迪士尼尋路中國

宋瑋

迪士尼在中國一直是一個“殘缺”的存在，隨著迪士尼樂園的開幕，大家將看到一個龐大而充滿野心的迪士尼

即使早就已經進入了中國市場，迪士尼可能還是無法想象中國消費者對這個品牌的狂熱程度——上海迪士尼樂園從2016年3月28日零點開始對外售票，到當天下午18點時，僅在阿里旅行平臺上就賣出了4.8萬張門票。如果按照每張票400元的均價來計算，銷售額近2000萬元。

此時距離上海迪士尼樂園開業(yè)還有兩個多月。從2011年宣布破土動工算起，上海迪士尼度假區(qū)的建設耗費了超過五年時間，總花費超過55億美元，這是迪士尼全球的第六個主題公園。建成之后，它將擁有迪士尼全球樂園中最高的城堡、兩座酒店以及一個海盜主題的樂園，面積將是香港迪士尼的3倍。

迪士尼的電影1930年就已在中國上映，但是它進入中國的道路并不順暢，我們認識到的迪士尼公司一直只是冰山一角——從前，它只是零散地出現在電影屏幕上、家樂福貨架上以及商場里的英語培訓學校中。

迪士尼上海樂園的開業(yè)被認為是迪士尼中國未來數年內最重要的項目。除了主題公園，今年迪士尼在中國市場的電影引入、本土動畫創(chuàng)作、消費品合作、實體商店拓展、游戲開發(fā)等各個方面，都在加快腳步。很快，一個完整的迪士尼將會出現在我們面前——一家在全球擁有超過20萬員工，2015年總收入超過534億美元，市值超過1600億美元的全球最大娛樂傳媒帝國。

那些拿到近400元一張門票的中國消費者們已經迫不及待地想進入樂園。至于迪士尼，它做好了全面進入全球最大市場的準備嗎？

艱難探路

“在所有的國際市場中，最重要的是中國。”華特迪士尼公司大中華區(qū)董事總經理姜可（Luke Kang）告訴《財經》記者。

1978年，中國改革開放，迪士尼進入中國，并從上世紀80年代開始向中央電視臺提供每晚30分鐘的動畫節(jié)目《米老鼠和唐老鴨》。但很快迪士尼發(fā)現，它在全球所行之有效的一整套運作模式在中國遇到了阻礙。

《米老鼠和唐老鴨》上映之后，由于知識產權糾紛，迪士尼公司撤銷了與中央電視臺的播出合同，此后在中國沉寂了一段時間。

1994年，迪士尼重返。迪士尼公司向內地的電視臺提供兒童電視欄目《小神龍俱樂部》，迅速覆蓋了全國31個省市的49家有線電視臺，成為中國影響最大的青少年電視欄目之一。

同年，迪士尼控股的ESPN（24小時專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯播網）開始與上海有線進行合作，以獨享的英超、西甲、NBA等著名體育賽事的轉播資源和低價位的費用優(yōu)勢覆蓋到了全國多個省市。但后來由于轉播費用、商業(yè)運作方式等的分歧，部分電視臺終止了與ESPN的合作。

2001年，時任迪士尼主席的羅伯特·艾格拜訪了當時中國總理朱基。羅伯特·艾格于2005年成為迪士尼CEO，他被認為是一名富有遠見、行事激進的管理者，他主導了迪士尼對皮克斯、漫威娛樂和盧卡斯影業(yè)的收購。同時在他的任期，開始大舉布局中國市場。

次年夏天，迪士尼與上海政府簽署了在上海建立迪士尼樂園的無約束力意向書。迪士尼公司實在不愿意看到自己的競爭對手——美國環(huán)球樂園在中國捷足先登。后者已于2002年12月正式宣布，將與上海外高橋集團和錦江集團共同興建和經營一家環(huán)球影城主題公園。

一般而言，迪士尼靠在當地市場開拓新的電視頻道來推廣品牌，但中國對外資傳媒的限制讓這個計劃落空。上海迪士尼樂園談判之初，迪士尼希望落地一個獨立的動畫片頻道，當時的上海文廣也參與了迪士尼項目的談判。但很快迪士尼方面發(fā)現，在中國尋找一個頻道是多么不切實際。

迪士尼還在全國開展了“迪士尼英語”業(yè)務——這是中國獨有的。獨生子女政策讓他們判斷中國的父母們不會花費大量的錢在電影上，而會動用自己的積蓄確保他們的孩子享有最好的教育。于是，2008年，迪士尼在上海主題公園開設了的第一個英語中心，到2012年，已發(fā)展至44所英語學校，遍布中國10個城市。

