新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)傳播效果初探

楊柳

摘 要 隨著社會(huì)的進(jìn)步，促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，主要是形成了以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主體的新興媒體，蘊(yùn)含了大量的媒體信息，呈現(xiàn)出了互動(dòng)性和個(gè)性化的發(fā)展特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化的繼承和發(fā)展，滿足了人們個(gè)性的發(fā)展需求，打破了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新媒體的創(chuàng)新和發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體增強(qiáng)了人們之間的互動(dòng)和交流，為受眾提供了更多選擇的機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)出自身的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的合理使用，為受眾提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；互動(dòng)傳播；策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0071-02

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各種廣告形式充斥著人們的生活，廣告的形式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，各種媒體平臺(tái)都成為廣告行業(yè)發(fā)展的主體，將廣告?zhèn)鞑ソo每個(gè)受眾，是當(dāng)前各大廣告公司發(fā)展的主要方向。隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，在科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ问桨l(fā)生了變革，傳統(tǒng)的傳播形式已經(jīng)不能滿足廣告?zhèn)鞑サ男枨?。媒體廣告的興起，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)化廣告的變革，以多樣化的形式存在于人們生活的各個(gè)方面，給廣告的傳播提供了平臺(tái)和渠道，將信息傳遞給受眾，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)概念

網(wǎng)絡(luò)傳播主要是指受眾想要得到所需的信息，而去被動(dòng)接受信息的過(guò)程，相對(duì)于傳統(tǒng)的信息傳播形式，該種信息傳播形式呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的互動(dòng)性，信息呈現(xiàn)雙向傳播的形式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的主動(dòng)性選擇，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上發(fā)布信息，擁有信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，可以進(jìn)行自主的選擇信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)主要是指網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間產(chǎn)生的互動(dòng)現(xiàn)象，在互動(dòng)過(guò)程中，能夠產(chǎn)生良好的效果，相較于其他傳統(tǒng)媒體具有較大的互動(dòng)

優(yōu)勢(shì)[1]。

2 互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)廣告形式中的表現(xiàn)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)深入到人們生活的各個(gè)方面，無(wú)論是在玩游戲還是看視頻的過(guò)程中，都可以欣賞到廣告，廣告以極大的魅力，貫穿于人們的生活中，給人們的觀念帶來(lái)了一定的影響，使人們感受到了廣告的魅力，打破了傳統(tǒng)廣告的傳播形式，實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的良好溝通。為了吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)不同的人群，做了互動(dòng)性的廣告，實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的溝通和交流，使受眾能夠?qū)⒛抗馔Ａ粼趶V告上面，展現(xiàn)出了廣告的價(jià)值?；?dòng)廣告以其自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)較快的傳播速度，在年輕人群中表現(xiàn)較為明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體下的最新產(chǎn)物，展現(xiàn)出了廣告的互動(dòng)性特點(diǎn)，通過(guò)人們之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。《婚禮傲客》是互動(dòng)性廣告中的典型代表，在廣告的制作過(guò)程中，運(yùn)用了各種技術(shù)手段，打破了原來(lái)的設(shè)計(jì)格局，自從開播以來(lái)，已經(jīng)獲得了較高的點(diǎn)擊率，起到了良好的宣傳效果，展現(xiàn)出了互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)[2]。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播的動(dòng)因分析

在受眾的角度上看，受眾在接受廣告信息時(shí)，通常不愿意采取被動(dòng)的接受方法，如果是強(qiáng)制性的讓受眾接受廣告信息，將會(huì)對(duì)人們的心理造成較大的起伏，受眾會(huì)懷疑廣告的真實(shí)度，降低廣告的傳播效率和傳播效果，不能得到人們的認(rèn)同。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)遍布于人們生活中的各個(gè)方面，網(wǎng)民大都是采用自費(fèi)上網(wǎng)的形式，上網(wǎng)的最主要目的是查資料和觀看娛樂(lè)視頻等，大多數(shù)人們都不會(huì)去關(guān)注廣告信息，弱化了廣告的價(jià)值。對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)自身的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用，廣告的最主要目的就是實(shí)現(xiàn)自己銷售的目的，希望和受眾產(chǎn)生溝通和交流，希望受眾能夠?qū)V告做出迅速的反應(yīng)，是銷售模式的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告需要較多的點(diǎn)擊率，通過(guò)點(diǎn)擊率能夠明確訪問(wèn)者對(duì)廣告的興趣。要想促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告取得良好的效果，必須要改變廣告單調(diào)的主結(jié)構(gòu)，以便能夠吸引更多的人來(lái)投資網(wǎng)絡(luò)廣告，向人們提供真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息，使廣告起到良好的互動(dòng)性作用[3]。

