忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式創(chuàng)新研究：價(jià)值共創(chuàng)的視角

盧長(zhǎng)寶　李羽慧

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州　350116)

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忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式創(chuàng)新研究：價(jià)值共創(chuàng)的視角

盧長(zhǎng)寶李羽慧

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州350116)

摘要：忠誠(chéng)計(jì)劃是增加顧客重復(fù)購(gòu)買、建立穩(wěn)定顧客關(guān)系與構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵手段。價(jià)值共創(chuàng)理論以共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值為核心，對(duì)增強(qiáng)忠誠(chéng)計(jì)劃效果有重要啟示。為此，首先應(yīng)對(duì)參與共創(chuàng)的顧客進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)其需求分別與其共創(chuàng)各自所需的經(jīng)濟(jì)利益或非經(jīng)濟(jì)利益的體驗(yàn)價(jià)值。其次，將忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為參與平臺(tái)。其中，圍繞經(jīng)濟(jì)利益的平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與價(jià)值傳遞方式的豐富化，而圍繞非經(jīng)濟(jì)利益的平臺(tái)則需優(yōu)化人員、服務(wù)和環(huán)境。再次，管理聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。其中，應(yīng)對(duì)聯(lián)盟準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、顧客利益及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范，并對(duì)聯(lián)盟內(nèi)各企業(yè)活動(dòng)及資源互換的范圍進(jìn)行界定。最后，應(yīng)與顧客展開(kāi)關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值的對(duì)話，提高計(jì)劃的可獲取性，透明化計(jì)劃的參與規(guī)則，并控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及非經(jīng)濟(jì)利益的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：忠誠(chéng)計(jì)劃； 價(jià)值共創(chuàng)； 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)； 顧客參與； 體驗(yàn)價(jià)值

一、引言

忠誠(chéng)計(jì)劃(loyalty programs)又稱“顧客回報(bào)計(jì)劃(customer reward programs)、?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(frequency reward programs)、關(guān)系計(jì)劃(relational programs)”。[1][2]最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代的B2B市場(chǎng)，目前已在航空、銀行及零售等行業(yè)內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。作為建立、發(fā)展與保留顧客關(guān)系的重要手段，忠誠(chéng)計(jì)劃是通過(guò)給予消費(fèi)者特定利益而達(dá)到目的的。例如，航空公司通過(guò)積分兌換的方式給常飛客戶相應(yīng)的免費(fèi)里程，銀行給忠誠(chéng)客戶額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)，零售業(yè)給頻繁購(gòu)買者免費(fèi)商品等。由于忠誠(chéng)計(jì)劃既能給企業(yè)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)及重復(fù)購(gòu)買，又能在降低服務(wù)費(fèi)用和價(jià)格敏感性的同時(shí)獲得正面的口碑傳遞[3][4]，因此擴(kuò)張速度驚人。

然而就在忠誠(chéng)計(jì)劃流行的同時(shí)，也有學(xué)者對(duì)其真實(shí)效果提出了質(zhì)疑。例如，Shugan認(rèn)為，公開(kāi)的價(jià)格歧視是可以被模仿的，這種促銷手段并不能構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[5]不僅如此，由于忠誠(chéng)計(jì)劃一般都會(huì)給一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，因此很有可能是讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)計(jì)劃的忠誠(chéng)而非對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這樣的忠誠(chéng)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者給予更多而發(fā)生轉(zhuǎn)換。[6][7]此外，盧長(zhǎng)寶的研究還發(fā)現(xiàn)，由于忠誠(chéng)計(jì)劃是通過(guò)給予忠誠(chéng)顧客尤其是大客戶消費(fèi)特權(quán)而展開(kāi)的，因此會(huì)導(dǎo)致無(wú)法獲得特權(quán)的一般消費(fèi)者的嫉恨，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致一般消費(fèi)者品牌關(guān)系的斷裂。[8]事實(shí)上，上述問(wèn)題不僅存在，而且正在侵蝕忠誠(chéng)計(jì)劃的效果，而這也向所有研究者提出了挑戰(zhàn)，即，什么樣的忠誠(chéng)計(jì)劃才是最好的呢？基于上述挑戰(zhàn)，本文期望借助價(jià)值共創(chuàng)理論，從強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠(chéng)與關(guān)系體驗(yàn)的角度，對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式創(chuàng)新的方法展開(kāi)研討，從而在彌補(bǔ)現(xiàn)有忠誠(chéng)計(jì)劃缺陷的基礎(chǔ)上，為發(fā)展忠誠(chéng)計(jì)劃理論，提升忠誠(chéng)計(jì)劃在打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上的作用奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

二、忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵及具體實(shí)踐

(一)忠誠(chéng)計(jì)劃的定義

作為企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)及長(zhǎng)久關(guān)系的重要手段，人們有關(guān)忠誠(chéng)計(jì)劃的認(rèn)識(shí)有一個(gè)過(guò)程。在此將選擇一些有代表性的定義，來(lái)分析忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵，具體如表1所示。

表1　國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的定義

注：資料根據(jù)以上文獻(xiàn)整理而成

從表1可看出，忠誠(chéng)計(jì)劃有以下特點(diǎn)。第一，是關(guān)系營(yíng)銷的重要形式之一，包含了通過(guò)塑造穩(wěn)定的顧客關(guān)系，以達(dá)到增加重復(fù)購(gòu)買、銷售收入與顧客忠誠(chéng)的目的。第二，具有長(zhǎng)期性，且主要是通過(guò)給予顧客利益及感知價(jià)值來(lái)保持顧客關(guān)系及重復(fù)購(gòu)買。第三，一般以消費(fèi)累積量來(lái)確定給予利益的大小，包含了企業(yè)的謝意。綜合來(lái)看，忠誠(chéng)計(jì)劃是通過(guò)向顧客提供利益以便維系良好顧客關(guān)系，從而創(chuàng)造長(zhǎng)期收益的一種關(guān)系營(yíng)銷策略。

