演化博弈視角的渠道關(guān)系專用投資決策研究

蔣守芬　陳信康

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上?！?00433；山東大學(xué)[威海]　商學(xué)院，山東 威海　264209)

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演化博弈視角的渠道關(guān)系專用投資決策研究

蔣守芬陳信康

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海200433；山東大學(xué)[威海]商學(xué)院，山東 威海264209)

[摘要]渠道關(guān)系專用性投資的決策是渠道系統(tǒng)雙方生態(tài)進(jìn)化和博弈的過程，是制造商與分銷商經(jīng)過一定時(shí)間的合作，在專用性投資收益和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上做出的選擇。研究結(jié)果表明，專用性投資是一個(gè)有限理性的演化過程，企業(yè)是否進(jìn)行專用性投資主要受渠道雙方實(shí)力規(guī)模、初期投資成本、超額收益總額、分配機(jī)制、未來收益期望等因素影響，而且是這些因素共同作用的結(jié)果；經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、超額收益總額大將會(huì)吸引雙方進(jìn)行專用性投資；分配機(jī)制和未來受益期望偏重于分銷商將會(huì)提高分銷商的專用性投資積極性；初期投資成本大則有利于雙方的長期合作，避免機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。進(jìn)一步提高渠道關(guān)系專用性投資決策效益的建議：實(shí)力對(duì)等的雙方，要提高初始投資成本；實(shí)力不對(duì)等的雙方，是否進(jìn)行專用性投資取決于制造商的發(fā)展需要；最大化超額收益，調(diào)動(dòng)雙方積極性；重視超額收益分配機(jī)制的設(shè)計(jì)；增強(qiáng)合作雙方對(duì)未來收益的預(yù)期與追求。

[關(guān)鍵詞]演化博弈;專用性投資;演化穩(wěn)定策略

一、引言

國內(nèi)外關(guān)于渠道關(guān)系管理的研究表明，制造商和分銷商之間的關(guān)系質(zhì)量和運(yùn)營效率直接影響渠道的經(jīng)營效益和競爭力。*Tuominen，Matti (2004) Channel Collaboration and Firm Value Proposition，International Journal of Retail & Distribu-tion Management，Vol. 32(4).實(shí)踐中，渠道雙方希望達(dá)成長期合作的意向越來越強(qiáng)。因此，近十年來專用性投資在渠道關(guān)系質(zhì)量、*Lohtia RC,Brooks M,and Krapfel RE. What Constitutes a Transactions and Typers.Journal of Business Research ,2005,30:261-270.關(guān)系價(jià)值、關(guān)系穩(wěn)定性和關(guān)系績效等方面發(fā)揮了重要作用。*劉益、藺豐奇：《渠道伙伴關(guān)系中專用性投資的特點(diǎn)和作用：以日本汽車產(chǎn)業(yè)為例》，《南開管理評(píng)論》2006年第6期。但是，隨著渠道競爭和消費(fèi)方式的改變，渠道沖突增加、雙方關(guān)系質(zhì)量不穩(wěn)定；*RRILIANG Y. Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chain. Industrial Marketing Management，2011，40：636-642.合作周期大幅縮短，專用性投資收益存在極大的不確定性，一旦失敗將會(huì)成為企業(yè)投資的沉沒成本，同時(shí)專用性投資也會(huì)增加雙方依賴的不對(duì)等；*Jap,S D,and Ganesan,S. Control mechanisms and the relationship life cycle: Implications for safeguarding specific investments and developing commitments. Journal of Marketing Research,2000,37(2):227-245.帶來機(jī)會(huì)主義行為，給投資方造成巨大損失，整個(gè)渠道系統(tǒng)也無法實(shí)現(xiàn)效益和效率的最優(yōu)化。*Rokkan AI,Heide JB,Wathne KH. Specific Investments in Marketing Relationships: Expropriation and Bonding Effects.Journal of Marketing Research,2003,11(2):210-224.針對(duì)渠道關(guān)系管理出現(xiàn)的這些情況，學(xué)者們也進(jìn)行了大量的研究。但遺憾的是，這些研究大多基于制造商和零售商都是完全理性的假設(shè)，顯然這種研究假設(shè)在實(shí)際決策中并不能滿足渠道關(guān)系管理的要求，因?yàn)榍莱蓡T雙方大多是長期業(yè)務(wù)關(guān)系結(jié)成的銷售伙伴或者通過某些市場信息而逐漸達(dá)到增進(jìn)關(guān)系優(yōu)化決策的。也有學(xué)者從演化博弈論對(duì)渠道合作的角度展開研究，如葉明海、張麗萍(2006)以汽車行業(yè)為例的研究，他們認(rèn)為制造商尤其是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)要在渠道關(guān)系中要有合作意識(shí)，要重視激勵(lì)的作用。*葉明海、張麗萍：《基于演化博弈的汽車渠道企業(yè)合作優(yōu)化方法》，《哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社科版)2006年第2期。馬慧(2011)等以博弈模型論證了雙渠道決策的適用條件。*馬慧、楊德禮等：《供需雙方渠道選擇行為的演化博弈模型》，《科技與管理》2011年第5期。王開弘、丁川(2010)的研究認(rèn)為，渠道合作的可能性主要取決于合作的成本和超額利潤。*王開弘、丁川：《基于進(jìn)化博弈理論的分銷渠道合作分析研究》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》2010年第10期。穆鴻聲、晁鋼令(2010)則通過演化博弈論證了渠道合作中的機(jī)會(huì)主義行為和監(jiān)督機(jī)制的關(guān)系。*穆鴻聲、晁鋼令：《基于演化博弈視角的渠道機(jī)會(huì)主義行為與防范機(jī)制研究》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2010年第9期。不過，這些從渠道合作整體層面展開的研究，并沒有得出較為一致的結(jié)論，因此也無法為企業(yè)提供更有價(jià)值的理論指導(dǎo)。*錢麗萍等：《供應(yīng)商專項(xiàng)投資對(duì)經(jīng)銷商長期導(dǎo)向的影響》，《管理評(píng)論》2014年第6期。渠道關(guān)系中的專用性投資決策是目前渠道合作和關(guān)系維護(hù)的一個(gè)重要又有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的主題，通過對(duì)渠道關(guān)系專用性投資決策的研究可以更詳細(xì)、準(zhǔn)確地了解影響渠道合作的因素，從而更有針對(duì)性地為企業(yè)營銷策略提供市場規(guī)劃。