4 針對(duì)受眾心理定制的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

4.1 求得認(rèn)同，滿足需要

動(dòng)機(jī)主要是指產(chǎn)生某種行為的原因，是各項(xiàng)工作開展的動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，與消費(fèi)者自身的購(gòu)買需求存在著重要的聯(lián)系，是促成銷售的主要原因。人們?cè)谛枰撤N東西時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，但是需要并不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，也無(wú)法展現(xiàn)出消費(fèi)者的需求的重要性。如果消費(fèi)者既有購(gòu)買的欲望，又要采取消費(fèi)行為時(shí)，能夠推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生重要的作用。反之，網(wǎng)絡(luò)廣告將無(wú)法展現(xiàn)出自身的價(jià)值，導(dǎo)致廣告不能起到良好的效果。要想使網(wǎng)絡(luò)廣告得到認(rèn)同，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需要進(jìn)行了解，明確哪個(gè)品牌的商品能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，例如：潤(rùn)潔滴眼液比較適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中加入，玩游戲的人員常會(huì)感受到眼睛干澀，對(duì)消費(fèi)者起到了提醒的作用，能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買

欲望[4]。

4.2 喚起情緒，產(chǎn)生好感

網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)中，應(yīng)該以“情”為中心內(nèi)容，明確人們的情感歸屬，與消費(fèi)者之間建立緊密的聯(lián)系，將情感賦予到廣告中來(lái)，使消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊感，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生好感，有利于促進(jìn)銷售。廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)上網(wǎng)人員進(jìn)行了深入的調(diào)查，明確了人們的情感歸屬，將情感賦予到廣告中來(lái)，進(jìn)行產(chǎn)品性能的闡述。該種廣告營(yíng)銷形式里面蘊(yùn)含了大量的情感，引發(fā)了消費(fèi)者的思想共鳴，激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的傳播，增強(qiáng)了信息傳播的速度，使人們不自覺(jué)的去接受信息，在人們的大腦中形成了一定的印象，更具感染力。以情進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要廣告是“潤(rùn)研”洗發(fā)露，該廣告的消費(fèi)目標(biāo)是年輕的女性，通過(guò)潤(rùn)澤的黑發(fā)展現(xiàn)出了東方女性的美，將洗發(fā)露的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)的淋漓盡致，引發(fā)了消費(fèi)者的好感和共鳴，進(jìn)而促進(jìn)了

銷售[5]。

4.3 進(jìn)行暗示，形成欲求

欲求與需要在網(wǎng)絡(luò)廣告中具有重要的作用，需要通過(guò)廣告的形式，來(lái)滿足人們內(nèi)心的欲求。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告抓住了人們心理的這一優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)廣告都表現(xiàn)出了人們的欲求而非人們的需要，形成了一種朦朧式的購(gòu)買行為，展現(xiàn)出了廣告的重要作用。因此，廣告在制作手法上，應(yīng)該給人們營(yíng)造一種心理暗示，促進(jìn)人們的情感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了解的過(guò)程中，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊，對(duì)廣告點(diǎn)擊量越大，這代表消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越強(qiáng)烈，能夠清晰的展現(xiàn)出消費(fèi)者的誘導(dǎo)力。例如：速溶咖啡的廣告，主要展現(xiàn)出來(lái)的就是咖啡沖泡的便捷性，但是有些消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買速溶咖啡會(huì)展現(xiàn)出一個(gè)人的懶惰性，導(dǎo)致廣告在突出便捷性優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，與人們的偏見(jiàn)發(fā)生沖突，后來(lái)，廣告商將咖啡的主題變?yōu)槊牢丁⒎枷愫唾|(zhì)地醇厚等，滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，實(shí)現(xiàn)了成功的銷售[6]。

5 結(jié)論

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在人們的生活中展現(xiàn)出了重要的作用，具備獨(dú)特性的傳播手段，其傳播的形式，符合當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中，針對(duì)人們的內(nèi)心需求進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者形成了良好的互動(dòng)，起到了良好的廣告效果，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

參考文獻(xiàn)

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