“眾包”背景下顧客自我生產(chǎn)的前因及其對(duì)企業(yè)影響實(shí)證研究

李　耀，周　密，王新新

(1.河南大學(xué)　商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)研究所，河南　開(kāi)封　475004；2.河南大學(xué)　歷史文化學(xué)院，河南

開(kāi)封　475004；3.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)　國(guó)際工商管理學(xué)院，中國(guó)　上?！?00433)

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“眾包”背景下顧客自我生產(chǎn)的前因及其對(duì)企業(yè)影響實(shí)證研究

李耀1，周密2，王新新3

(1.河南大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)研究所，河南開(kāi)封475004；2.河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南

開(kāi)封475004；3.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，中國(guó)上海200433)

摘要：十三五規(guī)劃將眾包作為拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的孵化模式之一。眾包模式的實(shí)施依賴于每個(gè)接包個(gè)體或群體的自組織生產(chǎn)。顧客作為眾包任務(wù)接包者之一和產(chǎn)品最終使用者，厘清其自我生產(chǎn)的前因及其對(duì)企業(yè)的影響具有重要意義。本文依據(jù)MOA理論和自我服務(wù)偏見(jiàn)理論構(gòu)建顧客自我生產(chǎn)前因與影響理論模型，并通過(guò)市場(chǎng)研究公司收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客自我生產(chǎn)是動(dòng)機(jī)、機(jī)遇和能力共同作用的結(jié)果，三者在領(lǐng)域興趣、預(yù)期收益等因素對(duì)自我生產(chǎn)影響過(guò)程中具有完全中介作用；自我生產(chǎn)可以明顯提升顧客的企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿，但僅發(fā)生在生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期情況下；當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)并無(wú)顯著影響。

關(guān)鍵詞：自我生產(chǎn)；生產(chǎn)結(jié)果；顧客評(píng)價(jià)；眾包

一、引 言

中共中央十八屆五中全會(huì)通過(guò)的十三五規(guī)劃明確指出，推廣新型孵化模式，鼓勵(lì)發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌空間，實(shí)現(xiàn)“用發(fā)展新空間培育發(fā)展新動(dòng)力、用發(fā)展新動(dòng)力開(kāi)拓發(fā)展新空間”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是對(duì)李克強(qiáng)總理2015年3月5日所作政府工作報(bào)告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的深化和擴(kuò)展，更是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的有效途徑。作為十三五規(guī)劃中拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的方式之一，眾包是企業(yè)將本應(yīng)由員工或外部承包商完成的工作外包給非特定的個(gè)體或群體完成；作為接包方的個(gè)體或群體完全出于自愿，有少量報(bào)酬或完全免費(fèi)[1]。眾包任務(wù)的完成和眾包模式的實(shí)現(xiàn)依賴于每個(gè)接包者的自我組織、自我管理和自我生產(chǎn)[2]。在眾多接包者中，顧客是一個(gè)特殊群體，他既是發(fā)包企業(yè)眾包任務(wù)的完成者，又是發(fā)包企業(yè)眾包產(chǎn)品的購(gòu)買者。理解顧客參與眾包的前因以及顧客參與眾包對(duì)企業(yè)影響具有重要理論和實(shí)踐意義。本文將從營(yíng)銷學(xué)顧客自我生產(chǎn)理論視角對(duì)其進(jìn)行探討。

顧客自我生產(chǎn)是顧客利用自制或企業(yè)提供的原料、工具、場(chǎng)所、平臺(tái)等自主生產(chǎn)創(chuàng)造能夠滿足自己或他人需要的產(chǎn)品[3]。如陶瓷生產(chǎn)企業(yè)向顧客提供生產(chǎn)工具和生產(chǎn)場(chǎng)所，由顧客自助設(shè)計(jì)燒制自己喜歡的陶瓷作品，既滿足顧客自助生產(chǎn)需要，又幫助企業(yè)提升設(shè)計(jì)水平；軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)將編程任務(wù)發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，編程愛(ài)好者利用企業(yè)提供的編程軟件編寫(xiě)程序以滿足自己或他人需要；美食愛(ài)好者利用餐飲企業(yè)提供的食材自主嘗試烹飪各種美味菜肴，并將成功經(jīng)驗(yàn)分享給企業(yè)以改進(jìn)菜肴種類和口味。上述案例的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將本應(yīng)由內(nèi)部員工完成的工作交由顧客完成，是眾包模式的體現(xiàn)和應(yīng)用。早期研究者將該類顧客行為稱為生產(chǎn)性消費(fèi)[4]，但越來(lái)越多學(xué)者將其定義為顧客自我生產(chǎn)[3，5-6]。本文以顧客利用發(fā)包企業(yè)提供的原料進(jìn)行自我生產(chǎn)為研究對(duì)象。

顧客為什么愿意進(jìn)行自我生產(chǎn)？Xie等[4]研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我生產(chǎn)是顧客為滿足自身興趣愛(ài)好而進(jìn)行的主動(dòng)嘗試行為，受內(nèi)在興趣驅(qū)動(dòng)；Xie等[7]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我生產(chǎn)還受社會(huì)文化、情感體驗(yàn)預(yù)期和理性認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)，并通過(guò)顧客內(nèi)在動(dòng)機(jī)發(fā)揮作用；孟韜、張媛和董大海[1]通過(guò)對(duì)威客模式研究發(fā)現(xiàn)，眾包中的顧客接包行為受預(yù)期收益、預(yù)期努力、信任和促進(jìn)條件的驅(qū)動(dòng)。顯然，這些研究均強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和預(yù)期收益是顧客自我生產(chǎn)的主要原因。事實(shí)上，本文作者通過(guò)對(duì)陶瓷和蛋糕生產(chǎn)企業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，很多顧客雖然對(duì)自我生產(chǎn)表現(xiàn)出較高興趣卻并未付諸行動(dòng)，顧客自我生產(chǎn)的原因應(yīng)該更為復(fù)雜。

顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)有何影響？Troye和Supphellen[3]研究發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)結(jié)果質(zhì)量無(wú)法明確判斷情況下，自我生產(chǎn)可以提升顧客對(duì)最終產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；而B(niǎo)uechel和Janiszewski[8]也發(fā)現(xiàn)，自我生產(chǎn)可以提高顧客對(duì)被投入產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；Atakan等[5]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我生產(chǎn)對(duì)最終產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響受生產(chǎn)過(guò)程體驗(yàn)和顧客自我構(gòu)建的調(diào)節(jié)；Atakan等[6]還研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我生產(chǎn)通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)同和情感承諾影響最終產(chǎn)品評(píng)價(jià)。顯然，現(xiàn)有研究集中在顧客自我生產(chǎn)與顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。眾包背景下的自我生產(chǎn)是否會(huì)影響顧客的企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿？對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行研究既可以豐富自我生產(chǎn)現(xiàn)有研究成果，又對(duì)眾包企業(yè)具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

本文認(rèn)為，眾包背景下的顧客自我生產(chǎn)除受內(nèi)在動(dòng)機(jī)和預(yù)期收益驅(qū)動(dòng)外，還受自身特征和情景因素影響；顧客自我生產(chǎn)應(yīng)該是顧客動(dòng)機(jī)、自身特征和情景因素共同作用的結(jié)果。此外，本文還認(rèn)為，眾包背景下的顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響的研究必須與生產(chǎn)結(jié)果相結(jié)合；生產(chǎn)結(jié)果不同，顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響也必然存在差異。為此，本文利用MOA模型和自我服務(wù)偏見(jiàn)理論，構(gòu)建眾包背景下顧客自我生產(chǎn)前因及其對(duì)企業(yè)影響理論模型，并通過(guò)市場(chǎng)研究公司收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