(二)忠誠(chéng)計(jì)劃的目的

忠誠(chéng)計(jì)劃的目的因企業(yè)追求的利益不同而不同。文獻(xiàn)梳理顯示，主要有三個(gè)層次。一是增加忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買行為[14]，常見(jiàn)于積分兌換等形式。此類形式依據(jù)累積購(gòu)買來(lái)提供利益，并據(jù)此鼓勵(lì)消費(fèi)者從顧及眼前利益的單個(gè)周期購(gòu)買決策，轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)多個(gè)周期的購(gòu)買決策。[15]在這一層次中，忠誠(chéng)計(jì)劃多以許諾提供利益的方式來(lái)創(chuàng)造“回頭客”。然而由于上述手段簡(jiǎn)單且易模仿，因此盡管能獲得一定的收益，但無(wú)法依靠此方式來(lái)形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二是建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系。作為關(guān)系營(yíng)銷的一部分，忠誠(chéng)計(jì)劃包含了吸引、維持并促進(jìn)顧客關(guān)系的過(guò)程。[16]由于關(guān)系帶來(lái)的交易常規(guī)化精簡(jiǎn)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上各類行為主體的博弈規(guī)則，因而在降低交易成本的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了各自利益的最大化。[17]事實(shí)上，忠誠(chéng)顧客的正面口碑傳播，以及此類顧客具有的服務(wù)成本低、價(jià)格敏感性低、消費(fèi)額增加等好處[18]，也使得忠誠(chéng)計(jì)劃在贏得顧客關(guān)系的同時(shí)，成了公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。[19]

三是形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷的最高境界是形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)不僅匯聚了所有的利益相關(guān)者，為所有成員共享[20]，而且還會(huì)通過(guò)社會(huì)資本的交換，使關(guān)系變成一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資源，從而為適應(yīng)當(dāng)前“網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)”(每一個(gè)企業(yè)背后都有一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因而競(jìng)爭(zhēng)也就成了網(wǎng)和網(wǎng)的比較)打好了基礎(chǔ)。[21]在某種意義上，忠誠(chéng)計(jì)劃為企業(yè)獲取并鞏固戰(zhàn)略性關(guān)系資源創(chuàng)造了條件。

對(duì)照表1可以發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃目的的研究多停留在第一個(gè)與第二個(gè)層次之上。然而不難看出，第三層次的目的對(duì)企業(yè)及其他利益主體而言可能更有好處。

(三)忠誠(chéng)計(jì)劃的類型

忠誠(chéng)計(jì)劃形式多樣，具體可通過(guò)它的構(gòu)成元素加以劃分。Kreis和Mafael指出，忠誠(chéng)計(jì)劃通常包括“準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、參與公司的數(shù)量和給予計(jì)劃成員利益”等幾種構(gòu)成元素。[22]在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)方面，忠誠(chéng)計(jì)劃可通過(guò)獲得的途徑進(jìn)行劃分。例如盧長(zhǎng)寶認(rèn)為，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)有“起點(diǎn)型”和“結(jié)果型”兩種。其中，起點(diǎn)型通過(guò)顧客的職業(yè)、資產(chǎn)和社會(huì)地位等來(lái)確定誰(shuí)可以得到忠誠(chéng)計(jì)劃，而結(jié)果型則通過(guò)設(shè)定顧客單次購(gòu)買或累積購(gòu)買量來(lái)決定誰(shuí)是忠誠(chéng)計(jì)劃的服務(wù)對(duì)象。事實(shí)上，消費(fèi)者既可能會(huì)因?yàn)槭枪珓?wù)員而獲得忠誠(chéng)計(jì)劃(起點(diǎn)型的)，也可以因?yàn)橐淮蜗M(fèi)一萬(wàn)塊或累計(jì)消費(fèi)一萬(wàn)元獲得忠誠(chéng)計(jì)劃(結(jié)果型的)。[23]

在參與公司數(shù)量方面，忠誠(chéng)計(jì)劃既可由單一企業(yè)發(fā)動(dòng)，也可由多企業(yè)聯(lián)合發(fā)動(dòng)，例如“聯(lián)名卡”。聯(lián)名卡是企業(yè)合作開(kāi)展忠誠(chéng)計(jì)劃的重要形式之一，是不同企業(yè)分享顧客資源、做大市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。[24]對(duì)客戶而言，由于可獲得多家公司的優(yōu)待，因此利益不言而喻。據(jù)此而言，忠誠(chéng)計(jì)劃可分為“單干型”及“合作型”兩種形式。

在利益方面，Yi和Jeon從回報(bào)時(shí)間與回報(bào)類型這兩個(gè)維度出發(fā)[25]，在Dowling與Uncles[26]的基礎(chǔ)上，將忠誠(chéng)計(jì)劃劃分為如圖1所示的幾種類型。

從圖1可看出，忠誠(chéng)計(jì)劃因回報(bào)時(shí)間存在立即與反復(fù)且回報(bào)類型存在直接與間接的差異，可分為四種形式，分別是“直接且立即回報(bào)、間接且立即回報(bào)、直接且延遲回報(bào)以及間接且延遲回報(bào)的會(huì)員積分計(jì)劃”。此外，由于圍繞不同回報(bào)類型可組合形成多種利益發(fā)放形式，例如數(shù)量折扣提供了直接且立即的利益回報(bào)，累計(jì)積分兌換禮品則提供了間接且延遲獲得的利益回報(bào)，因此其他忠誠(chéng)計(jì)劃也可按照利益發(fā)放形式的差異開(kāi)展歸類。

(四)利益的形式

在此結(jié)合具體的企業(yè)案例來(lái)說(shuō)忠誠(chéng)計(jì)劃的利益在形式上的不同，具體如表2所示。

綜合表2可以看出，企業(yè)實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃及利益表現(xiàn)形式多種多樣。然而細(xì)加分析，這些利益的表現(xiàn)形式又是有規(guī)律的。事實(shí)上，如果按照Yi和Jeon的回報(bào)類型[27]進(jìn)行梳理，則有四種主要形式。此外，如再用“準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、參與公司數(shù)量和給予成員的利益”這三類構(gòu)成元素對(duì)每一種形式進(jìn)行劃分，則又會(huì)生出更多種類的子形式。

