樂(lè)視的“硬件免費(fèi)”玩法行得通嗎？

葉麗麗

在3月底結(jié)束的電視新品發(fā)布會(huì)上，為進(jìn)一步增強(qiáng)用戶付費(fèi)黏性，樂(lè)視宣布將在4月啟動(dòng)“買(mǎi)會(huì)員送硬件”的活動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)不同年限的樂(lè)視影視會(huì)員，可獲得不同價(jià)值的樂(lè)視硬件。基于補(bǔ)貼的上限，樂(lè)視甚至喊出“硬件免費(fèi)”的口號(hào)。

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入來(lái)源，主要集中在廣告和付費(fèi)會(huì)員兩種模式。特別是近幾年，各大網(wǎng)站都在想方設(shè)法提升用戶付費(fèi)模式的營(yíng)收規(guī)模。

最初，視頻網(wǎng)站是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容和去廣告的播放體驗(yàn)來(lái)吸引用戶。為此，幾大視頻網(wǎng)站在內(nèi)容成本上花費(fèi)了巨資。騰訊視頻曾用2.5億元的價(jià)格拿下第三季《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)，而愛(ài)奇藝則花費(fèi)過(guò)億元拿下第二季《爸爸去哪兒》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)。

2014年以來(lái)，包括合一影業(yè)（原優(yōu)酷土豆集團(tuán)）、騰訊、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站，開(kāi)始嘗試用各種優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目和自制網(wǎng)劇來(lái)爭(zhēng)取付費(fèi)會(huì)員。去年在自制內(nèi)容領(lǐng)域表現(xiàn)最搶眼的是愛(ài)奇藝，它在去年6月播放《盜墓筆記》時(shí)首次嘗試“VIP會(huì)員搶先看全集”的差異化排播，吸引了超過(guò)百萬(wàn)級(jí)別的付費(fèi)請(qǐng)求，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》則是會(huì)員獨(dú)享劇，上線8天播放量過(guò)億。自制劇為愛(ài)奇藝帶來(lái)了大量的付費(fèi)用戶，2015年，愛(ài)奇藝的VIP用戶數(shù)量破千萬(wàn)。而樂(lè)視的自制劇《太子妃升職記》在2015年成為一部現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，樂(lè)視首次在這部劇中嘗試雙結(jié)局模式吸引付費(fèi)用戶。

但是單純靠?jī)?nèi)容吸引付費(fèi)用戶，存在的最大問(wèn)題是很多用戶往往為了一部熱播劇只購(gòu)買(mǎi)短期會(huì)員，如何提高會(huì)員黏度讓各個(gè)網(wǎng)站頭疼。

為了留住付費(fèi)會(huì)員，幾大視頻網(wǎng)站也都在嘗試新玩法。比較常見(jiàn)的是一些營(yíng)銷性質(zhì)濃厚的跨界合作，如樂(lè)視與易到用車針對(duì)樂(lè)視會(huì)員推出“開(kāi)學(xué)季免費(fèi)接返校”活動(dòng)，而樂(lè)視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)奇藝也曾聯(lián)合肯德基、雪碧、青島啤酒等品牌，為會(huì)員提供增值服務(wù)。這些營(yíng)銷活動(dòng)為網(wǎng)站贏得了不少眼球，但具體能為網(wǎng)站吸引到多少付費(fèi)用戶則難以保證。

擁有各種硬件資源的樂(lè)視，現(xiàn)在率先模仿運(yùn)營(yíng)商慣用的策略——直接用硬件來(lái)補(bǔ)貼用戶。

樂(lè)視進(jìn)入電視行業(yè)3年來(lái)，一直在嘗試“負(fù)利模式”之路，通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件，超級(jí)電視低于量產(chǎn)成本定價(jià)。這個(gè)模式讓樂(lè)視超級(jí)電視處于虧損狀態(tài)。從樂(lè)視網(wǎng)的財(cái)報(bào)來(lái)看，樂(lè)視超級(jí)電視的主要生產(chǎn)方樂(lè)視致新電子科技公司在去年虧損了7.3億元，作為其控股方的樂(lè)視上市公司，2015年全年的財(cái)報(bào)顯示，其在硬件產(chǎn)品的虧損達(dá)到4.27億元。

但讓樂(lè)視看到希望的是，去年樂(lè)視的會(huì)員收入達(dá)到27.1億元，已經(jīng)超過(guò)了26.3億元的廣告收入，成為公司第一大收入來(lái)源。此次推出的硬件免費(fèi)，足見(jiàn)樂(lè)視進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員模式收入的決心。

不過(guò)，這種“運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)”的模式，并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。在運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，手機(jī)幾乎是等于白送的，充夠足夠的話費(fèi)就可以拿到免費(fèi)手機(jī)。運(yùn)營(yíng)商原先的假設(shè)是用戶會(huì)一直用下去，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本并不高，用戶忠誠(chéng)度沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商設(shè)想的那么高。所以這條路并不好走，如今運(yùn)營(yíng)商充話費(fèi)送手機(jī)的熱情早已不再。

現(xiàn)在樂(lè)視走上了相似的道路——用硬件補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)取更多付費(fèi)會(huì)員，以會(huì)員收入來(lái)補(bǔ)貼硬件虧損——這種依靠生態(tài)來(lái)補(bǔ)貼虧損的策略，時(shí)間線會(huì)拉得更長(zhǎng)，是否可行，一來(lái)要看其為用戶提供的內(nèi)容是否為“剛需”，二來(lái)也要看會(huì)員收益的增速與硬件成本之后的盈虧博弈。會(huì)員的付費(fèi)意愿的基礎(chǔ)，永遠(yuǎn)是建立在產(chǎn)品體驗(yàn)之上，而體驗(yàn)既包括軟件端，也開(kāi)始逐步涉及硬件端。若體驗(yàn)不達(dá)標(biāo)，則任何拉攏會(huì)員的策略都只會(huì)淪為一場(chǎng)短期營(yíng)銷試錯(cuò)。