排隊(duì)4小時(shí)的蛋糕店，月流水如何破百萬(wàn)

顧雋華

最近幾個(gè)月，在上海的年輕白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)在久光、美羅等Shopping Mall里，有一個(gè)叫“徹思叔叔”的甜點(diǎn)品牌鋪位前排起了長(zhǎng)隊(duì)，花上4個(gè)半小時(shí)，只為等一塊現(xiàn)烤出爐的起司蛋糕——聽(tīng)起來(lái)真是不可思議。這塊原產(chǎn)自日本的蛋糕品牌已經(jīng)在全國(guó)80多個(gè)商場(chǎng)落了地，2014年還要在全國(guó)35個(gè)城市再拓展120家店，算下來(lái)平均3天就有一家店面開(kāi)業(yè)。引發(fā)如此風(fēng)潮，這塊小蛋糕是怎么做到的？

單品策略

徹思叔叔在上海久光百貨的第一家店面積很小，徹思叔叔中國(guó)運(yùn)營(yíng)總代理、上海香思食品管理有限公司總裁陳國(guó)華本來(lái)想要的面積比現(xiàn)有的更大——畢竟開(kāi)業(yè)后出現(xiàn)4個(gè)小時(shí)的排隊(duì)，是久光的日方管理層怎么也沒(méi)想到的。

這個(gè)品牌其實(shí)就起源于日本的Uncle Tetsu，20多年前在九州島福岡市開(kāi)了第一家店，經(jīng)營(yíng)狀況最好時(shí)，在日本有超過(guò)40家店面，甚至包括北海道。但之后出現(xiàn)了衰退，在日本店數(shù)減少了很多。直至轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)灣后，品牌的真正黃金價(jià)值才在臺(tái)北車站大廳爆發(fā)出來(lái)——開(kāi)業(yè)已經(jīng)第3年了，這家店仍保持著排隊(duì)50米左右的熱度。上了臺(tái)灣最知名的娛樂(lè)節(jié)目《康熙來(lái)了》后，這陣起司蛋糕風(fēng)刮到中國(guó)內(nèi)地。上海久光店開(kāi)業(yè)后不久，每天上午10點(diǎn)，Shopping Mall一開(kāi)門營(yíng)業(yè)，就會(huì)有大批人流涌入，排起長(zhǎng)隊(duì)只為等到這個(gè)現(xiàn)烤的起司蛋糕。

陳國(guó)華是資深創(chuàng)業(yè)者，在連鎖業(yè)赫赫有名。他在中國(guó)內(nèi)地代理或創(chuàng)建了大食代、唐餅家、拉面玩家、卡樂(lè)星等多個(gè)品牌?！懊總€(gè)品牌的策略不同，徹思叔叔的策略是快。”但這么快的速度還是出乎意料。從2013年2月6日開(kāi)設(shè)第一家“徹思叔叔”至今，僅用一年時(shí)間就已經(jīng)完成了80家店鋪的拓展，其中50家是加盟店，30家是直營(yíng)店，目前還沒(méi)有出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。生意好的店面一天出售蛋糕1000多個(gè)，400個(gè)以下的業(yè)績(jī)已經(jīng)算很普通。

“這是一個(gè)有爆發(fā)點(diǎn)且爆發(fā)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。”陳國(guó)華說(shuō)，“我們判斷每個(gè)店的月流水能達(dá)到50萬(wàn)元，但一旦爆發(fā)起來(lái)，就能超過(guò)百萬(wàn)元?！蹦暇┑禄暝铝魉呀?jīng)超過(guò)150萬(wàn)元;蘇州泉屋店在一個(gè)日本百貨超市里，雖然人不多，但現(xiàn)在也爆發(fā)到120萬(wàn)元左右。

陳國(guó)華反復(fù)強(qiáng)調(diào)，做零售業(yè)的訣竅在于“戒之在貪”。在徹思叔叔店內(nèi)，只有兩條產(chǎn)品線，一條是主打的起司蛋糕，另一條是由“天使的帽子”和“魔鬼的帽子”組成的帽子系列。他認(rèn)為單品制勝策略是連鎖成功的基礎(chǔ)。“你看那些街邊排長(zhǎng)隊(duì)的店，基本上就賣一種產(chǎn)品，它已經(jīng)把一種產(chǎn)品做專了。”

核心競(jìng)爭(zhēng)力：

不是口味，是選址

徹思叔叔的產(chǎn)品配方源自日本，在整個(gè)制作過(guò)程中僅使用雞蛋、牛奶、起司、糖等基礎(chǔ)原料，連水都不需要加入。但這不是它爆紅的主要原因，甚至連次要原因都算不上。陳國(guó)華向《創(chuàng)業(yè)邦》記者介紹，把這個(gè)品牌做成功，最關(guān)鍵的因素其實(shí)是選址。

徹思叔叔的選址定位簡(jiǎn)單明了：去最好的Shopping Mall。以上海為例，久光百貨、美羅城、日月光……無(wú)一不在繁華商圈、不是一線商場(chǎng)。當(dāng)然，二線商場(chǎng)里生意好的店其實(shí)比一線商場(chǎng)“劃算”，但陳國(guó)華堅(jiān)持第一階段的選址要從最好的商場(chǎng)往外擴(kuò)，這既是他的核心資源——高檔是他所擅長(zhǎng)的，也是徹思叔叔的核心競(jìng)爭(zhēng)力?；貓?bào)也很明顯，很快，徹思叔叔就被作為一個(gè)重要、高端的品牌為人們所接受。