第一，直接且即時(shí)回報(bào)的利益。此類利益與消費(fèi)直接相關(guān)且即時(shí)可得，主要有三種形式。(1)僅提供給忠誠(chéng)顧客，突顯其地位。如海悅會(huì)的會(huì)員價(jià)。(2)突顯會(huì)員等級(jí)及可享受的利益或特權(quán)。如持有招行的鉆石信用卡，除享有所有持卡者通用的餐飲折扣外，還有資格獲得免費(fèi)境內(nèi)兒童經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票、入住全球頂尖親子體驗(yàn)酒店等利益。(3)多家企業(yè)聯(lián)名提供好處，如招行的“指定餐飲五折計(jì)劃”和海悅會(huì)的“網(wǎng)上預(yù)訂高爾夫計(jì)劃”。

表2　利益形式的案例分析

注：資料根據(jù)以上企業(yè)官方網(wǎng)站公布的信息整理而成

第二，間接且即時(shí)回報(bào)的利益。這些利益與消費(fèi)無(wú)關(guān)，但可即時(shí)獲得，主要有兩種形式。(1)社會(huì)圈子及圈子蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值。如哈雷車主會(huì)計(jì)劃，該計(jì)劃由企業(yè)獨(dú)立發(fā)起，主要針對(duì)購(gòu)買哈雷摩托的顧客，賦予其入會(huì)資格。會(huì)員類型有正式、附屬、終身及終身準(zhǔn)會(huì)員的區(qū)別，分別可獲得具有象征意義的徽章、布標(biāo)或胸針。在這里，顧客不僅可體驗(yàn)到面子等社會(huì)價(jià)值，更重要的是擁有了一群志同道合的朋友。(2)強(qiáng)調(diào)會(huì)員等級(jí)差異，并提供不同的體驗(yàn)。如哈雷車主會(huì)計(jì)劃中不同級(jí)別的會(huì)員所參與的體驗(yàn)活動(dòng)是有差異的。

第三，直接且延遲回報(bào)的利益。此種利益與消費(fèi)直接相關(guān)，但要在未來(lái)才兌現(xiàn)，主要有三種形式。(1)兌換物為現(xiàn)金優(yōu)惠券，需再花錢才能享受到利益，如萬(wàn)達(dá)積分兌換優(yōu)惠券計(jì)劃。顧客在指定商戶消費(fèi)滿一定額度后獲得的積分，可兌換優(yōu)惠券用以抵扣下次消費(fèi)金額。(2)兌換物可以直接換成擬消費(fèi)的商品，如中國(guó)移動(dòng)的積分換話費(fèi)。(3)多家企業(yè)聯(lián)名提供好處，如萬(wàn)達(dá)的忠誠(chéng)計(jì)劃是該企業(yè)與入駐商戶聯(lián)合發(fā)起并共同提供的。

第四，間接且延遲回報(bào)的利益。這些利益與消費(fèi)本身無(wú)關(guān)，且在日后才能得到，主要表現(xiàn)為積分兌換禮品。例如永輝超市的積分或中國(guó)移動(dòng)的積分兌換禮品。

綜合來(lái)看，實(shí)踐中的忠誠(chéng)計(jì)劃在利益上表現(xiàn)為四種形式，且這幾種形式與“準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、參與公司數(shù)量”結(jié)合后，又會(huì)生出“多家企業(yè)參與VS一家企業(yè)”“只區(qū)分忠誠(chéng)顧客和一般顧客VS忠誠(chéng)顧客也要分等級(jí)”的不同做法。事實(shí)上，如撇開(kāi)上述外在形式直接看利益，那么所有的利益只有兩類。一類是與金錢有關(guān)的或可以以貨幣計(jì)量的好處。而另一類則是金錢無(wú)法衡量的社交利益及關(guān)系體驗(yàn)。綜合來(lái)看，忠誠(chéng)計(jì)劃既有單干型的，如永輝超市需要依靠自身能力與同行競(jìng)爭(zhēng)，其會(huì)員之間也不存在交流，是忠誠(chéng)計(jì)劃最簡(jiǎn)單的形式；也有合作型的，如海悅會(huì)與高爾夫企業(yè)結(jié)盟式，共同吸引并共享顧客，在各取所需的同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。這種結(jié)盟不僅可以給企業(yè)帶來(lái)更多的社會(huì)資本，而且也豐富了顧客的活動(dòng)范圍，并給特定級(jí)別的會(huì)員帶來(lái)了面子價(jià)值。此外，提供社交平臺(tái)的忠誠(chéng)計(jì)劃讓顧客能與具有同樣消費(fèi)經(jīng)歷的顧客進(jìn)行交流，體驗(yàn)到了社交、情感及社會(huì)資本交換帶來(lái)的價(jià)值。

(五)顧客對(duì)利益的體驗(yàn)及偏好

研究顯示，顧客對(duì)利益的偏好是有差異的。Mulhern和Duffy認(rèn)為良好的忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)更多關(guān)注所謂的“柔性利益”(soft benefits)。[28]對(duì)照其論文來(lái)看，柔性利益似乎和額外的服務(wù)有關(guān)。綜合來(lái)看，我們甚至還可以根據(jù)這個(gè)概念將折扣等好處看作是剛性利益。對(duì)消費(fèi)者而言，柔性是一種更好的體驗(yàn)。例如在哈雷計(jì)劃中，顧客體驗(yàn)到的利益以柔性居多，而這種利益帶來(lái)的情感、社交價(jià)值更能給顧客留下深刻的印象。此外，Keh和Lee的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客滿意時(shí)，他更喜歡延遲的、直接的獎(jiǎng)勵(lì)(價(jià)值更高)。而當(dāng)不滿意時(shí)，他更喜歡即時(shí)的、直接的獎(jiǎng)勵(lì)。不僅如此，相對(duì)于間接的獎(jiǎng)勵(lì)，盡管顧客更偏好直接獎(jiǎng)勵(lì)，但是也只在滿意購(gòu)物經(jīng)歷下提供延遲獎(jiǎng)勵(lì)，或不滿意購(gòu)物經(jīng)歷下提供即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的情況中出現(xiàn)。[29]而Lara和Ponzoa的研究則發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡延遲、無(wú)形和非金錢的獎(jiǎng)勵(lì)(如旅游等)，以及那些延遲的、有形的與非金錢的獎(jiǎng)勵(lì)(如休閑物品等)。[30]