二、理論假設(shè)

(一)顧客自我生產(chǎn)的前因及作用機(jī)制

本文依據(jù)MOA模型探索眾包背景下顧客自我生產(chǎn)的影響因素及作用機(jī)制。MOA模型認(rèn)為，任何行為的產(chǎn)生都是動(dòng)機(jī)，機(jī)遇和能力共同作用的結(jié)果；動(dòng)機(jī)是行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，機(jī)遇是行為產(chǎn)生的外部環(huán)境，而能力是行為產(chǎn)生的保障條件。該模型被應(yīng)用于顧客參與、消費(fèi)選擇等顧客行為研究中[9-10]。

1.動(dòng)機(jī)因素。動(dòng)機(jī)通常被定義為促使個(gè)體向著預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)的力量，營(yíng)銷學(xué)將其界定為消費(fèi)者從事某種行為的欲望強(qiáng)度[11]。本文將動(dòng)機(jī)定義為顧客主動(dòng)進(jìn)行自我生產(chǎn)的欲望強(qiáng)度；動(dòng)機(jī)強(qiáng)的顧客更愿意主動(dòng)進(jìn)行自我生產(chǎn)，并投入更多時(shí)間和精力。在眾包模式中，顧客自我生產(chǎn)任務(wù)的完成依靠顧客的自我組織和自我管理[2]，完全受自身動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：動(dòng)機(jī)強(qiáng)度對(duì)顧客自我生產(chǎn)具有正向影響。

現(xiàn)有研究表明，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生受內(nèi)在和外在兩種因素驅(qū)動(dòng)：內(nèi)在因素包括個(gè)體興趣愛(ài)好及生理需求刺激，外在因素包括外在獎(jiǎng)懲或其它外部情景刺激[11]。據(jù)此，本文認(rèn)為影響顧客自我生產(chǎn)動(dòng)機(jī)的因素包括領(lǐng)域興趣和預(yù)期收益兩個(gè)方面。領(lǐng)域興趣是顧客自我生產(chǎn)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，影響顧客對(duì)自我生產(chǎn)的態(tài)度；高領(lǐng)域興趣顧客對(duì)自我生產(chǎn)更容易產(chǎn)生正向評(píng)價(jià)，將生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)作樂(lè)趣和享受，并從中獲得自我激勵(lì)[4]。因此，高領(lǐng)域興趣顧客的自我生產(chǎn)動(dòng)機(jī)較強(qiáng)。預(yù)期收益是顧客自我生產(chǎn)的外部驅(qū)動(dòng)因素。Wolf和McQuitty[12]研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我生產(chǎn)(如DIY)是現(xiàn)有產(chǎn)品因價(jià)格、質(zhì)量、可利用性等方面無(wú)法與顧客偏好相匹配，其自我生產(chǎn)的目的是提升最終產(chǎn)品與自身偏好的匹配度；兩者匹配度越高，顧客自我生產(chǎn)的預(yù)期收益越大，自我生產(chǎn)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。在眾包模式中，許多接包顧客本身就是企業(yè)產(chǎn)品的愛(ài)好者和使用者，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更新具有較強(qiáng)內(nèi)在興趣；同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更新有助于降低產(chǎn)品與顧客偏好之間的差距，更好滿足顧客需求?；诖?，本文繼續(xù)提出以下假設(shè)：

H1a：領(lǐng)域興趣對(duì)顧客自我生產(chǎn)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度具有正向影響；

H1b：預(yù)期收益對(duì)顧客自我生產(chǎn)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度具有正向影響；

H1c：動(dòng)機(jī)強(qiáng)度是領(lǐng)域興趣和預(yù)期收益對(duì)顧客自我生產(chǎn)產(chǎn)生影響的中介變量。

2.機(jī)遇因素。在MOA模型中，機(jī)遇程度被定義為外部因素對(duì)個(gè)體達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的促進(jìn)程度。其中，外部因素包括時(shí)間、工具、資源等。高機(jī)遇型外部環(huán)境既可以為預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供便利條件，又可以在提高實(shí)現(xiàn)效率的同時(shí)降低過(guò)程成本[10，13]。本文將機(jī)遇程度定義為外部環(huán)境對(duì)顧客自我生產(chǎn)的促進(jìn)程度；高機(jī)遇型環(huán)境可以促使顧客進(jìn)行自我生產(chǎn)，而低機(jī)遇型外部環(huán)境則降低了顧客進(jìn)行自我生產(chǎn)的可能性?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：機(jī)遇程度對(duì)顧客自我生產(chǎn)具有正向影響。

結(jié)合MOA模型，本文將影響顧客自我生產(chǎn)機(jī)遇程度的因素分為生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)工具兩類：前者是顧客是否擁有進(jìn)行自我生產(chǎn)所需的時(shí)間，后者是顧客是否擁有進(jìn)行自我生產(chǎn)所需的工具和設(shè)備。顧客擁有的空閑時(shí)間越多，越有利于其主動(dòng)承擔(dān)并完成生產(chǎn)任務(wù)；同時(shí)，自我生產(chǎn)所需的工具、設(shè)備等生產(chǎn)資源越容易獲得，顧客進(jìn)行自我生產(chǎn)的可能性越大。Xie等[4]研究也發(fā)現(xiàn)，休閑時(shí)間的增加是后工業(yè)社會(huì)顧客自我生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn)并增多的主要原因之一。從實(shí)踐角度看，眾包任務(wù)的完成既依賴于每個(gè)接包者是否有充足的生產(chǎn)時(shí)間，也依賴于其是否擁有完成接包任務(wù)所必需的工具、設(shè)備、原料等生產(chǎn)資源。基于此，本文繼續(xù)提出如下假設(shè)：

H2a：生產(chǎn)時(shí)間對(duì)自我生產(chǎn)機(jī)遇程度具有正向影響；

H2b：生產(chǎn)工具對(duì)自我生產(chǎn)機(jī)遇程度具有正向影響；

H2c：機(jī)遇程度是生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)工具對(duì)顧客自我生產(chǎn)產(chǎn)生影響的中介變量。

3.能力因素。能力通常被定義為行為發(fā)起者是否具備所需的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、金錢(qián)等資源以確保預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[10]。本文將能力定義為顧客擁有自我生產(chǎn)所需知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)等資源的程度，是顧客自我生產(chǎn)的條件和保障。在眾包模式中，接包者的自我生產(chǎn)能力越強(qiáng)，其主動(dòng)接包并進(jìn)行自我生產(chǎn)的可能性越大?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：能力水平對(duì)顧客自我生產(chǎn)具有正向影響。

