真功夫眾籌秀

任征兵

真功夫啟用全新品牌形象，以及“拒絕被定義，我有My Logo”新品牌價(jià)值主張，并提出“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的全新模式，進(jìn)入中式快餐3.0時(shí)代變革。

連鎖快餐行業(yè)面臨前所未有之困局，正令行業(yè)巨頭們做出改變。近日，真功夫?qū)ν獍l(fā)布了品牌新戰(zhàn)略，推出更符合年輕人消費(fèi)特性的自選模式餐廳，并首次拿出三家門(mén)店進(jìn)行收益權(quán)眾籌。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在快餐行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)走低的今天，快餐店眾籌對(duì)于大眾投資者究竟能有多少吸引力，恐怕并非一兩次眾籌秀所能代表的。

行業(yè)變局

6月18日，迎來(lái)26周歲生日的真功夫在廣州發(fā)布最新發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)布會(huì)上，真功夫啟用全新品牌形象，以及“拒絕被定義，我有My Logo”新品牌價(jià)值主張，并提出“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的全新模式，進(jìn)入中式快餐3.0時(shí)代變革。

在經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展之后，我國(guó)快餐行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)餐飲營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)32301億元，同比增長(zhǎng)11.7%，雖然比上一年提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，但利潤(rùn)卻持續(xù)走低。據(jù)中烹?yún)f(xié)的最新調(diào)查，2015年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)里的快餐業(yè)態(tài)凈利潤(rùn)率僅為2.8%，連續(xù)五年下滑。

真功夫董事長(zhǎng)兼總裁潘宇海坦承，就在這5年時(shí)間，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨了，整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)重的瓶頸期，幾年都停滯不前和發(fā)展緩慢。

近年來(lái)，由于高端餐飲下沉、成本上漲、電商入侵等因素，導(dǎo)致快餐行業(yè)的利潤(rùn)持續(xù)下降，中式快餐行業(yè)面臨前所未有的壓力。很多快餐巨頭如大娘水餃、大嫂水餃和鄉(xiāng)村基等也在此期間受到影響。

種種現(xiàn)象折射出行業(yè)狀況，快餐行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)中式快餐陷入困境，另一方面85、90甚至00后正在成為餐飲消費(fèi)的主力軍，他們要求更個(gè)性化的就餐體驗(yàn)，外出就餐不再是為了果腹，而變成一種融合社交、娛樂(lè)、“自我寵愛(ài)”功能的體驗(yàn)，對(duì)餐飲品牌提出了更高要求。

在新的消費(fèi)時(shí)代下，如何平衡好標(biāo)準(zhǔn)化與風(fēng)味、個(gè)性化之間的度是連鎖餐飲行業(yè)面對(duì)的最大課題。

擁抱青春

面對(duì)中式快餐發(fā)展的瓶頸期，潘宇海說(shuō)：“我們覺(jué)得必須進(jìn)行一場(chǎng)行業(yè)的變革 ，我們必須要做一場(chǎng)適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)人群的行業(yè)變革?！彼J(rèn)為中式快餐連鎖依然是未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榇蟊娀惋嬘肋h(yuǎn)是未來(lái)的方向，而未來(lái)是屬于年輕人的。

根據(jù)真功夫的戰(zhàn)略，隨著主流消費(fèi)群體的變遷，真功夫不僅發(fā)布了全新的品牌形象，還從品牌價(jià)值理念與顧客就餐體驗(yàn)兩方面入手，來(lái)俘獲年輕消費(fèi)者的芳心。

潘宇海表示，真功夫?qū)⑼ㄟ^(guò)換LOGO向年輕化轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，這次換的新LOGO，人物形象將更青春。潘宇海還表示，目前對(duì)一些餐廳進(jìn)行了品牌升級(jí)，填補(bǔ)非用餐時(shí)段的產(chǎn)品需求，消費(fèi)者可以到這里來(lái)玩電腦、上網(wǎng)聊天等。

真功夫方面透露，計(jì)劃2016年在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出約50家品牌升級(jí)體驗(yàn)店。試點(diǎn)的品牌升級(jí)體驗(yàn)店是考慮了城市商圈、消費(fèi)人群等綜合因素進(jìn)行店鋪選址，暫時(shí)不會(huì)完全替換現(xiàn)在所有的門(mén)店。目前試點(diǎn)的品牌升級(jí)體驗(yàn)店大都是新開(kāi)店，個(gè)別改造店改造后營(yíng)業(yè)額對(duì)比之前有約兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

此外，真功夫也嘗試將現(xiàn)有的固定套餐轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩妥灾鞔钆?、自選自取的模式。

事實(shí)上，越來(lái)越多的快餐巨頭，包括麥當(dāng)勞、肯德基等都已經(jīng)開(kāi)始將自身的目標(biāo)客群定義為“80后”“90后”的年輕群體，一場(chǎng)快餐行業(yè)“年輕化運(yùn)動(dòng)”正在上演。

今年1月27日，麥當(dāng)勞與微信合作，在北京開(kāi)出內(nèi)地首家麥當(dāng)勞智慧概念餐廳。這家餐廳融入了很多智能化的元素，包括自助點(diǎn)餐機(jī)、DIY漢堡服務(wù)等。

5月，肯德基也推出其在華首家智能概念店“Original+”?？系禄拍畹辍癘riginal+”是與百度聯(lián)手打造的連鎖餐飲行業(yè)首個(gè)人工智能服務(wù)場(chǎng)景。

