勞拉?里斯：2016美國總統(tǒng)大選中的品牌邏輯

李靖

美國時間7月21日，特朗普終于在共和黨全國大會上獲得總統(tǒng)候選人提名資格。

要知道，早有報道稱，不少共和黨人將集結(jié)大會，對特朗普進(jìn)行最后狙擊。結(jié)果，“打了雞血”的特朗普最終突破了黨內(nèi)障礙，進(jìn)入美國總統(tǒng)大選的決賽階段。

對于美國大選，定位理論大師勞拉·里斯曾這樣解讀：美國總統(tǒng)大選意味著要建立一個在選舉日當(dāng)天至少全美51%的消費(fèi)者愿意買單的品牌。在美國這樣一個大而多樣化的國家里，這并不是一個簡單的任務(wù)……即使是iPhone，在美國市場上也不曾擁有51%的市場份額。

那么，怎樣在大而多樣化的市場中，建立一個“51%的消費(fèi)者愿意買單的品牌”？2016年美國大選中，特朗普、希拉里、桑德斯等人的品牌策略得失又如何？讓我們聽聽勞拉·里斯的實(shí)時解讀。

特朗普為何戰(zhàn)勝17位黨內(nèi)候選人？

《中外管理》：特朗普多次參加總統(tǒng)大選，這次是他走得最遠(yuǎn)的一次，拋開政治見解差異，特朗普的個人品牌戰(zhàn)略在哪些方面得到了突破？

勞拉·里斯：特朗普在啟動他的總統(tǒng)競選時，發(fā)表了一個攻擊墨西哥移民的演說。此外，他承諾在墨西哥和美國之間建立一道圍墻，并要求墨西哥承擔(dān)圍墻建造的費(fèi)用。

兩周之后的民意調(diào)查中，特朗普的支持率排在了第一。

在參加總統(tǒng)競選的候選人中，還有另外17位共和黨派人士。但除了特朗普之外，沒有一個候選人聚焦于某一具體事務(wù)。相反，他們強(qiáng)調(diào)自己的背景和過去的政治立場。其他候選人將總統(tǒng)競選視為美國總統(tǒng)的崗位競爭。他們所傳達(dá)的信息就像去應(yīng)征公司工作職位時準(zhǔn)備得面面俱到的簡歷。

在政治（和營銷）中，這種做法不再奏效。政治候選人（和營銷中的品牌）要取得成功，就需要聚焦于某個單一的概念或定位。

不懂營銷讓希拉里吃了大虧

《中外管理》：特朗普的策略似乎是把雙刃劍，獲得大量支持的同時，也帶來了大量的激烈反對者，您認(rèn)為他的品牌策略缺失在哪里？

勞拉·里斯：從通常的邏輯來看，一個更討好大多數(shù)人沒什么爭議的戰(zhàn)略可能對特朗普更有效。但這樣會缺失一個非常重要的因素。

只有當(dāng)你啟動某個具體的、具有爭議的話題時，例如移民改革，它才會產(chǎn)生大量的公關(guān)效應(yīng)。一個政治候選人的成敗很依賴媒體，如果你無法產(chǎn)生公關(guān)效應(yīng)，那么你的政治競選就很有可能失敗。

爭議制造新聞，新聞建立品牌。沒有爭議就沒有新聞。

舉個例子，看看希拉里，她用過八個不同的口號，但沒有一句被大部分選舉人記?。?/p>

Love and kindness（愛與善良）；I'm with her（我站在她這邊）；Fighting for us（為我們自己而戰(zhàn)）； Break down barriers（攻破屏障）；Love trumps hate（愛戰(zhàn)勝恨）；Make America whole（讓美國團(tuán)結(jié)在一起）；Build ladders of opportunity（建立階層機(jī)遇）；Stronger together（共同強(qiáng)大）。

比較一下希拉里在品牌策略上和寶馬的差異。

1975年，寶馬啟動了一個廣告策劃，廣告口號是“終極駕駛機(jī)器”。這句口號是在41年之前推出的，寶馬至今仍在使用。而在這41年中，寶馬成為全球銷量最大的豪華汽車品牌，去年銷量超過100萬臺。

