基于SWOT理論對(duì)首屆迎冬奧海坨徒步賽事運(yùn)營(yíng)的分析

李?yuàn)檴?/p>

1 前言

隨著國(guó)務(wù)院放松對(duì)商業(yè)性和群眾性賽事的審批，體育賽事迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代，全國(guó)各地的群眾性體育賽事呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心，是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的絕對(duì)動(dòng)力，因此體育賽事的成功組織就愈發(fā)重要。7月15日北京攜手張家口獲得了2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)舉辦權(quán)，全國(guó)各地掀起了迎冬奧的熱潮。本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、SWOT分析等方法，以“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)”為具體案例，基于SWOT理論，從賽事的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行分析，為日后賽事成功運(yùn)營(yíng)出謀劃策，也期望對(duì)其他群眾性體育賽事的運(yùn)營(yíng)有借鑒意義。

2 “走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)”賽事基本情況介紹

2016年2月4日在國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心和北京市體育局的支持下，由延慶區(qū)人民政府和北京市徒步運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)主辦，延慶區(qū)體育局、延慶區(qū)旅游委、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處共同承辦，并由北京國(guó)奧金冠體育文化發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)的“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)”在北京市延慶區(qū)成功舉辦。本次賽事以全民徒步，歡慶2022年北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)6周年為主題，賽事分為開(kāi)幕式、徒步活動(dòng)、特色奧運(yùn)文化活動(dòng)三個(gè)部分。延慶市人民政府和北京市徒步運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，世界冠軍鄧亞萍、李佳軍、張昊、王麗萍參加了開(kāi)幕式，世界冠軍們、國(guó)奧隊(duì)教練和隊(duì)員與來(lái)自五湖四海的2022名參賽人員共同完成7公里徒步活動(dòng)。賽事起點(diǎn)是八達(dá)嶺望京廣場(chǎng)，終點(diǎn)是大浮坨村南側(cè)旅游咨詢站，全程7公里。

在賽事進(jìn)行中還有奧運(yùn)明星現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、迎冬奧夢(mèng)想接力、冬奧科普巡展互動(dòng)的特色奧運(yùn)文化活動(dòng)。閉幕式后，領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、明星和部分參與活動(dòng)的人員前往張山營(yíng)鎮(zhèn)民俗村開(kāi)展包餃子過(guò)大年活動(dòng)。2月4日至7日間，中央和市級(jí)媒體、主流新聞網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)刊發(fā)轉(zhuǎn)載300余條次。

3 “走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)”SWOT分析

3.1 首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)的優(yōu)勢(shì)

3.1.1賽事基礎(chǔ)保障措施完善，有自己獨(dú)特的賽事文化特色

賽事組委會(huì)在籌備之前，制定賽事活動(dòng)服務(wù)策劃和流程控制方案，保障賽事穩(wěn)定的運(yùn)行。為了保證選手的安全，比賽路線各段專(zhuān)設(shè)了活動(dòng)關(guān)門(mén)時(shí)間，在規(guī)定關(guān)門(mén)時(shí)間內(nèi)，未走完對(duì)應(yīng)距離的徒步選手須立即停止徒步，退出主干道，退出的選手可搭乘沿途的收容車(chē)抵達(dá)終點(diǎn)。賽事組委會(huì)為參賽選手購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，協(xié)調(diào)醫(yī)院、公安部門(mén)做好賽事期間醫(yī)療保障和安全服務(wù)，使得比賽期間沒(méi)有發(fā)生一起意外醫(yī)療事故。

本賽事是全北京市唯一一個(gè)關(guān)于北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)的活動(dòng)，具有自己獨(dú)特的賽事文化。在賽事進(jìn)行中開(kāi)展了四項(xiàng)與奧運(yùn)文化有關(guān)的活動(dòng)，分別是1.與奧運(yùn)明星鄧亞萍、李佳軍等親密互動(dòng)2、寫(xiě)下“冬奧夢(mèng)想”有機(jī)會(huì)在2022冬奧現(xiàn)場(chǎng)展示3、冬奧知識(shí)問(wèn)答、冬奧吉祥物互動(dòng)和歷屆冬奧火炬合影4、“最美延慶冰雪海坨”手機(jī)攝影大賽，投票選取第一名贏取2022元冬奧夢(mèng)想基金。獨(dú)特的文化和特色的活動(dòng)，使得賽事在群眾中具有一定的吸引力，拉近了選手和賽事的距離，增加了參賽人員的賽事參與度和歸屬感。