綜上可知，忠誠(chéng)計(jì)劃包含了形態(tài)各異的價(jià)值或體驗(yàn)，其發(fā)展趨勢(shì)已慢慢轉(zhuǎn)移到高度個(gè)性化和差異化的關(guān)注社交、關(guān)系、情感等無(wú)形的價(jià)值滿足之上，而這也使現(xiàn)有研究與實(shí)踐間的差距變得越來(lái)越大。這一點(diǎn)在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的批判中表現(xiàn)得很清楚。

三、忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性、缺陷及評(píng)價(jià)

(一)忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性

Oliver通過(guò)對(duì)美國(guó)的一些行業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，客戶忠誠(chéng)度每增加5%，企業(yè)利潤(rùn)最少會(huì)增加25%，最高時(shí)幾乎會(huì)達(dá)到100%。[31]在朱迪斯看來(lái)，上述增幅產(chǎn)生的原因主要有兩點(diǎn)。一是保留客戶量的不斷增長(zhǎng)會(huì)抵消客戶流失帶來(lái)的損失。事實(shí)上只要保證年均5%的增長(zhǎng)率，客戶量每14 年就會(huì)翻一番。二是忠誠(chéng)客戶不僅會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品，而且相關(guān)服務(wù)成本會(huì)降低。[32]已有實(shí)踐顯示，忠誠(chéng)計(jì)劃確實(shí)取得了很大的成功，例如，樂(lè)購(gòu)的計(jì)劃使公司產(chǎn)生了連續(xù)12年的收益增長(zhǎng)。[33]此外，Yi和Jeon的研究還證實(shí)，忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為有直接的激勵(lì)作用，或?qū)е掠?jì)劃實(shí)行期內(nèi)的顧客數(shù)量、銷售額和客流量的增加。[34]而Kreis和Mafael的研究則表明，忠誠(chéng)計(jì)劃能有效激發(fā)顧客的動(dòng)機(jī)，不僅可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而且計(jì)劃本身還可創(chuàng)造價(jià)值。[35]

(二)忠誠(chéng)計(jì)劃的缺陷評(píng)價(jià)

忠誠(chéng)計(jì)劃在使用過(guò)程中也遭到了學(xué)者的批判，具體來(lái)說(shuō)，主要有以下三個(gè)方面的負(fù)面評(píng)價(jià)。第一，忠誠(chéng)計(jì)劃的低效。對(duì)很多人而言，忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性仍值得懷疑。Dowling和Uncles認(rèn)為，忠誠(chéng)計(jì)劃不僅不可能從根本上改變顧客的行為，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)上[36]，而且那些普遍認(rèn)可的效果也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。例如在Reinartz和Kumar研究的四家公司中，沒(méi)有一家的忠誠(chéng)顧客管理費(fèi)用是低于一般顧客的。[37]此外，賽百味等企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)際結(jié)果感到失望。[38][39]

第二，忠誠(chéng)計(jì)劃的濫用。這是一個(gè)普遍的問(wèn)題。一方面，在O’Brien和Jones看來(lái)，忠誠(chéng)計(jì)劃在實(shí)踐中失敗的原因與太多企業(yè)將其視為短期促銷工具有關(guān)。[40]Partch認(rèn)為，如果企業(yè)像價(jià)格促銷一樣實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃，那么是無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。[41]另一方面，根據(jù)盧長(zhǎng)寶的研究，由于短期促銷工具(折扣等)極易被模仿，不僅會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)計(jì)劃的泛濫，而且還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該計(jì)劃失去敏感性而變得麻木不仁。[42]

第三，過(guò)分看重經(jīng)濟(jì)利益的激勵(lì)作用。據(jù)Shugan總結(jié)，忠誠(chéng)計(jì)劃包括“優(yōu)惠券、返利、延遲禮品、客戶升級(jí)、數(shù)量折扣、價(jià)格歧視、差異化服務(wù)、定制服務(wù)及特權(quán)”等利益。[43]其中，前幾種屬經(jīng)濟(jì)利益，有賄賂顧客并求其再次購(gòu)買的嫌疑。[44]事實(shí)上，如面對(duì)更好的利益，則很難保證顧客不會(huì)背叛。而后幾種則需企業(yè)付出大量費(fèi)用且收益并不一定能彌補(bǔ)成本。Reinartz和Kumar發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月的顧客維系費(fèi)用不僅消耗在實(shí)際交易上，還耗費(fèi)在郵件、電話等其他100多種交流方式上。數(shù)據(jù)顯示，一家高科技服務(wù)供應(yīng)商的定制網(wǎng)站每年光是維系服務(wù)團(tuán)隊(duì)，就會(huì)花費(fèi)一千萬(wàn)美元。[45]綜合來(lái)看，企業(yè)似乎是在以未來(lái)的責(zé)任、義務(wù)和費(fèi)用換取了短期利益。[46]

(三)缺陷評(píng)價(jià)的片面性

從上文來(lái)看，現(xiàn)有有關(guān)忠誠(chéng)計(jì)劃的缺陷分析與企業(yè)實(shí)踐之間存在著嚴(yán)重的脫節(jié)。一方面，忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)系架構(gòu)已使單向建立關(guān)系的需求模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化的互惠模式，然而現(xiàn)有研究并沒(méi)有對(duì)這種變化，以及該變化當(dāng)中包含的多維價(jià)值及其構(gòu)成進(jìn)行分析。另一方面，以忠誠(chéng)計(jì)劃為基礎(chǔ)而形成的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)給顧客帶來(lái)與金錢無(wú)關(guān)的社交體驗(yàn)，例如MBA教育使學(xué)員之間形成了有效的連接并因此獲得了大量的社會(huì)資本，然而這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的情感體驗(yàn)、社交價(jià)值以及顧客在這當(dāng)中起到的作用并沒(méi)有得到充分的研究。為深入探索這類問(wèn)題并提出更好的忠誠(chéng)計(jì)劃模式，在此有必要對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值傳遞開(kāi)展必要的分析。

