上下游該如何駕馭價格保護的敏感度？

趙玨

任何企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)就是賺取利潤。處于微利時代的渠道伙伴，生存越來越艱難，利潤的獲得是其生存發(fā)展的必要條件，價格保護是渠道商隱性利潤的重要組成部分。

筆者最近見到很多渠道商在微信朋友圈里曬企業(yè)級產(chǎn)品庫存，推廣手段日趨互聯(lián)網(wǎng)化。而有的規(guī)模甚至達到3000多萬，并注明價格好商量，正如之前幾期文章所提到的，壓貨對于廠商和渠道都來講均存在一定的促進作用。

壓貨中的價格保護

廠商向渠道壓貨本來無可厚非，對此多數(shù)經(jīng)銷商表示理解。“廠家向渠道進行壓貨，并不只是在年終歲末，幾乎每個月廠家都會進行壓貨。到了年底，壓力就會更大一些。壓貨確實給渠道造成了很大的壓力。但不可否認的是壓貨對廠商和渠道來說也有益處”。正如某經(jīng)銷商所說，“廠家出于自身利益，如果不向渠道壓貨，規(guī)定出經(jīng)銷商在一段時間內(nèi)必須完成的銷售量，渠道就感受不到壓力，不會全力以赴的作好銷售工作，這對廠家產(chǎn)品的銷售和市場推廣是不利的。作為渠道，適當(dāng)?shù)膲贺洉蔀榻?jīng)銷商爭取更好銷售業(yè)績的動力?！?/p>

廠商向渠道壓貨的作用在于風(fēng)險轉(zhuǎn)移，一旦壓貨不能適度控制的話，會給渠道造成很大的傷害。因此一些渠道伙伴認為，“廠商壓貨，其實很大部分是為了充業(yè)績，或者是工廠有貨，無法安排明年的生產(chǎn)。壓貨有幾方面弊端，壓貨不但增加經(jīng)銷商費用，同時使他們承擔(dān)價格下降、利潤減少的分險，影響雙方的合作關(guān)系?！?/p>

值得一提的是，供應(yīng)端產(chǎn)品品牌強勢，使得其對渠道企業(yè)所產(chǎn)生的市場拉力訴求明顯降低，所以在產(chǎn)品利潤分配上，供應(yīng)商傾向降低產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)成本，渠道企業(yè)的獲利空間隨之降低。供應(yīng)商使用多家總代理制可以使其渠道體系保持適度競爭，從而刺激渠道活力，加強渠道對市場占有率的敏感程度。

對于廠商來說，壓貨也許是一種無奈之下必然的選擇，但問題的關(guān)鍵在于壓貨的同時是否也能照顧到代理商的利益。廠商在分散經(jīng)營風(fēng)險的同時，還要保護渠道的利益，諸如返點、價格保護等策略正是在這種情況下出臺的。

廠商實施價格保護的最主要的目的是為了保持或者提升自己產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)以追求經(jīng)濟指標(biāo)為根本宗旨，把獲得最高的投入產(chǎn)出率、最大的銷售額和最大的市場占有率作用企業(yè)成功的最高標(biāo)準(zhǔn)。市場占有率對于廠商的重要性也就不言而喻了。海量分銷對于市場占有率的提高起著至關(guān)重要的作用，也就是說脫離了渠道伙伴的全力支持，不僅提高不了市場占有率，就是保持現(xiàn)有的占有率都會成問題。廠商利用某種方法、策略來保證渠道伙伴的忠誠度，以及激發(fā)渠道的銷售活力。價格保護策略就是這些方法之一，因價格保護發(fā)生的費用是企業(yè)分散風(fēng)險的代價。

同樣，價格保護對于廠商和分銷商都具有一定的積極作用，但總的來講，價格保護對于廠商的積極作用更多一些。價保除了可以提高廠商的市場占有率之外，還具有兩個作用：

一個作用是提升市場反應(yīng)速度。中國地域廣闊，市場不僅大，而且各地之間市場狀況千差萬別。任何一家公司都不可能僅依靠自身的力量掌控全國市場，多數(shù)廠商是依靠各個區(qū)域的分銷商來控制當(dāng)?shù)厥袌龅摹?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/08/03/qkimagesjsjljsjl201607jsjl20160719-1-l.jpg"/>

一個不可否認的事實是國內(nèi)的IT市場是以中心輻射的形式發(fā)展起來的，過去，經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域一般比較大，即使是在IT渠道已經(jīng)經(jīng)過幾次扁平化之后的現(xiàn)在，北京的經(jīng)銷商現(xiàn)在依舊可以覆蓋河北、天津等地，以前顯然則更遠。區(qū)域分銷政策的一個根本核心是對經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域加以限制，促使其對限定區(qū)域進行最大限度的開發(fā)。雖然供應(yīng)商的想法沒錯，但由于這種歷史原因，各個區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商并不一定會按照供應(yīng)商劃分去進行經(jīng)營活動，實際上渠道抵制供應(yīng)商扁平的運動一直都沒有停止過，畢竟誰都不愿意主動或是被強行限制在一個有限的空間內(nèi)發(fā)展。

