女性信用卡品牌差異化分析及品牌推廣方案

張書敏

【摘要】女性信用卡市場蓬勃發(fā)展，但產(chǎn)品同質化程度卻越來越高。本文以中信魔力卡為例，通過品牌差異化分析，探討其在服務營銷方面存在的問題，并提出了相應的推廣方案，以期對類似金融服務產(chǎn)品的營銷起一定的啟發(fā)作用。

【關鍵詞】中信魔力卡，服務營銷，品牌差異化

一、引言

截止2014年底，全國累計發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內消費者的用戶習慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場，女性消費者往往具有消費力旺盛，刷卡意識強，信用水平高等特點，女性信用卡應運而生，一般指以女性為服務對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務外，主要以購物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點。

迄今，女性信用卡在中國的發(fā)展已有十多年時間，紛繁復雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質化的產(chǎn)品和服務。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務質量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實現(xiàn)在產(chǎn)品和服務上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。

二、差異化分析

（一）目標客戶的選取

中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個潛在問題。首先是四大國有商業(yè)銀行的強大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關注的服務需求的不同，將中國的白領女性大致劃分為三類群體來推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。

（二）顧客服務質量感知

顧客感知服務質量包括兩部分：技術/結果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質量的感知主要來源于接受服務的方式、在服務生產(chǎn)和消費過程中的體驗等，評價主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務質量的評價應包括服務產(chǎn)品、服務傳遞和服務環(huán)境三個維度，較為符合金融服務產(chǎn)品的性質和特點，本文也運用該理論來對中信魔力卡進行差異化分析。

1.產(chǎn)品差異化。針對消費需求存在差異的細分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對青春女性的服務需求及偏好，突出時尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務的基礎上，致力于為高端的商務女性或女強人提供全面細致的商旅和生活服務。

2.服務過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實以客戶為中心，通過銀行技術系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達給一線人員，將傳統(tǒng)的簡單銷售經(jīng)理制轉換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時間，進一步提升客戶體驗。

3.服務環(huán)境差異化。線下的服務環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點設置和布局，以及服務人員的素質水平。但是商業(yè)銀行在針對女性信用卡的服務上，并沒有提供個性化的差別服務，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。

三、中信魔力卡品牌推廣方案

金融品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。

1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價值追求和信念。在情感消費階段，消費者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質量，而是產(chǎn)品與自己關系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當?shù)男聲r代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進行代言，并結合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。

2.價格策略的改進措施。結合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價格策略，可以將“魔力卡”普卡的價格策略定制為低手續(xù)費、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費期內繳付消費金的習慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價格轉向為高手續(xù)費、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當增加拓展服務的同時增收對等的服務金額，從而提高銀行收益率。

3.注重差異化客戶關系管理。女性消費者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯(lián)系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時間或許較長，但一旦建立了可靠的業(yè)務關系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。

4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡等廣告宣傳其實并不能有效投放到目標群體。相反，傳統(tǒng)的紙質媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進行宣傳，以提升品牌在消費者心中的認知，增大辦卡可能性。

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