但很快迪士尼英語遇到了瓶頸。進入2014年春天以后，迪士尼英語在天津、杭州、寧波等地相繼關店?！拔覀€人覺得跟產品定位有關系，他們畢竟是做卡通出身的，幾乎只能招到7歲以下的孩子?！币晃挥㈡谟⒄Z天津分校的校長告訴《財經》記者。

再來看迪士尼另一大業(yè)務重點——消費品。消費品業(yè)務延長了產品的生命周期，并增加了營收的渠道。在中國，帶有迪士尼元素的商品幾乎都是交給授權商開發(fā)的。這種情況直到今年5月迪士尼在上海東方明珠邊上開出了第一家直營商店才有所改變。

華特迪士尼消費品部前高級副總裁韓剛曾在接受媒體采訪時表示，在歐美，迪士尼和幾個大的零售商建立關系，就能夠覆蓋全國的零售群體，而這在中國行不通，因為中國的零售渠道極其分散。

長期以來，迪士尼的競爭力始終建立在一條完整的產業(yè)鏈之上——電影、電視、動畫、游戲、樂園、消費品等等，其核心是美國傳統(tǒng)的價值觀：家庭、歡樂。它們共同構成了完整的迪士尼品牌。

但在中國，迪士尼一直都無法貫徹這種業(yè)務模式，大量電影、電視內容無法進入中國，樂園開發(fā)進展緩慢，消費品也常年以授權經營的方式存在。這導致迪士尼在中國不僅沒法完整塑造品牌形象，也很難控制盜版問題。而2015年迪士尼直營商店的開業(yè)和即將到來的上海迪士尼樂園開幕，意味著這家公司終于在中國市場邁出了一大步。

激進本土化

從2005年時任迪士尼中國區(qū)董事總經理張志忠上任的第一天開始，本土化就開始在迪士尼中國內部不停被強調——這不僅僅是迎合中國市場的需要，也是當初向中國政府的承諾。

迪士尼于2007年出品了其在中國市場的第一部電影《寶葫蘆的秘密》。張志忠稱，這部電影根據中國流行小說改編，攝制組和演員清一色由中國人擔任。

據媒體報道，2015年7月之后，上海迪士尼樂園一共舉辦了7場媒體見面會，他們找來了很多建造樂園的幻想工程師。在談到樂園中的設計時，這些工程師總無法避免地要說到如何適應中國游客的需求。

“我們不是要把原有的故事帶到這個市場，而是在本地了解消費者需要什么內容，然后在現有基礎上做出調整?！苯烧f。他們希望即使在遙遠山村，也有人喜歡這個品牌，而他現在的一半精力都放在了中國的三四線市場。

至于本土化，一個例子可以說明問題。在今年動畫電影《超能陸戰(zhàn)隊》被引入前，主人公Bay Max要有一個中文名字。當時迪士尼團隊中一名女孩家中寵物貓名為“大白”，該團隊覺得這個稱呼符合中國消費者特點，于是就將Bay Max中文名定為“大白”。他們還為《超能陸戰(zhàn)隊》創(chuàng)作了一首好聽的中文歌，并專門為中國剪輯和制作電影宣傳片。

《超能陸戰(zhàn)隊》最終在國內的票房成績突破了5億元人民幣，創(chuàng)造了迪士尼動畫電影在中國內地的最高票房紀錄，同時也是該片在海外單個國家/地區(qū)的最高收入。

對于迪士尼而言，生產出一部賣座電影只是第一步，更重要的是電影上映后的衍生品產業(yè)鏈。藍峰是迪士尼的一位動畫設計師，在《超能陸戰(zhàn)隊》上映后，他負責將大白放在中國的文化情景內做出不一樣的改造，以讓這個品牌繼續(xù)深入人心。

比如，他筆下的大白出現在了擁擠的上海地鐵上，地鐵門關上，但是大白因為肚子太大而被門夾住了；它還出現在頗具中國特色的小區(qū)露天健身處，正在動作緩慢地擺腿。

除此之外，他們還將這些毛絨玩具、公仔、貼紙等衍生品通過各個網絡渠道和線下渠道銷往全國各地。迪士尼產品創(chuàng)業(yè)部門副總裁歐陽德東告訴記者，目前90%在中國售賣的商品都是在本地設計生產的。

