基于小區(qū)商業(yè)健身俱樂部營銷策略改進(jìn)研究

譚隆　周天龍

摘 要：運用文獻(xiàn)資料法、訪談法、邏輯分析法等研究方法，以廣州歐奕健身俱樂部為對象，調(diào)查研究了商業(yè)健身俱樂部在小區(qū)中的營銷現(xiàn)狀和營銷困境，提出了基于小區(qū)發(fā)展的商業(yè)健身俱樂部更加有效、優(yōu)化的營銷策略和改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：營銷策略；商業(yè)健身俱樂部；小區(qū)；改進(jìn)

一、 引 言

商業(yè)健身俱樂部的目的在于進(jìn)行商業(yè)性營利，其商業(yè)定位、選址、營銷極其重要。我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展至今只不過數(shù)十年，市場不完善，整體發(fā)展規(guī)模和營銷水平都比較有限。在這種情況下，隨著商業(yè)小區(qū)、生活小區(qū)、多功能社區(qū)、大型社區(qū)的不斷增多、增大，有一些商業(yè)健身俱樂部開始立足小區(qū)進(jìn)行發(fā)展，但受制于健身市場整體上的不完善、不成熟，在其發(fā)展當(dāng)中存在諸多的問題。這些俱樂部要獲取更大的發(fā)展，就要不斷改進(jìn)自己的營銷策略，在小區(qū)中擁有好的口碑，以形成更強的市場競爭力。

二、 小區(qū)商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，商業(yè)性健身場所大多數(shù)出現(xiàn)在我國的沿海城市，90年代后，以數(shù)量的快速增長為標(biāo)志，商業(yè)經(jīng)營性健身俱樂部發(fā)展迅速。早期的健身俱樂部在選址和經(jīng)營方面沒有過多的要求，其投資規(guī)模也相對較小，主要針對男性，特別是一些明星之類的，強調(diào)體形的塑造，專業(yè)性強，但是參與的人相對較少，費用相對較高，這種類型的健身俱樂部并未發(fā)展在小區(qū)。之后，特別是1995年《全民健身計劃綱要》頒布和電影電視節(jié)目對健身大力宣傳之后，健身俱樂部的發(fā)展突飛猛進(jìn)，我國居民對健身有了認(rèn)識，健身市場逐步形成，各類商業(yè)健身俱樂部孕育而生：1994年，馬華成立了北京第一家商業(yè)健身俱樂部——馬華健身俱樂部，成為北京乃至中國健身行業(yè)的一面旗幟。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國商業(yè)健身俱樂部進(jìn)入高速發(fā)展階段，特別是北京奧運會以后，健身俱樂部數(shù)量和規(guī)模迅速擴(kuò)大，經(jīng)營項目日益豐富，面向范圍愈加更廣，有更多的商業(yè)健身俱樂部進(jìn)入小區(qū)得以發(fā)展和壯大。

如今，由于市場的快速擴(kuò)大，各小區(qū)內(nèi)乃至小區(qū)周圍的商業(yè)健身俱樂部開始搶奪有限的小區(qū)會員，惡性價格競爭愈演愈烈，健身俱樂部在小區(qū)經(jīng)營中的自身問題開始凸顯，俱樂部經(jīng)營風(fēng)險不斷增大。同時，綜合性的健身俱樂部也面臨著更為專業(yè)的、單一功能的健身館的挑戰(zhàn)。

三、 小區(qū)商業(yè)健身俱樂部發(fā)展中存在的問題

小區(qū)商業(yè)健身俱樂部數(shù)量較少、與小區(qū)數(shù)量不匹配，缺乏現(xiàn)代營銷理念、不了解顧客需求，人才欠缺、營銷手法落后，是當(dāng)今小區(qū)健身俱樂部發(fā)展中存在的主要問題。小區(qū)商業(yè)健身俱樂部現(xiàn)有的營銷策略現(xiàn)還不能完全解決廣州歐奕健身俱樂部營銷中存在的問題?；?P營銷理論廣州歐奕健身俱樂部營銷策略的改進(jìn)凸顯了小區(qū)商業(yè)健身俱樂部營銷的重要性和解決商業(yè)健身俱樂部實際營銷中存在的問題。

四、 小區(qū)商業(yè)健身俱樂部營銷改進(jìn)策略

（一） 產(chǎn)品策略改進(jìn)

