媒體報(bào)道促進(jìn)公司治理作用的機(jī)制研究

劉鑫春 張旭輝

【摘要】? 在公司治理中，媒體報(bào)道是一種重要的外部治理力量，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，其治理作用日益凸顯。文章以公司治理機(jī)制為切入點(diǎn)，分析了行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制、市場(chǎng)機(jī)制三種媒體報(bào)道促進(jìn)公司治理的重要機(jī)制，提出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)展形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制將是未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】? ?媒體報(bào)道;外部治理;治理機(jī)制

【中圖分類號(hào)】? F275? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】? A? 【文章編號(hào)】? 1002-5812（2019）10-0076-03

一、引言

信息時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)為信息傳遞的主要載體，信息傳遞正以超出民眾認(rèn)知的數(shù)量和速度快速發(fā)展，海量的信息影響并改變著人們的生活。在西方，媒體常常被看作是獨(dú)立于立法、行政和司法之外的“第四權(quán)利”，在改善和擴(kuò)大公共信息傳播、約束政府和企業(yè)行為、增進(jìn)社會(huì)福利、解決市場(chǎng)失靈等方面都發(fā)揮著非常重要的作用（Dyck and Zingales，2002）。在公司治理領(lǐng)域，媒體監(jiān)督被認(rèn)為是新興資本市場(chǎng)上有效替代司法保護(hù)不足的一項(xiàng)重要制度安排（Dyck，Volchkova 和 Zingales，2008）。從云南白藥集團(tuán)微信平臺(tái)“白藥微啟”吸引廣大投資者的關(guān)注到西藏龍微文化傳媒有限公司與大股東萬(wàn)家集團(tuán)之間杠桿收購(gòu)的失敗，從“五糧液的關(guān)聯(lián)交易”到“林柯?tīng)栂档奶涂招袨椤?，從“銀廣夏”到“萬(wàn)福生科”，一系列經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件，都有媒體積極參與的身影，媒體的關(guān)注與報(bào)道已經(jīng)成為對(duì)上市公司經(jīng)營(yíng)管理監(jiān)督與約束的重要力量。在這一背景下，研究媒體報(bào)道這一外部因素在公司治理中的作用發(fā)揮機(jī)制，對(duì)于提升公司治理水平、提高公司治理效率、完善公司治理結(jié)構(gòu)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)圍繞媒體報(bào)道對(duì)公司治理作用的研究越來(lái)越多。Pistor and Xu（2005）、錢(qián)穎一（1995）認(rèn)為，法律制度與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、政策法規(guī)等法律外制度相比，后者在保護(hù)投資者的過(guò)程中，起著更主要的作用，法律制度完全發(fā)揮保護(hù)投資者的作用還有很長(zhǎng)的路要走。Miller（2006）認(rèn)為，媒體在曝光上市公司丑聞的行為中扮演了“報(bào)警器”的角色。這些研究結(jié)論，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，不少學(xué)者認(rèn)同媒體報(bào)道促進(jìn)公司治理的機(jī)制主要體現(xiàn)為行政機(jī)構(gòu)的介入。李培功、沈藝峰（2010）研究表明，有關(guān)行政機(jī)構(gòu)的介入是媒體公司治理作用發(fā)揮的表現(xiàn)。醋衛(wèi)華、李培功（2012）研究認(rèn)為，在資本市場(chǎng)上，媒體承擔(dān)了監(jiān)督者的職責(zé)，大多數(shù)有治理問(wèn)題的上市公司在證監(jiān)會(huì)介入調(diào)查前均受到過(guò)媒體的質(zhì)疑和負(fù)面報(bào)道。楊德明、趙璨（2012）的研究表明，媒體對(duì)于上市公司高管薪酬的監(jiān)督作用發(fā)揮必須在政府及行政主管部門(mén)介入的前提下才能有比較好的體現(xiàn)，因此在我國(guó)特殊的制度背景下，媒體借助政府這個(gè)“路徑”，最易形成治理功能。