歐陽德東向記者展示了一些頗具中國特色的設計：他們將星球大戰(zhàn)中的白武士變成了水墨畫；他們和老北京布鞋合作，鞋面上印有青花瓷的圖案，同時畫著米老鼠；他們還出品了紅黃色系的中國茶具套裝，并和老鳳祥一起設計最新的首飾系列，當然，首飾上會有迪士尼的卡通人物。他們甚至將3D視覺的金元寶印在了紅包上，以讓上面的米奇顯得厚重而又有質感。這個團隊連食品也不放過——在即將到來的端午節(jié)，米奇和米妮會出現在粽子禮盒上。

“我們花了大量時間思考中國消費者喜歡什么，能接受什么，愿意為什么而付費?！钡鲜磕嵯M品策略及規(guī)劃副總裁岑建城告訴記者，他們正將注意力放在中國的時尚年輕女性身上。在過去的12個月中，他們和3.8萬多名中國女性用戶保持交流，他們把一線到四線城市的女孩按照穿衣風格和喜好分成了20類，每一類都有詳細的觀察記錄和標簽。

數據顯示，迪士尼消費品部在2015財年在華售出了12億件消費品，平均每秒售出38件商品。

在電影的營銷和推廣上，迪士尼中國也在嘗試新的玩法。《瘋狂動物城》是一部于3月4日在中國上映的動畫片，其在中國收獲了15.08億元的票房，成為中國電影市場第三賣座的進口片。《瘋狂動物城》在中國的營銷被網友們稱為“炸裂級”。

他們的主要策略有：多數電影公司都會選擇在電影上映前大舉投入以進行營銷和推廣，放映介紹后則減少投入，而迪士尼則恰恰相反；他們還減少了傳統(tǒng)戶外廣告的投入，增加對數字和社交平臺上的宣傳；同時，與院線方更為緊密地合作，比如在一二線城市和萬達院線合作，在三四線城市和大地院線合作。

華特迪士尼媒體及原創(chuàng)內容總經理戴驊則表示，未來迪士尼中國將加大對本土動畫、原創(chuàng)動畫的投入和開發(fā)。他表示，公司希望在未來五年內，迪士尼中國所生產的內容原創(chuàng)影片占到迪士尼中國公司總凈利的70%。

戴驊說，他們馬上要推出一個13集的動畫片。該片中，星際寶貝史迪仔從外星太空跌落到了天下第一奇山黃山，并偶遇了黃山小姑娘安靈，兩人開始一場黃山大冒險——為了迎合中國觀眾的口味，他們真是費盡心思。

向挑戰(zhàn)者學習

一個主題樂園的建立并不僅僅意味著狂歡和利潤，相反，它可能意味著麻煩的開始。

公開資料顯示，法國巴黎迪士尼樂園一直慘淡經營，1992年開業(yè)后一直虧損，熬到1995年才獲得微利，之后又陷入虧損，直到2007年才又扭虧，目前只有微利。

中國香港迪士尼樂園度假區(qū)開園第一年游客量曾達520萬人次，第二年下降為400萬人次。剛剛發(fā)布的2015年香港迪士尼樂園財報顯示，樂園全年虧損達到了1.48億港元。香港迪士尼樂園度假區(qū)行政總裁金民豪把問題歸咎于香港低迷的整體旅游市場。

東京樂園是盈利的——但它實際上不屬于迪士尼，而是由迪士尼授權的一家公司OrientalLand來運營。東京樂園2015年的利潤是8.5億美元，OrientalLand在支付給迪士尼2.7億美元的授權費之后，可以拿走剩下利潤的大部分。同時，東京樂園的盈利一大部分得益于日本有旅行后帶禮物回家的風俗，所以在日本迪士尼衍生品的銷售額非常之高。

上海迪士尼樂園的總投資約55億美元，它是由迪士尼和上海申迪集團共同投資運營。根據預測，樂園每年將會吸引到1500萬-2000萬游客。這個數字低于東京迪士尼的每年3000萬游客量，同時，東京迪士尼人均消費652元人民幣，而上海迪士尼預計人均消費在500元-700元人民幣。不過住宿方面，上海迪士尼樂園里的酒店客房最低為978元，相比之下最便宜。

“上海迪士尼虧損時間長短取決于游客數量和消費程度。而目前我們持樂觀態(tài)度?！鄙虾Ｉ甑霞瘓F一位工作人員告訴《財經》記者。

與東京迪士尼相比，上海迪士尼面臨著更為激烈的競爭環(huán)境。

中國商業(yè)地產巨頭大連萬達集團在2015年表示，計劃斥資人民幣2000億元在中國打造12座主題公園。萬達集團董事長王健林表示，他們將致力于使游客從上海與香港的迪士尼公園分流出來。

