新媒體環(huán)境下的品牌傳播

褚瑩寧

摘 要：品牌傳播是品牌戰(zhàn)略中不可缺少的部分，信息時(shí)代的到來(lái)使新媒介成為了使用最為頻繁的媒介，為了加強(qiáng)品牌傳播的效果，我們要清晰地認(rèn)識(shí)到新媒介對(duì)于品牌傳播的價(jià)值， 與此同時(shí)還要找出新媒體在品牌傳播運(yùn)用上的不足，針對(duì)問(wèn)題提出解決方案，讓新媒體在品牌傳播中發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)，使得品牌達(dá)到良好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌傳播；應(yīng)用價(jià)值；策略

一、 新媒體在品牌傳播方面的應(yīng)用價(jià)值

（一）新媒體應(yīng)用于品牌宣傳， 使得品牌傳播在普及度和認(rèn)知度方面取得了突破

品牌建立以及發(fā)展的過(guò)程中品牌傳播是所有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要部分。在各類數(shù)字媒體還未興起之前，以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的品牌傳播對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其影響力變得越來(lái)越微弱，而以新媒介為核心的品牌傳播手段改變了這一局面。在這其中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是新媒體在品牌傳播中最常見(jiàn)的應(yīng)用， 是品牌所有者通過(guò)新媒體宣傳品牌理念、品牌形象、商品和服務(wù)為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。2015年9月，丸美公司斥巨資邀請(qǐng)梁朝偉、王家衛(wèi)御用攝影師夏永康、奧斯卡提名最佳美指張叔平為其拍攝廣告。丸美公司利用地鐵廣告、豆瓣、微博為其廣告造勢(shì)宣傳，在短短8天內(nèi)，一部3分鐘只拍梁朝偉眼睛的大片一再刷新熱門(mén)話題榜全網(wǎng)覆蓋關(guān)鍵字“梁朝偉”、“丸美”，相關(guān)搜索量和視頻點(diǎn)擊量爆屏上漲；隔日，騰訊視頻APP開(kāi)機(jī)廣告、朋友圈廣告連番上陣，收獲了極佳的宣傳效果。這更好地印證了數(shù)字媒體所具備的廣泛的傳播范圍是人類傳播史上絕無(wú)僅有的。

（二）新媒介使得消費(fèi)者與品牌之間建立了更靈活有效的互動(dòng)機(jī)制

新媒體的互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)更有效，能夠更加精確地對(duì)目標(biāo)用戶投放廣告。企業(yè)品牌通過(guò)專屬網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、官方微博等讓消費(fèi)者獲得相關(guān)品牌信息，并且提供反饋渠道收集消費(fèi)者需求，形成實(shí)時(shí)有效的互動(dòng)。新媒體的跨時(shí)空性特點(diǎn)， 可以使更多的消費(fèi)者跨越地域局限，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自由地參與到公關(guān)活動(dòng)中來(lái)， 讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不再僅僅停留在認(rèn)知層面， 從而能夠深入了解品牌文化和個(gè)性，維持和鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度、增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在通過(guò)新媒體進(jìn)行的品牌傳播的方法有以下三種：

1、 借助虛擬社區(qū)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。借助虛擬社區(qū)來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳， 是企業(yè)商家常用的手段之一。例如最近非常受歡迎的“小紅書(shū)”軟件。它是針對(duì)女性消費(fèi)者推出的社區(qū)電商平臺(tái)，有一個(gè)真實(shí)用戶分享的社區(qū)，消費(fèi)者可以通過(guò)這一虛擬社區(qū)分享自己所購(gòu)買(mǎi)商品的任何信息與他人分享，并為自己發(fā)布的狀態(tài)添加標(biāo)簽，有需要的用戶可以通過(guò)標(biāo)簽分類快速精確地找到自己感興趣的信息。各種品牌可以通過(guò)這一軟件介紹推廣自己的品牌，達(dá)到良好的效果。

2、通過(guò)品牌的官方網(wǎng)站進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。隨著社會(huì)生活的發(fā)展， 人們買(mǎi)東西不再單純追求質(zhì)量， 而是延伸到了感性價(jià)值。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的也不再僅僅是它的實(shí)用性，而更多關(guān)注它在觀念上的價(jià)值。在現(xiàn)在的數(shù)字媒體的大影響下，品牌利用各種各樣的傳播營(yíng)銷手段傳達(dá)品牌的情感訴求， 品牌通過(guò)自己的網(wǎng)站或者頁(yè)面廣告向消費(fèi)者展示品牌文化和內(nèi)涵，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