現(xiàn)有研究表明，顧客知識(shí)決定顧客的學(xué)習(xí)能力、接受能力、評(píng)估能力和創(chuàng)新能力；顧客知識(shí)包括顯性知識(shí)和隱性經(jīng)驗(yàn)兩部分：前者是與顧客行為直接相關(guān)的規(guī)則、原則、概念等，后者是顧客從過(guò)去行為中獲得的“心得體會(huì)”，是顧客經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果；顯性知識(shí)和隱性經(jīng)驗(yàn)共同決定顧客能力[14]。因此，顧客自我生產(chǎn)知識(shí)越多，其自我生產(chǎn)能力越強(qiáng)。眾包任務(wù)接包者既需要較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，又需要豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；兩者共同決定其自我生產(chǎn)能力。基于此，本文繼續(xù)提出如下假設(shè)：

H3a：顧客知識(shí)對(duì)顧客自我生產(chǎn)能力水平具有正向影響；

H3c：能力水平是顧客知識(shí)對(duì)顧客自我生產(chǎn)產(chǎn)生影響的中介變量。

(二)顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響

本文利用自我服務(wù)偏見(jiàn)理論解釋眾包背景下顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響。自我服務(wù)偏見(jiàn)理論認(rèn)為，個(gè)體傾向于把成功原因歸于自己，將失敗責(zé)任推向合作伙伴；該效應(yīng)既存在于相互合作情境中，也存在于相互競(jìng)爭(zhēng)情景中；其大小受合作伙伴間關(guān)系、任務(wù)性質(zhì)、個(gè)體角色等因素影響[15]。Bendapudi和Leone[16]通過(guò)對(duì)顧客參與組裝家具研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)組裝結(jié)果高于預(yù)期時(shí)，參與組裝顧客對(duì)企業(yè)的滿意度低于未參與組裝顧客(即自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)產(chǎn)生)；當(dāng)組裝結(jié)果低于預(yù)期時(shí)，被動(dòng)參與組裝顧客傾向于把失敗責(zé)任推向企業(yè)而對(duì)企業(yè)的滿意度與未參與組裝顧客一樣低(即自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)再次產(chǎn)生)，但主動(dòng)選擇參與組裝顧客傾向于承擔(dān)部分失敗責(zé)任而對(duì)企業(yè)的滿意度高于未參與組裝顧客(即自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)未產(chǎn)生)。Troye和Supphellen[3]認(rèn)為，顧客參與組裝過(guò)程中的自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)僅在生產(chǎn)結(jié)果極差情況下產(chǎn)生，其目的是減少生產(chǎn)結(jié)果對(duì)顧客自我的威脅并提升自身形象；但在生產(chǎn)結(jié)果質(zhì)量中等或不確定情況下，自我錨定效應(yīng)產(chǎn)生；即由于自我生產(chǎn)過(guò)程中投入時(shí)間、努力使顧客自我、被投入產(chǎn)品和最終產(chǎn)品融為一體，被投入產(chǎn)品和最終產(chǎn)品成為顧客自我的延伸，顧客為提升自我形象傾向于提高對(duì)被投入產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，Bendapudi和Leone[16]的研究?jī)?nèi)容為生產(chǎn)結(jié)果高于、低于和等于顧客預(yù)期三種情況下顧客參與生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響，而Troye和Supphellen[3]的研究?jī)?nèi)容為生產(chǎn)結(jié)果無(wú)法判斷情況下顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響，但生產(chǎn)結(jié)果確定情況下(高于預(yù)期Vs.低于預(yù)期)顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響仍待研究。此外，從實(shí)踐角度看，顧客自我生產(chǎn)除了對(duì)顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響外，還可能影響其企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿、口碑宣傳意愿等，這對(duì)眾包企業(yè)具有實(shí)踐價(jià)值。因此，本文將生產(chǎn)結(jié)果分為兩種情況(高于Vs.低于顧客預(yù)期)研究自我生產(chǎn)對(duì)顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿的影響。

1.生產(chǎn)結(jié)果低于預(yù)期時(shí)，顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響。Bendapudi和Leone[16]的研究以顧客參與組裝書(shū)架為例，書(shū)架設(shè)計(jì)制造由企業(yè)完成，組裝由顧客完成，最終結(jié)果主要由企業(yè)決定，顧客的影響較小；在此情況下，顧客傾向于把失敗責(zé)任推向企業(yè)，自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)產(chǎn)生，顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)較低。在自我生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和組裝全部由顧客完成，企業(yè)僅提供原材料，自我生產(chǎn)結(jié)果主要由顧客決定，企業(yè)的影響較??；在此情況下，顧客因承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程主要工作而很難將失敗責(zé)任推向企業(yè)，自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)并未產(chǎn)生。因此，當(dāng)自我生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，顧客因感到自己需要承擔(dān)部分失敗責(zé)任而對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)相對(duì)較高。據(jù)此類推，本文還認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，顧客的后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿也相對(duì)較高?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H4：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)可以提升顧客的企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿。

2.生產(chǎn)結(jié)果高于預(yù)期時(shí)，顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響。依據(jù)自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)，當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，顧客將成功原因歸于自己而對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)較低[16]。事實(shí)上，自我服務(wù)偏見(jiàn)只是顧客在自我受到威脅時(shí)保護(hù)并提升自我的一種途徑[3]。而在生產(chǎn)結(jié)果高于預(yù)期時(shí)，顧客自我并未受到威脅，顧客無(wú)需通過(guò)壓低企業(yè)評(píng)價(jià)提升自我，因而對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)并不會(huì)降低。另一方面，自我生產(chǎn)是否會(huì)提升顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)？Troye和Supphellen[3]研究發(fā)現(xiàn)，自我生產(chǎn)提升顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)發(fā)生于顧客與產(chǎn)品緊密融合且產(chǎn)品成為顧客自我延伸的情況下；但在眾包背景下，產(chǎn)品可能由多個(gè)個(gè)體共同完成，顧客與產(chǎn)品的融合程度較低，顧客與產(chǎn)品、企業(yè)之間的聯(lián)系不夠緊密，提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)和企業(yè)評(píng)價(jià)并不會(huì)提升顧客自我。 因此，本文認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)并無(wú)顯著影響；據(jù)此類推，本文還認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)后續(xù)購(gòu)買意愿、口碑宣傳意愿并無(wú)顯著影響?；谝陨戏治觯疚睦^續(xù)提出以下假設(shè)：

H5：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿并無(wú)顯著影響。

顧客自我生產(chǎn)前因及其對(duì)企業(yè)影響理論模型如圖1所示。

三、研究一：顧客自我生產(chǎn)前因及作用機(jī)制實(shí)證檢驗(yàn)

(一)研究方法及對(duì)象

為對(duì)顧客自我生產(chǎn)的前因及作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，本部分參照Troye和Supphellen[3]及Xie等[7]的研究方法，以家庭烹飪?yōu)槔?，采用情景模擬方式通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。情景模擬被訪者經(jīng)常去的一家西式糕點(diǎn)企業(yè)為改進(jìn)糕點(diǎn)口味，向顧客征集新的糕點(diǎn)種類和烘焙方法；顧客可以通過(guò)公司網(wǎng)站報(bào)名并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交自己烘焙的糕點(diǎn)作品；被企業(yè)采納者將獲得一定物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。該研究要求被訪者結(jié)合情景描述和自身情況回答相關(guān)問(wèn)題。

數(shù)據(jù)收集委托市場(chǎng)研究公司完成，共收回有效問(wèn)卷256份，最長(zhǎng)答卷時(shí)間為1067秒，最短答卷時(shí)間為164秒，平均時(shí)間為406秒。樣本來(lái)自于全國(guó)22個(gè)省份；河南最多(142份，占55.5%)，其次為上海(30份，占11.7%)。樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。

