電影票價分秒變

姚芳沁;傳統(tǒng)

Mark Ritson和他的妻子是第一批在影院觀看《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》的觀眾。他們是在影片開演前幾分鐘臨時決定買票的，進入黑黢黢的影廳時，正趕上影片開始。找位子并沒有想象中那么困難，在大銀幕閃動的光照下，影院內只剩下第一排的兩個空座。Ritson和他的妻子度過了極不舒服的兩個半小時，盡管他們一直努力調整腦袋的角度，想要搞清楚掛在他們正前方的巨型銀幕上到底在演什么，但除了本·阿弗萊克的下巴和超人的胸肌，其余都是一團漿糊。

“像這樣一部熱門大片，首映周周末的票價實在是太便宜了，我們才選擇購買，可現(xiàn)實的體驗卻無比糟糕?！盧itson說。對于一家影院來講，周末晚上滿場當然是個好消息，但對觀眾來說則未必，影院里總有一些邊角位置會讓你在觀影時不那么舒服。

英國最大的院線ODEON打算在影院的利益和觀眾的需求當中尋找一個平衡點：在不追求滿場的情況下，從每一場放映中獲得更多的利潤。

現(xiàn)在ODEON針對那些大片的首映，給出比一般影片更貴的特殊定價，這在一定程度上重新調節(jié)了供需，讓愿意付更多錢的觀眾有機會得到更好的體驗，比如影院座位的更多選擇權。

“一部大片上映的前兩周，一般我們有信心票會售罄，這時候我們會將票價每張上浮一英鎊（約合9.14元人民幣），有時可能會更多，我們希望人們能逐漸適應這種邏輯，當電影票的需求增大的時候，價格也會貴一些?！盜an Shepherd對《第一財經(jīng)周刊》說，他是ODEON的商業(yè)總監(jiān)。他甚至還預言將來每一個座位在每一個場次都會有不同的價格。“下雨的周三下午放映的一部已經(jīng)上映好幾周的爛片，和一部制作精良的好萊塢大片的首映，收取同樣的票價，原本就不太合理?！?/p>

Shepherd透露ODEON已經(jīng)開始小范圍試驗根據(jù)市場需求實時調價的做法，對那些熱門影片抬價，對那些冷門影片則給予低價優(yōu)惠。

動態(tài)調價，即為不同的消費人群推出不同的定價策略，是從航空業(yè)和酒店業(yè)開始流行起來的。1980年代的時候，美國航空公司最早推出差異定價的機票來應對那些折扣網(wǎng)站的競爭，很快這種做法也被其他航空公司以及酒店、鐵路和汽車租賃行業(yè)采用。你也可以把酒吧常出現(xiàn)的happy hour視為動態(tài)調價的一種，那些在非黃金時間早早來到酒吧的人可以享受一定的優(yōu)惠。有時候，同樣的商品通過不同的包裝也可以在定價上出現(xiàn)差異，以針對不同的銷售收入對象。

影院在過去也有一些原始的動態(tài)調價的手法，即便它們看起來依舊很靜態(tài)，比如每天分時段推出差異定價，或是給學生和老年人提供優(yōu)惠價。

如今興起的動態(tài)調價則上升到了一個新的境界。不僅可以精確到每分鐘調整價格，還可以根據(jù)每個用戶的個人信息定制價格，這些信息可以是收入、地理位置、購買歷史紀錄等。

電子商務帶來的消費行為變化是推動這一輪動態(tài)調價熱潮的主要力量。

那些在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務的價格可以毫不費力地不斷更改，經(jīng)常參考的指標包括用戶訪問量、購買習慣特征以及天氣狀況。根據(jù)調研公司Econsultancy的數(shù)據(jù)，亞馬遜平均每10分鐘就會更新價格列表。

這一技術正在被線下零售商效仿。在美國擁有1200家店鋪的Kohls推出了4小時的打折促銷—傳統(tǒng)的促銷至少會持續(xù)好幾天，Kohls的這次促銷則得益于實時銷售數(shù)據(jù)的更新和監(jiān)控，他們可以精確地推算出在哪個時段打折最受歡迎。西班牙一家建筑工程公司Cintra在美國德克薩斯州興建的收費站每5分鐘就會改變定價，以保證跑在路上的車輛都能保持每小時80公里以上的速度。

Uber是動態(tài)調價在新領域里應用的最佳案例。它會根據(jù)市場需求、人們的出行時間和天氣狀況等調整價格。現(xiàn)在電影院也想?yún)⒖歼@種模式。

Smart Pricer是英國影院動態(tài)調價系統(tǒng)的主要軟件供應商。通過分析影院票務供需的歷史數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)算法為每一部影片的放映集成定價預報，再根據(jù)票務系統(tǒng)的實時供需數(shù)據(jù)、天氣狀況等優(yōu)化智能定價。