本文認(rèn)為，渠道關(guān)系專用性投資的決策是渠道系統(tǒng)雙方生態(tài)進(jìn)化和博弈的過程，是制造商與分銷商經(jīng)過一定時(shí)間的合作，在專用性投資收益和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上做出的選擇。從演化博弈的角度分析，這一決策過程存在著不同的演化路徑，而不同的演化結(jié)果可能受到投資成本、收益期望等因素的影響。

二、專用性投資演化博弈模型

演化博弈分析核心的概念是“演化穩(wěn)定策略(ESS)”和“復(fù)制動(dòng)態(tài)”。ESS表示一個(gè)種群抵抗變異策略侵入的一種穩(wěn)定狀態(tài)，若策略 s*是一個(gè)ESS， 當(dāng)且僅當(dāng)：(1)s*構(gòu)成一個(gè) Nash均衡(即對(duì)任意的 s)有 μ(s*，s*)≥u(s*，s)；(2)如果s*≠s滿足μ(s*，s*)=μ(s*，s)，則必有μ(s*，s)>μ(s，s)。復(fù)制動(dòng)態(tài)則是描述某一特定策略在一個(gè)種群中被采用的頻數(shù)或頻度的動(dòng)態(tài)微分方程，一種策略的適應(yīng)度或支付比種群的平均適應(yīng)度高，這種策略就會(huì)在種群中發(fā)展。*喬治·W·威布爾：《演化博弈論》，上海三聯(lián)出版社、上海人民出版社2006年版。

(一)模型假設(shè)

高維和、陳信康(2009)的研究認(rèn)為，組織間的合作是以顯性契約為基石的，顯性契約最核心的內(nèi)容是利得和支出。*高維和、陳信康：《組織間關(guān)系演進(jìn)：三維契約、路徑和驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)與管理》2009年第8期?；谘莼┺牡脑?，本文建立了一個(gè)制造商與分銷商的利得博弈模型，假設(shè)條件和支付矩陣如下：

