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      新媒體時(shí)代品牌傳播的新態(tài)勢

      2016-04-21 02:57:25張佩玲
      記者搖籃 2016年4期
      關(guān)鍵詞:品牌傳播資源整合新媒體

      張佩玲

      【摘 要】新媒體使品牌傳播手段得到極大的豐富,隨之而來的是傳播規(guī)則和方式的顛覆。只有符合當(dāng)下人心態(tài)的傳播方式,才是有效的。本文從信息資源、傳播模式、傳播核心等方面,研究傳播媒介的變化,梳理新興媒體的傳播特點(diǎn),并結(jié)合當(dāng)下的品牌傳播個(gè)案,提出有效傳播的主要手段。

      【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 資源整合 品牌人格化 口碑傳播

      制造事件、口碑傳播、饑餓營銷、互動(dòng)營銷、病毒營銷……隨著新媒體的推陳出新,品牌傳播手段千變?nèi)f化,僅靠硬廣做宣傳的時(shí)代一去不復(fù)返。于是,梳理傳播模式的新趨勢,找到最對現(xiàn)代人胃口的傳播方式,才是傳媒人及品牌傳播者的正道。

      一、新興的傳播媒介層出不窮

      隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,傳播媒介發(fā)生革命性的變革。其特點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在從報(bào)紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播技術(shù)和介質(zhì)的推陳出新,還在于傳播手段方式和規(guī)律的顛覆、創(chuàng)新。

      比如一度最受關(guān)注的“平臺(tái)化”——建立在海量終端和通用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交互空間,承載了包括博客、微博、微信、豆瓣、論壇、APP應(yīng)用等多種社會(huì)化媒體,憑借其強(qiáng)大的社交功能,爆發(fā)出令人目眩的能量,其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容,不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題,更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。

      二、傳播規(guī)則越來越人性化

      解構(gòu)新媒體現(xiàn)狀,我們可以發(fā)現(xiàn),隨著傳播媒介的變革,傳播規(guī)則也發(fā)生翻天覆地的變化。

      1.資源整合:從封閉到開放

      傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面早已不復(fù)存在。隨著社會(huì)傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備,一家媒體獨(dú)占內(nèi)容的可能性越來越小,僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容,不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過一定的機(jī)制和物質(zhì)載體,整合各類內(nèi)容資源,即要樹立開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維。[1]

      技術(shù)平臺(tái)對傳媒變革起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,所有成功的新一代媒體,其核心力量均是建立在技術(shù)力量之上的想象力,僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識結(jié)構(gòu),注定只能亦步亦趨,不可能從結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品做出顛覆性革新。[2] 隨著平臺(tái)技術(shù)的共享,信息資源向更多的人實(shí)現(xiàn)了開放。品牌營銷也就走出了只能仰仗傳統(tǒng)媒體和硬廣的局面,出現(xiàn)了多種可能。

      2.傳播模式:從單向轉(zhuǎn)為全方位、準(zhǔn)實(shí)時(shí)傳播

      在過去,傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息采集是有限的,單向傳播給受眾。而今,新媒體時(shí)代,信息采集是全方位的,用戶原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)讓所有人都成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者,從而使品牌更便捷地實(shí)現(xiàn)和受眾的實(shí)時(shí)交互。

      傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙,電視)新聞的制作需要從審題到采編再到審閱的過程,大眾難以參與信息的選擇和報(bào)道的編寫中。媒體從業(yè)人員可以決定什么需要讓受眾看,以及從什么角度看。而網(wǎng)絡(luò),特別是Web 2.0的編寫權(quán)在用戶手中,用戶既是內(nèi)容的接受者、傳播者,同時(shí)也可以是制造者。用戶可以決定在哪個(gè)平臺(tái),從什么角度,說些什么,說給誰聽,信息可以被更廣泛地搜索和傳播。品牌營銷也就可以借用平臺(tái)力量、用戶之手,為品牌造勢。

      3.關(guān)系傳播:無社交無人氣

      媒介為社會(huì)關(guān)系的存在和發(fā)展服務(wù),是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的。從這點(diǎn)上來說,新媒介體現(xiàn)得更為明顯,新媒介的傳播就是關(guān)系傳播,以好友推薦為主的社會(huì)化推薦。

      報(bào)刊、電視不單使得信息得到傳播,人們知道什么正在發(fā)生,什么與我有關(guān),更使得人們得以和周圍的人共同分享對事件的看法,使得人們能夠在對事件的探討中完成社會(huì)交往。網(wǎng)絡(luò)在廣度上擴(kuò)大了人們交友的可能,中國人可以和美國人交朋友,盡管這兩國人既不在一個(gè)地區(qū),又不處于同樣的時(shí)間;人們同時(shí)可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交,只要拿出你的手機(jī),點(diǎn)開你的APP;在Web2.0 時(shí)代,人們更可以形成一對一的、一對多的、多對一的、多對多的交流。通過交流傳播的不單是信息,還有感知,對擁有和自己共同興趣的一批人的感受。