四、忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值傳遞

由盧長(zhǎng)寶的研究可知，隨著關(guān)系營(yíng)銷向關(guān)注社會(huì)資本和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，服務(wù)于關(guān)系營(yíng)銷的忠誠(chéng)計(jì)劃也必然會(huì)高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及社會(huì)資本帶來(lái)的利益。[47]事實(shí)上，這些利益既會(huì)決定參與成員的體驗(yàn)價(jià)值，也會(huì)決定關(guān)系的存續(xù)。結(jié)合上文分析來(lái)看，如根據(jù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式，則可將忠誠(chéng)計(jì)劃分為兩種基本形態(tài)。一是顧客與企業(yè)直接發(fā)生關(guān)系，但彼此之間并不存在關(guān)系；二是顧客以企業(yè)為核心建立了很強(qiáng)的關(guān)系。此外，如根據(jù)“單干型”及“合作型”的劃分方法，則上述兩種形態(tài)又分別包含了由單一企業(yè)發(fā)起的和由多個(gè)企業(yè)發(fā)起的兩種模式。在此為敘述方便，將參與成員簡(jiǎn)化為只有A、B兩家企業(yè)與A、B兩個(gè)顧客的情形，并用圖2來(lái)展示顧客與企業(yè)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

結(jié)合圖2來(lái)看，忠誠(chéng)計(jì)劃有四種基本模式。在第一種模式中，發(fā)起企業(yè)是唯一的，顧客間不存在連接。在這個(gè)模式中，企業(yè)通過(guò)實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接來(lái)獲得每一個(gè)顧客的忠誠(chéng)，而顧客體驗(yàn)或所得大部分為經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)企業(yè)而言，這是最常用的，如永輝積分兌換等，其價(jià)值傳遞如圖2中企業(yè)A(B)針對(duì)顧客A(B)的a1(b1)和a2(b2)所示。

在第二種模式中，發(fā)起企業(yè)不唯一，顧客間不存在關(guān)系。在這個(gè)模式中，企業(yè)間以聯(lián)名卡的方式開(kāi)展結(jié)盟，顧客能同時(shí)獲得企業(yè)A和B提供的利益。例如持有招行信用卡既可獲得指定商戶的折扣，也可獲得招行的其他服務(wù)。綜合來(lái)看，盡管在該模式下，不同企業(yè)共享了顧客資源，但顧客體驗(yàn)或得到的利益仍以經(jīng)濟(jì)利益為主，其價(jià)值傳遞反映了圖2中企業(yè)A和B之間基于路徑c所規(guī)劃的游戲規(guī)則，來(lái)共同服務(wù)顧客A(B)的事實(shí)。

在第三種模式中，發(fā)起企業(yè)是唯一的，顧客間存在關(guān)系。以哈雷為例，其車主會(huì)是所有成員開(kāi)展各類活動(dòng)的重要載體。其會(huì)員不僅可進(jìn)入騎行學(xué)院學(xué)習(xí)騎行技巧，而且可自主發(fā)展關(guān)系或組建各類社交網(wǎng)絡(luò)。在這種模式中，企業(yè)為顧客搭建了一個(gè)公共平臺(tái)，從而使有相同經(jīng)歷的人能在一起開(kāi)展互動(dòng)。在很大程度上，這類計(jì)劃除提供產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)外，還包括顧客之間享受伙伴般的情感與社交體驗(yàn)。在此，顧客不僅累積了更多的社會(huì)資本，而且通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)為將來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值儲(chǔ)備了人脈關(guān)系。在這一模式中，價(jià)值傳遞如圖2中企業(yè)A(B)依據(jù)路徑d所規(guī)劃的游戲規(guī)則，針對(duì)顧客A(B)形成了兩個(gè)三角形的閉環(huán)。

在第四種模式中，發(fā)起企業(yè)不唯一，顧客之間存在關(guān)系，例如工商銀行廣東省分行與工銀海悅會(huì)的聯(lián)名卡。在這一模式中，企業(yè)之間組建了戰(zhàn)略聯(lián)盟，持卡者既可在指定高爾夫球會(huì)等商戶中進(jìn)行消費(fèi)，也可借助高爾夫球會(huì)等平臺(tái)，自發(fā)形成各類社交圈子，積累所需人脈。在這種模式下，企業(yè)與顧客之間充分互動(dòng)，共同打造了一個(gè)全方位的社交網(wǎng)絡(luò)。在這里，顧客將會(huì)得到更多的柔性利益與社交價(jià)值，其價(jià)值傳遞包括了圖2的全部。

綜合來(lái)看，上述四種模式中的前兩種是忠誠(chéng)計(jì)劃的初級(jí)形態(tài)。在這兩類模式中，企業(yè)與顧客之間是純粹的商業(yè)關(guān)系，它們以降低交易成本、增加重復(fù)購(gòu)買等為目的，傳遞的價(jià)值多為經(jīng)濟(jì)利益。而后兩種則是忠誠(chéng)計(jì)劃的高級(jí)形態(tài)。在這些高級(jí)形態(tài)中，企業(yè)向顧客提供了一個(gè)更為廣闊的價(jià)值平臺(tái)，企業(yè)與顧客之間分享了各自的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而這也使社會(huì)資本得到累積。企業(yè)與顧客之間不僅交流了經(jīng)濟(jì)利益，而且還充分分享了社交與情感等價(jià)值。在很大程度上，上述有關(guān)不同模式的詳細(xì)分析不僅粉碎了之前有關(guān)忠誠(chéng)計(jì)劃存在各類缺陷的批評(píng)之聲，而且也向我們提出了一個(gè)新的問(wèn)題，即，如果忠誠(chéng)計(jì)劃是為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的話，那么忠誠(chéng)計(jì)劃又該如何開(kāi)展管理模式創(chuàng)新呢？為此，我們引入了認(rèn)為價(jià)值是由消費(fèi)者創(chuàng)造的“價(jià)值共創(chuàng)(value co-creation)理論”對(duì)這一問(wèn)題開(kāi)展進(jìn)一步的分析。

五、價(jià)值共創(chuàng)與忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式的創(chuàng)新

(一)價(jià)值共創(chuàng)理論及其對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃管理的啟示