1.制造商不進(jìn)行專用性投資的收益為Rm，專用性投資成本為Cm，因單方面專用性投資額外得到收益△Rm，則制造商進(jìn)行專用性投資的利潤為Rm+△Rm-Cm。

2.分銷商不進(jìn)行專用性投資的收益為Rd，因單方專用性投資額外得到收益△Rd，進(jìn)行專用性投資的成本為Cd，則分銷商進(jìn)行專用性投資的利潤為Rd-Cd+△Rd。

3.制造商進(jìn)行專用性投資，分銷商也進(jìn)行專用性投資，將會(huì)帶來超額收益△π(0≤△π)，超額收益將會(huì)在制造商和分銷商之間進(jìn)行分配，假設(shè)制造商分配的比例為k(0≤k≤1)，則因雙方都進(jìn)行專用性投資給制造商帶來的額外收益為k△π，則分銷商獲得額外收益為(1-k)△π。

4.在雙方都進(jìn)行專用性投資的條件下，制造商獲得的總利潤是Rm+△Rm-Cm+k△π，分銷商獲得的總利潤是Rd-Cd+△Rd+(1-k)△π。

如上述，則制造商和分銷商的博弈支付矩陣如表1：

(二)演化博弈模型

渠道雙方專用性投資決策的策略選擇調(diào)整，可用“選擇策略-演化-選擇新策略-再演化”的生物演化博弈“復(fù)制動(dòng)態(tài)”機(jī)制來模擬。*易余胤、劉漢民：《經(jīng)濟(jì)研究中的演化博弈理論》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2005年第8期。根據(jù)泰勒、喬克(1978)提出的復(fù)制動(dòng)態(tài)的微分形式，*Taylor,P,&Jonker,L. Evolutionarily stable strategies and game dyamics.Mathemarical Biosciences,1978,40 145-156?？芍?/p>

(1)

其中，θK代表采用策略k的比例；μ(k,s)表示企業(yè)采用策略k的期望收益；μ(s,s)表示所有企業(yè)的平均期望收益；k代表不同的策略。

假設(shè)制造商中進(jìn)行“專用性投資”的比例為x，“不進(jìn)行專用性投資”的比例為1-x；分銷商中進(jìn)行“專用性投資”的比例為y，“不進(jìn)行專用性投資”的比例為1-y?；谝陨霞僭O(shè)，制造商和分銷商的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程分別為：

(2)

(3)

微分方程(2)和(3)，根據(jù) Friedman(1991)提出的方法，結(jié)果為：

(4)

(5)

然而，上述平衡點(diǎn)是否為演化穩(wěn)定策略(ESS)，還需要利用雅可比矩陣(Jacobian Matrix)來判斷，若平衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)矩陣的行列式(Det)大于零，且跡(Tra)小于零，則為 ESS；若跡等于零，則為鞍點(diǎn)(XD，YD)，該博弈系統(tǒng)的雅可比矩陣為：

分別對(duì)五個(gè)均衡點(diǎn)進(jìn)行局部穩(wěn)定性分析得到演化結(jié)果，見表2：

表2　演化博弈局部性均衡分析

(三)結(jié)果分析

結(jié)合專用性投資、商業(yè)現(xiàn)實(shí)條件和競爭條件，專用性投資的成本Cm或者Cd很難通過初期額外收益收回，這是形成專用性投資風(fēng)險(xiǎn)的根本所在?；诖耍覀兗僭O(shè)Cm>ΔRm和Cd>ΔRd，但是ΔRm+kΔπ>Cm和ΔRd+(1-k)Δπ>Cd。由表2可知，僅O和C兩點(diǎn)是演化穩(wěn)定策略(ESS)，分別對(duì)應(yīng)于博弈雙方不進(jìn)行專用性投資和進(jìn)行專用性投資，A和B是不穩(wěn)定平衡點(diǎn)，D是鞍點(diǎn)，由此可以得出渠道雙方專用性投資動(dòng)態(tài)演化趨勢，見圖1。專用性投資的演化路徑是由兩個(gè)不穩(wěn)定的點(diǎn)A、B與鞍點(diǎn)D連成的折線為系統(tǒng)收斂于不同狀態(tài)的臨界線，在折線的右上方系統(tǒng)將收斂于投資關(guān)系；在折線左下方系統(tǒng)將收斂于不投資關(guān)系。