1、產(chǎn)品定位的調(diào)整

體育健身娛樂市場作為健身，娛樂、休閑的賣方市場，其產(chǎn)品具有健身、娛樂、消遣的特征，但是商業(yè)健身俱樂部的地理位置、市場與消費者的不同，其也有所不同。華景新城小區(qū)的生活水平比較高，小區(qū)缺乏健身器材和場所，同時高學(xué)歷的年輕人群也比較多，因此歐奕健身俱樂部的產(chǎn)品定位應(yīng)調(diào)整只為消費者提供健身場所和健身服務(wù)，同時把刺激、放松的個別健身產(chǎn)品服務(wù)帶給消費者，讓消費者把這種感受帶到工作和生活中去，這才是專業(yè)的健身產(chǎn)品效果。

2、產(chǎn)品組合的改進(jìn)

對于華景新城人均收入水平高、健身需求比較高的小區(qū)，歐奕健身俱樂部可以避免多投入健身產(chǎn)品，只需要實行健身產(chǎn)品的專門化或者單一的產(chǎn)品組合即可滿足健身消費人群；投入多樣化產(chǎn)品只會增加俱樂部產(chǎn)品資金的投入，由于小區(qū)內(nèi)的人群對健身產(chǎn)品的有限需求，因此，以一種產(chǎn)品滿足不同的需求，或者以擴(kuò)展到幾種健身產(chǎn)品就足以滿足小區(qū)居民的健身需求。

3、體驗產(chǎn)品改進(jìn)

歐奕健身俱樂部應(yīng)把只給健身會員提供健身器材、場地和指導(dǎo)轉(zhuǎn)為為健身會員提供健身服務(wù)產(chǎn)品體驗。針對客戶的個性需求設(shè)計獨特的體驗過程，給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。消費者除了消費實實在在的健身商品外還有一種精神上的豐富體驗，由于體驗美好，消費者愿意為體驗付費。但在客戶還未成為健身會員時，俱樂部會通過各種形式為消費者提供健身產(chǎn)品展示，不過這種方式的推銷往往在現(xiàn)在的歐奕健身俱樂部中是存在不足的，會籍顧問或者私人教練應(yīng)能夠針對健身者的個性需求設(shè)計獨特的體驗過程，這才凸顯商業(yè)健身俱樂部服務(wù)體驗的真正含義，并且在客戶剛來到俱樂部把這種服務(wù)體驗適當(dāng)?shù)淖鳛槊赓M產(chǎn)品讓消費者體驗會促進(jìn)消費者和俱樂部之間或者是消費者和服務(wù)人員之間的關(guān)系，在會籍顧問、私人教練推銷健身產(chǎn)品時更讓消費者接受。

最后健身俱樂部應(yīng)該注重服務(wù)產(chǎn)品的監(jiān)控，健身俱樂部屬于服務(wù)性行業(yè)，其無形產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控對一個小區(qū)健身俱樂部的成功是至關(guān)重要的。在健身俱樂部經(jīng)營過程中會籍顧問、健身教練的服務(wù)構(gòu)成了有形產(chǎn)品的重要部分，是俱樂部聯(lián)系會員的紐帶，是負(fù)責(zé)介紹俱樂部的項目、經(jīng)營特點和教授健身項目等內(nèi)容，更重要的是要傾聽會員的各種意見與建議，并盡快做出答復(fù)，始終保持與會員良好的溝通，耐心解答會員提出的各種問題，盡力滿足會員的要求。

（二） 價格策略改進(jìn)

價格是營銷組合中一個最難確定、最活躍和惟一不增加成本的因素，定價的意義在于使產(chǎn)品價格成為促進(jìn)銷售的最有效營銷手段。

在華景新城附近有兩家健身俱樂部與歐奕健身俱樂部競爭，其特點與歐奕健身俱樂部不同，但是他們面對的人群比較寬廣，人流量大，同時檔次也不比歐奕低，服務(wù)的范圍和質(zhì)量也跟歐奕健身俱樂部差不多。歐奕健身俱樂部可以根據(jù)自身的優(yōu)勢來決定價格，這可以避免高檔低價讓顧客認(rèn)為俱樂部不夠高檔次，或者高價低檔讓顧客認(rèn)為在欺騙消費者。并且可以根據(jù)俱樂部自身的地理位置，軟硬件和自身的機遇來制定價格，這樣才能映襯俱樂部的價值所在，同時在整個消費價格上比競爭對手贏得先機。

（三） 渠道策略改進(jìn)

