零售業(yè)客戶關(guān)系管理研究

摘 要：經(jīng)濟全球化帶來的對客戶資源的競爭，使得客戶關(guān)系管理成為零售業(yè)在新的市場環(huán)境下的新的有利策略。作為典型CRM應用領(lǐng)域，零售業(yè)有其自身的特點，利用技術(shù)手段收集、分析、分配信息的能力至關(guān)重要，也是本文研究的目的和重點。

本文以沃爾瑪企業(yè)在中國市場的發(fā)展為分析對象，以客戶關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，從營銷觀念和應用技術(shù)入手，分析了零售業(yè)實施客戶關(guān)系管理的方案，以期為今后的研究奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；客戶關(guān)系管理

一、緒論

（一）研究背景。近年來，“顧客滿意”似乎已成為企業(yè)界人士最常掛在嘴邊的用語，因為他們認識到顧客是最終評定產(chǎn)品及服務品質(zhì)優(yōu)劣，并能決定是否繼續(xù)與該公司交易的人，也就是說顧客是公司利潤的源泉。隨著競爭加劇，不斷增高的獲客成本成為挑戰(zhàn)，加上顧客多樣化選擇等因素，零售業(yè)面臨的情況大不如前。面對日漸挑剔的顧客和劇烈的市場競爭，企業(yè)必須面臨吸引和保留客戶的考驗，因此研究CRM （Customer Relationship Management）對于客戶個性化需求的滿足，客戶忠誠度和保有率的提升，銷售周期縮短的實現(xiàn)、增加利潤、擴展市場，提升企業(yè)的獲利的能力有不可忽視的作用。

（二）研究意義和目的。客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)獲取保持客戶，提升客戶價值，更重要的是可以幫助企業(yè)識別對企業(yè)真正有價值的客戶，并引導企業(yè)將資源合理分配到各個細分的客戶群，獲取高的投入回報率，避免資源浪費。因此，客戶關(guān)系管理對零售企業(yè)有特別重要的意義。

（三）研究方法和內(nèi)容。本文基于理論分析法，遵循一般原理到特殊情況的研究思路，以沃爾瑪企業(yè)在中國市場的客戶關(guān)系管理進行分析，希望能得出一定具有實踐性的結(jié)論。第一部分對論文的研究背景及選題意義進行闡述；第二部分對論文應用的理論和研究現(xiàn)狀進行綜述；第三部分對沃爾瑪企業(yè)在中國的發(fā)展進行簡要介紹；第四部分對沃爾瑪企業(yè)的客戶關(guān)系管理進行梳理總結(jié)；第五部分得出論文結(jié)論。

二、應用的理論和研究現(xiàn)狀綜述

（一）客戶關(guān)系管理概念?？蛻絷P(guān)系管理是在信息技術(shù)支持下，依據(jù)分析得出的商業(yè)規(guī)則形成軟件工具，更好地對客戶進行服務并且開發(fā)和保持客戶忠誠度是其主要表現(xiàn)，最終達到增強企業(yè)競爭力和盈利能力的目的。

（二）客戶關(guān)系管理的主要部門。銷售，營銷和客戶服務部門是客戶關(guān)系管理的主要部門，這三個部門工作職能不同，相應的客戶關(guān)系管理的需求與功能需求也不同。

（三）研究現(xiàn)狀綜述。近年來，國內(nèi)外的學者對CRM管理理論、方法和實施做了多方面的研究。主要是針對客戶關(guān)系管理的重要性、客戶關(guān)系管理的基本功能和技術(shù)要求以及如何實現(xiàn)客戶關(guān)系管理等。從信息的角度，客戶關(guān)系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六個主要的功能和技術(shù)要求；余軍合，吳昭同提出的客戶關(guān)系管理的三大基本功能；江波提出的客戶關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能以及技術(shù)實現(xiàn)；AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)具有的五大功能模塊；中國人民大學統(tǒng)計學系的數(shù)據(jù)挖掘中心也曾提出“建立數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系”等。

三、沃爾瑪企業(yè)在中國的發(fā)展情況

（一）沃爾瑪企業(yè)簡介。沃爾瑪，全球最大的零售業(yè)公司，是一家美國的連鎖企業(yè)。是由山姆·沃爾頓于1962年創(chuàng)立。在1991年，沃爾瑪銷售額突破400億美元，成為全球大型零售商之一。1995年在《財富》雜志成為了美國最大企業(yè)排行第四的企業(yè)。事實上，沃爾瑪?shù)匿N售量相當于全美百貨公司的總和，至今仍良好發(fā)展。至今，沃爾瑪已擁有超過2200家沃爾瑪商店，470多家山姆會員商店和260多家沃爾瑪購物廣場，遍布世界各地。而其獨到的客戶關(guān)系管理則是其成功的重要因素之一。