更有學(xué)者支持媒體報(bào)道的聲譽(yù)機(jī)制。Volchkova and Zingales（2008）、醋衛(wèi)華和李培功（2010）認(rèn)為，出于對(duì)自身聲譽(yù)的維護(hù)，媒體的報(bào)道會(huì)使公司高管和董事會(huì)成員約束和規(guī)范其行為，從而產(chǎn)生治理效果。鄭志剛等（2011）研究表明，公眾會(huì)因?yàn)槊襟w的負(fù)面報(bào)道對(duì)上市公司以及經(jīng)理人的行為進(jìn)行關(guān)注，從而形成對(duì)注重聲譽(yù)的經(jīng)理人行為的外部約束。也有學(xué)者對(duì)于聲譽(yù)機(jī)制在我國(guó)治理機(jī)制中作用的發(fā)揮提出了質(zhì)疑，宋欽（2014）認(rèn)為，媒體的報(bào)道降低了代理成本，從而改善公司治理;但是媒體負(fù)面報(bào)道并不具有公司治理作用，媒體作用的發(fā)揮受到包括媒體所有權(quán)、媒體報(bào)道對(duì)象性質(zhì)等諸多外部因素的影響。

媒體報(bào)道形成市場(chǎng)壓力，進(jìn)而形成媒體報(bào)道促進(jìn)公司治理的市場(chǎng)機(jī)制。于忠泊等（2011）認(rèn)為，媒體的報(bào)道引起上市公司的股價(jià)波動(dòng)，管理層的利益受到影響，因此改變了公司治理行為。沈藝峰等（2013）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論觸發(fā)了資本市場(chǎng)的懲戒和監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)格審核，進(jìn)而影響了定向增發(fā)后股票的收益。羅金輝和杜興強(qiáng)（2014）的研究支持了媒體報(bào)道水平與股價(jià)未來(lái)崩盤(pán)之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

一些學(xué)者從其他角度對(duì)媒體報(bào)道的公司治理問(wèn)題進(jìn)行了分析。羅進(jìn)輝（2012）從雙重代理成本視角實(shí)證檢驗(yàn)媒體作為一種外部監(jiān)督機(jī)制能夠發(fā)揮積極有效的治理作用，提出解決我國(guó)上市公司嚴(yán)重的雙重代理問(wèn)題就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和加強(qiáng)公共媒體的監(jiān)督作用。李培功、徐淑美（2013）梳理了近年來(lái)探討媒體公司治理的相關(guān)文獻(xiàn)，指明在我國(guó)制度背景下研究媒體公司治理作用未來(lái)可能拓展的方向。

綜上，學(xué)者們從不同的角度分別對(duì)媒體報(bào)道的公司治理作用進(jìn)行了分析，大部分的研究都是以實(shí)證分析作為支撐，重?cái)?shù)據(jù)分析，研究成果較為豐富，但是對(duì)媒體報(bào)道的公司治理機(jī)制分析零星分散，缺乏綜合比較分析。為此，本文將媒體報(bào)道促進(jìn)公司治理的機(jī)制進(jìn)行一個(gè)全面的論述。

三、媒體報(bào)道的公司治理作用機(jī)制

（一）公司治理機(jī)制的概述

公司治理問(wèn)題源于企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，討論治理就是研究如何設(shè)計(jì)治理機(jī)制，構(gòu)建治理結(jié)構(gòu)，抑制代理成本，實(shí)現(xiàn)各方權(quán)力的分配與制約，既實(shí)現(xiàn)有效激勵(lì)，又防范權(quán)力濫用，維護(hù)相關(guān)利益群體的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)。

公司治理機(jī)制分為公司的內(nèi)部治理機(jī)制和外部治理機(jī)制兩個(gè)部分。一般認(rèn)為，這兩個(gè)部分具有相互輔助的互補(bǔ)功能。外部治理處于主動(dòng)地位，是法人治理的首要條件和基本機(jī)制，內(nèi)部治理則是以外部治理為基礎(chǔ)，是外部治理的內(nèi)生性制度安排。

