整合營銷視角下濟(jì)南市旅游營銷策略研究

摘 要：隨著旅游區(qū)域化日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應(yīng)用研究，促使越來越多旅游目的地已經(jīng)開始重視并采用整合營銷策略，效果顯著。本文對濟(jì)南市旅游發(fā)展概況進(jìn)行了簡要介紹，并在此基礎(chǔ)上對濟(jì)南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT進(jìn)行了初步分析，進(jìn)而提出了關(guān)于濟(jì)南市旅游整合營銷發(fā)展的策略與建議，具有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：整合營銷；旅游營銷策略；濟(jì)南

一、問題的提出

濟(jì)南，又稱“泉城”，山東省省會，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準(zhǔn)的沿海開放城市和副省級城市。濟(jì)南市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不斷加強(qiáng)旅游資源開發(fā)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發(fā)展的大旅游格局。隨著旅游區(qū)域化的日益明顯，跨地區(qū)與跨行業(yè)之間的旅游合作、區(qū)域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應(yīng)用研究，促使?jié)鲜姓c各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展。

二、濟(jì)南市旅游整合營銷環(huán)境的SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）

（1）歷史文化與山水優(yōu)勢

濟(jì)南，擁有有四千多年發(fā)展歷史，龍山文化發(fā)源于此。擁有中國最古老石塔——隋代柳埠四門塔，“海內(nèi)第一名塑”——靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟(jì)南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟(jì)南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟(jì)南名士多”美譽(yù)。濟(jì)南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)丁⒄渲槿人拇竺劽谶?，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽(yù)。趵突泉為72名泉之首，被譽(yù)為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖，與周圍的千佛山、鵲山、華山等構(gòu)成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨(dú)特風(fēng)光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏，青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對游客吸引力。

（2）便利交通優(yōu)勢

濟(jì)南是全省公路、鐵路、航空運(yùn)輸樞紐，是膠濟(jì)鐵路與京滬鐵路交匯點(diǎn)，濟(jì)南火車站是山東省最大鐵路客運(yùn)站。濟(jì)南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網(wǎng)絡(luò)中心。濟(jì)南章丘國際機(jī)場與國內(nèi)外40多個(gè)大中城市相連。濟(jì)南擁有優(yōu)越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構(gòu)成“山水圣人”旅游國線，同時(shí)還是青島、煙臺等海濱旅游區(qū)、濰坊民俗旅游區(qū)等旅游區(qū)域之間的重要中轉(zhuǎn)城市。

（3）其他優(yōu)勢

濟(jì)南國際貿(mào)易發(fā)展良好，已建立經(jīng)貿(mào)往來關(guān)系的國家和地區(qū)100余個(gè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，擁有便利酒店、餐飲設(shè)施，文化、體育、娛樂業(yè)發(fā)展良好。濟(jì)南不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟(jì)南人民，給游客留下良好印象，為濟(jì)南旅游發(fā)展創(chuàng)造良好口碑效應(yīng)。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）旅游資源開發(fā)深度不夠，產(chǎn)品競爭力不夠強(qiáng)大

旅游資源開發(fā)方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內(nèi)涵，沒有特別注重產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與系列化設(shè)計(jì)，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產(chǎn)品，缺乏特色旅游項(xiàng)目，市場競爭力不夠強(qiáng)大。

（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質(zhì)旅游人才匱乏

濟(jì)南餐飲企業(yè)存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，多為單純經(jīng)驗(yàn)管理與家族式管理，缺乏科學(xué)管理。餐飲業(yè)從業(yè)人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業(yè)技術(shù)人員以及高素質(zhì)旅游餐飲管理人才，影響了企業(yè)與行業(yè)素質(zhì)以及整體服務(wù)質(zhì)量與管理水平。此外，餐飲業(yè)衛(wèi)生狀況、經(jīng)營環(huán)境亟需改善。

3.機(jī)遇（Opportunities）

（1）宏觀政策機(jī)遇

2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確旅游業(yè)“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實(shí)，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位引導(dǎo)職工靈活安排全年休假時(shí)間。2014年《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出要增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力，擴(kuò)張旅游發(fā)展空間。2013年《山東省人民政府關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競爭力加快建成旅游強(qiáng)省的意見》，提出加強(qiáng)交通服務(wù)建設(shè)，設(shè)立旅游服務(wù)中心，推進(jìn)旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化，精心經(jīng)營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設(shè)。2014年《濟(jì)南市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)國際旅游名城的意見》，提出加快建設(shè)步伐，重點(diǎn)實(shí)施“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)十大工程”，將旅游業(yè)建成濟(jì)南市戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建大濟(jì)南旅游區(qū)，建設(shè)國際旅游名城。

