中美國家形象廣告視覺文化意義的二元差異

佟彤

【摘 要】隨著經(jīng)濟全球化的深入，各國政府都將國家形象納入國家戰(zhàn)略層面予以考量。面對東西方的文化差異，本文以《人物篇》與《歡迎你》為例，對中美國家形象廣告的視覺文化意義的二元差異進行探查，尋求國家形象傳播中的合理范式和對國家形象廣告進行面向未來的思考。

【關(guān)鍵詞】視覺邏輯；文化意義；國家形象廣告

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）04-0255-02

國家形象的塑造與傳播是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是一個國家吸引世界關(guān)注與投入的重要因素[1]。在經(jīng)濟迅速發(fā)展以及全球化不斷深入的時代背景下，我國正經(jīng)歷著一次深刻的社會轉(zhuǎn)型，而文化的多元化以及世界范圍內(nèi)的文化融合成為此次社會轉(zhuǎn)型的重要特征。隨著政治、經(jīng)濟、軍事能力的不斷增強，中國在國際上的地位與影響力不斷提升，逐步顯示出世界大國的姿態(tài)[2]。國家形象廣告是以塑造“國家品牌”為目的的廣告[3]，面對全球文化融合背景下東西方文化的交流與碰撞，國家形象廣告這種在世界范圍內(nèi)特別是西方國家傳播我國國家形象的手段，就顯得尤為重要。中美兩國分別作為東西方文化的典型代表，在國家形象廣告的視覺文化意義上具有明顯的二元差異，對其進行探查和審視，有助于東西方“視覺話語差”的消弭與重構(gòu)，使國家形象廣告達到基于國家層面的訴求一致性。《人物篇》與《歡迎你》是中美兩國國家形象廣告的代表性作品之一，以其為例研究這一面向未來的重要課題，可以從視覺邏輯以及文化意義的轉(zhuǎn)譯角度增強國家形象廣告的跨文化傳播功能。

一、《人物篇》與《歡迎你》的視覺表述邏輯

我國的國家形象廣告片《人物篇》于2011年初開始在美國各個主要媒體播出?！度宋锲返囊曈X邏輯出發(fā)點是東方文化意蘊，在短短的一分鐘時間里，59張著名人物的臉孔以群像形式閃過，整個廣告沒有臺詞設(shè)計，而是以人物的不同姿態(tài)將我國的歷史、博大、現(xiàn)代、自信等特點充分展示在全世界面前。全篇一共25個鏡頭，節(jié)奏舒緩、畫面勻稱，人物的背景空間既包括傳統(tǒng)書畫，也包括現(xiàn)代建筑寫意，體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代二元背景的充分融合。從人物的拍攝來看，廣告片承載著傳統(tǒng)英雄觀的深厚積淀，每一個畫面無不滲透著對英雄的尊崇以及對新時代社會精英們的認可與崇尚。

與《人物篇》相比，美國的國家形象廣告片《歡迎你》的體量要大許多，整部廣告片全長7分鐘20秒，共包括244個鏡頭。鏡頭的轉(zhuǎn)換相對緊湊，但是每個鏡頭均以靜態(tài)畫面為主，為了調(diào)節(jié)靜態(tài)畫面的單調(diào)性，通過攝像機的輕微抖動以及鏡頭的調(diào)度來增加畫面的動感和真實感。此外，《歡迎你》在視覺的表述上具有一定的敘事性特征，在語義表達上也較為連貫。廣告開篇是清晨城市的背景，細膩地描述了新一天開始的景象，婦女們澆花、學生上學和做作業(yè)、男孩與女孩露出笑臉，開頭就為整部電視片奠定了溫馨、青春的基調(diào)。

總之，我國的《人物篇》側(cè)重于對社會各方面的反映，注重廣告片承載內(nèi)涵的豐富性與深刻性，其中的人物主要為新時期的社會精英人物，出場順序也經(jīng)過了周密的考慮，充分體現(xiàn)出東方思維的縝密與精深。而美國《歡迎你》中的人物主要是社會中的普通人，貫穿全片的是這些普通人物發(fā)自內(nèi)心的喜悅，因此這兩部電視廣告片相比，差異是十分明顯的。

