高校微信平臺(tái)內(nèi)容推送中的議程設(shè)置淺析

【關(guān)鍵詞】高校微信平臺(tái)；議程設(shè)置；策略

1 高校微信公眾號(hào)的誕生與發(fā)展

微信公眾平臺(tái)是由騰訊公司開發(fā)的于2012年8月23日正式上線的服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)主要面向政府、名人、企業(yè)、媒體等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作業(yè)務(wù)的推廣。用戶可通過該平臺(tái)，獲得信息推送、品牌營銷等精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)。該平臺(tái)的誕生為企業(yè)、政府等機(jī)構(gòu)提供了基于微信用戶的推廣圈子，在不斷發(fā)展中形成新的生命力。

高校官方微信平臺(tái)繼華中師范大學(xué)于2012年8月推出以來，迅速風(fēng)靡起來，包括北京大學(xué)、浙江大學(xué)等高校陸續(xù)注冊(cè)。高校微信公眾平臺(tái)主要針對(duì)校內(nèi)師生及校外關(guān)注人群提供新聞推送、生活?yuàn)蕵?、訊息咨詢等服?wù)，逐漸成為高校對(duì)內(nèi)對(duì)外重要的門戶。

高校微信公眾號(hào)主要經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段，第一階段為信息發(fā)布階段，第二階段為排行競(jìng)爭階段。第一階段中，高校微信公眾號(hào)的數(shù)量上呈爆發(fā)式增長，在內(nèi)容策劃上處于摸索階段，即集中表現(xiàn)為學(xué)校官方網(wǎng)站新聞的推送，從內(nèi)容策劃、排版風(fēng)格上等方面尚不成熟。2014年11月，隨著清華大學(xué)WCI指數(shù)的誕生，高校微信公眾號(hào)逐漸進(jìn)入排行競(jìng)爭階段，各大高校對(duì)推送文章的傳播度、覆蓋度等影響力有了相對(duì)科學(xué)的排行，加劇了高校微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的競(jìng)爭。推動(dòng)了高校對(duì)微信公眾平臺(tái)的再思考。

2 議程設(shè)置理論

議程設(shè)置為大眾傳媒經(jīng)典理論，1972年由美國傳播學(xué)家馬爾庫姆·和唐納德肖在題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》論文中就大眾媒介選舉報(bào)道對(duì)選民影響的一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大眾傳播不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過信息的提供及相關(guān)議題的安排左右人們關(guān)注哪些事件及談?wù)摰南群箜樞?。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大眾媒體的形式也發(fā)生了相應(yīng)變化，微信公眾平臺(tái)等新媒體不斷產(chǎn)生，該類新媒體在議程設(shè)置上形成自己的特點(diǎn)。

3 高校微信平臺(tái)推送概況

根據(jù)中國青年報(bào)全國普通高校微信公眾號(hào)的排名，將2016年5月1日至2016年5月7日的排行榜前三名的西南交通大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)三個(gè)學(xué)校進(jìn)行了內(nèi)容監(jiān)測(cè)，對(duì)其推送情況進(jìn)行及議題選擇上進(jìn)行基本分析。

由上表可見，三所高校推送時(shí)間較為固定，幾乎都選擇在晚上進(jìn)行推送，推送的具體時(shí)間略有不同，有助于培養(yǎng)用戶形成習(xí)慣性接觸。三所高校在每次推送的文章都在3-5條不等，滿足受眾的閱讀需求。

議題的選擇與設(shè)置上，三所高校有明顯差異，西南交通大學(xué)在該時(shí)間段內(nèi)推送的內(nèi)容均為學(xué)校大事，如“獻(xiàn)禮120校慶|廣播劇《茅以升》中，聽交大學(xué)子重現(xiàn)歷史的聲音”等，與該學(xué)校即將進(jìn)行120周年校慶特殊背景密切相關(guān)。浙江大學(xué)在該時(shí)期內(nèi)，絕大多數(shù)推送的學(xué)校大事，如“浙大12位教授入選中國青年科技獎(jiǎng)與‘全國優(yōu)秀科技工作者’公示名單”等。武漢大學(xué)則著重學(xué)生生活，如“微愛珞珈|一周歲定妝照，等你來投票”等與學(xué)生生活密切相關(guān)的內(nèi)容。

4 高校微信推送議程設(shè)置的特點(diǎn)

4.1 議程設(shè)置與定位關(guān)系密切

由圖表數(shù)據(jù)分析可知，高校微信平臺(tái)的定位不同，議程的設(shè)置相應(yīng)有所不同，浙江大學(xué)推送內(nèi)容以新聞推送為主，多為學(xué)校大事件，少有推送生動(dòng)活潑的學(xué)生生活內(nèi)容。該校官方微信平臺(tái)定位為新聞發(fā)布的發(fā)布窗口，是該學(xué)校重要宣傳窗口。武漢大學(xué)則更注重學(xué)生生活，發(fā)送內(nèi)容多為生動(dòng)活潑的校園趣事，定位于豐富學(xué)生生活，多娛樂、輕松的風(fēng)格。

4.2 特殊時(shí)期背景下，議程導(dǎo)向明顯

以西南交通大學(xué)為例，在校慶特殊時(shí)期背景下，議程設(shè)置上對(duì)校慶相關(guān)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)頻繁，在以往的內(nèi)容策劃上圍繞大事件進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

4.3 議程設(shè)置的靈活調(diào)整提升推送效果

由上表可見，浙江大學(xué)議程設(shè)置上多為學(xué)校大事件，校園生活議題的設(shè)置，使閱讀量大為提升，如5月3日推送的“酷炫！浙大學(xué)霸辦婚禮，現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)全是3D打印的！喜糖也是！還能吃！”，該內(nèi)容突破其習(xí)慣性議程設(shè)置，使閱讀量在上一條內(nèi)容的基礎(chǔ)上提升了1000以上的閱讀量。

5 高校微信推送平臺(tái)推送議程設(shè)置策略

議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)大眾媒介不能影響人們對(duì)某一事務(wù)的具體看法，但能影響人們關(guān)注哪些事件。高校微信平臺(tái)作為各高校宣傳的門戶，應(yīng)結(jié)合自身平臺(tái)屬性，充分發(fā)揮影響力。

微信作為互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體，對(duì)高校推送的信息反應(yīng)明顯，高校應(yīng)根據(jù)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)的反饋，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，促進(jìn)傳播者與受眾間良性互動(dòng)。

高校微信推送的議程設(shè)置應(yīng)與自身定位相匹配。高校微信平臺(tái)的共通性在于都作為其對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的重要門戶，各高校在微信平臺(tái)建設(shè)時(shí)的具體定位有所不同，如定位于新聞發(fā)布平臺(tái)的微信平臺(tái)應(yīng)著重于官方信息的發(fā)布，定位于師生生活平臺(tái)的高校，從議程設(shè)置上應(yīng)兼顧各方關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容，將時(shí)事性話題與娛樂化內(nèi)容合理結(jié)合。

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