從變通視角看漢語(yǔ)廣告的英譯

趙玲

摘 要：在國(guó)際化商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告的作用和影響無(wú)疑將更加深遠(yuǎn)重要。產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)，根本上要靠其自身的質(zhì)量，但是成功的產(chǎn)品廣告翻譯卻能給邁向國(guó)際化的產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)會(huì)與運(yùn)氣。廣告提供了將市場(chǎng)中買(mǎi)房與賣(mài)方信息溝通的橋梁。把信息準(zhǔn)確適度的傳遞出去至關(guān)重要。本文將以中西方文化差異導(dǎo)致的中英廣告不同的訴求為觀點(diǎn)，探討漢語(yǔ)廣告的變通處理。

關(guān)鍵詞：漢語(yǔ)廣告；英譯；變通

做好廣告的關(guān)鍵是為了使廣告在日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中能有效的發(fā)揮作用，溝通文化與風(fēng)俗習(xí)慣，這也是廣告譯者不可忽視的重要環(huán)節(jié)。探討廣告英譯的變通應(yīng)關(guān)注一下問(wèn)題。

一、了解廣告訴求

“訴求是外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行為的心理手段。廣告訴求是告訴消費(fèi)者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需求?！比说男枨笫菑?fù)雜的，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。商品千差萬(wàn)別，同一種商品還有這樣那樣的屬性。廣告宣傳就要確定哪些商品和哪些商品的屬性最能滿足消費(fèi)者的需求，從而帶來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這就是廣告的訴求定位。廣告的訴求定位的根據(jù)是消費(fèi)者的需求，從未帶來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這就是廣告的訴求定位。廣告訴求定位的依據(jù)是消費(fèi)者的需求，而且是群體的需求，社會(huì)性的需求，因?yàn)槿说男枨笄Р钊f(wàn)別，所以需求不能是針對(duì)于某一個(gè)個(gè)人的。群體文化是做廣告不可回避的問(wèn)題。從性質(zhì)上說(shuō)，中國(guó)文化屬于人文文化，西方文化屬于科學(xué)文化。在心理文化方面，人文文化重綜合、請(qǐng)分析，重意會(huì)、輕言傳，崇尚總體意識(shí)、強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性；而科學(xué)文化重分析、輕綜合，重概念、輕籠統(tǒng)，主張個(gè)人至上。這樣的心理文化差異，必然導(dǎo)致廣告訴求的差異。

二、中英廣告訴求的差異與漢語(yǔ)廣告英譯的處理

任何類(lèi)型的文本翻譯都要忠實(shí)于原文，但并非一味譯出詞語(yǔ)的字面意義。翻譯標(biāo)準(zhǔn)既具有規(guī)范性又具有靈活性。譯者需根據(jù)文本的目的、對(duì)象的特殊性，采取變通手段，對(duì)原文內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而不是亦步亦趨緊跟原文的語(yǔ)言表象。對(duì)于廣告這種以信息功能和呼吁功能為主的文本，譯者尤其要注意文本的反應(yīng)、譯文的效果，要試圖做到讓讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)，以激發(fā)起讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。遺憾的是，譯者往往照譯不誤，以譯者的忠實(shí)開(kāi)始，以譯入語(yǔ)讀者的疑惑費(fèi)解告終，最終是廣告達(dá)不到最終的目的。不可否認(rèn)的是，不少漢語(yǔ)廣告只符合中國(guó)國(guó)情卻不適合翻譯內(nèi)容。譯者自然有必要對(duì)譯文做必要的變通處理，需要進(jìn)行必要的改寫(xiě)，從翻譯的目的出發(fā)，根據(jù)譯入語(yǔ)受眾的接受心理和習(xí)慣，對(duì)原文內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)撵`活處理。

不少漢語(yǔ)廣告著力渲染群體行為還說(shuō)服潛在的消費(fèi)者。英語(yǔ)國(guó)家則不同。人們更注重個(gè)體，英語(yǔ)廣告常以個(gè)性為訴求點(diǎn)，用針對(duì)個(gè)人的口吻來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。有一些廣告忽略了這方面的差異性。

有這樣一則廣告“美的青春茶”是中國(guó)烏龍茶珍貴飲品。此茶配以我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)配的十味自然植物，以科學(xué)方法精制而成。具有清除血脂減肥的功效，經(jīng)常飲用，容光煥發(fā)，青春永駐。那女老少皆宜。

其譯文如下：

Stay slim with the "well-known tea".

The "well-known tea" is made from the finest Chinese oolong tea and ten Chinese herbs . Effective in reducing human body fat.

Keep fit all the time. Good for both sexes and all ages.