二、兩部廣告片的視覺文化空間表述差異

在《人物篇》中建筑寫意背景具有相當?shù)姆至浚鳛閲倚蜗髲V告的背景，這些建筑所要表達的意義遠非其作為居住以及生活、學習、工作空間的基本功能，同時也超越建筑本身所表達出來的藝術(shù)審美特征。在我國的國家形象廣告中，建筑形式以及審美表達的現(xiàn)代化已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展進步的代表，特別是作為我國從落后的農(nóng)業(yè)社會邁向現(xiàn)代化工業(yè)社會的形態(tài)標志。研究顯示，在國外受眾的印象里，長城、故宮、天安門是最具代表特色的中國文化符號?！度宋锲返臅r間極短，因此具有極強的濃縮表達特征。具體到每一個鏡頭都有極強的喻指性，與之對應的每個空間都存著表面審美特征下的內(nèi)在含義。例如：中國的“飛天”與“鳥巢”是中國歷史與現(xiàn)代記憶的圖騰標示的幻化，并作為整部廣告片中所有活動展示的一個附著空間，同時這一空間還具有“所指”空間的開放性，是電視廣告片所要表達的歷史長河中的歷史積淀與現(xiàn)代體驗之間隔空對話的重要媒介物。通過對《人物篇》空間闡述的探查，可以理清該片所表現(xiàn)的內(nèi)在價值，該片由東方神韻起篇，表明我國對傳統(tǒng)文化藝術(shù)以及傳統(tǒng)美學的重視和發(fā)揚，然后從古典的藝術(shù)之美到現(xiàn)代文化與國際傳播，最后通過引以為傲的“航天”形象喻指“愛國”，片尾以團結(jié)的笑臉收尾。整片展示了東方審美的神韻與現(xiàn)代藝術(shù)的融合，而通過空間的喻指性表達了愛國主義情懷以及基于國家發(fā)展、富強的民族自信心與自豪感。

美國的國家形象片《歡迎你》中的空間營造也十分豐富，不僅有大量的都市生活與秀美山川，還包括許多人文景觀以及社會公益事業(yè)方面的展現(xiàn)，但是縱觀這些空間形象的營造過程，其喻指性并不明顯。以《歡迎你》中的航天飛機發(fā)射鏡頭為例，與《人物篇》中航天發(fā)射的愛國主義喻指不同，這只是片中一個相對孤立的鏡頭，與后面的農(nóng)田莊稼的場景也沒有語義表達上的深層次聯(lián)系。因此《歡迎你》主要是運用場景空間來進行敘事，隱喻的意義的指向性并不明顯。

三、不同文化背景下的“中國夢”與“美國夢”

在《人物篇》的開篇，以古典文化畫面為背景的美輪美奐的視覺表述具有深刻的文化隱喻意義。由著名影星、舞蹈藝術(shù)家及世界小姐組成的“五美”，與極具傳統(tǒng)文化韻味的畫面背景相得益彰，充分展示出東方女性優(yōu)美的身姿以及柔和、甜美的性格，雖無只言片語卻氣韻萬千。此后以科學家、學者、著名企業(yè)家等為代表的社會精英悉數(shù)登場，通過這些名人將實現(xiàn)中華民族偉大復興的理想充分展現(xiàn)給世人，作為四大文明古國的中國在經(jīng)歷千百年的滄桑之后，逐步走向復興和強盛之路?！靶奚?、齊家、治國、平天下”是貫穿中華文化歷史的重要社會思想，“名人”期許在傳統(tǒng)文化中具有深厚的土壤，而“朝為牧野郎，暮為犬子臣”也一直是社會底層有志之士的不懈追求。這種具有東方文化背景的“上進”與當下的美國夢具有明顯的區(qū)別，但有目共睹的是《人物篇》用“中國人的情感狀態(tài)和行動感”來詮釋和諧崛起中的人民“幸福感”，這種民本主義理念是高尚和先進的[4]。

與《人物篇》的“高、大、上”不同，《歡迎你》具有濃重的生活意蘊，片中沒有名人榜樣，出現(xiàn)的是均是醫(yī)生、主婦、司機等社會普通人士，而鏡頭所到之處也均是家庭、學校、城市等自然生活場景，人物也都在這些生活場景之中出現(xiàn)?？v觀《歡迎你》的全篇，視覺表述淺顯自然，其中并沒有蘊含深刻的文化意義，但是熟悉西方影像表達方式的觀眾仍然可以通過《歡迎你》的視覺表述讀到其中所要表達的“美國夢”。通過《美國傳統(tǒng)詞典》中對“美國夢”的定義可以看出，關(guān)注社會生活中的普通人，就是“美國夢”的核心理念。與中國注重內(nèi)心修為與民族復興的“中國夢”相比，“美國夢”則更強調(diào)普通人在社會生活中的真實感受，這也是《歡迎你》視覺表述的出發(fā)點與主旨所在。

總之，通過國家形象廣告，我們可以感受到視覺表象之下的文化意義差異。中國注重社會精英對社會的重要作用，即所謂的“英雄推動”，同時強調(diào)精英人士注重道德修為而輕視外在的物質(zhì)條件，而美國國家廣告則注重社會普通個體的作用，強調(diào)人人平等，注重全民創(chuàng)新。