公司治理的內(nèi)部治理機(jī)制主要包括：強(qiáng)制性的持股權(quán)、報(bào)酬合約、經(jīng)營(yíng)控制權(quán)、績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制、獨(dú)立董事、機(jī)構(gòu)股東、股東投票規(guī)則等。而公司治理的外部機(jī)制一般包括：聲譽(yù)機(jī)制、外部經(jīng)理人市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、債權(quán)人、由政府制定的與公司經(jīng)營(yíng)有關(guān)的法律法規(guī)，一些組織制定的非強(qiáng)制性的公司治理準(zhǔn)則等。

媒體報(bào)道作為公司外部治理中一種有效的運(yùn)作機(jī)制，有效地影響了公司和高管的行為，促進(jìn)了公司治理結(jié)構(gòu)的完善，因此媒體報(bào)道在公司外部治理機(jī)制中起著重要的作用。

（二）媒體報(bào)道的公司治理作用機(jī)制

媒體報(bào)道作為一種有效的公司外部治理機(jī)制，能夠影響管理者和公司行為、促進(jìn)公司治理結(jié)構(gòu)的完善，因此媒體報(bào)道在公司外部治理機(jī)制中起著重要的作用，媒體報(bào)道的外部治理機(jī)制可以從三個(gè)方面進(jìn)行：行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制。

1.行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制（又稱為傳統(tǒng)監(jiān)督機(jī)制）。媒體作為一個(gè)信息中介，能夠敏銳地捕捉到上市公司的公司治理問(wèn)題，并加以傳播、披露，媒體的這種關(guān)注能夠增加公司治理問(wèn)題的暴露程度和社會(huì)影響力，從而更能引起監(jiān)管部門(mén)的注意，并使之介入調(diào)查。雖然媒體并沒(méi)有直接產(chǎn)生公司治理的功能，而是通過(guò)媒體的關(guān)注與報(bào)道，更有效地促使行政機(jī)構(gòu)的介入上市企業(yè)公司治理，從而使得公司的相關(guān)行為有所改變和調(diào)整。因此在外部治理機(jī)制中，媒體的密切關(guān)注有效吸引了公眾注意力，從而促使相關(guān)行政結(jié)構(gòu)的介入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司治理中存在的問(wèn)題，發(fā)揮了外部治理作用。

當(dāng)然對(duì)于不同類型的企業(yè)而言，行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制發(fā)揮作用的效果有較為明顯的差異：國(guó)有企業(yè)的負(fù)責(zé)人一般由政府行政任命，媒體的關(guān)注促使行政機(jī)構(gòu)介入調(diào)查企業(yè)問(wèn)題，企業(yè)的問(wèn)題一旦曝光、查實(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人的發(fā)展前途嚴(yán)重會(huì)受到影響，因此，對(duì)于國(guó)有企業(yè)的負(fù)責(zé)人而言，媒體的關(guān)注與報(bào)道與其個(gè)人的前途命運(yùn)息息相關(guān)，因此他們看中媒體關(guān)注與報(bào)道，會(huì)在這一機(jī)制下調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，完善公司治理。對(duì)于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)而言，企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)中的行政因素很弱，因此行政干預(yù)的介入對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)有企業(yè)大，當(dāng)然如果民營(yíng)企業(yè)看中與政府的關(guān)系維系，行政結(jié)構(gòu)介入機(jī)制會(huì)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的公司治理起到一定的作用。

當(dāng)然，媒體引發(fā)的行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制使得媒體彌補(bǔ)了行政治理機(jī)制的內(nèi)在不足，表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是由于信息不對(duì)稱的普遍存在，使得相關(guān)行政干預(yù)并不能總是及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的違規(guī)操作行為，因此這些企業(yè)的違規(guī)操作并沒(méi)有及時(shí)受到處罰。媒體的報(bào)道與傳播，使得信息不對(duì)稱的狀況有所改變，促使行政力量及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的違規(guī)行為，并采取相應(yīng)的處罰措施，以提高行政治理的效率。二是媒體關(guān)注與報(bào)道使得企業(yè)的違規(guī)行為在社會(huì)上以極快的速度傳播，這無(wú)形中給相關(guān)行政部門(mén)帶來(lái)壓力，使得行政力量對(duì)于這類問(wèn)題的處理更加高效和透明，行政治理效果明顯改善。三是企業(yè)為了逃避行政監(jiān)管，可能會(huì)通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄危ū热鐚ぷ猓├瓟n或者腐蝕相關(guān)行政部門(mén)，媒體的介入可以造成一定社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，社會(huì)輿論嘩然，這樣更容易使更高級(jí)別的行政監(jiān)管部門(mén)關(guān)注并進(jìn)行實(shí)施調(diào)查、監(jiān)管，這保證了行政治理機(jī)制的有效性。

