食品企業(yè)不妨目光下移

李明利

如今，在一二線城市，食品行業(yè)的競爭越來越激烈，各品牌琳瑯滿目，彼此紛紛使出渾身解數(shù)去爭奪已接近飽和、剩余不多的市場份額；各種費(fèi)用，如渠道費(fèi)、宣傳費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、人工費(fèi)……也水漲船高，讓企業(yè)不堪重負(fù)，運(yùn)營成本大大增加，造成利潤、競爭力逐年下降。基于此，很多精明的企業(yè)開始逐漸把目光轉(zhuǎn)向了三四線城市的小區(qū)域市場，希望能夠以小博大，在小區(qū)域創(chuàng)造大銷量，在那里開拓出一片屬于自己的“藍(lán)海”。

有人認(rèn)為，食品企業(yè)要想在三四線的小區(qū)域市場做出大銷量，有些異想天開；也有人則認(rèn)為，只要制定正確的營銷From EMKT.com.cn策略，運(yùn)作得當(dāng)，小區(qū)域完全可以出奇制勝，產(chǎn)生讓人意想不到的奇跡。那么，小區(qū)域能否創(chuàng)造大銷量呢？

小區(qū)域？大有潛力可挖

眼下，原來很多大品牌、大企業(yè)根本不放在眼來的三四線小區(qū)域市場，這些年隨著我國經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展已經(jīng)迅速成長起來，人們的消費(fèi)觀念取得了長足進(jìn)步，大有潛力可挖！

一、人均購買能力大大增強(qiáng)。近年，我國整體經(jīng)濟(jì)水平連續(xù)保持了較高發(fā)展，人均可支配收入大幅提升。據(jù)統(tǒng)計，從2009-2012年，三四線小區(qū)域城市平均家庭的月收入從3172元上漲到5961元，增幅達(dá)到了88%，逐漸富裕的小區(qū)域市場的消費(fèi)者的實際購買的能力大大增強(qiáng)，小區(qū)域市場的市場需求、市場容量迅速擴(kuò)大。

二、市場環(huán)境相對寬松。與一二線大城市相比，小區(qū)域市場的競爭遠(yuǎn)沒有那么激烈，甚至還有不少市場空白點(diǎn)可供深入挖掘；在市場的運(yùn)作費(fèi)用方面，既沒有那么繁多，而且成本也便宜得多。寬松的市場環(huán)境大大降低了產(chǎn)品成本，企業(yè)可以輕裝上陣，迅速占領(lǐng)市場，提高銷量。

三、消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變。隨著小區(qū)域市場消費(fèi)者品牌意識的覺醒，原來那些簡單、低端的食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需要，他們對那些品牌的、信譽(yù)好的產(chǎn)品有著越來越強(qiáng)烈的需求，消費(fèi)觀念的改變讓三四線的小市場充滿了生機(jī)，原來一些賣得不怎么好的中高端產(chǎn)品如今卻越來越受歡迎，三四線小區(qū)域，已逐漸成為新的掘金市場。

小區(qū)域 大銷量？如何創(chuàng)造銷售奇跡？

企要想短期內(nèi)在小區(qū)域市場迅速拉升銷量，創(chuàng)造銷售奇跡，當(dāng)然也要講究策略方法，畢竟三四線的小區(qū)域市場有它自己的特點(diǎn)，如果不顧實際，盲目照搬原有市場策略，不但浪費(fèi)大量的人力、物力，甚至難以適應(yīng)市場需求，在“小陰溝翻船”。那么，如何才能在小區(qū)域創(chuàng)造銷售的奇跡呢？

一、真正洞察小區(qū)域市場消費(fèi)者的需求

做市場靠的是對消費(fèi)者需求深刻的洞察能力，而不是靠經(jīng)驗、拍腦子。而現(xiàn)在很多企業(yè)在開拓小區(qū)域市場的過程中卻往往靠的是后者。他們輕易認(rèn)為，三四線小區(qū)域市場“照葫蘆畫瓢”，肯定沒問題，最終發(fā)現(xiàn)根本不是想象的那么簡單。要真正做好小區(qū)域市場，必須要切實洞察那里的消費(fèi)者真正的需求，而唯一的途徑就是專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研。六個核桃、匯源、露露之所以能夠在小的區(qū)域市場做得風(fēng)生水起，取得品牌和銷量的雙豐收，靠的就是專業(yè)的市場調(diào)研和可靠的數(shù)據(jù)，因為他們真正洞察了消費(fèi)者的需求是什么。