1. 價(jià)值共創(chuàng)理論的核心

價(jià)值共創(chuàng)理論摒棄了“企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的觀點(diǎn)并認(rèn)為，顧客與企業(yè)主動(dòng)共創(chuàng)和再創(chuàng)了價(jià)值。在該理論發(fā)展過(guò)程中，有兩個(gè)重要的觀點(diǎn)。一是由Prahalad和Ramaswamy提出的“基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論”[48]，二是由Vargo和Lusch提出的“基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論”[49]。Prahalad和Ramaswamy指出，價(jià)值共創(chuàng)與“以顧客為導(dǎo)向”的理念有很大的差異。[50]傳統(tǒng)的理念認(rèn)為“顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，而價(jià)值共創(chuàng)并不是企業(yè)單方面討好顧客，也不是一味地向顧客提供大量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更不是大規(guī)模定制或者把顧客看成產(chǎn)品經(jīng)理。而是企業(yè)與顧客在雙方的互動(dòng)中共同營(yíng)造一種體驗(yàn)。此時(shí)，產(chǎn)品與服務(wù)是體驗(yàn)的載體，而價(jià)值則是指體驗(yàn)價(jià)值。事實(shí)上，在共創(chuàng)過(guò)程中，消費(fèi)者積極參與并與企業(yè)展開(kāi)對(duì)話，用以共同構(gòu)造差異化的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，以便適應(yīng)其個(gè)人背景。而Vargo和Lusch則指出，企業(yè)和顧客是在資源整合和能力應(yīng)用的相互作用中共同創(chuàng)造價(jià)值的，該價(jià)值并不是交換價(jià)值，而是在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)到的使用價(jià)值。[51]在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，人們強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)作為一切經(jīng)濟(jì)交換的根本屬性。也就是說(shuō)，企業(yè)表面上提供的是有形產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)或解決方案。[52]由于企業(yè)是價(jià)值主張的提供者，顧客是服務(wù)互動(dòng)中價(jià)值的評(píng)判者，因此顧客是價(jià)值共創(chuàng)的主體。

2. 價(jià)值共創(chuàng)的管理啟示

從上述核心思想分析可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)理論實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是顧客關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的“消費(fèi)體驗(yàn)”，其核心在于樹(shù)立“體驗(yàn)就是要體驗(yàn)到更多價(jià)值”的思想。此外，價(jià)值共創(chuàng)理論尤其強(qiáng)調(diào)顧客參與以及借助參與實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定目標(biāo)的做法。一方面，利用顧客在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的主動(dòng)性對(duì)顧客認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生深刻的影響[53]，藉此獲得良好的口碑，降低廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精確化定位及降低雙方的交易成本。[54]另一方面，在滿足顧客需求的過(guò)程中，利用他們?cè)隗w驗(yàn)中累積的智慧獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[55]，或者通過(guò)將顧客整合進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，逐步建立顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。[56]事實(shí)上，顧客參與不僅可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，而且可以降低他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)感知，并給顧客帶來(lái)體驗(yàn)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值和心理利益價(jià)值。[57]綜合來(lái)看，顧客參與、主動(dòng)性與體驗(yàn)價(jià)值、使用價(jià)值等概念為我們系統(tǒng)考察忠誠(chéng)計(jì)劃中的利益與價(jià)值設(shè)計(jì)乃至管理模式創(chuàng)新指明了方向。

(二)忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式的創(chuàng)新

1. 將給予利益轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)體驗(yàn)價(jià)值

從上文分析來(lái)看，目前有關(guān)忠誠(chéng)計(jì)劃的研究較多關(guān)注了利益的給予。事實(shí)上，利益凸顯了企業(yè)的主動(dòng)性，而價(jià)值則強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的感受。因此在用價(jià)值共創(chuàng)來(lái)思考忠誠(chéng)計(jì)劃的利益給予時(shí)，應(yīng)樹(shù)立“變利益為利益體驗(yàn)，變給予利益為與消費(fèi)者一道創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值”的理念。第一，對(duì)參與者開(kāi)展準(zhǔn)確的細(xì)分，并根據(jù)其需求確定匹配的忠誠(chéng)計(jì)劃。顧客參與忠誠(chéng)計(jì)劃的動(dòng)機(jī)因人而異，由于個(gè)體參與動(dòng)機(jī)與忠誠(chéng)計(jì)劃的匹配性會(huì)影響顧客對(duì)計(jì)劃的評(píng)估，[58]且動(dòng)機(jī)將會(huì)作為其后續(xù)行為的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力而對(duì)計(jì)劃的效果產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，[59]因此在計(jì)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)充分考慮動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)價(jià)值的匹配度。據(jù)Dorotic等的研究，顧客動(dòng)機(jī)有功利性和象征性之分。[60]其中，功利性動(dòng)機(jī)一般注重有形的利益，與忠誠(chéng)計(jì)劃中的折扣或積分兌換等相對(duì)應(yīng)。而象征性動(dòng)機(jī)則與自尊、社會(huì)認(rèn)可等無(wú)形利益相關(guān)，與忠誠(chéng)計(jì)劃中的社交價(jià)值或柔性利益相對(duì)應(yīng)。

第二，厘清經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益在消費(fèi)者體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)知上的差異，并根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分提供匹配的體驗(yàn)價(jià)值。由于經(jīng)濟(jì)利益通常是直接且可量化的，極易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益開(kāi)展對(duì)比，因此在價(jià)值認(rèn)知上存在張力不足的缺陷，需在實(shí)施中緊緊圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略做動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而增強(qiáng)此類利益的比較價(jià)值。此外，還需圍繞此類利益的發(fā)放方式和發(fā)放時(shí)間來(lái)豐富消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的體驗(yàn)，從而提升其體驗(yàn)價(jià)值。而在非經(jīng)濟(jì)利益方面，包括VIP服務(wù)體系與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各類利益，通常是間接、滯后且不易量化的，雖然可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比但又需充分體驗(yàn)后才能評(píng)估其好處，因此在價(jià)值認(rèn)知上有足夠的張力，能為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)窮的體驗(yàn)及價(jià)值共創(chuàng)機(jī)會(huì)。據(jù)此而言，忠誠(chéng)計(jì)劃的策略設(shè)計(jì)，則是在經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上，充分利用非經(jīng)濟(jì)利益體驗(yàn)豐富的特點(diǎn)，來(lái)迎合消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的大趨勢(shì)。

