新時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷若干特點(diǎn)的探究

張青帥

【摘要】在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷最深刻的變革。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新特點(diǎn)，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化、客戶主導(dǎo)化、媒體多元化、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化。

【關(guān)鍵詞】信息時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤(rùn)不停的探討著市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)課題。如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式巨大的成本造價(jià)，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場(chǎng)營(yíng)銷；同時(shí)消費(fèi)者觀念的改變也推動(dòng)了新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)及客戶服務(wù)管理逐步成為消費(fèi)的主流；此外，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的時(shí)空界限更廣闊的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)國(guó)際化的大環(huán)境之中。

企業(yè)融入了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的潮流中，在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念、體制和策略都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個(gè)營(yíng)銷主管必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普？科特勒指出：未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

未來(lái)的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值理念，因此需要更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場(chǎng)反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，它取代了原有面對(duì)面的貿(mào)易方式。信息社會(huì)的到來(lái)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息營(yíng)銷虛擬社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式——營(yíng)銷虛擬化：客戶身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

四、客戶主導(dǎo)化

未來(lái)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù)，所以未來(lái)的市場(chǎng)將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。未來(lái)的市場(chǎng)是客戶統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代，其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)和營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形色色的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求，同時(shí)，可提高媒體的發(fā)布效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性化、更科學(xué)。

六、營(yíng)銷隊(duì)伍精簡(jiǎn)化

世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速，溝通順暢，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和營(yíng)銷部門等都會(huì)被逐一淘汰，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系被網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、客戶行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

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