選址不僅僅是選哪個(gè)商場(chǎng)，在這個(gè)商場(chǎng)里的什么位置同樣重要。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，徹思叔叔在商場(chǎng)里的位置不是“餐飲”地段，而是“食品”地段，“這兩個(gè)地段的高峰時(shí)段截然不同，對(duì)徹思叔叔來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞是‘外帶食品。”

其次是店面的格局規(guī)劃，這是品牌定位戰(zhàn)略的執(zhí)行層。“比如我的店寬度至少要有多少，如果沒(méi)有這樣的條件，就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走這個(gè)位置我也不會(huì)做?！绷硗猓瑥厮际迨逡觥坝H和力”，所以店的招牌多大，柜臺(tái)用什么材料，柜臺(tái)擺在左側(cè)還是右側(cè)，顧客能通過(guò)柜臺(tái)看到哪些東西，都要設(shè)計(jì)得“不多不少”。

再次是價(jià)位?！耙?yàn)槲沂堑谝粋€(gè)把起司蛋糕導(dǎo)入（中國(guó)內(nèi)地）的，所以我可以掌握定價(jià)權(quán)。”目前每只起司蛋糕的定價(jià)為39元，這也是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，它既體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)蛋糕的期待程度，也體現(xiàn)了這個(gè)蛋糕所使用的原材料的價(jià)格。蛋糕沒(méi)有任何裝飾，不做雕花、不做細(xì)節(jié);銷售不做團(tuán)購(gòu)、不做網(wǎng)上訂購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有打折。陳國(guó)華想讓它傳遞既高級(jí)又樸實(shí)、原味的感覺(jué)，“我可以定價(jià)29元，但如果這樣材料就差，賣的還不一定有39元多，這反而是一種損傷。我想通過(guò)39元表達(dá)59元的產(chǎn)品感受，這樣的定價(jià)就算成功了?！?/p>

最后才是口味?！爱?dāng)然不是說(shuō)口味不重要，只是口味很好模仿，所以不能作為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力?！倍?，徹思叔叔的配方已經(jīng)在日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)得到了認(rèn)可，隨著其在內(nèi)地的爆紅，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了不少冒名抄襲的“李鬼”。陳國(guó)華說(shuō)，大大小小的抄襲品牌至少超過(guò)10家，他從沒(méi)想到會(huì)有這么多的抄襲者?！傲餍械?、有生意的東西，就會(huì)有人模仿，但山寨者模仿得了三、四，模仿不了一、二。也就是說(shuō)，他們基本上能抄襲的就是口味和價(jià)位，再上去的規(guī)劃和地段就很難做到了。”

爆紅后衰退如何破？

當(dāng)徹思叔叔店面開(kāi)到10家后，開(kāi)始了加盟。陳國(guó)華琢磨了很久，研發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品調(diào)味包，把材料配好，由代工工廠生產(chǎn)，然后配送給加盟商。加盟商解凍調(diào)料包并攪拌后，幾乎不用再加?xùn)|西就能進(jìn)烤箱了，整個(gè)過(guò)程約一小時(shí)。這樣做一是為了簡(jiǎn)化程序，不需要加盟商再去操心采購(gòu)環(huán)節(jié);二是保護(hù)日本配方的原汁原味，防止加盟商亂摻東西，讓產(chǎn)品變了味。這樣不僅有利于保護(hù)源自日本的配方、約束加盟商，也有利于統(tǒng)一口感、便于標(biāo)準(zhǔn)化。

一個(gè)徹思叔叔的標(biāo)準(zhǔn)店鋪配有兩臺(tái)大容量電烤箱，理論上，持續(xù)不停的工作可保證每10分鐘出爐12個(gè)蛋糕，這已經(jīng)是工作效率的極限了。而仍然供不應(yīng)求則是最終導(dǎo)致排隊(duì)的主因。

但是，從市場(chǎng)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品或品牌從開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，到成長(zhǎng)期，再到成熟期、平穩(wěn)期，最后都會(huì)不可避免地遇到衰退，徹思叔叔同樣要面對(duì)這個(gè)考驗(yàn)。何況在日本，它已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次爆紅到衰退的正常商品周期。但陳國(guó)華認(rèn)為，在成熟期采取多元化的運(yùn)作方式，如引入多樣化口味、到新的成熟商區(qū)開(kāi)店等，是能夠延長(zhǎng)品牌的生命周期的。

現(xiàn)在徹思叔叔已經(jīng)覆蓋35個(gè)城市。陳國(guó)華分析，對(duì)于二線城市的容量，除了看人口還要看消費(fèi)能力。據(jù)他透露，2014年，預(yù)計(jì)會(huì)有120家門店拓展，年底將超過(guò)200家門店，算下來(lái)平均3天開(kāi)1家，除北京、上海直營(yíng)外，其他城市放開(kāi)加盟。“我們沒(méi)有接受個(gè)別的單店加盟，希望有實(shí)力的合作者能夠深度經(jīng)營(yíng)一個(gè)城市?！?