2. 將計(jì)劃體系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛥⑴c平臺(tái)

從利益與價(jià)值的差異分析可以看出，舊有的忠誠(chéng)計(jì)劃忽略了顧客的主動(dòng)性。由于在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，消費(fèi)者應(yīng)是計(jì)劃體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)者與參與者，因此是主動(dòng)的。據(jù)此來(lái)看，則需要結(jié)合顧客參與，對(duì)計(jì)劃體系所包含的服務(wù)體系進(jìn)行改造，并努力將其打造成為能夠高度契合顧客參與的服務(wù)平臺(tái)。第一，圍繞經(jīng)濟(jì)利益而展開(kāi)的參與平臺(tái)建設(shè)。在這個(gè)層次上，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與價(jià)值傳遞方式的豐富化。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，主要有“信息系統(tǒng)建設(shè)、利益給予方式規(guī)劃與溝通媒體建設(shè)”等內(nèi)容。首先，建立顧客交易信息數(shù)據(jù)庫(kù)及管理系統(tǒng)，并據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)差異化與動(dòng)態(tài)化的經(jīng)濟(jì)利益。其次，在給予上，一是要保證給予的及時(shí)性；二是要保證給消費(fèi)者足夠的提醒，幫助其兌現(xiàn)利益；三是要讓給予形式多樣化，并藉此來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。綜合來(lái)看，應(yīng)采取具有豐富情感體驗(yàn)的給予方式，如慶?；顒?dòng)而不是機(jī)械的短信催領(lǐng)等簡(jiǎn)單的方式。最后，要強(qiáng)化溝通媒體的建設(shè)，保證能與顧客就計(jì)劃開(kāi)展有效的溝通與信息交換。在豐富化方面，主要是要通過(guò)建立服務(wù)體系，提升人員素質(zhì)和服務(wù)水平，強(qiáng)化人員溝通能力，使忠誠(chéng)計(jì)劃成為展示企業(yè)品牌形象的重要手段。

第二，圍繞非經(jīng)濟(jì)利益而展開(kāi)的參與平臺(tái)建設(shè)。在這個(gè)層次上，除了經(jīng)濟(jì)利益中涉及的基礎(chǔ)內(nèi)容之外，還要根據(jù)服務(wù)等無(wú)形利益體驗(yàn)的需要，持續(xù)優(yōu)化“人員、流程和環(huán)境”，突出顧客的主體性與參與度。在人員方面，主要是要根據(jù)無(wú)形利益的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)服務(wù)，讓服務(wù)人員成為服務(wù)專家。例如，哈雷俱樂(lè)部的服務(wù)人員應(yīng)能對(duì)哈雷摩托的專業(yè)知識(shí)有充分了解。在流程方面，一方面要將忠誠(chéng)計(jì)劃的參與者與一般消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)，例如建立VIP服務(wù)平臺(tái)，給予VIP服務(wù)優(yōu)先權(quán)，讓顧客體驗(yàn)到身份與地位的肯定，獲得精神上的高度滿足。另一方面，要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為顧客創(chuàng)立社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)的尊重，并幫助他們樹(shù)立強(qiáng)烈的歸屬感。其次，幫助有共同愛(ài)好的顧客開(kāi)展社交活動(dòng)，在體驗(yàn)社交情感價(jià)值的同時(shí)，累積自身的社會(huì)資本和人脈，從而使單一的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的社交情感乃至其他增值體驗(yàn)。在環(huán)境方面，主要是要加強(qiáng)能夠提升各類無(wú)形利益體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，VIP服務(wù)需要建立貴賓休息室，而各類社交活動(dòng)需要建立相應(yīng)的物質(zhì)空間或者是虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。綜合來(lái)看，在非經(jīng)濟(jì)利益體驗(yàn)方面，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施的平臺(tái)化與多元化。

3. 將單一價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)盟網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

結(jié)合價(jià)值傳遞的分析來(lái)看，不同企業(yè)間建立忠誠(chéng)計(jì)劃聯(lián)盟已成為又一重要的趨勢(shì)。由于聯(lián)盟具有分享客戶資源的性質(zhì)，因此通常是在不同行業(yè)企業(yè)之間展開(kāi)的。在很大程度上，聯(lián)盟會(huì)為顧客帶來(lái)多元化的異質(zhì)體驗(yàn)，而這也是體驗(yàn)價(jià)值擴(kuò)大與豐富化的又一重要途徑。然而也應(yīng)看到，由于不同企業(yè)在服務(wù)顧客上存在不同的標(biāo)準(zhǔn)，因此如何讓聯(lián)盟形成一致的服務(wù)意識(shí)就顯得非常有必要了。綜合來(lái)看，需要根據(jù)圖2總結(jié)的不同聯(lián)盟模式，對(duì)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)價(jià)值展開(kāi)管理。第一，聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)利益的體驗(yàn)價(jià)值管理?？傮w來(lái)看，經(jīng)濟(jì)利益的體驗(yàn)價(jià)值取決于聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的質(zhì)量與數(shù)量。在質(zhì)量方面，價(jià)值取決于參與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力。因此從理論上來(lái)看，與大企業(yè)結(jié)盟對(duì)提升體驗(yàn)價(jià)值更有幫助。在數(shù)量方面，隨著聯(lián)盟范圍的擴(kuò)大，顧客在獲取經(jīng)濟(jì)利益上的成就感就越強(qiáng)烈。然而聯(lián)盟變大也會(huì)帶來(lái)管理上的困難。此外，由于參與企業(yè)會(huì)存在各種差異，因此在建立聯(lián)盟時(shí)，需要就計(jì)劃制定統(tǒng)一的規(guī)則，需要對(duì)入盟企業(yè)制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客利益和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)形成制度化保障。