2.聲譽(yù)機(jī)制。在激勵(lì)理論中，物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)在公司治理中有著同等重要的作用。對(duì)于上市公司的高管而言，良好的職業(yè)聲譽(yù)，一方面可以帶給他們榮譽(yù)激勵(lì)，獲得社會(huì)贊譽(yù)，這樣他們可以獲得較高的成就感和滿足感，從而激勵(lì)高管們努力工作，重視企業(yè)的每一項(xiàng)決策和治理措施。另一個(gè)方面，良好的聲譽(yù)和評(píng)價(jià)意味著他們未來(lái)有更好的職業(yè)機(jī)會(huì)，更豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。因此上市公司的高管對(duì)于外部的良好聲譽(yù)和評(píng)價(jià)有著內(nèi)在的需求，這一需求使得公司高管因?yàn)樵谝庾陨淼穆曌u(yù)、形象，從而在媒體的關(guān)注與報(bào)道中產(chǎn)生了對(duì)自己行為的約束，使得媒體報(bào)道的聲譽(yù)機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)。公司的負(fù)面報(bào)道與公眾對(duì)公司的關(guān)注程度是正相關(guān)的，負(fù)面報(bào)告越多，公眾對(duì)上市公司及其高管的行為關(guān)注程度就會(huì)越高，職業(yè)經(jīng)理人可能的聲譽(yù)損失就會(huì)越大，因此，經(jīng)理人有著更為強(qiáng)烈的自我激勵(lì)調(diào)整、改正自己的違規(guī)行為，不需要行政機(jī)構(gòu)的介入，實(shí)現(xiàn)了公司治理的改善，從而提高企業(yè)業(yè)績(jī)。

3.市場(chǎng)機(jī)制。媒體的公開(kāi)報(bào)道對(duì)資本市場(chǎng)眾多投資者起著輿論與引導(dǎo)作用。投資者尤其是數(shù)量龐大的中小投資者，他們的操作改變了上市公司的股價(jià)走勢(shì)，管理層在做出相應(yīng)決策時(shí)不得不考慮這一走勢(shì)變化的影響，市場(chǎng)機(jī)制的作用從而得以體現(xiàn)。在信息社會(huì)中，媒體承載著全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞信息的任務(wù);對(duì)于大多數(shù)投資者（尤其是中小投資者）而言，獲取上市公司信息最便捷的渠道是大眾傳播媒體。媒體對(duì)于上市公司的報(bào)道，為投資者（尤其是中小投資者）提供了大量關(guān)于上市公司的信息，這些信息可以幫助投資者獲取和識(shí)別上市公司的系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意圖和效果，有助于投資者做出更科學(xué)合理的投資決策，股票價(jià)格的變動(dòng)蘊(yùn)含了大量理性投資決策的信息，提高了資本市場(chǎng)的定價(jià)效率，減少了投資的非理性，從而引導(dǎo)資本在公司間的流動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)合理配置。

四、三大治理機(jī)制的比較分析

（一）行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制

行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制強(qiáng)調(diào)：正是因?yàn)槊襟w的報(bào)道消除了信息的不對(duì)稱，使得上市公司的違規(guī)行為更容易被相關(guān)監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)，增加了監(jiān)管部門(mén)介入的可能性，而企業(yè)的高管因?yàn)楹ε卤话l(fā)現(xiàn)，擔(dān)心受到處罰，因而減少違規(guī)行為，從而實(shí)現(xiàn)媒體報(bào)道的外部治理。但是這樣的外部治理作用發(fā)揮是以健全的法律制度作為前提的，而我國(guó)目前法律制度并不完善，中小投資者缺乏有效的法律保護(hù)，而對(duì)于上市公司違規(guī)行為處罰力度的相對(duì)不足，這使得違規(guī)行為的法律后果并不足以讓上市公司的高管有所顧忌，因此，媒體報(bào)道的外部治理作用效果并不明顯。