(二)變量測(cè)量及信度檢驗(yàn)

1.變量測(cè)量。根據(jù)MOA模型，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度借鑒Xie等[7]的量表，通過(guò)三個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；領(lǐng)域興趣借鑒Xie等[4]的量表，通過(guò)“制作糕點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)是一件非常有趣的事情”等四個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；預(yù)期收益借鑒Franke等[17]的產(chǎn)品偏好匹配度量表并進(jìn)行修改，共三個(gè)測(cè)項(xiàng)。能力水平借鑒Ji和Roedder[18]的量表，通過(guò)“我認(rèn)為我擅長(zhǎng)制作糕點(diǎn)”等三個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；顧客知識(shí)借鑒Thompson和Malaviya[19]的量表，共七個(gè)測(cè)項(xiàng)。機(jī)遇程度根據(jù)MOA模型的定義并借鑒Gruen等[13]的方法，通過(guò)“整體上看，外部環(huán)境對(duì)我親自制作糕點(diǎn)作品的限制較少”等三個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；生產(chǎn)時(shí)間借鑒Ji和Lynch[20]的方法，通過(guò)兩個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；生產(chǎn)工具借鑒Ajegbomogun和Popoola[21]的量表，通過(guò)兩個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量。顧客自我生產(chǎn)借鑒Xie等[4]的量表，通過(guò)“可能性”等三個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量。以上所有變量均通過(guò)李克特7級(jí)量表測(cè)量。

2.信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：所有變量的信度(α)和組合信度(CR)均高于0.7，說(shuō)明各變量的測(cè)量均具有較高可信度。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：各變量的平均方差萃取值(AVE)均高于0.6，且其平方根也高于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明本研究各變量均具有較高內(nèi)容效度，且變量之間具有較高判別效度。因此，本研究中各變量均具有較高信度和效度，適合做進(jìn)一步假設(shè)檢驗(yàn)。詳見(jiàn)表2。

圖1　顧客自我生產(chǎn)前因及其對(duì)企業(yè)影響理論模型

頻率百分比頻率百分比性別教育程度月平均收入居住條件男12548.8女13151.2合計(jì)256100.0高中及以下93.5?？?710.5本科11444.5碩士7127.7博士3513.7合計(jì)256100.03000元以下3814.83000-50008131.65001-100008131.610001-15000259.615000元以上3112.1合計(jì)256100.0一室一廳及以下4718.4兩室一廳6726.2兩室兩廳3312.9三室一廳3011.7三室兩廳6123.8四室一廳及以上187.0合計(jì)256100.0年齡婚姻職業(yè)18歲以下20.818-253112.126-3517568.436-454116.046-5572.7合計(jì)256100.0未婚6123.8已婚無(wú)孩子4015.6已婚有孩子14958.2其他62.3合計(jì)256100.0教師5923.0醫(yī)生72.7公務(wù)員114.3私企員工7428.9國(guó)企員工3513.7外企員工103.9學(xué)生166.3其他4417.2合計(jì)256100.0

(三)研究假設(shè)檢驗(yàn)

1.共同方差檢驗(yàn)。本研究共包括9個(gè)變量，且由同一被試通過(guò)同一份問(wèn)卷填寫(xiě)，可能存在共同方差問(wèn)題。因此，在進(jìn)行正式假設(shè)檢驗(yàn)之前，本研究采用Harman單因子方差分析判斷共同方差是否嚴(yán)重。依據(jù)該方法，本研究將所有測(cè)項(xiàng)放在一起進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，在未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到的第一個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率為25.17%，并未達(dá)到多數(shù)。由此可以判斷，本研究實(shí)證數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重共同方差問(wèn)題。

2.測(cè)量方程模型檢驗(yàn)。本研究通過(guò)兩階段法檢驗(yàn)理論模型中各變量之間的因果關(guān)系：第一步進(jìn)行測(cè)量模型檢驗(yàn)以驗(yàn)證變量與測(cè)項(xiàng)之間的因子關(guān)系，為結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)奠定基礎(chǔ)；第二步進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，以驗(yàn)證變量之間的因果關(guān)系。本研究利用Amos 20.0進(jìn)行測(cè)量模型檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：測(cè)量模型與實(shí)證數(shù)據(jù)之間具有較高擬合度，說(shuō)明各變量與測(cè)項(xiàng)之間具有良好因子關(guān)系，適合做進(jìn)一步假設(shè)檢驗(yàn)。詳見(jiàn)表3。

表2　變量信度(α)、組合信度(CR)和平均方差萃取值(AVE)

注：①CKN：顧客知識(shí)；ABI：能力水平；DIN：領(lǐng)域興趣；DFI：預(yù)期收益；MOT：動(dòng)機(jī)強(qiáng)度；OPP：機(jī)遇程度；RES：生產(chǎn)工具；PST：生產(chǎn)時(shí)間；SIN：顧客自我生產(chǎn)。下同。

②對(duì)角線上的黑體表示平均方差萃取值的平方根。

表3　模型檢驗(yàn)指標(biāo)

3.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。本研究繼續(xù)利用Amos20.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)之間具有較高擬合度。詳見(jiàn)表3。路徑系數(shù)檢驗(yàn)顯示：①動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、機(jī)遇程度和能力水平對(duì)顧客自我生產(chǎn)的作用路徑系數(shù)分別為0.614、0.320和0.231，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)H1、H2和H3得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持；②領(lǐng)域興趣和預(yù)期收益對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的作用路徑分別為0.467和0.344，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)H1a和H1b得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持；③生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)工具對(duì)機(jī)遇程度的作用路徑分別為0.331和0.336，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)H2a和H2b得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持；④顧客知識(shí)對(duì)能力水平的作用路徑為0.908，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)H3a得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。因此，本研究理論模型中的研究假設(shè)均得到實(shí)證支持。詳見(jiàn)表4。

表4　結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)

注：***：P<0.001；未標(biāo)注星號(hào)表示未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

4.中介作用檢驗(yàn)。為進(jìn)一步探索前因?qū)︻櫩妥晕疑a(chǎn)的作用機(jī)制，本研究首先通過(guò)增加前因到顧客自我生產(chǎn)的直接路徑構(gòu)建一個(gè)直接作用和間接作用同時(shí)存在的理論模型(簡(jiǎn)稱為中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，然后利用Amos20.0對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、機(jī)遇程度和能力水平的中介作用進(jìn)行Bootstrapping重復(fù)抽樣5000次檢驗(yàn)，并構(gòu)建95%的偏差校正置信區(qū)間。實(shí)證結(jié)果顯示，中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c實(shí)證數(shù)據(jù)具有較高擬合度，適合做進(jìn)一步假設(shè)檢驗(yàn)。詳見(jiàn)表3。Bootstrapping檢驗(yàn)結(jié)果顯示，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、機(jī)遇程度和能力水平在領(lǐng)域興趣、預(yù)期收益等因素對(duì)顧客自我生產(chǎn)的影響過(guò)程中具有完全中介作用；研究假設(shè)H1c、H2c、H3c完全得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。如表5所示。

表5　顧客自我生產(chǎn)影響因素作用機(jī)制檢驗(yàn)