所有這些宏觀政策的出臺，都為濟(jì)南市旅游業(yè)發(fā)展帶來利好和機(jī)遇。

（2）交通環(huán)境機(jī)遇

針對京滬高鐵旅游發(fā)展新形勢，濟(jì)南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯(lián)盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺。同時(shí)結(jié)合泉水文化和泉水資源，適應(yīng)高鐵“快旅慢游”趨勢，開發(fā)高鐵精品旅游線路，以獨(dú)特魅力吸引游客。濟(jì)南成立“京滬高鐵旅行社聯(lián)合體”，促進(jìn)京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟(jì)南由旅游“中轉(zhuǎn)站”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡?，加快?jì)南觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變。

4.挑戰(zhàn)（Threats）

（1）周邊旅游城市競爭

山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”——青島，中國“人杰地靈之城”——臨沂，“世界風(fēng)箏之都”——濰坊，“國際葡萄酒城”——煙臺，“孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之子”——濟(jì)寧，“世界足球故鄉(xiāng)”——淄博，“全球最適宜人類居住的城市”——威海，“石油之城”——東營，“水運(yùn)之都”——日照，“五岳之尊”泰山所在城市——泰安，“世界太陽城”——德州，“江北水城”——聊城，“牡丹之鄉(xiāng)”——菏澤等眾多獨(dú)具特色城市，都在充分利用自身優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，給濟(jì)南市旅游發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（2）高鐵發(fā)展迅速

便捷高鐵交通使旅行時(shí)間大幅縮短，人們在旅游動(dòng)機(jī)、時(shí)間、方式等方面呈現(xiàn)多樣化和隨機(jī)性，商務(wù)客人及散客轉(zhuǎn)化為游客比例大幅度上升，給濟(jì)南酒店服務(wù)帶來極大挑戰(zhàn)。濟(jì)南旅行社大多以組團(tuán)旅游業(yè)務(wù)為主，地陪導(dǎo)游相對缺乏，導(dǎo)游在旅游高峰時(shí)期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使?jié)辖煌〒矶卢F(xiàn)象更加嚴(yán)重。這些現(xiàn)象都是高鐵發(fā)展給濟(jì)南旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。

三、濟(jì)南旅游整合營銷發(fā)展的對策與建議

1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌

秉承“處處是景點(diǎn)、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內(nèi)旅游資源，也要整合郊區(qū)、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項(xiàng)目，結(jié)合歷史人物與故事，開發(fā)泉文化特色旅游品牌?？梢哉辖紖^(qū)和郊縣農(nóng)家樂采摘旅游項(xiàng)目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產(chǎn)品、山珍野味等，形成不同特色農(nóng)家樂旅游品牌。還可以把市內(nèi)千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進(jìn)行整合，開發(fā)登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節(jié)、平陰玫瑰節(jié)、海棠花會等，開發(fā)花卉旅游品牌。

2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度

為了宣傳旅游特色，可以充分利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，進(jìn)行全方位、多層次宣傳。例如，可以在報(bào)紙媒介開辦旅游專版，借助電視臺和電臺開設(shè)旅游專家訪談或旅游景點(diǎn)、特色餐飲節(jié)目，同時(shí)，還可利用《中國旅游報(bào)》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛(wèi)視等權(quán)威媒體，宣傳濟(jì)南城市旅游廣告。邀請國內(nèi)知名旅行社對景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行考察推廣。邀請專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)旅游宣傳品，包括旅游風(fēng)情光盤、旅游手冊、風(fēng)情旅游畫冊、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀(jì)念品等。建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)系統(tǒng)，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對濟(jì)南旅游進(jìn)行全方位介紹，并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，營造旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。景區(qū)、旅行社及酒店建立網(wǎng)頁并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，建立網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)系統(tǒng)，方便游客出行，便于整理并儲存游客個(gè)人資料，有利于開展客戶關(guān)系管理并進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

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作者簡介：詹捍東（1975- ），女，山東師范大學(xué)商學(xué)院旅游管理專業(yè)在職研究生，職稱：講師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)管理