3.1.2賽事強(qiáng)調(diào)全民參與，淡化競(jìng)技的色彩擁有廣泛的受眾。

賽事全程7公里，路面較平坦，各個(gè)年齡段的參賽選手都能完成比賽，受眾較廣泛。基于體育賽事的競(jìng)技性，所以很多賽事都強(qiáng)化名次、成績(jī)，由此形成了參賽者對(duì)成績(jī)的錦標(biāo)主義思維，為了獲取成績(jī)，比賽造假、成本難以控制等問(wèn)題一直是群眾性賽事遇到的核心難題。[1]本次徒步大會(huì)取消比賽獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)定，強(qiáng)調(diào)群眾參與性并淡化競(jìng)技的色彩，更加有利于選手遵守比賽規(guī)則，欣賞沿途海坨山美麗的風(fēng)景，也符合政府借機(jī)宣傳延慶區(qū)海坨山的目的。

3.1.3具備基本的運(yùn)營(yíng)模式，賽事能夠順利舉辦

本次徒步賽事是由政府部門(mén)主辦和承辦并由賽事公司運(yùn)營(yíng)，增加了資源要素的配置率，政府和公司相互合作，各自發(fā)揮在舉辦賽事中的優(yōu)勢(shì)，賽事得以順利舉辦。政府為賽事提供政策和運(yùn)營(yíng)賽事的資金支持，減少了賽事組委會(huì)在運(yùn)營(yíng)中資金的壓力。利用政府提供的資金免去賽事報(bào)名費(fèi)、大巴接送費(fèi)，提供參賽人員防寒裝備（圍巾、帽子、手套）以及在終點(diǎn)處免費(fèi)發(fā)放餐包等，使得賽事更具有吸引力也更容易招募到參賽人員。整個(gè)賽事前期籌備、賽事過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)和特色奧運(yùn)文化活動(dòng)的舉辦由北京國(guó)奧金冠體育文化發(fā)展有限公司和其外包公司負(fù)責(zé)，專(zhuān)業(yè)性的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)包裝，賽事能夠成功舉辦。

3.1.4利用多渠道擴(kuò)大媒體宣傳，提高賽事知名度。

賽事宣傳力度較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《人民日?qǐng)?bào)》6版（要聞）對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道?！缎氯A社》分別通過(guò)全國(guó)通稿、新華網(wǎng)、新華社客戶端熱圖推薦和圖片新聞等多種形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。中新社刊發(fā)了英文圖片報(bào)道。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)體育報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、新京報(bào)、法治晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、京郊日?qǐng)?bào)等媒體也通過(guò)圖文等形式刊發(fā)了相關(guān)報(bào)道。中央電視臺(tái)體育頻道《體育晨報(bào)》播發(fā)新聞，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《新聞直播間》播發(fā)新聞，并在當(dāng)天后續(xù)新聞欄目中兩次重播。北京電視臺(tái)新聞?lì)l道派多路記者參與報(bào)道，通過(guò)4G直播連線、現(xiàn)場(chǎng)編輯回傳等多種方式，形成了活動(dòng)當(dāng)天（4日）和次日（5日）6檔新聞欄目的持續(xù)關(guān)注。北京電視臺(tái)體育頻道刊播新聞并錄制素材用于后續(xù)專(zhuān)題節(jié)目。北京廣播電臺(tái)交通臺(tái)（103.9）、新聞臺(tái)（100.6）分別派記者現(xiàn)場(chǎng)連線，并配發(fā)后續(xù)新聞報(bào)道。騰訊體育、新浪體育、優(yōu)酷視頻、千龍網(wǎng)等也派記者現(xiàn)場(chǎng)采訪并播發(fā)視頻報(bào)道。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等均對(duì)相關(guān)新聞報(bào)道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。本次活動(dòng)還設(shè)計(jì)制作了延慶冰雪地圖等外宣品放置在參與者參賽包中，區(qū)委宣傳部聯(lián)合國(guó)奧金冠制作了《冰雪延慶 激情冬奧》宣傳片（徒步版）在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放，并通過(guò)優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行全面推廣。