圖1　渠道雙方專用性投資動(dòng)態(tài)演化圖

(6)

由(6)式可以看到，影響專用性投資演化結(jié)果的因素主要有初始投資成本、超額收益總額、超額收益分配比例和對(duì)超額收益重視程度。以下我們對(duì)每個(gè)影響因素進(jìn)行具體分析：

2.超額收益總額。渠道雙方進(jìn)行專用性投資的超額收益越大，系統(tǒng)演化到雙方合作穩(wěn)定化戰(zhàn)略C點(diǎn)(1，1)的可能性越大，超額收益包括經(jīng)濟(jì)利潤、市場份額和品牌效應(yīng)等。超額收益越小，系統(tǒng)演化方向?qū)⑾騉(0，0)發(fā)展，雙方都不進(jìn)行專用性投資。超額收益保持不變，但構(gòu)成維度變化，系統(tǒng)演化將根據(jù)渠道雙方偏重的因素向A(0，1)點(diǎn)或B(1，0)點(diǎn)演化，但總體是向B(1，0)點(diǎn)演化，分銷商在專用性投資的積極性偏小，易發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為。

3.超額收益分配比例。影響雙方進(jìn)行專用性投資決策的重要因素是對(duì)超額收益的分配比例。根據(jù)k≧1-k和1-k≧k，可知k=1/2，是超額收益分配的平衡點(diǎn)，保持這一個(gè)比例或更高將使演化向C(1，1)點(diǎn)方向發(fā)展。分配中處于優(yōu)勢的一方更傾向于進(jìn)行專用性投資，系統(tǒng)演化將根據(jù)分配比例向A(0，1)點(diǎn)或B(1，0)點(diǎn)演化，如制造商比例多，則向B(1，0)點(diǎn)演化；分銷商比例多則向A(0，1)點(diǎn)演化。

4.對(duì)超額收益重視程度。渠道雙方對(duì)超額收益的重視程度主要通過對(duì)收益的貼現(xiàn)因子δ[0，1]來體現(xiàn)，制造商的δ1越大，說明制造商越看重長期利益，越傾向于進(jìn)行專用性投資獲取戰(zhàn)略合作；分銷商的δ2越小，說明分銷商越看重短期利益，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，越不積極進(jìn)行專用性投資。同時(shí)δ1、δ2也是超額收益分配比例的影響因素，越看重長期利益的一方，在超額收益分配比例上期望值越小，也越容易與對(duì)方達(dá)成合作。

三、結(jié)論與建議

本文從渠道關(guān)系專用性投資這一微觀層面，分析研究了渠道關(guān)系專用性投資的決策雙方生態(tài)進(jìn)化和博弈過程。研究結(jié)果表明，專用性投資是一個(gè)有限理性的演化過程，企業(yè)是否進(jìn)行專用性投資主要受渠道雙方實(shí)力規(guī)模、初期投資成本、超額收益總額、分配機(jī)制、未來收益期望等因素影響，而且是這些因素共同作用的結(jié)果；經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、超額收益總額大將會(huì)吸引雙方進(jìn)行專用性投資；分配機(jī)制和未來受益期望偏重于分銷商將會(huì)提高分銷商的專用性投資積極性；初期投資成本大則有利于雙方的長期合作，避免機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生?；谝陨涎芯拷Y(jié)果，我們對(duì)進(jìn)一步提高渠道關(guān)系專用性投資決策效益提出以下建議：

第一，實(shí)力對(duì)等的雙方，要提高初始投資成本。初始投資成本包括資金和設(shè)備的投入，也可以是約束性規(guī)范和獎(jiǎng)懲性的業(yè)績目標(biāo)。尤其是，對(duì)于實(shí)力相當(dāng)?shù)闹圃焐毯头咒N商，應(yīng)該從戰(zhàn)略上重視專用性投資的決策，提高專用性投資的初期成本(資金、人力和培訓(xùn)等)，保持專用性投資的對(duì)等性。只有當(dāng)投入達(dá)到對(duì)方經(jīng)營目標(biāo)的一定比例，才能引起對(duì)方的充分重視，增強(qiáng)雙方合作意愿，把資源更多地配置到合作中來，從而創(chuàng)造最大的超額收益。