特朗普的失算

《中外管理》：特朗普在大選中個人品牌的得失，對企業(yè)的品牌策略會有哪些啟示？

勞拉·里斯：一致性是很重要的一點(diǎn)。特朗普如果能保持聚焦在“移民改革”上，他今天會是一個更強(qiáng)大的候選人。

但他沒有這么做。他繼續(xù)針對他提出的各個問題發(fā)表立場觀點(diǎn)：稅負(fù)、槍支管控、健康保障、外交政策、貿(mào)易和很多其他問題。

如果你針對每個問題發(fā)表觀點(diǎn)言論，從數(shù)學(xué)上來說，你就有可能至少在一個問題上冒犯到每個潛在的選舉人。

舉個例子，假設(shè)對美國選舉人來說有10個重要的問題，在特朗普發(fā)表觀點(diǎn)的每個問題中，一半選舉人持贊同意見。那么，要計算在所有10個問題上與特朗普持一致觀點(diǎn)的選舉人的數(shù)量，你只需要0.5 0.5 9次。結(jié)果，每1000個選舉人中最后只有1人會在所有10個問題上與特朗普立場觀點(diǎn)一致?。ó?dāng)然，這是一個簡化了的數(shù)學(xué)假設(shè)，在現(xiàn)實(shí)中，每個問題并非完全獨(dú)立，而是彼此關(guān)聯(lián)的。）

換句話說，一個總統(tǒng)候選人在越多問題上站位希拉里，他就越可能冒犯更多的選舉人。

真正傷害希拉里的兩件事情

《中外管理》：希拉里作為有能力阻止特朗普入主白宮的人，在這次大選中并不順利，您認(rèn)為其品牌策略存在哪些失誤？“電郵門”和“高人一等”的形象是否致命？

勞拉·里斯：我們認(rèn)為“電郵門”事件對潛在的民主黨選舉人不會造成影響，它只會對那些不為希拉里投票的潛在共和黨選舉人造成影響。

對希拉里真正造成負(fù)面影響的是這樣兩件事：一是缺乏某個明確的成就；二是選舉運(yùn)動中缺乏某個單一的概念。

特朗普可以自稱是一個成功的商人。他已經(jīng)建立起一個廣為人知的品牌。希拉里有什么成就？大多數(shù)選舉人很難說出她的某個成就。

希拉里的競選更糟糕的一點(diǎn)是缺乏聚焦。她最近的公開郵件使用的標(biāo)題是“我們可以一起做”，文中她列出了她想完成的八個事項(xiàng)。也就是說，她繼續(xù)分散自己的議題，并在每個議題上都采取明確立場。這對一個政治候選人或品牌來說都不是一個好戰(zhàn)略。

《中外管理》：與八年前和奧巴馬競爭的大選相比，您認(rèn)為希拉里這次的個人品牌策略有什么變化？是否有所改善？

勞拉·里斯：她似乎對營銷知之甚少。八年前，希拉里參與民主黨提名競選時，她陷入了今天同樣的困境：缺乏聚焦。

在2008年的選舉中，她使用了很多不同的口號，包括：Strength and experience（風(fēng)度和經(jīng)歷）；Countdown to change（變革倒計時）；Solutions for America（美國的對策）。

另一方面，奧巴馬在競選中一路都用一個單一的概念：你可以信任的變革。在2012年的總統(tǒng)競選中，奧巴馬用了相似的戰(zhàn)略——一個簡單的概念：前行。

換句話說，就是讓奧巴馬繼續(xù)留在白宮以完成他從2008年開始著手的工作。

2016美國總統(tǒng)大選的兩大借鑒

《中外管理》：您認(rèn)為從品牌戰(zhàn)略角度來看，迄今為止這次美國大選最值得企業(yè)借鑒或引以為戒的地方是什么？

勞拉·里斯：兩個值得借鑒之處：一、聚焦；二、一致性。

政治競選就像建立品牌，你要提前作出決策聚焦于哪個單一問題，然后將你所有的競選資源聚焦到這個問題上。

但是企業(yè)從中吸取經(jīng)驗(yàn)了嗎？顯然沒有。大多數(shù)企業(yè)嘗試建立品牌的方法，仍然是使用過于寬泛，且并不實(shí)際傳播任何具體信息的口號。它們的口號試圖吸引每個人，但最終誰也吸引不了。