談金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革

陳旭

摘 要：在銀行發(fā)展過程中，為了促進自身競爭力的提高，金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷模式變革得到了各個銀行的廣泛關(guān)注。本文分析了銀行營銷模式變革的必然性，同時根據(jù)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新存在的問題，提出了針對性的改進建議，旨在提高銀行的競爭力，使其適應(yīng)激烈的國內(nèi)外競爭。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品；營銷模式；創(chuàng)新；變革

隨著全球化與一體化進程的不斷加快，銀行的競爭日漸激烈，不僅要應(yīng)對國內(nèi)金融市場的壓力，還要面對國際外資銀行的挑戰(zhàn)，在復(fù)雜的競爭環(huán)境下，銀行應(yīng)積極探索新的營銷模式。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，采取以市場為導(dǎo)向型的營銷模式是我國銀行的必然選擇，同時，各銀行也應(yīng)不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，以此促進自身綜合競爭力的提高。

1 銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的問題

1.1 整合性較弱

當(dāng)前，我國銀行未能全面認(rèn)識產(chǎn)品創(chuàng)新，造成此情況的原因有三種：第一種，未開展整體規(guī)劃，產(chǎn)品創(chuàng)新職能過于分散，未能集中于專門、獨立部門，各部門在研發(fā)產(chǎn)品及制定產(chǎn)品戰(zhàn)略過程中缺少統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與系統(tǒng)的規(guī)劃，在此情況下，各部門為了維護自身的利益，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新長期處于分離與獨立的狀態(tài)，而分散管理，使產(chǎn)品間缺少關(guān)聯(lián)性，未能發(fā)揮整體戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢；第二種，不完善的管理體系，現(xiàn)階段，我國銀行的產(chǎn)品類型較為豐富，基本涵蓋了所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但產(chǎn)品管理體系缺少嚴(yán)謹(jǐn)性與完整性，此情況直接導(dǎo)致銀行難以準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的盈虧狀況，降低了管理與決策的科學(xué)性與高效性；第三種，不細(xì)致的后續(xù)管理，此項管理內(nèi)容包括兩方面，分別為內(nèi)部與外部，但目前，我國銀行僅重視開發(fā)與推廣，而忽視了維護、跟蹤等服務(wù)，在營銷實踐中普遍認(rèn)為研發(fā)與推廣后，此項工作便已結(jié)束，但產(chǎn)品維護、跟蹤等直接關(guān)系著銀行形象的樹立。

1.2 互動性較差

目前，關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)提出了互動模式，它指出產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)與技術(shù)開發(fā)、市場需求等緊密聯(lián)系，其作為創(chuàng)新模式，實現(xiàn)了知識傳輸與渠道溝通的整合。但我國銀行仍采用著線性模式，雖然部分銀行關(guān)注了互動模式，但未能充分發(fā)揮其作用，致使銀行產(chǎn)品創(chuàng)新缺少互動性，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品研發(fā)與營銷缺少聯(lián)系。

首先，缺乏創(chuàng)新意識。根據(jù)我國銀行產(chǎn)品管理實踐可知，產(chǎn)品開發(fā)與改進均以部門利益為核心，未能關(guān)注客戶信息，致使產(chǎn)品開發(fā)缺少針對性與前瞻性，同時，在實際設(shè)計過程中，未能進行有效的溝通與交流，致使產(chǎn)品開發(fā)成本偏高，難以滿足市場需求。其次，未重視系統(tǒng)分析。銀行新產(chǎn)品的開發(fā)僅以領(lǐng)導(dǎo)指示為依據(jù)，未能展開系統(tǒng)的市場分析與調(diào)研，此時的新產(chǎn)品開發(fā)進度緩慢、質(zhì)量相對較差，并且在推廣過程中逐步改進，此時的產(chǎn)品改進成本偏高[2]。

1.3 配套機制欠缺

在市場競爭環(huán)境下，企業(yè)間的信息與管理交流日漸頻繁，但與外資銀行相比，我國銀行的配套機制不完善，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，產(chǎn)品開發(fā)組織能力不足，實際開發(fā)項目均由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，缺少獨立與專門開發(fā)部門，同時，開發(fā)項目的組織與協(xié)調(diào)工作由市場部門承擔(dān)，但此部門未能與其他相關(guān)部門進行可行性研究，由于不了解項目的量化成本與效益，使得后續(xù)管理工作難以有效開展。另一方面，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新對相關(guān)人員有著較高的需求，不僅要具備較強的業(yè)務(wù)能力，還要了解產(chǎn)品、營銷等內(nèi)容，并且要具備一定的創(chuàng)新精神。