第二，聯(lián)盟非經(jīng)濟(jì)利益的體驗(yàn)價(jià)值管理。企業(yè)之間在結(jié)盟后對(duì)其他企業(yè)顧客開(kāi)放非經(jīng)濟(jì)利益體驗(yàn)，會(huì)給那些顧客帶來(lái)新鮮感，而參與活動(dòng)獲得的新鮮感會(huì)促進(jìn)顧客的參與[61]，因此對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃聯(lián)盟而言，有關(guān)非經(jīng)濟(jì)利益的合作是有益的。一方面，合作性計(jì)劃會(huì)為本企業(yè)顧客帶來(lái)更多的“陌生面孔”，而這也在擴(kuò)大顧客參與活動(dòng)范圍的同時(shí)，為他們構(gòu)建了更大的社交圈子及平臺(tái)。另一方面，合作使得企業(yè)可獲取其他成員的平臺(tái)或活動(dòng)資源，從而降低了企業(yè)組織活動(dòng)的成本及壓力。然而出于與經(jīng)濟(jì)利益管理的相同考慮，在確定企業(yè)活動(dòng)、資源相互開(kāi)放時(shí)，也需要制定統(tǒng)一的規(guī)則，以免出現(xiàn)厚此(自己的顧客)薄彼(他人的顧客)的現(xiàn)象，從而使顧客參與變成了“歧視性體驗(yàn)”。

4. 用DART模型創(chuàng)新忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式

Prahalad等提出的DART模型是開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)管理的重要工具。該模型認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)“對(duì)話(dialogue)、獲取(access)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估(risk-benefits)和透明性(transparency)”四個(gè)要素以及各個(gè)要素之間的不同組合開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造[62]，據(jù)此可將忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式創(chuàng)新的要點(diǎn)總結(jié)如下。第一，圍繞體驗(yàn)價(jià)值的對(duì)話。了解顧客需求與體驗(yàn)結(jié)果，既是修正利益供給流程與制度問(wèn)題的關(guān)鍵，也是了解服務(wù)平臺(tái)建設(shè)能否促進(jìn)顧客參與的關(guān)鍵，對(duì)優(yōu)化計(jì)劃服務(wù)體系與聯(lián)盟管理體系有重要的幫助，而這也進(jìn)一步凸顯了人員與媒體溝通的重要性。第二，計(jì)劃參與的獲取。需結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分對(duì)參與計(jì)劃的獲取資格，以及各種利益的獲取方式、參與方式開(kāi)展設(shè)計(jì)，從而保證顧客能方便、及時(shí)、快速地參與計(jì)劃，并獲得匹配的利益與服務(wù)，而這也向企業(yè)服務(wù)響應(yīng)能力提出了更高的要求。第三，計(jì)劃規(guī)則的透明化。正如上文一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，顧客參與、獲取單個(gè)或聯(lián)盟價(jià)值時(shí)都是有制度安排的，因此各項(xiàng)規(guī)則都需清晰地對(duì)外展示，從而消除企業(yè)與顧客之間的信息不對(duì)稱，并為合作方之間形成信任奠定良好的基礎(chǔ)。第四，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管控的長(zhǎng)期化。一方面，由于經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益都需支付大量的成本，且非經(jīng)濟(jì)利益更加難以測(cè)算，容易導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此需要對(duì)當(dāng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量和控制。另一方面，由于一些非經(jīng)濟(jì)利益體驗(yàn)如社交體驗(yàn)魚(yú)龍混雜，有可能會(huì)對(duì)顧客造成傷害，因此需要加以管控，防止企業(yè)和顧客受到品牌聲譽(yù)或經(jīng)濟(jì)上的損失。

六、管理啟示及未來(lái)的研究方向

綜上可知，企業(yè)在使用價(jià)值共創(chuàng)理念創(chuàng)新忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式時(shí)應(yīng)注意以下關(guān)鍵事項(xiàng)。第一，在面向競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整經(jīng)濟(jì)利益并豐富體驗(yàn)價(jià)值的種類，促進(jìn)顧客參與。第二，在面對(duì)動(dòng)機(jī)不同的顧客時(shí)，要根據(jù)其價(jià)值取向，合理地分配經(jīng)濟(jì)利益與非經(jīng)濟(jì)利益帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值的比重，提升計(jì)劃與顧客的匹配度。第三，要豐富價(jià)值體驗(yàn)的方式，為顧客提供更有價(jià)值創(chuàng)造張力的服務(wù)和社交平臺(tái)，讓顧客有更多想象和體驗(yàn)空間。第四，要根據(jù)構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的要求，在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)，通過(guò)計(jì)劃聯(lián)盟來(lái)放大顧客的體驗(yàn)價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)就是要體驗(yàn)到更多”的價(jià)值共創(chuàng)目的。然而也應(yīng)看到，由于本文對(duì)影響忠誠(chéng)計(jì)劃效果的因素還分析得不夠充分，因此難免會(huì)存在一些問(wèn)題。未來(lái)可加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的研究，一是結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)來(lái)探索忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式創(chuàng)新的差異；二是需要結(jié)合實(shí)證方法進(jìn)一步研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃管理模式創(chuàng)新的有效性；三是需要結(jié)合交易成本等因素探索合作性忠誠(chéng)計(jì)劃中的企業(yè)規(guī)模的邊界；四是需要對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社交風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)分門(mén)別類的研究。在此謹(jǐn)希望本文能對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的管理模式研究產(chǎn)生一定的推動(dòng)作用。

注釋：

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[責(zé)任編輯：黃艷林]

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-3321(2016)01-0049-09

作者簡(jiǎn)介：盧長(zhǎng)寶， 男， 江蘇高郵人， 福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、 博士生導(dǎo)師， 博士；

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目面上項(xiàng)目“促銷決策前瞻性情緒的構(gòu)成及作用機(jī)制： 基于電商限時(shí)限量型聚集促銷的實(shí)證研究”(71572039)； 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目面上項(xiàng)目“促銷決策的情緒-認(rèn)知交互作用機(jī)制： 基于后悔、 時(shí)間壓力和認(rèn)知閉合需要的實(shí)證研究”(71172085)； 2013年第六批博士后特別資助“基于決策雙系統(tǒng)的促銷工具整合創(chuàng)新理論及實(shí)證研究”(2013T60421)； 中國(guó)博士后科學(xué)基金面上資助(第51批一等資助)“后悔對(duì)促銷決策情感評(píng)估的理性調(diào)節(jié)及動(dòng)態(tài)影響”(2012M510104)。

收稿日期：2015-11-26

李羽慧， 女， 浙江湖州人， 福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生。