Smart Pricer的創(chuàng)始人Christian Kluge曾在漢莎航空的定價部門工作，Smart Pricer成立之初就把主要的客戶定義為影院，Kluge認為影院提供的是一種易耗的產(chǎn)品，而其市場需求卻有很大的波動性，因而最適合動態(tài)調價。Smart Pricer目前為影院推出動態(tài)票務分配和動態(tài)座位目錄兩套系統(tǒng)，前者為消費者提供早票、節(jié)約票和普通票3種形式，后者則是為影院動態(tài)引導三類座位的分布比例。依靠這兩套系統(tǒng)，影院不僅能動態(tài)調整票價，還能調整票量。

Kluge認為現(xiàn)在是影院推廣動態(tài)調價的最佳時機?！皵?shù)字化消費者已經(jīng)適應了酒店、航空、電子商務帶來的動態(tài)調價模式。此外，越來越多的人開始在線上購票，動態(tài)調價以優(yōu)惠的價格鼓勵人們早訂票，電影院則可以提前看到某部影片的市場需求，進而對影廳的安排做出調整，把大廳讓給那些更受歡迎的片子?！?/p>

正是因為越來越多電影票的購買在網(wǎng)絡和移動端完成，電影院才可以通過動態(tài)調價的方式實現(xiàn)利潤最大化。Grand View Research發(fā)布的一份報告指出，去年，全球線上訂票占到電影票銷售的60%，通過移動端發(fā)起的購買將占越來越大的比重，到2022年，全球的線上電影票服務市場的規(guī)模將達到406.6億美元。這一增長趨勢在中國格外明顯，2015年中國消費者在網(wǎng)上購票數(shù)首次超過線下，占到60%以上，網(wǎng)絡售票和在線選座已經(jīng)成了主流。

今年2月，迪士尼、20世紀福斯以及獅門娛樂向團購折扣電影售票App Atom Tickets聯(lián)合投資了5000萬美元?！癆tom Tickets通過整合社交網(wǎng)絡和移動設備，為電影票務市場帶來創(chuàng)新。”迪士尼首席戰(zhàn)略官Kevin Meyer如此評論。Atom Tickets鼓勵組團看電影，通過分析用戶的社交檔案，它還會讓社交網(wǎng)絡上的好友對共同喜歡的電影和他們的空閑時間發(fā)起投票，找到合適的影院放映時間點來滿足每個人的需求，并針對那些冷門的電影提供折扣票。

無論是動態(tài)調價還是團購折扣，都是為了吸引更多人走進電影院。電影院正面臨觀眾流失的危機，根據(jù)調研公司英敏特的數(shù)據(jù)，從2012年到2015年，英國影院的觀影人數(shù)下跌了8.3%，但消費者對同一部影片在不同場合下的差異定價卻給出了積極的回應，有61%的人認為影院應該實行動態(tài)調價，比方說，對提前預訂給予優(yōu)惠，對現(xiàn)場購票收取更高價格。那些通過網(wǎng)站或是移動App訂票的消費者是動態(tài)調價的主要支持者，他們對映前廣告也更寬容，可以接受用廣告換取更便宜的票價。

不過，并不是所有人都看好動態(tài)調價這個蔓延到影院票務市場的新趨勢，比如ECHO公司的戰(zhàn)略總監(jiān)Nick Dormon所在的公司為品牌提供咨詢服務，客戶包括了院線公司。

“對電影來說，票價是消費者成本考慮中很小的一部分，周邊餐飲消費、停車費等才是花錢的大頭，人們動身前往電影院的成本變得越來越高，而Netflix這樣的流媒體供應商能提供低價又高質的家庭觀影娛樂內容，動態(tài)調價或許能為影院帶來短期的現(xiàn)金流，但無法阻止觀眾的流失?！盌ormon對《第一財經(jīng)周刊》說。

此外，基于理性的差異化定價在特殊情況下會讓用戶產(chǎn)生一種沒有被公平對待的心態(tài)，公司的聲譽也會受到影響。2013年紐約暴雪期間，Uber的價格上漲到了平時的8倍，招來了大范圍的抵制。雖然高收入可以鼓勵司機更愿意在極端環(huán)境下去上班—總比乘客坐不到車要好—不過人們并不理會這些道理。于是，在今年年初的紐約暴風雪期間，Uber為提價費率設置了3.5倍的封頂。

消費者購票方式的變化迫使影院做出一些創(chuàng)新，針對不同人群定制價格的動態(tài)調價，的確優(yōu)化了產(chǎn)品的分配，但面對觀影人數(shù)的流失，這也只能算是個小小的修補。