(四)實(shí)證研究結(jié)論

本部分通過(guò)情景模擬收集數(shù)據(jù)并借助Amos20.0進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：領(lǐng)域興趣、預(yù)期收益、生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)工具和顧客知識(shí)通過(guò)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、機(jī)遇程度和能力水平對(duì)顧客自我生產(chǎn)產(chǎn)生影響，且動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、機(jī)遇程度和能力水平在影響過(guò)程中具有完全中介作用。

四、研究二：顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響實(shí)證檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究的目的是檢驗(yàn)眾包模式中自我生產(chǎn)對(duì)顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、口碑宣傳意愿、后續(xù)購(gòu)買意愿等因素的影響，采用2(顧客自我生產(chǎn)：是Vs.否)×2(生產(chǎn)結(jié)果：低于預(yù)期Vs.高于預(yù)期)的情景模擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。情景模擬端午節(jié)前夕，當(dāng)?shù)啬臭兆由a(chǎn)企業(yè)為增加產(chǎn)品種類向顧客征集新產(chǎn)品創(chuàng)意；凡愿意參與的顧客均可從企業(yè)免費(fèi)領(lǐng)取粽子原料，制作完成后向企業(yè)提交粽子樣品及制作說(shuō)明，其余留作自己食用。實(shí)驗(yàn)組要求被訪者想象其端午節(jié)前夕參與了該企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意征集活動(dòng)，已向企業(yè)提交樣品和制作說(shuō)明，其余粽子供自己和家人端午節(jié)期間食用；控制組要求被訪者想象其端午節(jié)期間從當(dāng)?shù)啬臭兆由a(chǎn)企業(yè)購(gòu)買粽子供自己和家人食用。生產(chǎn)結(jié)果低于預(yù)期的操控采用“粽子的口感、色澤、味道和食用方便性均比想象的差，遠(yuǎn)低于自己預(yù)期”的描述，高于預(yù)期的操控采用“粽子的口感、色澤、味道和食用方便性均比想象的好，遠(yuǎn)高于自己預(yù)期”的描述。實(shí)驗(yàn)要求被試首先閱讀情景材料，并想象自己就是情景材料中的主人公，然后以主人公身份回答后面問(wèn)題。

(二)變量測(cè)量

1.操控變量。顧客自我生產(chǎn)的測(cè)量借鑒Troye和Supphellen[3]的量表，通過(guò)“生產(chǎn)過(guò)程投入程度”、“生產(chǎn)結(jié)果影響程度”和“生產(chǎn)結(jié)果決定程度”三個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；生產(chǎn)結(jié)果通過(guò)“與預(yù)期差異程度”及“認(rèn)知成功程度”兩個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量。

2.企業(yè)影響。顧客企業(yè)評(píng)價(jià)借鑒Atakan等[5]的量表，通過(guò)“不滿意/滿意、不值得點(diǎn)贊/值得點(diǎn)贊”等四個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；后續(xù)購(gòu)買意愿借鑒Wu[22]的量表，通過(guò)“后續(xù)購(gòu)買可能性”等兩個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量；口碑宣傳意愿借鑒Anne[23]的量表，通過(guò)“推薦可能性”測(cè)量。

3.控制變量。Bendapudi和Leone[16]研究認(rèn)為，在顧客參與組裝過(guò)程中，顧客主動(dòng)性影響其最終產(chǎn)品評(píng)價(jià)，本研究將其作為控制變量。此外，顧客知識(shí)和顧客態(tài)度也可能對(duì)自我生產(chǎn)產(chǎn)生影響；因此，本研究將顧客技能和顧客態(tài)度也作為控制變量。

以上所有變量均通過(guò)李克特5級(jí)量表測(cè)量。

(三)數(shù)據(jù)收集

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)委托市場(chǎng)研究公司收集完成。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，本研究進(jìn)行以下控制：①進(jìn)行IP地址和用戶名限制，一個(gè)IP地址或用戶名只允許填寫(xiě)一份問(wèn)卷；②進(jìn)行填寫(xiě)時(shí)間限制，根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)，答題時(shí)間小于120秒的問(wèn)卷將被系統(tǒng)自動(dòng)剔除；③實(shí)驗(yàn)情景材料由系統(tǒng)設(shè)定隨機(jī)出現(xiàn)；④對(duì)答題內(nèi)容進(jìn)行邏輯限制，若被試首先選擇生產(chǎn)結(jié)果低于預(yù)期，然后在自我生產(chǎn)結(jié)果認(rèn)知成功程度測(cè)項(xiàng)的得分又比較高，該樣本將被系統(tǒng)自動(dòng)剔除。同時(shí)，為保證被試人群能夠理解實(shí)驗(yàn)情景，本研究對(duì)樣本進(jìn)行以下配額控制：①被試的年齡限制于26-60歲之間；②男女被試的比例為2:8。

本實(shí)驗(yàn)共收回有效樣本142個(gè)，最短答題時(shí)間為132秒，最長(zhǎng)答題時(shí)間為940秒，平均答題時(shí)間為274.5秒，標(biāo)準(zhǔn)差為136.8秒。樣本來(lái)自于全國(guó)26個(gè)省(直轄市)，北京最多(26份，占18.3%)；男性30人(占21.1%)，女性112人(占78.9%)，男女比例基本達(dá)到配額控制要求。樣本結(jié)構(gòu)和分組情況如表6和表7所示。

表6　研究二樣本結(jié)構(gòu)

表7　研究二樣本分組

(四)實(shí)證分析

1.操控檢驗(yàn)。自我生產(chǎn)單因素方差分析顯示：控制組的自我生產(chǎn)均值M為2.69(SD=0.92，Min=1，Max=4)；實(shí)驗(yàn)組的自我生產(chǎn)均值M為4.11(SD=0.65，Min=3，Max=5)；兩組之間存在顯著差異(F(1,151)=115.52，P<0.001)，且控制組的最高值仍低于實(shí)驗(yàn)組的平均值，而實(shí)驗(yàn)組的最低值仍高于控制組的平均值；這說(shuō)明顧客自我生產(chǎn)的操控完全達(dá)到要求。生產(chǎn)結(jié)果單因素方差分析顯示：低于預(yù)期組的預(yù)期均值M為1.45(SD=0.44，Min=1，Max=2)；高于預(yù)期組的預(yù)期均值M為4.66(SD=0.41，Min=4，Max=5)；兩組之間存在顯著差異(F(1,141)=1992.49，P<0.001)，且低于預(yù)期組的最高值仍低于高于預(yù)期組的平均值，而高于預(yù)期組的最低值仍高于低于預(yù)期組的平均值；這說(shuō)明生產(chǎn)結(jié)果的操控完全達(dá)到要求。

圖2　企業(yè)評(píng)價(jià)