二、打造適合三四線小區(qū)域市場的主力產(chǎn)品

企業(yè)在開發(fā)三四線小區(qū)域市場時，一定要在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合該市場特點(diǎn)的主力產(chǎn)品。三四線小區(qū)域市場，多為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多企業(yè)在開發(fā)時，往往忽略了要把產(chǎn)品賣給誰，結(jié)果造成了產(chǎn)品“水土不服”，難以打動和吸引消費(fèi)者。一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該包括以下幾個方面：

1.要給產(chǎn)品起個好名字。一個好的名字能讓產(chǎn)品瞬間在消費(fèi)者頭腦中生根并產(chǎn)生正面的聯(lián)系，讓你的產(chǎn)品從蕓蕓產(chǎn)品中脫穎而出。三四線的縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，受文化水平、信息傳播方式的影響，口口傳播占據(jù)著重要的作用，一個朗朗上口、有地方特色或與社會民俗、民風(fēng)文化緊密結(jié)合的名字更便于帶動傳播、擴(kuò)大銷量。如，東北的“老村長”白酒，名字簡單、好記，朗朗上口，而且對于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者來說有一種親切感，一上市便很快在消費(fèi)者中傳播開來，曾創(chuàng)造了一個縣級市場銷售幾千萬的業(yè)績，名字功不可沒。

2.要有適合三四線市場消費(fèi)心理的獨(dú)特賣點(diǎn)。三四線小區(qū)域市場雖然沒有一二線市場競爭那么激烈，但要想讓自己的產(chǎn)品在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，也必須讓產(chǎn)品具備符合小區(qū)域市場消費(fèi)心理的獨(dú)特賣點(diǎn)。如娃哈哈集團(tuán)推出的“營養(yǎng)快線”在三四線小區(qū)域市場銷售火爆，就是成功抓住了小城鎮(zhèn)居民收入水平相對較低，但卻又希望補(bǔ)充營養(yǎng)的消費(fèi)心理，打出了“18種營養(yǎng)元素”的差異化賣點(diǎn)，既滿足了人們補(bǔ)充牛奶、水果纖維及豐富的維生素，營養(yǎng)豐富的心里，價格又比純牛奶低。因此，頗受消費(fèi)者歡迎。

3.出色的口味。食品作為快消品，口味永遠(yuǎn)是第一位的，只有好的口味才能吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)購買。開發(fā)三四線市場，價格低并不意味著品質(zhì)降低，隨著消費(fèi)觀念的改變，如今城鎮(zhèn)消費(fèi)者的口味也變得越來越“刁鉆”，出色的口感才能不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

4.適合三四線市場的合理價格。三四線縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入與消費(fèi)水平雖然逐年大幅提高，與大城市相比還有差距。因此企業(yè)在產(chǎn)品價格進(jìn)項規(guī)劃時，一定要在把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、購買能力的基礎(chǔ)上，尋找合理的市場價格縫隙帶。這個價格縫隙帶既不能是消費(fèi)盲區(qū)，又要是自己的品牌所能夠支撐的。定價一定是消費(fèi)區(qū)內(nèi)競爭不是最激烈的價格帶，或者是競爭對手看不上或忽略的價格縫隙。這樣定出的價格，既不用企業(yè)下大量的時間和財力去教育市場，又能滿足消費(fèi)者的旺盛消費(fèi)需求，薄利多銷，讓產(chǎn)品走向更多消費(fèi)者。

5.包裝要符合市場的群體審美。產(chǎn)品自身的賣相一定要強(qiáng)，好的包裝讓產(chǎn)品本身就具備消費(fèi)能力。針對城鎮(zhèn)居民來說，包裝并不一定得多華麗，多高檔，而是在同等材料、價格的基礎(chǔ)上，要有吸引力和沖擊力，既要符合小區(qū)域市場大多數(shù)人的審美，又要讓產(chǎn)品的表現(xiàn)元素具有自己的獨(dú)特風(fēng)格，這樣吸引消費(fèi)者眼球，俘獲消費(fèi)者的心。如農(nóng)夫果園，并不是多么炫目、奢華，但卻很能吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就感覺物超所值，愿意嘗試，首先從感官上就俘獲了消費(fèi)者的心。另外，城鎮(zhèn)居民走親訪友更喜歡帶食品作禮物，因此要注重食品的禮盒包裝的設(shè)計；為滿足他們更多的追求實惠的心里，禮盒內(nèi)若有強(qiáng)有力的促銷，一定要在外包裝上明顯的標(biāo)示出來。