賽事組委會(huì)創(chuàng)新應(yīng)用和大力發(fā)揮公眾號(hào)的宣傳作用，提升宣傳效果，擴(kuò)大賽事知名度。依托新華社客戶端、人民日?qǐng)?bào)北京分社、北京日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、法治晚報(bào)等主流媒體的公眾號(hào)，依托最?lèi)?ài)大北京、北京熱門(mén)、北京人不知道的北京事兒等極具市民影響力的民間公眾大號(hào)，依托體育總動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)時(shí)代、環(huán)球徒步等運(yùn)動(dòng)類(lèi)公眾號(hào)，依托每日旅游資訊、旅游小貼士等旅游類(lèi)公眾號(hào)，集中推送和植入相關(guān)新聞報(bào)道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微平臺(tái)覆蓋人群超過(guò)600萬(wàn)人次。

3.2 首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)的劣勢(shì)

3.2.1缺乏賽事品牌競(jìng)爭(zhēng)力，賽事開(kāi)發(fā)不夠

賽事由于是首屆舉辦，還沒(méi)有明確賽事的受眾定位，針對(duì)定位的賽事開(kāi)發(fā)不夠。盡管賽事?lián)碛歇?dú)特的賽事文化，但是缺乏賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被模仿和超越。

3.2.2賽事服務(wù)方面缺乏人手，缺乏提供更完善的服務(wù)。

本次賽事沒(méi)有招募志愿者群體，在賽道上的服務(wù)人員較少。缺乏在廁所和領(lǐng)取熱水處指引的志愿者，在終點(diǎn)發(fā)放餐包和領(lǐng)取證書(shū)處由于參賽人員的聚集，一度處于胡亂之中。

3.2.3政府、執(zhí)行公司多方合作溝通困難

由于賽事組委會(huì)是由多方組成，有各自的需求。在賽事籌備期間，不同的團(tuán)隊(duì)缺少有效的溝通，致使賽事籌備的效率低，對(duì)賽事細(xì)節(jié)關(guān)注程度不夠。一旦賽事籌備不順利，有各方推卸責(zé)任的情況出現(xiàn)。

3.3 首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)的機(jī)會(huì)

3.3.1政策機(jī)遇

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)2014〔46〕號(hào)）中強(qiáng)調(diào)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了全方位的戰(zhàn)略部署，為體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展指明了方向、明確了目標(biāo)。2015年5月為了貫徹落實(shí)《北京市人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》（京政發(fā)〔2012〕17號(hào)）的要求，市體育局、市發(fā)展改革委共同制定了《北京市體育服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》（京體辦字〔2015〕15號(hào)，在第三點(diǎn)重點(diǎn)任務(wù)中，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)發(fā)展體育競(jìng)賽表演業(yè)包括鞏固培育群眾性品牌體育賽事和開(kāi)發(fā)群眾性體育賽事等。2015年7月，北京市人民政府出臺(tái)了《北京市人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》（京政發(fā)2015（36）號(hào)），強(qiáng)調(diào)要更好地滿足人民群眾多樣化的體育健身需求，充分發(fā)揮體育消費(fèi)在推動(dòng)首都科學(xué)發(fā)展中的積極作用。一系列的政策措施，在宏觀上調(diào)整和促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3.2北京市徒步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，人們對(duì)徒步運(yùn)動(dòng)的需求和熱情在不斷提高。

目前北京長(zhǎng)年堅(jiān)持徒步健身的約有240萬(wàn)人，經(jīng)常進(jìn)行徒步鍛煉的則更多，估計(jì)多達(dá)數(shù)百萬(wàn)人。北京市徒步協(xié)會(huì)每年組織多場(chǎng)大型徒步活動(dòng)，每場(chǎng)吸引數(shù)千名市民參加。以2015年為例，徒步協(xié)會(huì)主辦的八場(chǎng)大型徒步活動(dòng)共有近3萬(wàn)人參加。[2]