圖3　后續(xù)購(gòu)買意愿

圖4　口碑宣傳意愿

2.企業(yè)評(píng)價(jià)。多因素協(xié)方差分析顯示：自我生產(chǎn)(F(1,135)=17.45，P<0.001)、生產(chǎn)結(jié)果(F(1,135)=612.31，P<0.001)及兩者的交互作用(F(1,135)=47.91，P<0.001)均對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)具有顯著影響；控制變量顧客技能(F(1,135)=0.001，P=0.876)、顧客態(tài)度(F(1,135)=1.002，P=0.319)和顧客主動(dòng)性(F(1,135)=0.393，P=0.532)對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響。進(jìn)一步分析顯示：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，實(shí)驗(yàn)組對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)顯著高于控制組(M實(shí)驗(yàn)組、低于預(yù)期=2.93，SD=0.96；M控制組、低于預(yù)期=1.57，SD=0.36；t(64)=7.87，P<0.001)；而當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，實(shí)驗(yàn)組和控制組的企業(yè)評(píng)價(jià)并無(wú)顯著差異(M實(shí)驗(yàn)組、高于預(yù)期=4.72，SD=0.30；M控制組、高于預(yù)期=4.65，SD=0.35；t(85)=0.81，P=0.42)。

3.后續(xù)購(gòu)買意愿。多因素協(xié)方差分析顯示：自我生產(chǎn)(F(1,135)=6.23，P<0.05)、生產(chǎn)結(jié)果(F(1,135)=471.07，P<0.001)及兩者的交互作用(F(1,135)=33.40，P<0.001)均對(duì)顧客后續(xù)購(gòu)買意愿具有顯著影響；而控制變量顧客技能(F(1,135)=0.02，P=0.887)、顧客態(tài)度(F(1,135)=1.625，P=0.205)和顧客主動(dòng)性(F(1,135)=0.124，P=0.726)對(duì)顧客后續(xù)購(gòu)買意愿并無(wú)顯著影響。進(jìn)一步分析顯示：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，實(shí)驗(yàn)組的顧客后續(xù)購(gòu)買意愿明顯高于控制組(M實(shí)驗(yàn)組、低于預(yù)期=2.68，SD=0.93；M控制組、低于預(yù)期=1.58，SD=0.59；t(64)=5.81，P<0.001)；而當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，實(shí)驗(yàn)組和控制組的顧客后續(xù)購(gòu)買意愿并無(wú)顯著差異(M實(shí)驗(yàn)組、高于預(yù)期=4.50，SD=0.41；M控制組、高于預(yù)期=4.62，SD=0.45；t(74)=1.23，P=0.222)。

4.口碑宣傳意愿。多因素協(xié)方差分析顯示：自我生產(chǎn)(F(1,135)=10.89，P<0.05)、生產(chǎn)結(jié)果(F(1,135)=480.78，P<0.001)及兩者的交互作用(F(1,135)=53.63，P<0.001)均對(duì)顧客口碑宣傳意愿具有顯著影響；而控制變量顧客技能(F(1,135)=0.172，P=0.679)、顧客態(tài)度(F(1,135)=0.336，P=0.563)和顧客主動(dòng)性(F(1,135)=0.497，P=0.482)對(duì)顧客口碑宣傳意愿并無(wú)顯著影響。進(jìn)一步分析顯示：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，實(shí)驗(yàn)組顧客口碑宣傳意愿明顯高于控制組(M實(shí)驗(yàn)組、低于預(yù)期=2.63，SD=0.93；M控制組、低于預(yù)期=1.22，SD=0.42；t(64)=8.177，P<0.001)，而當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，實(shí)驗(yàn)組和控制組的顧客口碑宣傳意愿并無(wú)顯著差異(M實(shí)驗(yàn)組、高于預(yù)期=4.44，SD=0.64；M控制組、高于預(yù)期=4.62，SD=0.49；t(74)=1.41，P=0.162)。

(五)實(shí)證總結(jié)

由以上分析可知：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿具有明顯提升作用，研究假設(shè)H4得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持；當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿并無(wú)顯著影響，研究假設(shè)H5得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

五、研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)及管理建議

(一)研究結(jié)論

隨著“十三五”規(guī)劃的實(shí)施和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的貫徹執(zhí)行，采取眾包模式的企業(yè)正在增多。這在休閑食品加工、工藝品制作、軟件開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯。理解顧客自我生產(chǎn)的前因及其對(duì)企業(yè)的影響對(duì)眾包模式的實(shí)施推廣具有重要意義。顧客自我生產(chǎn)雖仍屬于顧客與企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)的一種形式，但與傳統(tǒng)顧客參與生產(chǎn)在生產(chǎn)時(shí)機(jī)、顧客自主權(quán)、生產(chǎn)方式等方面存在明顯差異[3]。因此，顧客自我生產(chǎn)的前因及其對(duì)企業(yè)的影響也必然與顧客參與生產(chǎn)不同。而現(xiàn)有研究雖然已經(jīng)涉及上述兩個(gè)方面，但前者集中內(nèi)在動(dòng)機(jī)和預(yù)期收益，后者也僅限于生產(chǎn)結(jié)果不確定情況下，具有局限性和片面性。本文以此為背景，通過(guò)兩個(gè)研究探索顧客自我生產(chǎn)的前因及其對(duì)企業(yè)的影響作用及邊界條件。

研究一以西式糕點(diǎn)企業(yè)將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)眾包給顧客為例，通過(guò)情景模擬方式，借助市場(chǎng)研究公司收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，顧客自我生產(chǎn)受動(dòng)機(jī)強(qiáng)度(H1)、機(jī)遇程度(H2)和能力水平(H3)的直接影響；動(dòng)機(jī)強(qiáng)度由內(nèi)在因素領(lǐng)域興趣(H1a)和外在因素預(yù)期收益(H1b)共同決定，機(jī)遇程度由生產(chǎn)時(shí)間(H2a)和生產(chǎn)工具(H2b)決定，而能力水平則由顧客自我生產(chǎn)知識(shí)(H3a)決定。作用機(jī)制研究發(fā)現(xiàn)：動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、機(jī)遇程度和能力水平在領(lǐng)域興趣、預(yù)期收益、生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)工具和顧客知識(shí)對(duì)顧客自我生產(chǎn)的影響過(guò)程中具有中介作用(H1c、H2c、H3c)。這表明，顧客自我生產(chǎn)是顧客動(dòng)機(jī)、自身特征和情境因素共同作用的結(jié)果。

研究二以粽子生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程眾包給顧客為例，通過(guò)情景模擬設(shè)計(jì)一個(gè)2×2的實(shí)驗(yàn)，并委托市場(chǎng)研究公司收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿、口碑宣傳意愿等并無(wú)顯著影響(H5)；當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)對(duì)顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿具有明顯提升作用(H4)。這表明，顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的提升作用僅發(fā)生于生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期情況下。

(二)理論貢獻(xiàn)