大多數(shù)的民營(yíng)企業(yè)中，企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)生源于血緣、親緣、地緣或雇傭關(guān)系，這些掌握民營(yíng)企業(yè)命運(yùn)的人沒(méi)有任何行政背景，對(duì)企業(yè)掌控權(quán)力的獲得沒(méi)有任何行政因素，行政機(jī)構(gòu)的介入對(duì)這類企業(yè)的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)有企業(yè)。

（二）聲譽(yù)機(jī)制

從聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)作原理來(lái)看，聲譽(yù)機(jī)制要發(fā)揮作用，一定需要具備三個(gè)前提條件：聲譽(yù)懲罰機(jī)制的有效性、利益相關(guān)者利用聲譽(yù)信息的積極性、企業(yè)聲譽(yù)管理的積極性。在我國(guó)，客觀的現(xiàn)實(shí)是：上市公司高管中絕大多數(shù)（82.37%）都是非競(jìng)爭(zhēng)方式上崗（沈藝峰、肖珉、林濤，2009），國(guó)有背景上市公司的高管也極少因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題受到問(wèn)責(zé)和辭退。聲譽(yù)機(jī)制在西方社會(huì)可以形成對(duì)企業(yè)高管的有力約束，是保護(hù)中小投資人的有效治理方式，但是在我國(guó)，由于國(guó)有企業(yè)高管任命形式的行政性和問(wèn)責(zé)機(jī)制的不完善，媒體聲譽(yù)機(jī)制作用的完全發(fā)揮還有較長(zhǎng)的路要走。

（三）市場(chǎng)機(jī)制

媒體報(bào)道帶來(lái)市場(chǎng)壓力，影響公司股票表現(xiàn)，從而影響管理層相關(guān)決策，這是媒體報(bào)道市場(chǎng)機(jī)制的基本原理。通過(guò)分析這一機(jī)制運(yùn)行原理不難發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)注能夠影響股價(jià)表現(xiàn)和管理者確實(shí)重視股價(jià)表現(xiàn)是市場(chǎng)機(jī)制有效發(fā)揮作用的兩個(gè)重要前提。目前的研究表明，媒體關(guān)注的確能夠影響股票市場(chǎng)表現(xiàn)，但是企業(yè)的高管是否非常重要視股價(jià)的表現(xiàn)無(wú)法得到有效數(shù)據(jù)證實(shí)，如果企業(yè)高管不在乎股價(jià)的市場(chǎng)表現(xiàn)，媒體報(bào)道影響管理層決策的這一治理判斷就缺少了應(yīng)有的前提基礎(chǔ)。

另外，部分媒體為了提高自己的影響力和關(guān)注度，故意夸大甚至是扭曲報(bào)道信息，以博取關(guān)注，投資者基于得到的虛假信息做出相應(yīng)判斷，反而會(huì)加劇資本市場(chǎng)的非理性投資。

媒體報(bào)道的外部治理機(jī)制是以媒體報(bào)道的客觀性和真實(shí)性為基礎(chǔ)的，但是有些媒體違背職業(yè)操守，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，夸大甚至是扭曲事實(shí)，加劇了信息的不對(duì)稱性，影響了資本市場(chǎng)上相關(guān)利益主體的投資決策，這使得媒體的治理作用大大削弱。

五、研究的展望

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的發(fā)展速度超出預(yù)期，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的媒體，在公司外部治理的作用中，逐漸超越傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。與此同時(shí)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了公司治理向網(wǎng)絡(luò)治理模式的發(fā)展。因此，在互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體關(guān)注下，網(wǎng)絡(luò)治理模式如何建立、作用機(jī)制如何發(fā)揮、治理流程如何再造等問(wèn)題將是未來(lái)研究的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。Z

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