在銷售渠道上，大部分的健身俱樂部有大量專門的營銷人員和會籍顧問采用直接銷售的方式，取得了顯著的效果。但也有部分俱樂部和一些商業(yè)部門、企業(yè)等聯(lián)合進(jìn)行間接銷售。而基于小區(qū)健身俱樂部，如果俱樂部能和小區(qū)中的居委會或者其他一些商業(yè)組織合作，如超市、移動通訊公司，只要在超市內(nèi)消費一定金額以上就可獲得健身俱樂部的次卡；還有和移動通訊公司聯(lián)合銷售等方式都取得了好的收益。小區(qū)健身俱樂部應(yīng)該廣開思路，不斷的創(chuàng)新，采用多種渠道方式進(jìn)行銷售，這樣才可以獲得好的收效，還能提高俱樂部的品牌知名度。

因此根據(jù)歐奕健身俱樂部在小區(qū)這樣的特殊環(huán)境下，除了單靠會籍顧問派單式直接銷售之外，還可以注重于：1、口碑營銷。健身俱樂部是典型的體驗型產(chǎn)品，因此在健身俱樂部產(chǎn)品的營銷過程中必須牢固樹立起這樣一個觀念“ 現(xiàn)有消費者是最好的銷售員”。歐奕健身俱樂部的會員除了一部分來源于會籍顧問直接派單銷售之外，還有一大部分會員來自于現(xiàn)有會員的口碑營銷，因此歐奕俱樂部營銷的重點應(yīng)放在現(xiàn)有消費者身上；只有讓現(xiàn)有的會員得到滿意的評價和信賴，那么這些會員會給俱樂部帶來更多的新朋好友。2、網(wǎng)絡(luò)營銷。目前絕大多數(shù)的健身人士是利用網(wǎng)絡(luò)查詢所需信息，同時網(wǎng)絡(luò)宣傳具有價格低廉、持久性強、信息及時等特點，因此網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該成為俱樂部營銷工作的一個有效工具。這針對于距離稍微有點遠(yuǎn)的消費者，同時也針對于一些年輕的白領(lǐng)階層，畢竟直接銷售和口碑式銷售的空間和事件都是有限的，對于華景新城這個小區(qū)而言，由于范圍的狹小，必定給銷售一定的限制，因此運用網(wǎng)絡(luò)銷售也是歐奕健身俱樂部銷售渠道的一個有利的方式。3、聯(lián)合營銷。在華景新城小區(qū)內(nèi)，有大小的商店和超市，這些商業(yè)店會時不時的進(jìn)行一些銷售活動，但在小區(qū)中，這些店所進(jìn)行的營銷活動都是比較小型的，主要針對的范圍和人群都很狹小，因此和這些店聯(lián)合消費不僅有利于間接銷售會員卡和健身服務(wù)，同時還可以提高俱樂部的知名度。

（四） 促銷策略改進(jìn)

歐奕健身俱樂部曾在2008年的北京奧運會和2011年的廣州亞運會搞過一式列的促銷活動，但是當(dāng)這些比較大型的運動會結(jié)束后卻未能在較長的時間里持之以恒的進(jìn)行其他促銷活動，因此造成俱樂部在小區(qū)發(fā)展中較為緩慢。因此在歐奕健身俱樂部促銷的環(huán)節(jié)可以根據(jù)氣候或者季節(jié)的不同進(jìn)行一些促銷活動，比如春季可以進(jìn)行根據(jù)春季南方天氣回潮，氣溫不穩(wěn)定，健身維護(hù)身體內(nèi)分泌平衡和穩(wěn)定，免費進(jìn)行健身體驗或者買次卡送多次體驗等等的促銷活動。

另一方面可以在一些超市進(jìn)行健身外部展示。外部展示主要是指健身俱樂部通過某些方式向社會公眾進(jìn)行宣傳和溝通達(dá)到營銷的目的例如電視廣告、平面廣告、現(xiàn)場促銷等。但是主要的目的還是在于現(xiàn)場促銷，利用消費者觀看的同時引起人們關(guān)注健康、關(guān)注健身，采用現(xiàn)場報名免費體驗私人教練一對一的健身課程。同時由于華景新城地理位置的優(yōu)越，小區(qū)中有許多小型的公司或者一些物業(yè)管理中心，因此針對一些團(tuán)體的促銷應(yīng)該進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。（作者單位：貴州師范大學(xué)體育學(xué)院）

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