新媒體環(huán)境在消費(fèi)社會中的作用研究

摘 要：隨著物質(zhì)社會日益豐盈，我們已經(jīng)步入了消費(fèi)社會。在消費(fèi)社會的形成與發(fā)展中，傳媒起了不可估量的作用。以往的研究側(cè)重于傳媒在消費(fèi)社會中的作用以及新媒體對消費(fèi)環(huán)境的塑造。本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于新媒體環(huán)境下，出現(xiàn)了新的形式來刺激消費(fèi)推動消費(fèi)社會的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了相應(yīng)的改變。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會；新媒體環(huán)境

作者簡介：夏爽（1992.2-），女，漢族，遼陽人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研一，研究方向：傳播方向。

[中圖分類號]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-29--01

隨著物質(zhì)社會日益豐盈，我們已經(jīng)步入了消費(fèi)社會。傳媒在消費(fèi)主義的興起中起到了強(qiáng)有力的推動作用，使消費(fèi)成為彌漫于全社會的風(fēng)尚。新媒體的發(fā)展為傳播領(lǐng)域注入了新鮮活力并形成了新的傳播模式；互聯(lián)網(wǎng)自由、平等及扁平化的結(jié)構(gòu)也使網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息超越了狹義上的“信息”，我們接觸到越來越多的傳遞某種功能或宣揚(yáng)某種需求的消費(fèi)信息。

一、消費(fèi)社會定義

鮑德里亞最先提出“消費(fèi)社會”這一概念，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……”[1]

二、傳媒與消費(fèi)社會的關(guān)系

1、消費(fèi)——從物到符號的轉(zhuǎn)變

鮑德里亞認(rèn)為，人們消費(fèi)商品更多因?yàn)槠滟x予人們的符號價(jià)值而非商品本身的使用價(jià)值。我們現(xiàn)在的購物需求不僅限于剛性需求，更是對其符號意義的需求。比如購買一部昂貴的手機(jī)，其功用并非購買者的主流購買意愿，更多的是其能夠賦予消費(fèi)者夾雜各種社會因素的符號價(jià)值，消費(fèi)社會的重要特征也正是這種從物的消費(fèi)到符號的消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

2、大眾傳媒與消費(fèi)社會

大眾傳媒與消費(fèi)社會密不可分、相互推動。大眾傳媒通過象征性符號的塑造推動大眾消費(fèi)從而推動消費(fèi)社會的發(fā)展，同時(shí)，消費(fèi)社會又能推動媒介的擴(kuò)張。

在媒體的整合力量下，消費(fèi)社會不斷形成新的消費(fèi)方式。媒體利用強(qiáng)大的影響力，通過制造意義符號來對消費(fèi)者施加各種因素的影響力。反之，廣告商也給予傳媒巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、新媒體環(huán)境對消費(fèi)舉動的進(jìn)一步推動

互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)斷崖式衰退，與此形成巨大反差的是互聯(lián)網(wǎng)背景下的手機(jī)、戶外動態(tài)媒體等移動媒體的興盛。

（一）新媒體環(huán)境下刺激消費(fèi)的方式

1、利用戶外動態(tài)媒體進(jìn)行廣告投放

戶外動態(tài)媒體是較早出現(xiàn)的一種新媒體，主要特點(diǎn)是將視頻傳遞給動態(tài)的人群，主要經(jīng)營高端品牌，形成產(chǎn)品的精確投放來影響有商業(yè)價(jià)值的城市高端消費(fèi)群體。

2、利用APP進(jìn)行營銷

隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長，手機(jī)正改變?nèi)藗兊拿襟w接觸習(xí)慣，APP作為智能手機(jī)的重要部分正滲透到生活的方方面面，APP的廣告價(jià)值也逐漸獲得認(rèn)可。

APP營銷超越了時(shí)間和地點(diǎn)的限制，另外，從吸引顧客、說服顧客、進(jìn)行促銷，到完成最終銷售，整個(gè)營銷過程都可以在APP進(jìn)行。APP營銷具有趣味性和雙向互動性，不需要大規(guī)模廣告投放和大量行銷人員就能獲得高曝光率，輕松能吸引潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者。

3、根據(jù)用戶地理位置進(jìn)行情景營銷

新媒體時(shí)代，出現(xiàn)基于數(shù)字分析技術(shù)的營銷方式，對受眾使用手機(jī)所處的場景進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和積累，通過GPS分析受眾的精確位置，目的地去向，附近的實(shí)體店位置，曾經(jīng)去過的實(shí)體店及對其忠誠度。

通過定位技術(shù)，廣告主和實(shí)體店品牌商可以通過移動終端增強(qiáng)用戶的臨場體驗(yàn)，比如給經(jīng)過店面的消費(fèi)者推送廣告，在他們手機(jī)APP上顯示店內(nèi)商品并給出優(yōu)惠券，以吸引用戶進(jìn)店消費(fèi)，還可以根據(jù)用戶曾經(jīng)去過的實(shí)體店推送相關(guān)品牌以及用戶附近的商品信息。

（二）新媒體環(huán)境對用戶消費(fèi)心理的影響

1、從價(jià)格、體驗(yàn)到自我滿足

過去消費(fèi)者必須在實(shí)體店里親身體驗(yàn)，現(xiàn)在他們可以在購買之前通過線上了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。過去人們只能花時(shí)間站在街頭等待出租車，現(xiàn)在他們可以用APP隨時(shí)叫車。

消費(fèi)者自我意識得以提升，相比于產(chǎn)品的性能更注重產(chǎn)品帶給自己的愉悅程度，但留給產(chǎn)品或者服務(wù)表現(xiàn)的時(shí)間減少，隨著競爭的加劇，如果產(chǎn)品不能迅速走進(jìn)大眾的生活，那么也許會在極短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者遺忘。席卷全球的消費(fèi)主義正從實(shí)體的世界進(jìn)入意象與感知的世界。不管是何種行業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)，只有那些能夠及時(shí)地改善網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)并且保證提供良好的網(wǎng)絡(luò)接入的公司才能得以存活，而那些僅僅單一的依靠線下產(chǎn)品的公司將會死在沙灘上。[2]

2、對“免費(fèi)”的依賴

隨著O2O創(chuàng)業(yè)熱潮和“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有幾十個(gè)甚至上百個(gè) APP參與競爭，為了吸引用戶的眼球便打出“免費(fèi)洗車、免費(fèi)按摩、免費(fèi)鐘點(diǎn)工、免費(fèi)叫外賣”等各種免費(fèi)形式的活動。

但是用戶對這些APP的使用只是因?yàn)橐粫r(shí)的免費(fèi)或折扣，除非平臺補(bǔ)貼會一直持續(xù)下去，否則對于用戶來說，他們會對免費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)生依賴，一旦補(bǔ)貼力度下降甚至停止，他們也許會隨即停止使用該APP。

總之，隨著新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展，其對消費(fèi)社會的推動和對消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響也許會越來越大，我們應(yīng)該看到變化之中更多的積極因素并加以利用。

參考文獻(xiàn)：

[1]李冰玉.基于消費(fèi)社會理論的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生和傳播研究[D].碩士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2011年.

[2]http：//www.199it.com/archives/377932.html.