社會(huì)化營銷在商業(yè)活動(dòng)中的意義與用途

傳統(tǒng)商業(yè)營銷活動(dòng)在圍繞體驗(yàn)和互動(dòng)方面一直沒有突破，而依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的社會(huì)化營銷恰恰彌補(bǔ)了弊端和缺陷，本文要闡述的就是多個(gè)角度進(jìn)行社會(huì)化營銷的意義與用途。

隨著消費(fèi)者的商業(yè)邏輯逐漸清晰，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的要求越來越偏重體驗(yàn)和互動(dòng)，傳統(tǒng)商業(yè)營銷活動(dòng)從前期預(yù)熱宣傳、中期引爆、后期長(zhǎng)尾效應(yīng)中非常難以捕捉到用戶的需求。移動(dòng)互聯(lián)，特別是以社會(huì)化營銷為主的營銷方式在完整的商業(yè)營銷活動(dòng)中的作用越來越大，下面我們從商業(yè)營銷活動(dòng)的幾個(gè)方面闡述一下觀點(diǎn)：

一、所有不談轉(zhuǎn)化的營銷都是偽命題

（一）誰是種子用戶？

活動(dòng)想要有創(chuàng)意、獨(dú)特，最關(guān)鍵要搞清誰是種子用戶，這場(chǎng)活動(dòng)要吸引誰。通過做過的二十場(chǎng)線上活動(dòng)所得到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：種子用戶最重要，即擴(kuò)散渠道是非常重要的，它直接決定活動(dòng)的成與敗。如果沒有種子用戶，手段就很重要。

（二）不面對(duì)問題不代表不存在問題，不談轉(zhuǎn)化就是不敢談轉(zhuǎn)化。

從參與者的角度去參與，從使用者的角度去使用。我覺得營銷活動(dòng)中比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是誰來參加活動(dòng)，再從他們的角度判定活動(dòng)的成敗。

（三）我們來看一組案例

案例一：一般活動(dòng)的獎(jiǎng)品肯定會(huì)結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在最熱炒的獎(jiǎng)品應(yīng)該是iphone。而一個(gè)商場(chǎng)老板對(duì)我說一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品是價(jià)值3000元的名人字畫，這種還不如直接送3000現(xiàn)金。因?yàn)榛顒?dòng)面向的是所有人群，3000元的名人字畫對(duì)大部分人來說根本沒有任何吸引力。很多活動(dòng)策劃人員不從參與者的角度去考慮，他們認(rèn)為只要我的案子創(chuàng)意好就OK。很多網(wǎng)上熱炒的案例，創(chuàng)意都一般，但是夠接地氣，這就是成功的。

案例二：某平臺(tái)上線了功能--約愛廣場(chǎng)：可以發(fā)送文字、圖片的匿名聊天平臺(tái)。一個(gè)月時(shí)間，最高日活躍人數(shù)278，累計(jì)參與人數(shù)5950人，其中男性2798人，女性3152人，22：00-4：00為信息發(fā)送高峰期?？梢钥闯鰧?duì)于匿名交友平臺(tái)，女性的參與人數(shù)高于男性。我們建議該商場(chǎng)將此作為品牌推廣以及下一步營銷活動(dòng)或產(chǎn)品展示的參考數(shù)據(jù)。

案例三：一個(gè)有九年歷史的商場(chǎng)，欲開展一個(gè)消暑活動(dòng)“開心泡泡節(jié)”，它位于本地一個(gè)新興的商業(yè)區(qū)，周邊有很多年輕、有活力、時(shí)尚的商場(chǎng)。不論位置還是行業(yè)，處境都比較尷尬。

活動(dòng)訴求：太原市民都知道商場(chǎng)在哪但都不來，因?yàn)橛X得這個(gè)商場(chǎng)沒有吸引力；由客服中心做推手來發(fā)起活動(dòng)。希望提升人氣、有關(guān)注量、曝光量、粉絲量；還希望能更多地辦一些會(huì)員卡。

針對(duì)活動(dòng)訴求，我們推出了“搶紅包”線上活動(dòng)。因?yàn)榉劢z年齡群體偏大，且有一定品味，多數(shù)人不會(huì)因?yàn)椤靶《餍』荨比マD(zhuǎn)發(fā)或者關(guān)注這個(gè)帳號(hào)，所以這些粉絲與活動(dòng)訴求是不夠匹配的。我們決定將紅包程序進(jìn)行修改：強(qiáng)制關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，再獲得三次抽取紅包的機(jī)會(huì)。百分之百的中獎(jiǎng)概率。雖然只是一元紅包，但擴(kuò)散量很大。

初期種子用戶少，所以設(shè)定這種強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的方式，轉(zhuǎn)發(fā)一次的二次點(diǎn)擊次數(shù)一般在五次以上，而他們想要領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)也必須轉(zhuǎn)發(fā)，以此達(dá)到裂變。

除了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還發(fā)放大量合作商家的卡券，這些卡券很有誘惑力，例如“贈(zèng)菜”、“3人拼單”、“滿百減”等，一共有三萬多獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)出，得到9878個(gè)UV、實(shí)際PV大約174000，2536分享人數(shù)。

活動(dòng)一共三天時(shí)間，線下大約兩千人參加，會(huì)員卡辦卡量約四百張，卡券使用量約三千張。這樣的活動(dòng)對(duì)于租用商鋪的商家來說是有很大收益的，也為主辦方贏得了口碑。

回顧這個(gè)案例的目的在于：如果你有一石多鳥的水平和技術(shù)，就盡量來用；要抓住用戶的主訴求；搞清消費(fèi)群體。

二、服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品是什么？

利用每一次可以積累用戶的機(jī)會(huì)想盡辦法積累。多渠道、多維度的用戶或粉絲才是我們的產(chǎn)品?！岸嗲蓝嗑S度，利用一切可以使用的機(jī)會(huì)、時(shí)間、手段獲取用戶。用戶基數(shù)大、活動(dòng)參與用戶也自然就多了。然后再不斷進(jìn)行篩選細(xì)分。

三、微信公眾帳號(hào)的作用是什么？

很多公眾帳號(hào)對(duì)于線上營銷活動(dòng)都是重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的，為了吸粉而吸粉，但是吸來的粉絲又不知道有何用處，僅僅拘泥于一場(chǎng)活動(dòng)能產(chǎn)生什么效益。所以會(huì)有“公眾號(hào)沒什么用處”這樣的言論。

很多公眾帳號(hào)是以營銷為主的帳號(hào)，一場(chǎng)活動(dòng)積累來的粉絲瞬間就流失掉，是因?yàn)楣娞?hào)里沒有值得粉絲留下的內(nèi)容。那這個(gè)公眾號(hào)沒有任何存在的價(jià)值。

之所以微信要區(qū)分服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，訂閱號(hào)是作為媒體來使用的，服務(wù)號(hào)主要是提供服務(wù)的，都是企業(yè)價(jià)值的展示部分。

綜上所述，傳統(tǒng)商業(yè)營銷中必須要利用社會(huì)化營銷的方式與手段，進(jìn)行病毒式、社交式的傳播與擴(kuò)散，才能在短時(shí)間吸引更多人的關(guān)注與參與。（作者單位為太原理工大學(xué) ）