1.本文進(jìn)一步揭示了顧客自我生產(chǎn)的前因及影響機(jī)制。由于顧客自我生產(chǎn)提出的比較晚，其影響因素研究局限于內(nèi)在動(dòng)機(jī)方面[4，7]。本文對(duì)顧客自我生產(chǎn)的前因及作用機(jī)制進(jìn)行研究，是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的補(bǔ)充和完善，也是對(duì)現(xiàn)有研究成果的拓展和推進(jìn)。如Xie等[4]認(rèn)為顧客自我生產(chǎn)受內(nèi)在興趣驅(qū)動(dòng)，是顧客主動(dòng)嘗試行為；Xie等[7]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知、情感和文化通過(guò)內(nèi)在動(dòng)機(jī)影響顧客自我生產(chǎn)。顯然，現(xiàn)有原因研究集中于內(nèi)在動(dòng)機(jī)方面，并未關(guān)注外部環(huán)境、自身特征等其他影響因素。本文研究發(fā)現(xiàn)，除內(nèi)在動(dòng)機(jī)外，外部環(huán)境(如生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)工具)和顧客自身特征(如顧客知識(shí))也是顧客自我生產(chǎn)的重要影響因素，這是對(duì)現(xiàn)有研究成果的補(bǔ)充。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，除內(nèi)在動(dòng)機(jī)外，外在動(dòng)機(jī)(預(yù)期收益)也是顧客自我生產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)因素，這也是對(duì)現(xiàn)有研究成果的完善。同時(shí)，本文還發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、機(jī)遇程度和能力水平在領(lǐng)域興趣等因素對(duì)顧客自我生產(chǎn)影響過(guò)程中的中介作用，這又是對(duì)現(xiàn)有研究成果的拓展和推進(jìn)。因此，本文既是對(duì)顧客自我生產(chǎn)原因現(xiàn)有研究的補(bǔ)充和完善，又是對(duì)現(xiàn)有研究成果的拓展和推進(jìn)，有助于更加客觀、全面地理解顧客自我生產(chǎn)的前因及作用機(jī)制。

2.本文闡明了顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的提升作用及邊界條件?，F(xiàn)有關(guān)于顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響研究集中于顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)(包括被投入產(chǎn)品和最終產(chǎn)品)[3]，本文將其拓展到顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿、口碑宣傳意愿等因素，是對(duì)現(xiàn)有研究成果的補(bǔ)充。此外，Troye和Supphellen[3]關(guān)于顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響(包括被投入產(chǎn)品評(píng)價(jià)和最終產(chǎn)品評(píng)價(jià))的研究集中于生產(chǎn)結(jié)果無(wú)法明確判斷情況下，本文將其擴(kuò)展到生產(chǎn)結(jié)果確定(高于或低于預(yù)期)情況下，是對(duì)現(xiàn)有研究成果的完善。同時(shí)，Bendapudi和Leone[16]研究認(rèn)為，由于自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)的存在，顧客參與生產(chǎn)將降低其對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，尤其在生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期情況下；而本文發(fā)現(xiàn)，顧客自我生產(chǎn)在生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期情況下并不會(huì)降低顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，但在生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期情況下卻可以明顯提升顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，這也是對(duì)現(xiàn)有研究成果的拓展。因此，本文將顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響從產(chǎn)品評(píng)價(jià)擴(kuò)展到企業(yè)評(píng)價(jià)、口碑宣傳意愿、后續(xù)購(gòu)買意愿等因素，將影響作用的邊界條件從生產(chǎn)結(jié)果不確定拓展到生產(chǎn)結(jié)果確定情況下，將影響方向從降低顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)推進(jìn)到在某些條件下也可以提升顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，是對(duì)現(xiàn)有研究成果的補(bǔ)充、完善和拓展。綜上可知，本文補(bǔ)充完善了顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響作用現(xiàn)有研究成果，闡明了顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響作用和邊界條件。

3.本文補(bǔ)充完善了顧客與企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)過(guò)程中自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件。Bendapudi和Leone[16]將自我服務(wù)偏見(jiàn)理論引入顧客參與生產(chǎn)并發(fā)現(xiàn)，當(dāng)聯(lián)合生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，參與聯(lián)合生產(chǎn)顧客將成功原因歸于自己，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)低于未參與顧客；當(dāng)聯(lián)合生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，自我服務(wù)偏見(jiàn)使顧客將失敗責(zé)任推向企業(yè)，參與聯(lián)合生產(chǎn)顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)與未參與顧客一樣低。喬時(shí)[15]也發(fā)現(xiàn)，自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)在顧客與企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程中同樣存在。依據(jù)上述研究可以推出：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)應(yīng)低于未自我生產(chǎn)顧客；當(dāng)自我生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，自我生產(chǎn)顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)應(yīng)與未自我生產(chǎn)顧客一樣低。而本文研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果高于顧客預(yù)期時(shí)，顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)并無(wú)顯著影響(H5)；當(dāng)生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期時(shí)，顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)具有明顯提升(H4)。這與上述推論恰好相反。原因在于，Bendapudi和Leone[16]的研究以顧客參與組裝書(shū)架為例，企業(yè)在聯(lián)合生產(chǎn)過(guò)程中擁有主要決策權(quán)、控制權(quán)和影響力；喬時(shí)[15]的研究以健身運(yùn)動(dòng)和美發(fā)為例，企業(yè)和顧客對(duì)聯(lián)合生產(chǎn)過(guò)程和結(jié)果擁有共同決策權(quán)、控制權(quán)和影響力；而本文以自我生產(chǎn)粽子為例，顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和結(jié)果擁有主要決策權(quán)、控制權(quán)和影響力。由此可以推出，在顧客與企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)過(guò)程中，自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于生產(chǎn)過(guò)程和生產(chǎn)結(jié)果的決策權(quán)、控制權(quán)和影響力在企業(yè)與顧客間的分配。因此，本文進(jìn)一步揭示了顧客與企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)過(guò)程中自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件，這也是對(duì)自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)理論的補(bǔ)充完善。

(三)管理建議

本文對(duì)實(shí)施眾包模式的企業(yè)和體驗(yàn)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

1.眾包任務(wù)發(fā)包企業(yè)應(yīng)通過(guò)提供知識(shí)技能培訓(xùn)、配套生產(chǎn)工具和生產(chǎn)平臺(tái)等措施，為顧客自我生產(chǎn)創(chuàng)造有利條件。本文研究發(fā)現(xiàn)，顧客自我生產(chǎn)受動(dòng)機(jī)(H1)、機(jī)遇(H2)和能力(H3)等因素的共同影響，為眾包任務(wù)發(fā)包企業(yè)引導(dǎo)促進(jìn)顧客主動(dòng)接包并進(jìn)行自我生產(chǎn)提供了策略方向。具體來(lái)講，眾包任務(wù)發(fā)包企業(yè)可以采取以下措施：①為顧客提供專業(yè)知識(shí)技能培訓(xùn)，既可以提升顧客的自我生產(chǎn)能力(H3a)，又有助于培養(yǎng)顧客的自我生產(chǎn)興趣并提高其生產(chǎn)動(dòng)機(jī)(H1a)。如陶瓷藝術(shù)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)定期舉行的陶藝知識(shí)培訓(xùn)提升陶藝愛(ài)好者的陶瓷產(chǎn)品制作知識(shí)、制作興趣和制作意愿，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。許多陶藝愛(ài)好者在此過(guò)程中逐漸成為陶瓷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)眾包任務(wù)的接包者。②為顧客提供配套生產(chǎn)工具和生產(chǎn)平臺(tái)，為其自我生產(chǎn)創(chuàng)造外部條件(H2b)。如美國(guó)芝加哥的無(wú)線T恤(Threadless)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)公司網(wǎng)站和用戶社群發(fā)包T恤設(shè)計(jì)任務(wù)，并為接包者提供設(shè)計(jì)工具和信息交流平臺(tái)。③將生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化和數(shù)字化，降低顧客自我生產(chǎn)難度，提高其自我生產(chǎn)積極性(H2b)。如無(wú)線T恤(Threadless)公司利用Web3.0技術(shù)將T恤設(shè)計(jì)過(guò)程流程化和數(shù)字化，使顧客通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可設(shè)計(jì)提交作品，極大降低了顧客自我設(shè)計(jì)的難度，提高了其進(jìn)行自我生產(chǎn)的積極性。