2 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革的對策

2.1 健全管理體制

目前，產(chǎn)品創(chuàng)新管理體制主要有兩種，一種為集中式，另一種為分散式，前者的優(yōu)點為產(chǎn)品創(chuàng)新成本偏低，并且產(chǎn)品具有統(tǒng)一性，適合整體規(guī)劃，但各環(huán)節(jié)均由不同部門負(fù)責(zé)，難以有效、及時把握市場反應(yīng)；后者的優(yōu)點為各環(huán)節(jié)均由統(tǒng)一部門負(fù)責(zé)，具有較快的市場反應(yīng)，但部門間需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加了創(chuàng)新成本，降低了產(chǎn)品整體性。根據(jù)我國銀行的具體情況，應(yīng)結(jié)合上述兩種形式，產(chǎn)品創(chuàng)新過程中設(shè)立獨立的管理部門，根據(jù)營銷需求，協(xié)調(diào)各部門間的工作，負(fù)責(zé)、組織產(chǎn)品研發(fā)與測試。此管理體制，實現(xiàn)了各部門的有效溝通與聯(lián)系，利于產(chǎn)品研發(fā)的整合與集中，同時也提高了市場反應(yīng)的及時性與通暢性[3]。

2.2 整合營銷模式

在銀行過程中營銷部門是重要的，通過對營銷的整合，利于提高銀行的核心競爭力，增加其市場占有率。特別是開展產(chǎn)品創(chuàng)新工作時，應(yīng)保證產(chǎn)品營銷的有效性，進而提高我國銀行服務(wù)的水平。首先，重新認(rèn)識營銷，現(xiàn)代銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的前提條件為營銷理念，因此，在整合營銷模式時，應(yīng)要求全體人員加深對營銷的認(rèn)識與理解；其次，注重產(chǎn)品管理，在營銷實踐中，通過市場細(xì)化，銀行掌握了不同客戶的需求，為了滿足其各異的需求，銀行應(yīng)開展差異化的營銷，為其提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)，同時要積極利用產(chǎn)品經(jīng)理制，以此保證產(chǎn)品管理的規(guī)范性與有效性，進而利于產(chǎn)品創(chuàng)新的協(xié)調(diào)發(fā)展；最后，提高綜合競爭力，我國銀行應(yīng)開展一站式服務(wù)，通過產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理的交流，以此保證產(chǎn)品的有效改良與營銷的及時完善，從而得到市場的認(rèn)可。

2.3 開展交叉銷售

在金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷模式變革過程中，應(yīng)充分發(fā)揮交叉營銷的作用，結(jié)合客戶的需求，為其提供多元化的金融產(chǎn)品與服務(wù)，以此促進經(jīng)營效率與效益的提高。在以客戶為導(dǎo)向的營銷理念指導(dǎo)下，隨之提出了交叉銷售，它根據(jù)顧客的購買行為，對其不同的需求進行了挖掘，并且為其提供了相關(guān)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，從而保證了銷售目標(biāo)的達(dá)成，實現(xiàn)了銀行與顧客的雙贏。

2.4 完善配套體系

在銀行發(fā)展過程中，涉及諸多的業(yè)務(wù)，如：產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展與市場占領(lǐng)等，為了保證各項業(yè)務(wù)的高效開展，應(yīng)完善產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)包括產(chǎn)品使用情況、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品價值回報等內(nèi)容，以此根據(jù)產(chǎn)品的信息，提供有效的維護與合理的改良，進而保證市場回報的獲取。

3 總結(jié)

綜上所述，金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式變革是我國銀行發(fā)展的必然選擇，但目前，銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新存在諸多的問題，制約著銀行競爭力的提高及其綜合效益的增長，因此，本文結(jié)合具體的問題，提出了針對性的創(chuàng)新與變革建議，相信，在各項措施全面落實的基礎(chǔ)上，我國銀行的發(fā)展將更加高效，其核心競爭力將不斷增強，進而在激烈的競爭環(huán)境中將處于不敗之地。

參考文獻

[1]周輝. 論我國商業(yè)銀行營銷模式的變革[J]. 未來與發(fā)展，2012，08：95-97.

[2]于鶴. 我國城市商業(yè)銀行市場營銷對策研究[N]. 宿州學(xué)院學(xué)報，2012，12：36-39.

[3]楊晏忠. 濕營銷模式在信用卡營銷工作中的運用[J]. 金融科技時代，2012，07：99-103.