3.3.3冬奧契機(jī)

2015年中國(guó)成功申辦2022年冬奧會(huì)。為慶祝冬奧成功申辦，展示2022年北京冬奧會(huì)舉辦地延慶的特殊冰雪資源、深厚的人文歷史底蘊(yùn)及良好的自然生態(tài)環(huán)境，將象征歷史的古老八達(dá)嶺長(zhǎng)城與代表未來(lái)的冬奧會(huì)賽場(chǎng)連接起來(lái)，提升冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的影響力，為冬奧舉辦預(yù)熱造勢(shì)，此次舉辦的“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)”，結(jié)合冬奧契機(jī)，擴(kuò)大在人群中的知名度。

3.4 首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)的威脅

3.4.1北京市類(lèi)似群眾性的徒步比賽增多，彼此競(jìng)爭(zhēng)加大。

徒步在北京市有了更廣泛的發(fā)展，市民參與徒步的熱情進(jìn)一步高漲。北京市徒步協(xié)會(huì)與各區(qū)相關(guān)單位舉辦的徒步大會(huì)貫穿全年，春秋季節(jié)一月兩場(chǎng)，甚至一個(gè)周日有兩場(chǎng)，冬季也開(kāi)始有徒步大會(huì)登場(chǎng)。舉辦地點(diǎn)從中心城區(qū)到遠(yuǎn)近郊區(qū)，區(qū)區(qū)舉辦，參加規(guī)模也擴(kuò)大。[2]群眾性徒步比賽增多，彼此競(jìng)爭(zhēng)加大。

3.4.2比賽時(shí)間臨近春節(jié)

2.4號(hào)是北京冬奧會(huì)開(kāi)幕的日子，為了迎合冬奧契機(jī)，比賽時(shí)間最終選擇在2016年2.4日。為了保證參賽人員的數(shù)量，一般徒步比賽都設(shè)定在周末。今年2.4日臨近春節(jié)也不是周末，但是因?yàn)橘愂掠隙瑠W契機(jī)并且為參賽選手提供較吸引人的優(yōu)惠政策，報(bào)名參加的人員并沒(méi)有受到特別的影響。如果以后的比賽都要在每年的2.4日舉辦，比賽受天氣等不可控影響因素較大，尤其2019年2.4日是除夕，比賽更加會(huì)受到春節(jié)的影響，也因此成為賽事的一個(gè)不可忽略的威脅。

3.4.3在賽事舉辦的初期，政府撤銷(xiāo)對(duì)賽事投資。

賽事是首屆舉辦，還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式，政府對(duì)賽事的資金支持是舉辦賽事的基礎(chǔ)。如果近兩年內(nèi)，政府突然撤銷(xiāo)對(duì)該賽事的資金支持，在賽事影響力還不夠大的情況下，贊助方是否對(duì)此類(lèi)賽事感興趣？賽事主辦方能否成功獲得贊助？另外，賽事不免去參賽人員的報(bào)名費(fèi)和一些其他的費(fèi)用是否會(huì)影響報(bào)名人數(shù)？等等這些問(wèn)題都是影響賽事繼續(xù)成功舉辦的威脅。

4 建議

4.1 開(kāi)發(fā)賽事視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，擴(kuò)大賽事影響力

隨著徒步賽事的舉辦，賽事文化作為宣傳點(diǎn)的吸引力會(huì)逐年降低。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是優(yōu)秀的體育賽事所必備的，他指的是體育賽事所包括的多種視覺(jué)形象元素。賽事視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)最基本的元素為會(huì)徽（標(biāo)識(shí)），他是賽事核心理念的重要載體。[3]開(kāi)發(fā)與冬奧會(huì)主題相關(guān)聯(lián)的徒步比賽的標(biāo)識(shí)或者吉祥物，增加人們對(duì)賽事的識(shí)別，擴(kuò)大徒步比賽的影響力。