3、緊跟熱點(diǎn)， 利用微博、微信等媒介進(jìn)行線上推廣，展開(kāi)公共關(guān)系活動(dòng)。這幾年，百事可樂(lè)都會(huì)在新年期間推出《把樂(lè)帶回家》系列微電影廣告為其宣傳。在2016年，百事公司邀請(qǐng)了《西游記》中孫悟空的扮演者六小齡童拍攝新年系列的微電影和廣告。百事在“把樂(lè)帶回家”的廣告基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出濃濃的“中國(guó)猴王”情懷。此次百事可樂(lè)的新春廣告，不僅加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，同時(shí)也將廣告本土化精神發(fā)揮到極致。利用朋友圈和微博大規(guī)模擴(kuò)散，順勢(shì)推出了“猴王紀(jì)念罐”可樂(lè)，實(shí)現(xiàn)了線上傳播與線下覆蓋的全面配合。

（三）新媒介與銷售傳播相結(jié)合，有利于降低品牌宣傳的成本；新媒體的方便性促成了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

銷售傳播是一種品牌傳播活動(dòng)，能夠使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)取得比較好的銷售成績(jī)。利用新媒體進(jìn)行的銷售傳播有兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)。基于網(wǎng)絡(luò)的銷售傳播快捷便利，它們具有定制、交互、反應(yīng)及時(shí)的特點(diǎn)，可以針對(duì)每個(gè)顧客設(shè)定個(gè)人化的信息，并可以省去一些繁瑣的過(guò)程，適用當(dāng)今快節(jié)奏的生活，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

二、 新媒體運(yùn)用于品牌傳播中所出現(xiàn)的問(wèn)題

媒體在品牌傳播中已得到廣泛的應(yīng)用， 其傳播優(yōu)勢(shì)也日益顯現(xiàn)。但是， 新媒體作為一種新興的媒體形式， 它在品牌傳播中的應(yīng)用仍存在一些問(wèn)題。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）新媒體發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了它們?cè)谄放苽鞑ブ写嬖谝恍┤毕荨Ｒ恍┬旅襟w缺少專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)品牌傳播效果缺乏客觀正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)的信息度也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)還會(huì)受到一定的物質(zhì)條件和技術(shù)條件的限制，會(huì)在私隱和安全方面產(chǎn)生隱患。

（二）利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)的信息呈現(xiàn)方式容易引起受眾反感。品牌傳播中，受眾注意力是一個(gè)非常重要的因素。高關(guān)注度和點(diǎn)擊率成為廣告主和各網(wǎng)站衡量傳播效果的主要參考。這使得眾多新媒體廣告創(chuàng)意和廣告出現(xiàn)方式出現(xiàn)了強(qiáng)制搶占受眾電腦屏幕的情況。也有些品牌過(guò)度利用微博、APP，使得用戶出現(xiàn)視覺(jué)疲勞，對(duì)該品牌的好感度下降。

（三）新媒體品牌傳播沒(méi)有相關(guān)的政策規(guī)定， 品牌利用新媒體傳播的信息在合法性和真實(shí)性受到質(zhì)疑。甚至有一些不法分子擅自利用有關(guān)企業(yè)和品牌的名義進(jìn)行虛假的品牌傳播， 但由于技術(shù)條件和政策法規(guī)不完善， 不能及時(shí)審查和處罰。 不利于品牌樹(shù)立良好的形象和品牌未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、新媒體在品牌傳播中的問(wèn)題應(yīng)對(duì)措施

品牌傳播廣泛運(yùn)用新媒體， 使得新媒體在品牌傳播中所出現(xiàn)的問(wèn)題愈發(fā)明顯， 若這些問(wèn)題得不到及時(shí)的解決， 將會(huì)對(duì)品牌傳播活動(dòng)產(chǎn)生一定的阻礙作用。若要解決這些問(wèn)題， 應(yīng)從新媒體信息傳播，媒介組合與信息整合、政策與法規(guī)三個(gè)方面應(yīng)對(duì)：

（一）新媒體傳播品牌信息時(shí)， 應(yīng)從品牌目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)。新媒體環(huán)境下， 品牌傳播應(yīng)更多考慮消費(fèi)者的需求， 以此為中心，注重信息內(nèi)容的趣味性和品牌傳播手段的多樣性和個(gè)性化，制定真正符合目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播策略。

（二）加強(qiáng)新媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合以及各種新媒介形式的合理搭配。品牌傳播中， 新媒體只不過(guò)是整個(gè)品牌傳播過(guò)程中的重要方式之一，并不是全部手段。在運(yùn)用新媒體的時(shí)候應(yīng)該注重與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，將各種傳播手段的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，才能夠增加客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，并且購(gòu)買(mǎi)商品。

（三）加強(qiáng)政府對(duì)新媒體的監(jiān)管，加強(qiáng)信息接受者的自我保護(hù)意識(shí)。國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)制定和修改相關(guān)的法律、法規(guī)， 針對(duì)新媒體的特點(diǎn)對(duì)新媒體信息傳播的各方面進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)于品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)， 鍛煉自己對(duì)信息的辨別能力。在遇到一些不法網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)時(shí)能及時(shí)向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)，學(xué)會(huì)用法律來(lái)保護(hù)個(gè)人的權(quán)益。

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