      隨著新媒體的出現(xiàn),傳播媒介與受眾的關(guān)系模式從中心型、中介型向緊密型轉(zhuǎn)變,品牌營銷獲得更為多樣的工具和方法,與受眾的即時(shí)互動(dòng)、線上線下整合推廣、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式,都可以有效地?cái)U(kuò)大品牌美譽(yù)度。

      三、創(chuàng)新的傳播手段日新月異

      傳播規(guī)則的突變,催生出創(chuàng)新的品牌傳播和營銷手段,給我們帶來諸多啟發(fā)。

      1.品牌人格化

      在電子商務(wù)開始統(tǒng)治消費(fèi)市場的時(shí)候,品牌人格化變得越來越關(guān)鍵。

      比如,褚橙,輸入了褚時(shí)健的勵(lì)志故事,消費(fèi)者因?yàn)橄矚g和認(rèn)同這個(gè)人的價(jià)值觀和老年創(chuàng)業(yè)的故事而去購買,所以褚橙可以賣到12元一斤。

      還有柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果,都是運(yùn)用人格為品牌背書。當(dāng)人格開始為品牌背書時(shí),商品和生產(chǎn)成本就沒有必然關(guān)系了,價(jià)格不僅僅與一斤橙子需要多少生產(chǎn)材料、運(yùn)輸成本、經(jīng)銷渠道有關(guān)系,還跟你的心理有關(guān)系,跟褚時(shí)健在哀牢山上吃了多少苦有關(guān)系,一斤和勵(lì)志有關(guān)的橙子,其商品的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)幾何增加,這就是人格產(chǎn)生的價(jià)值。

      2.靠口碑傳播

      現(xiàn)在的年輕人對商品的認(rèn)知,不再依靠廣告,而是通過口碑。調(diào)查顯示,消費(fèi)者對媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專業(yè)人士推介、媒體的獨(dú)立評論、各種形式的廣告。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以看出,消費(fèi)者對口碑擁有高度的信任感,而對廣告則是持謹(jǐn)慎的態(tài)度??诒€具有一個(gè)團(tuán)體性特點(diǎn),即不同的消費(fèi)群體之間有不同的關(guān)注點(diǎn)和不同的話題,這些特點(diǎn)使得這個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)難以攻破的小陣營,在這個(gè)圈內(nèi)他們有著相似的消費(fèi)取向、相似的品牌偏好,只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人,信息就會(huì)以幾何倍的速度迅速散播開來。

      口碑在哪里傳播?在社交化的環(huán)境傳播。區(qū)分新舊媒體的其中一個(gè)標(biāo)識就是是否有助于人們更好地社交。因此,新媒體的傳播特征更符合現(xiàn)今消費(fèi)者的心理。

      3.營銷娛樂化

      世界首富比爾·蓋茨把自己打扮成小蘋果在電視上做廣告,為什么?全世界的商品都過剩,人們不再因?yàn)楸仨毝徺I商品,所有的商品同質(zhì)化。為什么購買這個(gè),而不買那個(gè)?是因?yàn)橄矚g它。怎么能夠喜歡它?將娛樂元素導(dǎo)入營銷中,讓用戶快樂,擁有快樂才能吸引注意。未來,快樂營銷和娛樂化將成為商品銷售非常重要的因素。在未來,冰冷的高高在上的品牌都會(huì)失去80后、90后,娛樂會(huì)成為品牌和營銷的一個(gè)重要基因。

      4.有溫度的商品

      在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者會(huì)問廠家:你的質(zhì)量是否合格?你打多少折扣?看重的是實(shí)惠,是一種冰冷的購買關(guān)系。

      但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要把消費(fèi)者變粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)下,消費(fèi)者跟商品之間的關(guān)系會(huì)出現(xiàn)什么情況?一是你這個(gè)商品是有故事的,故事里有人,有溫度;二是因?yàn)檫@是人格化的東西,所以可以容忍你有缺陷。你和我互動(dòng)后,了解了我的需求,從而彌補(bǔ)你的缺陷。這樣你生產(chǎn)出來的商品才是符合我這個(gè)人需要的東西。小米手機(jī)的市場就是如此爆發(fā)的。三是因?yàn)橛辛诉@樣的互動(dòng),所以商品性價(jià)比是模糊的。就好像歌星和粉絲之間,我喜歡的歌星的票一定要比別人貴,不是簡單的買賣關(guān)系,而是互相能夠變得更加地好。

      舊媒體在忙著洗心革面,新媒體忙著創(chuàng)造新的精彩。深入地研究新媒體,把新的媒介載體和傳播思維有機(jī)結(jié)合,運(yùn)用到品牌傳播中,相信我們會(huì)走得更好更遠(yuǎn)。

      (作者單位:家庭期刊集團(tuán)《家庭》編輯部)

      [參考文獻(xiàn)]

      [1] 魏志奇,互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律,新聞世界,2014年第5期

      [2] 金聲濤,全媒體時(shí)代紙媒如何接招,新聞傳播,2013年第12期endprint

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