些話的呼應。同時，片中的音樂柔美悠揚，也是對匠人內心世界的寧靜與淡泊的隱現。整部作品將致匠心的展現近乎完美，將制作作品上升到人生哲理的高度。鏡頭最后隨著李宗盛彈著精心制作完成的吉他搖動至腳上穿著的新百倫鞋子，又回歸到廣告的本身。不直接去宣揚產品，而用音樂人做音樂、工匠做吉他去類比跑鞋，這才是廣告商的精明之處，不需要堂而皇之的語言去裝飾，只用質樸的話去敘述，贏得的掌聲是顯而易見的。這部作品很巧妙地將李宗盛的匠人精神與新百倫的造鞋理念融合在了一起，也引發(fā)了觀眾的強烈共鳴。

2.2 《華生的逆襲》：愛與浪漫

不同于《致匠心》，新百倫系列微電影廣告中另一個深受廣大年輕網友喜愛的影片《華生的逆襲》所展現的浪漫精神也可圈可點。這則廣告是為了推出新百倫574三原色系列跑步鞋，畫面里，華生為夏洛克準備了一個別出心裁的浪漫求婚，通過幻燈片播映一個個有趣的場景，讓夏洛克在不同的場景中“穿上”不同的衣服，并搭配新百倫三原色鞋子，最終為夏洛克披上了婚紗，完成了一個終于沒讓夏洛克猜到的驚喜的求婚儀式，打動了女友夏洛克。幻燈片中不同場景的服裝正是新百倫在最新季的主打產品，通過場景變換讓不同的服裝完美的融入到了畫面中，這也是打動年輕觀眾的一大原因。

這部微電影廣告取材于英劇《神探夏洛克》，并將夏洛克的口頭禪“華生，你拉低了整條街的智商”也運用到了其中，從而也拉攏了一大批原劇的忠實觀眾。熱播劇和創(chuàng)意故事的結合無疑是一劑強心針，深得廣大年輕收視群的喜愛。通過講述故事把品牌的情感訴求告訴觀眾，其傳播效果是顯而易見的。

3 不僅廣而告之還要靈魂共鳴

微電影廣告發(fā)展的初衷是讓廣告不再只是廣而告之，還需要有更多的靈魂共鳴來打動消費者去購買產品、去擁護品牌，從而讓品牌獲得更好的美譽。在制作水準上廣告一般都有專業(yè)影視團隊進行拍攝，后期制作也相當精良考究，不會讓觀眾產生審美疲勞，通過故事情節(jié)的發(fā)展和明星的演繹等諸多因素，往往能極大程度的引起觀眾的觀看興趣。在故事內容上，微電影觀眾要的是感同身受，所以廣告的文案設計不能簡單直白，要有直擊人心的故事，可以是發(fā)人深省的道理、感人至深的愛情或是溫暖人心的親情和友情。不僅僅推銷產品，更需要從對產品的詮釋中倡導品牌價值和精神情感，讓廣大消費者既接受產品、了解品牌，又能學習到人生哲理。所以把產品精神融入到社會精神中，也能促使我們多觀察身邊，多注意腳下。系列微電影廣告的產生也延續(xù)了微電影廣告的一切特征。新百倫生產的鞋子不只一個系列，所以運用系列廣告的形式展示不同的商品，不同的故事，但卻是相同的本真，不論是《致匠心》還是《華生的逆襲》都體現著新百倫的精神，展現了品牌的創(chuàng)造力，所以系列性的微電影廣告通過幾個故事一起來讓人們關注品牌，其產生的影響力也是一個疊加的效應。

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