2.眾包任務(wù)發(fā)包企業(yè)在發(fā)包任務(wù)時(shí)應(yīng)減少對(duì)顧客自我生產(chǎn)過(guò)程的限制，著力提升顧客的自主權(quán)、決策權(quán)和控制權(quán)。部分眾包任務(wù)發(fā)包企業(yè)只是簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)任務(wù)分割成不同模式，并發(fā)包給不同顧客完成。接包顧客因缺乏對(duì)整體任務(wù)和生產(chǎn)過(guò)程的理解而無(wú)法采取靈活多變的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)策略，只能按發(fā)包企業(yè)的要求進(jìn)行，缺乏自主權(quán)、決策權(quán)和控制權(quán)，這為自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件，對(duì)眾包任務(wù)發(fā)包企業(yè)具有不利影響。本文研究發(fā)現(xiàn)，提高顧客自我生產(chǎn)過(guò)程的自主權(quán)、決策權(quán)和控制權(quán)，可以防止自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)的產(chǎn)生，提升顧客的企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿，對(duì)企業(yè)是一種有利影響。此外，其他研究也發(fā)現(xiàn)，提高顧客參與生產(chǎn)過(guò)程中的自主權(quán)、決策權(quán)和控制權(quán)還可以提升顧客生產(chǎn)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)也是一種有利影響[8]。因此，眾包任務(wù)發(fā)包企業(yè)應(yīng)盡力提升顧客自我生產(chǎn)過(guò)程中的自主權(quán)、決策權(quán)和控制權(quán)，并在發(fā)包任務(wù)時(shí)盡可能減少對(duì)顧客自我生產(chǎn)過(guò)程的限制。事實(shí)上，該管理建議也適用于體驗(yàn)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。如宜家雖然仍將最后組裝環(huán)節(jié)交由顧客完成，但在款式、顏色、風(fēng)格選擇上等方面增加顧客自主選擇權(quán)和決策權(quán)。本文為此提供了理論基礎(chǔ)，并進(jìn)一步明確企業(yè)努力的方向。

3.體驗(yàn)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)提高顧客參與程度提升顧客的企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿，尤其在生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期情況下。體驗(yàn)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程高度依賴于員工、顧客和生產(chǎn)情景，生產(chǎn)結(jié)果具有較大不確定性，低于顧客預(yù)期情況時(shí)有發(fā)生。如果處理不善，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然部分企業(yè)(如迪斯尼公園)已經(jīng)采取顧客參與策略，但僅將對(duì)生產(chǎn)結(jié)果影響較小的生產(chǎn)流程交由顧客完成，顧客參與程度較低，這為自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。根據(jù)本文研究可知，提高顧客參與程度可以提升顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿和口碑宣傳意愿，這在聯(lián)合生產(chǎn)結(jié)果低于顧客預(yù)期情況下尤其明顯(H4)。因此，最大限度地邀請(qǐng)顧客參與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)體驗(yàn)類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)尤為重要，既可以節(jié)約人力資源成本，又可以在服務(wù)失敗情況提升顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、口碑宣傳意愿和后續(xù)購(gòu)買意愿，是一種非常有效的管理策略。

(四)研究局限性

1.本文雖然闡明了眾包背景下顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響，但未進(jìn)一步揭示其內(nèi)在作用機(jī)制。自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)是現(xiàn)有研究解釋顧客與企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響作用內(nèi)在機(jī)制的理論基礎(chǔ)[16]。而本文研究發(fā)現(xiàn)，自我服務(wù)偏見(jiàn)在顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的影響作用過(guò)程中并未產(chǎn)生。因此，自我服務(wù)偏見(jiàn)效應(yīng)作為解釋顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響作用內(nèi)在機(jī)制的理論基礎(chǔ)顯然存在一定局限性。未來(lái)研究可以以 “自我錨定”、“內(nèi)群偏私”等心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探索顧客自我生產(chǎn)對(duì)企業(yè)影響作用的內(nèi)在機(jī)制。

2.受研究資源和研究條件限制，本文采用情景模擬法進(jìn)行實(shí)證研究具有一定局限性。情景模擬雖然在營(yíng)銷學(xué)研究中已得到廣泛應(yīng)用，但與顧客實(shí)際消費(fèi)行為仍可能存在差異。同時(shí)，本文中的顧客企業(yè)評(píng)價(jià)、后續(xù)購(gòu)買意愿、口碑宣傳意愿等因變量均通過(guò)量表進(jìn)行測(cè)量，也可能與顧客實(shí)際購(gòu)買行為存在差異。未來(lái)研究可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)或以眾包企業(yè)為例獲得真實(shí)消費(fèi)情景下的顧客行為數(shù)據(jù)，以提高研究結(jié)論的穩(wěn)健性和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

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(本文責(zé)編：辛城)

An Empirical Study on the Antecedents of Customer Self-production and Its Impacts on Marketing Achievements in the Context of Crowdsourcing

LI Yao1，ZHOU Mi2，WANG Xin-xin3

(1.MarketingInstituteofBusinessSchool，HenanUniversity，Kaifeng475004，China2.SchoolofHistoryandCulture，HenanUniversity，Kaifeng475004，China3.SchoolofInternationalBusinessAdministration，ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China)

Abstract：The 13(th) national five-year development plan considers crowdsourcing as one of the patterns to expand industrial development space and to enhance industrial innovation ability.The implementation of crowdsourcing depends on every participant’s self-organization production.As customers are one type of the participants and the users of final product，exploring the antecedents of customer self-production and its impacts on the firm that implements crowdsourcing has great implications.Drawing on MOA theory and self-serving bias theory，this study firstly constructs a theoretical model that includes the antecedents and impacts of customer self-production，and then conducts two empirical studies to test the hypothesis in the theoretical model.Empirical results show that customer self-production is codetermined by customer motivation，customer ability and situation opportunity.And customer motivation，customer ability and situation opportunity fully mediate the effect of the antecedents (domain interesting，expected return etc.) on customer self-production.It also shows that customer self-production has no significant influence on the firm when the quality of outcome product was higher than customer expectation，but has positive impacts on customer evaluation，purchase intention and word-of-mouth when the quality of outcome product was lower than customer expectation.

Key words:self-production；production outcome；customer evaluation；crowdsourcing

中圖分類號(hào)：F273

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-9753(2016)04-0108-14

作者簡(jiǎn)介：李耀(1982-)，男，河南南陽(yáng)人，河南大學(xué)商學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：品牌管理、顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金“消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用研究——基于社會(huì)互動(dòng)的視角”(71172145)、“顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值對(duì)顧客和企業(yè)的影響機(jī)理研究”(71402047)、“服務(wù)企業(yè)后臺(tái)行為前臺(tái)化對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響研究”(U1504702)、“基于消費(fèi)者創(chuàng)新視角的顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值研究”(14YJC630073)、“品牌崇拜的內(nèi)涵、形成機(jī)制與對(duì)主觀幸福感的作用研究：宗教心理學(xué)的視角”(14YJC630086)；河南省教育廳科學(xué)技術(shù)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于消費(fèi)者知識(shí)的河南產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究”(14A630052)。

收稿日期：2015-11-23修回日期：2016-04-14