一位萬達工作人員向記者表示，萬達主題公園將更加本土化，比如融入京劇及當地歷史等元素。同時，他們瞄準土地及運營經費較便宜的地方城市，進而獲取中間層消費者。

根據美國知名主題公園規(guī)劃公司AECOM的數據顯示，目前中國共有59個在建主題公園，預計到2020年，包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。

隨著上海迪士尼開幕時間的臨近，與迪士尼相隔不遠的位于上海浦東新區(qū)滴水湖畔的上海海昌極地海洋世界也在“日夜趕工”。

投資成本巨大、回報周期長是國內主題公園的最大障礙。海昌海洋公園控股有限公司行政總裁王旭光在一次采訪中稱，目前90%的主題公園都是虧損的。

華誼影業(yè)CEO葉寧說，迪士尼的核心是故事即IP的創(chuàng)作能力，而迪士尼樂園則負責將故事的快樂連接到每一個細節(jié)。華誼兄弟的愿望是成為“東方迪士尼”。根據華誼兄弟2015年前三季度業(yè)績報告顯示，實景娛樂板塊收入較上年同期增長105%，但僅占其總營業(yè)收入的2%。

葉寧說，他曾在美國和迪士尼高層人士開會，對方拿出了一張表，里面密密麻麻列了幾十個他們的重點IP，從盧卡斯到曼威。而迪士尼要做的就是讓這些IP排列組合、發(fā)生關系。

“誰能工業(yè)化地制造出好的電影產品，同時能把人物IP很好地運用到周邊產業(yè)上去，誰就能成為中國未來的迪士尼。”他說。但目前還沒有一個中國公司具備這個能力。

“未來10年-20年里，會在中國出現有力的競爭者，這是肯定的?！苯筛嬖V《財經》記者，電影娛樂高風險，你很難判斷什么東西會火，迪士尼也不例外。但可以肯定的是，擁有了更多資本，也就能抵御更多風險——資金雄厚的中國公司在這一點上具備優(yōu)勢。

像萬達、華誼這樣的中國公司，正在學習和試圖復制迪士尼。而一位迪士尼中國的員工告訴記者，他認為這家老牌公司也需要向中國公司學習效率和開放。

在整個迪士尼樂園的籌備過程中，效率問題已經不是第一次被人關注了。上海主題公園的開園日期從2015年推遲到2016年春，最終確定在了6月16日。而迪士尼主題商店，從宣布計劃到正式開業(yè)，花費了兩年時間，而籌備則用了更久?！肮馐沁x地就花了好幾年的時間?！鄙鲜鋈耸糠Q。

“我們要確保第一家商店開的正確。”姜可稱，他們必須保證每一個決策都是經過充分論證和思考的。

“和迪士尼的合作真是太難了。”一位天貓的產品經理向《財經》記者抱怨，“比如，他們非要讓米妮和米奇在一起?！彼f，迪士尼對細節(jié)格外挑剔，對人物形象的保護又極其堅持，這令他佩服，但適當的妥協也是必要的。

一位觸控科技的離職員工則告訴《財經》記者，他認為和迪士尼做生意并不是那么容易賺到錢。觸控科技曾在2013年與迪士尼聯手打造了一款親子手游《喜羊羊小頑皮》，他們?yōu)榇诵枰崆跋虻鲜磕嶂Ц?00萬元人民幣左右的授權費，游戲上線后，他們可以和迪士尼一起分享游戲收入分成?！暗H子類游戲在中國并不受歡迎，我們更多是希望迪士尼的合作經歷可以為品牌背書?！彼f。

戴驊表示，未來迪士尼和中國公司的合作會愈加深入，也不排除和中國本土的動畫公司合作來共同開發(fā)中國原創(chuàng)的動畫產品。迪士尼馬上會和騰訊公司聯合推出一款游戲，同時，迪士尼和SMG（上海文廣集團）合作開發(fā)的紀錄片《誕生在中國》預計也將于今年上映。

在過去，對于迪士尼而言，在商業(yè)開發(fā)可以合作，但是IP必須100%持有，所以迪士尼并未像夢工廠一樣，在中國設立合資的電影公司?！暗覀円恢痹谠u估可能的機會。”他說。

這家傳統(tǒng)美國式價值觀和做派的好萊塢公司正試圖變得越來越開放。