不過(guò)，餐飲行業(yè)專家表示，餐飲行業(yè)隨著時(shí)代的發(fā)展，帶來(lái)的是多元消費(fèi)需求的爆發(fā)，而非單純的年輕消費(fèi)群體的更迭，品牌核心價(jià)值是未來(lái)消費(fèi)者的選擇核心要素，重塑自有產(chǎn)品價(jià)值和品牌文化，才是突破快餐行業(yè)發(fā)展瓶頸的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

上市夢(mèng)碎

作為當(dāng)前中國(guó)最大的本土快餐企業(yè)，真功夫還面臨著資本化的難題。

誕生于26年前的真功夫曾是最早籌劃上市的中式餐飲企業(yè)之一。2007年，潘宇海的前姐夫、真功夫另一位創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)引入了兩家風(fēng)投——今日資本和中山聯(lián)動(dòng)，各持有真功夫3%股權(quán)，當(dāng)時(shí)這個(gè)家族企業(yè)的計(jì)劃是兩三年后上市。

然而，最終由于家族內(nèi)訌，管理層出現(xiàn)巨大分歧，股權(quán)糾紛愈演愈烈。因2011年4月蔡達(dá)標(biāo)涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被捕，此前看好真功夫的今日資本也在2012年撤出，真功夫的上市夢(mèng)被迫擱置，錯(cuò)失了最佳上市時(shí)機(jī)。

目前真功夫的門(mén)店總數(shù)約在600家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到七年前蔡達(dá)標(biāo)的目標(biāo)，雖然潘宇海表示他們隨時(shí)為上市準(zhǔn)備著，但顯然上市之路短時(shí)并不會(huì)有明顯進(jìn)展。

玩票眾籌

經(jīng)歷了股東糾紛后的真功夫基本上市無(wú)望，加上原真功夫董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)手中股權(quán)尚在拍賣(mài)流程中，難以再吸引資本界興趣。去年12月，蔡達(dá)標(biāo)持有的14%真功夫公司股權(quán)作價(jià)2.18億元在廣州產(chǎn)權(quán)交易所拍賣(mài)，但最終由于現(xiàn)場(chǎng)無(wú)人競(jìng)拍而流拍。

實(shí)際上，在經(jīng)過(guò)了與蔡達(dá)標(biāo)之間多年的股權(quán)糾紛后，潘宇海已不再把上市作為融資的唯一路徑。

在18日的發(fā)布會(huì)上，真功夫同時(shí)宣布第一批股權(quán)眾籌項(xiàng)目開(kāi)始。

當(dāng)日，真功夫旗下中山坦洲店、番禺金港灣店、深圳碧海城店等三家店鋪通過(guò)股權(quán)眾籌金融服務(wù)公司第五創(chuàng)網(wǎng)站上線，分別融資80萬(wàn)～104萬(wàn)元不等。投資人只要支付0.8萬(wàn)～1.04萬(wàn)元不等，便可以成為該店鋪的股東，享受店鋪未來(lái)紅利。而據(jù)第五創(chuàng)官網(wǎng)的信息，當(dāng)天廣州真功夫快餐連鎖管理有限公司的3個(gè)項(xiàng)目均已眾籌成功，完成融資耗時(shí)分別為27秒、36秒、57秒，均在1分鐘之內(nèi)。

對(duì)于此次眾籌，真功夫董事長(zhǎng)兼總裁潘宇海給出的解釋是，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都有無(wú)限的可能布局資本市場(chǎng)，我們做的眾籌項(xiàng)目就是我們的一個(gè)試點(diǎn)?！薄捌鋵?shí)我們現(xiàn)在是不缺錢(qián)的，玩的就是參與感”。

真功夫方面表示，第一批試點(diǎn)將為公司在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)，將來(lái)真功夫開(kāi)設(shè)新門(mén)店以及真功夫孵化項(xiàng)目進(jìn)行連鎖擴(kuò)張時(shí)，都可以大批量地開(kāi)展股權(quán)眾籌或收益權(quán)眾籌進(jìn)行融資。

分析認(rèn)為，家族內(nèi)訌使得真功夫錯(cuò)失上市良機(jī)，行業(yè)資產(chǎn)證券化又是大勢(shì)所趨，于是互聯(lián)網(wǎng)金融就成為門(mén)檻相對(duì)較低的選擇。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士表示，要想利用資本杠桿撬動(dòng)企業(yè)發(fā)展，眾籌很難成為主流方式。

“眾籌開(kāi)店等于是變相招募加盟商，一般品牌招募加盟商除了資金，也會(huì)看重后者的資源，包括門(mén)店資源，但眾籌這種方式基本上只能帶來(lái)資金?！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒稱。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，通過(guò)眾籌方式，在短時(shí)間內(nèi)階段性解決真功夫的資金問(wèn)題是可取的。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整體規(guī)模的擴(kuò)張、門(mén)店經(jīng)營(yíng)升級(jí)等，要利用資本市場(chǎng)杠桿撬動(dòng)企業(yè)發(fā)展，大資金的介入還是最終辦法。而要實(shí)現(xiàn)這一效果，內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)還是首先要解決的問(wèn)題。

盡管真功夫首批眾籌項(xiàng)目被瞬間秒購(gòu)，但在外界看來(lái)不免有些作秀的嫌疑。北大縱橫管理咨詢集團(tuán)資深專家陳文博并不看好餐飲眾籌。在他看來(lái)，財(cái)務(wù)不規(guī)范、行業(yè)利潤(rùn)率低等痛點(diǎn)，會(huì)令餐飲眾籌在社會(huì)各行業(yè)對(duì)眾籌資源的比拼中處于下風(fēng)。

事實(shí)上，2011～2015年，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)凈利潤(rùn)率已經(jīng)從8.52%降至2.8%。如此薄的利潤(rùn)究竟能吸引多少大眾投資者需要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。