供應(yīng)商在進行區(qū)域劃分時應(yīng)該充分考慮到國內(nèi)IT市場的這種特性，使區(qū)域劃分達到最大程度上的合理，這會在一定程度上減少因歷史原因而產(chǎn)生的串貨。還有就是供應(yīng)商在縮小渠道的經(jīng)營區(qū)域時理應(yīng)給予相應(yīng)的補償。

某些重點區(qū)域市場往往成為競爭對手之間的博殺戰(zhàn)場。由于各區(qū)域市場與企業(yè)間在地理位置上存在一定的距離，勢必影響回擊競爭對手挑戰(zhàn)（價格戰(zhàn)是最據(jù)代表性的挑戰(zhàn)之一）的速度。

如果反應(yīng)速度過慢，一步慢步步慢，廠商會在該區(qū)域市場受到競爭對手的強力沖擊，有可能導(dǎo)致這家企業(yè)最終從這個區(qū)域市場中被迫退出。與廠商相比，各地分銷商的反應(yīng)速度則要快出許多。他們會根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，在第一時間內(nèi)做出反應(yīng)，迎接挑戰(zhàn)。不可否認的是，渠道為了迎接這種挑戰(zhàn)將要付出一定的代價。如果沒有廠商的支持，經(jīng)銷商憑借自己的實力很難應(yīng)對。價格保護就成為對各地分銷商最好的補償之一。

另一個作用是價格保護是廠商對核心渠道（或稱之為忠實追隨者）的一種變相獎勵方式。對于渠道商來說，價格保護是他們隱性利潤的重要組成部分。產(chǎn)品銷售之前，經(jīng)銷商基本上都對該產(chǎn)品有一個市場預(yù)估，對未來所獲利潤有一期望值。

因價格保護而獲得的經(jīng)濟補償，存在非常大的不確定性。能否獲得廠商的價保補償，就是獲得了經(jīng)濟補償，這部分收入到底有多大，這些問題對于經(jīng)銷商來講都是一個未知數(shù)。因此，經(jīng)銷商根本不敢也不可能把這部分收入納入到利潤預(yù)估范圍之內(nèi)。雖然價保收入具有不可預(yù)估性，但是對于經(jīng)銷商來講，這部分收入?yún)s不容忽視。如果經(jīng)銷商對上游廠商渠道、市場政策研究得比較透徹，就有可能因為享受價格保護政策而獲得較高的經(jīng)濟收入。正如某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品渠道所言：“因價格保護獲利的狀況已經(jīng)大不如前了。以前我們因價格保護所獲利潤可以占到整體利潤的20%，現(xiàn)在這個份額下降很多，只占到了5%。”這也正是渠道積極向廠家爭取獲得價格保護的源動力所在。也正是基于相同的原因，價格保護也成為了廠商手中的“胡蘿卜”，利用它來對那些忠于自己的渠道伙伴進行變相獎勵。

保護渠道也要關(guān)注合作與競爭

價格保護在起到了保護渠道作用的同時，還成為了廠商反擊對手、激勵忠實追隨者的工具，這導(dǎo)致了價格保護條款既有可能在代理商進貨合同中以明示的形式列出，也有可能在廠商于渠道、總代理與二級渠道伙伴之間，關(guān)于價格保護問題形成一種默契。后者只有核心渠道才能接觸與了解。

事實上，傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問（不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進步和共同成長。

那么，雙方又該如何在價格保護條款細則上達到觀念上的統(tǒng)一呢？為此，筆者也總結(jié)了價格保護條款起草的幾個基本要素：

保護人與被保護人：保護人，價格保護的實施者，多為廠家和上游經(jīng)銷商；被保護人則是價格保護政策一旦實施的受益人。

標(biāo)的物：價格保護標(biāo)的物一般是指受到降價影響的在庫產(chǎn)品。

價保范圍：不一定所有受價格保護影響的在庫產(chǎn)品都能成為價格保護標(biāo)的物，價格保護的制定者對其會在保護期限和產(chǎn)品批次上圈定一個范圍，符合條件的在庫產(chǎn)品才能達到價格保護。

價保期限：價格保護策略制定者會規(guī)定一個時間段內(nèi)的在庫產(chǎn)品將達到經(jīng)濟補償，這個時間段就是價格保護期限。一般來講，價保期限由兩個時段組成：第一個時段是貨物運輸時間段，以廠商或上游經(jīng)銷商實際發(fā)貨提起為起始點的時間段，時間的長短完全由合同雙方協(xié)商制定，廠商也可能對該段時間忽略不記。第二時間段是以產(chǎn)品價格調(diào)整實施日為結(jié)束點前推一段時間。

價保金額和結(jié)款方式：價保金額是指經(jīng)銷商應(yīng)價格保護所得的經(jīng)濟補償?shù)慕痤~，一般是廠商按照價保標(biāo)的物的實際購進價格的百分比進行計算。以現(xiàn)金的形式進行價保結(jié)算較為罕見，多是以經(jīng)銷商下次進貨貨款扣除方式實現(xiàn)，而且還將對賠付額度有一上限規(guī)定。比如在范文中廠商規(guī)定在兌現(xiàn)價保金額時每次扣除貨款總額不得超過該次進貨額的5%。