三、注重品牌塑造

隨著三四線小區(qū)域市場消費(fèi)觀念的改變，人們的品牌意識也在逐漸地增強(qiáng)，越來越多的人開始追求品牌好、信譽(yù)佳的產(chǎn)品，原來那種低端、不知名的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需要。因此，企業(yè)在開發(fā)小區(qū)域市場的過程中，要想做大銷量，同樣也要樹立品牌意識，要重視品牌營銷。

塑造品牌，可以提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和信任度，增加消費(fèi)者購買的幾率?？h城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者也同樣好面子，無論自己消費(fèi)，還是走親訪友送禮的需要，如今，很多人為“面子”同樣愿意花錢買品牌的中高端產(chǎn)品，就是為了滿足自己的虛榮心。由此可見，品牌營銷并不是大市場運(yùn)作的專利，在小區(qū)域同樣需要。

打造產(chǎn)品品牌，離不開傳播。合理的傳播不但可以直接拉動產(chǎn)品的銷售，還可以提高品牌的知名度。就三四線小區(qū)域市場來說，在塑造品牌形象的過程中，傳播的手段要更簡單、更直接為易。很多企業(yè)在大市場所廣泛依賴的電視媒體，費(fèi)用高、時間短，只能向消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息，而平面廣告，不但價格低，而且注重創(chuàng)意、設(shè)計，還能對電視廣告內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋，是提高產(chǎn)品品牌，拉升銷量的重要方式。對于一些已經(jīng)出名的中高端品牌來說，在開拓這些市場的時候，完全不用投放電視廣告，充分利用各種平面媒體，如報紙、雜志、車體、墻體，路牌、燈箱及海報、POP、單頁等，就能很快地提升品牌的知名度，讓品牌形象深入人心，最終拉動銷量快速提升！

四、渠道下沉 精耕細(xì)作

食品企業(yè)要想真正在三四線的小區(qū)域做出大銷量，在渠道的運(yùn)作方面也要合理布局。首先，要做到渠道的下沉，實現(xiàn)渠道的扁平化，把渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，運(yùn)營與監(jiān)管達(dá)到每一個批發(fā)市場，每一個經(jīng)銷商，甚至每一家店面。這樣便于做到知己知彼，易于對渠道的管控和建設(shè)，對銷售的增長也會起到長期的穩(wěn)定作用；其次，要對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷的上游到終端的銷售，哪怕社區(qū)小店的工作也要仔細(xì)到位。為了達(dá)到利益最大化，渠道運(yùn)作無論怎樣細(xì)致都不為過，大的主流渠道不容忽視，細(xì)小環(huán)節(jié)也要精益求精，在追求大利潤的同時，對于細(xì)散的銷售也不能放棄。只有這樣，才能保障產(chǎn)品在渠道的流通中保持暢通，為創(chuàng)造大銷量提供了可能。

另外，一些新興的渠道，如電商也開始逐漸在三四線小區(qū)域市場流行。電商直接由點(diǎn)到面，渠道相對已經(jīng)扁平化，但仍然需要精耕細(xì)作，不但需要更多的創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者，而且需要提供售前、售后更加細(xì)致的服務(wù)，另外，對于食品企業(yè)來說，還要保障運(yùn)輸?shù)目焖?、便捷、安全等。電商可以針對目?biāo)人群展開有效的營銷，小眾市場一樣可以產(chǎn)生大的銷量，如某家賣土雞蛋的企業(yè)，通過微信等渠道，針對某一縣級區(qū)域的家庭婦女展開營銷，結(jié)果短短一個月就讓一個瀕臨關(guān)門的小企業(yè)銷售3. 6元一枚的土雞蛋2700單?？梢姡谛^(qū)域市場創(chuàng)造大銷量的奇跡，完全有可能實現(xiàn)。

五、集中優(yōu)勢 速搶占終端

如今，小區(qū)域市場的競爭也比原來激烈的多。企業(yè)要想短期內(nèi)迅速拉升銷量，創(chuàng)造銷售的奇跡，在進(jìn)入市場之初，既要集中人財物的多方優(yōu)勢，向競爭對手發(fā)動強(qiáng)有力的“攻擊”，促使產(chǎn)品如萬枚炮彈齊發(fā)砸向?qū)κ值谋?，快速搶占超市、便利店、食雜店、百貨商場，甚至公園、旅游景點(diǎn)、車站、機(jī)場等銷售終端，從而沖垮或沖走對手。切記采用“量入為出”或“添油”策略，那樣難以形成爆發(fā)力，只有快速搶占終端，才能真正擴(kuò)大銷量。創(chuàng)造小市場，大銷量的銷售奇跡！