SUV窮途末路？

張延陶

在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，SUV已經(jīng)成為不折不扣的紅海？而下一片藍(lán)海究竟在哪兒？

曾經(jīng)自主品牌的佼佼者長(zhǎng)城汽車(chē)，在2015年遭到了價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)烈猛攻。盡管營(yíng)收與利潤(rùn)依然給出了行業(yè)中漂亮的答卷，但是盈利能力的下滑，不得不令人深思這家自主品牌汽車(chē)還有多大增長(zhǎng)空間。

長(zhǎng)城并非個(gè)例。SUV的高速增長(zhǎng)令覬覦美味蛋糕的車(chē)企紛至沓來(lái)，合資品牌的強(qiáng)勢(shì)入局更是加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，SUV已經(jīng)成為不折不扣的紅海？而下一片藍(lán)海究竟在哪兒？

長(zhǎng)城失守

長(zhǎng)城汽車(chē)披露的2015年報(bào)顯示：公司汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到84.6萬(wàn)輛，較2014年增長(zhǎng)11%。總營(yíng)收760.3億元，同比增長(zhǎng)21.46%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到80.6億元。

然而這份漂亮的年報(bào)，卻招致了上海證券交易所的審核問(wèn)詢。

上交所的問(wèn)詢函內(nèi)容也顯示了市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)城增長(zhǎng)后勢(shì)的擔(dān)憂——根據(jù)年報(bào)顯示，2015年，產(chǎn)品毛利率為25.2%，較2014年的27.7%下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，前三季度銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì)，四季度銷(xiāo)售在購(gòu)置稅減半政策刺激下大幅增加，但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管長(zhǎng)城的營(yíng)收與凈利潤(rùn)在所屬行業(yè)中依舊領(lǐng)先，但是盈利能力已經(jīng)遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，在僅僅維持了與2013年的相同水平后，長(zhǎng)城汽車(chē)并沒(méi)有想出更好的辦法，甚至“頹勢(shì)”還有繼續(xù)演進(jìn)的可能。

根據(jù)資料顯示，2015年長(zhǎng)城汽車(chē)的總銷(xiāo)量中SUV達(dá)69.3萬(wàn)輛，占比達(dá)82%，較2014年增長(zhǎng)11%。與此同時(shí)，皮卡和轎車(chē)的銷(xiāo)量卻同比下降15.9%和42%——長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)成為名副其實(shí)的一條腿走路。在SUV業(yè)務(wù)逐漸成為長(zhǎng)城汽車(chē)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的唯一動(dòng)力時(shí)，長(zhǎng)城的主打品牌卻沒(méi)能爭(zhēng)氣的守住市場(chǎng)地位。主打產(chǎn)品哈弗H6全年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)低于SUV行業(yè)的整體增長(zhǎng)。

為此，H6在面對(duì)愈演愈烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)不得不選擇了“放低身價(jià)”。今年3月，H6發(fā)布的升級(jí)版車(chē)型盡管增配，但是價(jià)格卻進(jìn)一步下探。今年3月，長(zhǎng)城汽車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)量83531輛，同比增長(zhǎng)僅為3%，增速依然低于此前幾個(gè)月水平。

H6的表現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”，實(shí)現(xiàn)了4.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，并且獲得了46.5%的同比增幅。

但在3%與46.5%的懸殊對(duì)比中，不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城除了H6車(chē)型，其它車(chē)型的銷(xiāo)售基本上都在下跌，這其中主打高端SUV市場(chǎng)的H9同比跌幅竟然達(dá)到48%以上。

H6的存在，已經(jīng)從原先的拳頭產(chǎn)品逐漸開(kāi)始淪為“血袋”，不得不維持著長(zhǎng)城整個(gè)產(chǎn)品體系的盈利平衡。長(zhǎng)城在SUV其他細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)能復(fù)制H6的成功。高端SUV市場(chǎng)中H8、H9的銷(xiāo)量更是不濟(jì)，3月這兩款曾被長(zhǎng)城給予厚望的車(chē)型銷(xiāo)量均未過(guò)千，分別為775輛和953輛，H9同比下跌了將近五成。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，國(guó)內(nèi)車(chē)市在售的國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型共有130款。然而這其中，月銷(xiāo)量超過(guò)5000輛的還不到40款。月銷(xiāo)量低于2000輛的多達(dá)60款。