第二，實(shí)力不對(duì)等的雙方，是否進(jìn)行專用性投資取決于制造商的發(fā)展需要。實(shí)力不對(duì)稱主要發(fā)生在分銷商方面，相對(duì)于制造商來說，分銷商實(shí)力偏弱是一個(gè)普遍現(xiàn)象。因?yàn)榉咒N商的實(shí)力較弱，進(jìn)行專用性投資的可能性偏低，專用性投資就主要集中在制造商方面。制造商應(yīng)根據(jù)自己的發(fā)展遠(yuǎn)景和需要，決定是否進(jìn)行專用性投資。如果制造商實(shí)力也不強(qiáng)，對(duì)短期效益的重視程度較高，則建議制造商采用不投資的策略，以達(dá)到收益單方面的最佳；有實(shí)力的制造商要有長遠(yuǎn)發(fā)展與合作意識(shí)，重視博弈中引致演化的重要因素，減少分銷商的初期投入成本，制定有利于分銷商的激勵(lì)政策，創(chuàng)造盡可能多的超額收益，最終達(dá)到自身收益最大化。

第三，最大化超額收益，調(diào)動(dòng)雙方積極性。演化博弈結(jié)果顯示，雙方是否進(jìn)行專用性投資還取決于所創(chuàng)造的超額收益的大小，超額收益越大，雙方進(jìn)行專用性投資的積極性越高。要實(shí)現(xiàn)超額收益的最大化，一是取決于產(chǎn)品和品牌的市場接受度，一是取決于渠道關(guān)系的效率。作為制造商要關(guān)注分銷商是否有強(qiáng)大的渠道分銷能力，對(duì)于分銷商來講，則要看制造商是否有優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果符合以上條件，進(jìn)行專用性投資將會(huì)實(shí)現(xiàn)超額收益的最大化，有利于提高渠道雙方在市場上的整體競爭能力。

第四，重視超額收益分配機(jī)制的設(shè)計(jì)。因正確區(qū)分渠道雙方的正常利潤與超額收益，渠道雙方的正常利潤是企業(yè)根據(jù)自身的收益和成本確定的一個(gè)收益空間，屬于企業(yè)內(nèi)部績效的一個(gè)指標(biāo)，在渠道合作中不承擔(dān)激勵(lì)渠道的職能。超額收益則是屬于渠道雙方共同創(chuàng)造的收益，超額收益的大小和分配比例會(huì)極大的影響雙方關(guān)系的質(zhì)量和渠道績效。從演化博弈的結(jié)果來看，超額收益的分配比例偏向于哪一方，則哪一方的積極性就會(huì)得到相應(yīng)的激勵(lì)。在“渠道為王”的大環(huán)境下，將超額收益的分配機(jī)制傾向于分銷商，或許是實(shí)現(xiàn)渠道體系與效率最優(yōu)化的上佳策略。

第五，增強(qiáng)合作雙方對(duì)未來收益的預(yù)期與追求。未來收益預(yù)期在渠道合作中可以調(diào)節(jié)渠道雙方對(duì)短期收益和長期收益的重視程度。如果雙方都過于追求短期收益，則渠道關(guān)系也趨于短期化。實(shí)踐證明，短期化的渠道關(guān)系已經(jīng)難以在市場競爭中取得優(yōu)勢地位并保持持續(xù)性發(fā)展。渠道雙方只有不斷增強(qiáng)對(duì)未來收益的預(yù)期與追求，并先期進(jìn)行專用性投資，才能建立起有效的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而引導(dǎo)渠道合作關(guān)系自主優(yōu)化，向著有利于雙贏的方向發(fā)展。

(責(zé)任編輯：欒曉平)

[中圖分類號(hào)]F274

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1003-4145[2016]04-0149-05

基金項(xiàng)目：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)模塊化的產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制、測度及效應(yīng)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：13BJY003)和上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目“專用性投資對(duì)渠道關(guān)系影響實(shí)證研究”(項(xiàng)目編號(hào)：CXJJ2013351)的階段性成果。

作者簡介：蔣守芬，男，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，山東大學(xué)(威海)商學(xué)院實(shí)驗(yàn)師。

收稿日期：2015-11-18

陳信康，男，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。