4.2 招募賽事志愿者，提高賽事服務(wù)質(zhì)量

體育賽事的服務(wù)保障，正是以實(shí)現(xiàn)賽事綜合效益最大化為目標(biāo)，旨在為有效實(shí)現(xiàn)體育賽事參與體的權(quán)益，進(jìn)而滿足他們的差異化需求，在整個(gè)賽事過(guò)程中所提供的一系列服務(wù)要素的組合。[4]人性化的服務(wù)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理的共鳴，使服務(wù)文化血肉豐滿，更具親和力和感染力。招募賽事志愿者，在徒步賽道上增設(shè)志愿者服務(wù)站臺(tái)，在起點(diǎn)和終點(diǎn)處增設(shè)服務(wù)點(diǎn)，滿足賽事服務(wù)方面的人員需求，為徒步賽事提供更完善的服務(wù)。

4.3 賽事運(yùn)營(yíng)商和外包部門(mén)建立合適的溝通機(jī)制，提高工作效率

徒步賽事的運(yùn)營(yíng)是政府、運(yùn)營(yíng)商和外包商之間相互合作相互配合的過(guò)程。系統(tǒng)的要素越多，要素之間的相互關(guān)系數(shù)將呈指數(shù)增長(zhǎng)，從而大大增加控制、協(xié)調(diào)的工作量，所以應(yīng)認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的信息流向與匹配關(guān)系，重視結(jié)構(gòu)功能的作用。[5]賽事運(yùn)營(yíng)商和外包部門(mén)應(yīng)吸取其他成功賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化管理團(tuán)隊(duì)，建立合適的溝通機(jī)制，提高工作效率。

4.4 科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者，建立賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力

體育賽事是以市場(chǎng)、消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)而展開(kāi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者就成了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。[6]利用賽事“歡樂(lè)冰雪季“微信訂閱號(hào)，發(fā)起投票或者問(wèn)卷調(diào)查的活動(dòng)，更全面了解參賽選手的喜好，為之后更好的營(yíng)銷(xiāo)賽事做鋪墊。

5 對(duì)其他群眾性徒步比賽的啟示

走向2022迎冬奧首屆海坨冰雪徒步大會(huì)無(wú)論是從賽事文化特色、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、媒體宣傳方面來(lái)看，都稱(chēng)得上是一場(chǎng)較成功的群眾性徒步比賽，本身具有的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)都可以對(duì)其他其他群眾性徒步賽事有一定的啟示作用。第一，保證賽事基礎(chǔ)設(shè)施完善，提高賽事安全性，建立合適的商業(yè)運(yùn)作模式。第二，擁有賽事獨(dú)特文化，開(kāi)發(fā)賽事視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（標(biāo)識(shí)、吉祥物等）。第三，廣泛運(yùn)用新媒體（微信、微博等）加強(qiáng)對(duì)賽事的推廣，為參賽人員提供更加完善的服務(wù)。第四，加強(qiáng)賽事運(yùn)營(yíng)各部門(mén)的溝通交流，提高工作效率。第五，不能忽視政府在群眾性賽事舉辦中的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]張伐.高校品牌體育賽事培育策略研究[J]體育文化導(dǎo)刊，2015，（12）.

[2]徒步北京官方網(wǎng)站http：//www.tbbj.org/front/index.htm

[3]夏歡.重慶武隆國(guó)際山地戶外運(yùn)動(dòng)公開(kāi)賽賽事運(yùn)營(yíng)研究[D]北京：首都體育學(xué)院，2012.

[4]陳錫堯，王珊珊.關(guān)于我國(guó)重大體育賽事服務(wù)保障的研究[J]上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，31（6）：26

[5]張建磊.上海國(guó)際網(wǎng)球賽事發(fā)展歷程及面臨的挑戰(zhàn)[D]溫州：溫州大學(xué)，2011.

[6]張曉燕.基于SWOT原理對(duì)上海網(wǎng)球大師賽可持續(xù)發(fā)展的分析[D]福建：福建師范大學(xué)，2013.