這則廣告中含有十味中藥，而含有藥物成分的產(chǎn)品不能適合所有消費(fèi)者的需求，因此， Good for both sexes and all ages. 這種司空見(jiàn)慣的表達(dá)實(shí)際上并不具有科學(xué)性。 廣告撰稿人本想以此為優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，卻讓講求理性的英語(yǔ)受眾覺(jué)得不可信。如果試譯如下：

Can you stay fit and slim without troubling about your diet？

Yes ！

Vigor Tea， the precious Chinese tea，is elaborately made. Ten

different kinds of nature herbs contained. Vigor tea， it helps you

keep fit， slim， and vigorous.

The best Vigor Tea， your best chose.

這樣變通會(huì)消除廣告中的不可信的適合大眾的因素，使受眾更相信廣告的內(nèi)容，按需求選擇適合自己的產(chǎn)品。

此外，廣告的承諾一般需要有可靠的依據(jù)。中英文廣告的承諾的選擇存在差異。 中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚自上而下的絕對(duì)權(quán)威，因而廣告中常以“獲得XX獎(jiǎng)”來(lái)作為承諾的依據(jù)。而在強(qiáng)調(diào)理性的英語(yǔ)國(guó)家，注重事實(shí)的權(quán)威，廣告多以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)作為承諾的依據(jù)。請(qǐng)看這則廣告：

505 神功元?dú)獯慕】敌l(wèi)士

505神功元?dú)獯切滦偷囊蕴烊徊菟幹瞥傻耐庥媒】当Ｗo(hù)品，由著名內(nèi)病外治專(zhuān)家XX根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)有關(guān)草藥原理和古代健康理論而發(fā)明。

505 神功元?dú)獯搅酥嗅t(yī)專(zhuān)家的好評(píng)。他可以提高人群免疫力，延緩衰老，調(diào)整植物神經(jīng)，并可以加強(qiáng)性功能。 同時(shí)對(duì)慢性胃炎、腹瀉、便秘、性功能衰減有良好的療效。而且對(duì)呼吸道、心血管、神經(jīng)系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)疾病也有效果。不含激素及有毒物質(zhì)，無(wú)副作用。是一種安全、方便、有效的治療疾病的健康保護(hù)品，而且無(wú)病強(qiáng)身。

常用505神功元?dú)獯?，祝您健康又長(zhǎng)壽。其英譯如下：

505 Vital Herb Belt--the health body guard of the people.

505 Vital Herb Belt， a new external-use health care product，

is made up of nature herb. Based on theories of traditional Chinese

medicine and referring to the health care therapies of ancient

dynasties， it its invented by Mr， XX， an expert on external treat

ment of internal disease.

505 Vital Herb Belt has been appraised by the most famous

traditional Chinese medicine and experts. It can increase the

immunity of human body，delay aging， adjust autonomic nerve

function and increase sex function. It also has perfect medical

effects on chronic gastritis， diarrhea， constipation， sexual failure.

Besides， it is effective to diseases of respiratory tract， cardiovessel，nervous system and urinary system. Containing neither hormone

nor poison nor side effect， it is a safe， handy and effective

health-care product which can treat diseases and make you

stronger if you have no disease.

Wish you good health and a long life accompanied by the 505

Vital Herb Belt.

這則廣告的承諾依據(jù)是：該保健品得到了著名中醫(yī)專(zhuān)家的好評(píng)。廣告中“延緩衰老”這樣的詞句，更是毫無(wú)依據(jù)的的模糊承諾。另外，把有關(guān)中醫(yī)方面的對(duì)中國(guó)人極具吸引力的訴求信息，照直譯為英文，對(duì)不知中醫(yī)為何物的英語(yǔ)國(guó)家受眾來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是費(fèi)力不討好。試譯如下：

505 Vital Belt

A guard for your health.

505 Vital Belt， a new external-use health-care product， is

made from natural herbs. Clinical studies show that it can help

increase the immunity of human body， adjust autonomic nerve

function and increase sex function. It also has fine medical effects

on chronic gastritis， diarrhea， constipation， sexual failure. Besides，

it is effective to diseases of respiratory tract， cardiovessel， nervous

system and urinary system. Nor hormone or poison contained. No

side effect.

Safe， handy， and effective.

Treat your disease. Make you stronger.

505 VITAL BELT； YOUR LIFE COMPANION

三、結(jié)束語(yǔ)

要提高漢語(yǔ)廣告英譯的質(zhì)量，需要譯者和廣告人的多方面努力。而譯者要更好的發(fā)揮國(guó)內(nèi)商家和國(guó)外消費(fèi)者之間的理解溝通的橋梁作用。譯者需做變通處理，允許并且應(yīng)當(dāng)對(duì)某些文字做適當(dāng)?shù)母淖?。正如蘇淑惠所說(shuō)，“由于語(yǔ)言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必是成功的。如果依葫蘆畫(huà)瓢，一字不動(dòng)的譯成另一種語(yǔ)言就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果。有時(shí)甚至事得其反?！?