四、多元的歷史與扁平的行動

由于中國的歷史源遠流長，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、色彩紛呈，因此國家形象廣告必然是多元文化的融合。在《人物篇》中，既有傳統(tǒng)繪畫、服裝、建筑以及宗教文化等古典文化的展示，也有以楊利偉等航天英雄為代表的現(xiàn)代科技的呈現(xiàn)，還有現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)文明的碰撞與融合，例如水墨線條勾勒的鳥巢建筑，這些無不體現(xiàn)了我國文化的多元統(tǒng)一。反觀美國的《歡迎你》中的文化則更多地體現(xiàn)出現(xiàn)代氣息，并且與現(xiàn)代社會的時尚潮流與快樂輕松的氛圍緊密相連。

內(nèi)心的笑與放松的笑正是上述文化意義上的差異在視覺表述上的外化表達?！度宋锲分?，所有人物都具有較高的社會地位和身份，與之相適應的是人物大都以比較莊重的站立模式出現(xiàn)，只有部分老人形象的構(gòu)建以及出于整體的構(gòu)圖需要才有坐著的人物，同時人物的背景以其職業(yè)不同而精心選擇，人物與背景的融合在整體上體現(xiàn)出一種古典大氣的格調(diào)。片中的所有人物都在微笑，這種微笑都是體現(xiàn)著東方審美的含蓄淺笑。由于技術(shù)摳像處理的背景是一個非真實的擬態(tài)環(huán)境，其中的人物也只能是以微笑的面部直面鏡頭，而這種“富于暗示而不是一覽無余”的手法，也暗合了中華文化中各種藝術(shù)形式所追求的最高境界。而以《歡迎你》為代表的美國形象廣告片則側(cè)重記錄生活的真實感，片中無論是澆花的婦女、嬉皮士老人還是課堂上的女孩，都來源與對真實生活場景的抓拍，帶給觀眾的無疑是實景環(huán)境下的真情流露。

五、不同文化背景下的名人廣告?zhèn)鹘y(tǒng)

美國社會是一個高度發(fā)達的商品化社會，任何事物都會被或多或少地貼上商品標簽，在商業(yè)化理念之下，就連總統(tǒng)也被視為商業(yè)服務(wù)的總推銷，因此廣告使用名人就成為美國重要的商業(yè)理念和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。在廣告領(lǐng)域，著名美國總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)為咖啡代言，而健力寶公司也曾經(jīng)利用美國總統(tǒng)選舉進行廣告設(shè)計。在美國社會，人們特別崇尚個性與名人消費，因此致力于對名人的獵奇與追逐，其中也不乏幽默與搞笑的隱私揭露與嘲諷。但是在國家形象廣告領(lǐng)域，無論崇尚經(jīng)典意蘊的中國還是充滿現(xiàn)代氣息的美國，名人基本上都以正面形象出現(xiàn)，一般不會作為戲謔的對象，但是并不意味著兩國甚至兩種文化的國家形象廣告中隱含在視覺表述之下的名人文化是相同的。在我國的傳統(tǒng)文化中，等級觀念根深蒂固，因此“為尊者威”永遠是針對名人而言，特別是國家領(lǐng)導人的身份定位。在《人物篇》中，所有人物都微笑站立，我國其它的社會公益廣告中，名人基本都以一種比較莊重、肅穆的姿態(tài)面對觀眾，這些都是名人文化傳統(tǒng)的視覺體現(xiàn)。而在美國國家形象廣告中，名人的定位一般都是社會中普通的一員，這與西方文化背景中強調(diào)人人平等的理念不無關(guān)系，例如在上海世博會美國館的視頻中，總統(tǒng)奧巴馬對美國進行介紹時的語氣和形態(tài)如同導游，這樣的定位在中國宣傳片中不曾出現(xiàn)，甚至說是難以想象的。因此名人文化也是一種社會文化，不可拋開社會文化意義去孤立地看待。

參考文獻：

[1]范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2013，（02）：141-152+161.

[2]林少雄.國家形象的視覺呈現(xiàn)與傳播策略：以國家形象片為例[J].科學發(fā)展，2012，（07）：105-108+104.

[3]葛卉.基于話語權(quán)力理論的中國國家形象廣告分析[J].當代傳播，2011，（05）：85-87.

[4]李曉林.中國國家形象廣告的視覺說服思維——以兩部中國形象廣告片研究為例[J].今傳媒，2011，（04）：36-37.

作者簡介：

佟 彤（1987-），女，漢族，山東煙臺人，碩士研究生，助教職稱，工作單位：徐州工程學院藝術(shù)學院，主要研究方向：動畫。