（二）沃爾瑪企業(yè)在中國的發(fā)展階段。在中國市場主要經(jīng)歷了兩個時期：

1.緩慢發(fā)展時期（1996～2005年）。發(fā)展初期，競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮，配送中心、信息系統(tǒng)和企業(yè)文化難以發(fā)揮。開店受阻、交通運輸條件差等不利因素使沃爾瑪?shù)呐渌椭行碾y以發(fā)揮作用。開店受阻主要表現(xiàn)為：政策限制、不熟悉中國市場、政府關(guān)系緊張；信息系統(tǒng)在中國無法充分利用。這一階段，沃爾瑪文化在中國“水土不服”。

2.快速擴張時期（2006年至今）。在這個時期內(nèi)，沃爾瑪勢力快速擴張。其主要原因有：第一，從“水土不服”到“人鄉(xiāng)隨俗”的轉(zhuǎn)變。第二，外部條件的改善與機會的成熟。第三，戰(zhàn)略重點逐漸由“采購”轉(zhuǎn)向“店鋪擴張” 。

四、沃爾瑪企業(yè)的客戶關(guān)系管理

（一）客戶區(qū)分。一般企業(yè)將消費者分為三類：1.價值很大的消費者，這些消費者購買力很強，主要消費高端產(chǎn)品，企業(yè)大部分利潤來自以這部分消費者；2.主流消費者，主要消費中低端，企業(yè)的市場占有率絕大部分來自這類消費者；3.價值很少的消費者，這類消費者收入低，提供的利潤少。對于沃爾瑪來說，他的主要目標人群是后兩類。通過“天天平價，始終如一”的口號，低成本的經(jīng)營戰(zhàn)略，加之“顧客第一，服務卓越”的服務方針，牢牢鎖定客戶群體。沃爾瑪在人群上進行了精細細分，首先是對人群年齡進行了相應分類，首先是老年人，在銷售現(xiàn)場沃爾瑪有專為老人服務的銷售人員，對待老年人的服務要求不緊不慢，推銷適度，為顧客服務。對于中年人來說，宣傳策略大方實用，信息溝通介紹、提示為主，促銷手段上以折扣為主。針對少年兒童設(shè)有兒童專柜，開展兒童開展活動。

（二）系統(tǒng)分析。系統(tǒng)分析結(jié)果可以用來進行客戶行為的預測，并進行成功的監(jiān)控。當付款臺激光掃描售出的一件貨物，就會將信息計入電腦。當一種商品庫存減少指導數(shù)量時，電腦則發(fā)出信號，提醒商店向總部要求進貨。總部安排貨源后，發(fā)貨中心的系統(tǒng)可自動選擇發(fā)送時間和路線，實現(xiàn)最高的效率運轉(zhuǎn) 。在商店發(fā)出訂單后，所需貨品很快就能達到指導倉庫。這種庫存管理方式，使沃爾瑪能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，使庫存補充在第一時間完成。減少存貨風險并加速資金運轉(zhuǎn)速度。同時，公司還采用了倉儲式經(jīng)營，使商品銷售成本體現(xiàn)出規(guī)模效益。

（三）開拓關(guān)系。在得到相關(guān)數(shù)據(jù)后，要及時給予相關(guān)部門反饋。使得分析數(shù)據(jù)能夠及時運用于管理生產(chǎn)中，提高整個企業(yè)運作效率。開拓關(guān)系旨在開發(fā)客戶數(shù)量并進行增值服務，為客戶提供個性化幫助。每家沃爾市場，占地約45000平方尺，比一般的超級市場面積略大，有多種商品，幾乎能買到一個家庭所需的全部貨物，故又稱“家庭一次購物”。沃爾瑪追求商品結(jié)構(gòu)的完善，用多樣化的商品滿足顧客各種需求，其經(jīng)驗范圍涉及食品、化妝用品、玩具、家用電器、服裝、百貨等等。此外，凡在店內(nèi)消費的顧客還可以免費停車，多家市場都配備了上百的停車位。

五、結(jié)語

隨著我國放寬零售行業(yè)的準入條件，不少國際零售巨頭進入中國市場，其中零售巨頭沃爾瑪憑借優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量和先進的管理技術(shù)使國內(nèi)零售企業(yè)備受壓力，零售行業(yè)競爭逐漸加劇。本文對沃爾瑪在中國市場的客戶關(guān)系管理進行了簡單的梳理和總結(jié)，希望國內(nèi)零售企業(yè)能對客戶關(guān)系管理的理念、功能和作用有更整體的認識，從而發(fā)揮其在實際應用中的作用，增強競爭力。

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作者簡介：張嘉偉（1994-），男，北京人，民族：漢，學生，在讀本科生，主修工商管理，輔修廣播電視編導（電視編輯方向）。