如此行業(yè)背景下，不止H6，上海大眾的途觀也在去年迎來(lái)官降。行業(yè)中最賣(mài)座的兩款車(chē)型不約而同的選擇“自損八百”，前赴后繼的追隨者，已經(jīng)很難不用更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)應(yīng)對(duì)沖擊——血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)正在愈演愈烈。

拉鋸戰(zhàn)的第一槍來(lái)自于合資品牌。2015年上海大眾率先發(fā)難，在途觀的產(chǎn)品周期行至黃昏之時(shí)，價(jià)格的下探令產(chǎn)品力本以不占優(yōu)勢(shì)的途觀“煥發(fā)青春”。

自此之后，合資品牌價(jià)格紛紛跳水。

除了上海大眾的途觀，小兄弟yeti也緊隨步伐。而別克的昂科拉、福特的翼博都紛紛祭出降價(jià)招數(shù)。飲鴆止渴之后，自主品牌的回應(yīng)馬上兌現(xiàn)。長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍甚至表示：“中國(guó)品牌要讓外資感到難受”。

長(zhǎng)城汽車(chē)們的做法倒是簡(jiǎn)單干脆——降價(jià)。

在對(duì)攻戰(zhàn)中，今年前3個(gè)月，上海大眾的途觀銷(xiāo)量同比去年下滑13.3%，上海通用昂科拉和創(chuàng)酷、北京現(xiàn)代xi35、長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5和東風(fēng)標(biāo)致2008和3008等，均出現(xiàn)不同程度下滑。

為此，合資品牌開(kāi)始進(jìn)軍更為“廉價(jià)”的市場(chǎng)，本田的兩款中小型SUV、日產(chǎn)的新逍客等，現(xiàn)代的ix25，這些產(chǎn)品市場(chǎng)終端價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入10萬(wàn)—15萬(wàn)元區(qū)間，與自主品牌8萬(wàn)—15萬(wàn)元區(qū)間正式對(duì)壘。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)后，行業(yè)的洗牌在所難免。

出路

“窮則思變”——長(zhǎng)城的單腿走路已經(jīng)顯得黔驢技窮。車(chē)企是否非得在SUV的紅海拼個(gè)你死我活呢？答案顯然是否定的。同樣做SUV，加持新能源屬性，無(wú)論是純電動(dòng)還是插電式混動(dòng)無(wú)疑都會(huì)橫跨兩大熱門(mén)細(xì)分領(lǐng)域，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，且價(jià)格也能在國(guó)家新能源補(bǔ)貼退坡前享受不少實(shí)惠。

而且在新能源+SUV市場(chǎng)，參與者仍屬鳳毛麟角。除了比亞迪、北汽新能源以及江淮這三家深耕新能源市場(chǎng)的車(chē)企陸續(xù)推出了一些車(chē)型，一直叫好不叫座觀致也切入了這一細(xì)分市場(chǎng)。

除此之外，令人詬病SUV產(chǎn)品單一的大眾，在SUV爭(zhēng)奪戰(zhàn)中就顯得更加變通。在首先下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格，避免被動(dòng)陷入價(jià)格戰(zhàn)之后，大眾馬上推出了旅行車(chē)。

“在本質(zhì)上，旅行車(chē)與SUV、MPV車(chē)型有著異曲同工之處，其主要特征便是空間大、更實(shí)用。因此，SUV與MPV車(chē)型的火熱暢銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)在一定程度上帶動(dòng)旅行車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?！?中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示。隨著二孩政策的推出，中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)比例勢(shì)必在不遠(yuǎn)的未來(lái)發(fā)生變化，家庭對(duì)汽車(chē)功能性、實(shí)用性的需求將更強(qiáng)。屆時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)旅行車(chē)的需求將逐漸向歐美成熟社會(huì)靠攏。

而在這一市場(chǎng)迎來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)前，車(chē)企布局這一片仍未開(kāi)墾的藍(lán)海，不失為一種明智的選擇。