老國貨革新之路

陶文盛

老國貨品牌重啟需要一個系統(tǒng)的思路，一時的品牌創(chuàng)新并不能激活老品牌的潛力，持續(xù)各品牌環(huán)節(jié)的革新才是出路。

一說到老品牌，大家的印象往往是老工藝、老產(chǎn)品、老包裝、老機(jī)制、老店、老地址……“老字”就像一個耋耄之年的老人站在新時代的路口一臉茫然。但是如今，一些“老”字國貨品牌卻隨著時代進(jìn)步，依然煥發(fā)著第二、三春，如云南白藥、百雀羚、回力、天府可樂等等。探尋這些老國貨、老字號品牌的崛起與復(fù)興，可以看到一個企業(yè)乃至一個品牌的重生。其影響因素是多方面的，如企業(yè)機(jī)制、資本實力、管理創(chuàng)新等。

從品牌的定義出發(fā)，品牌是一種識別標(biāo)志，一種精神象征，一種價值理念，也是品牌核心價值的體現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷之父科特勒認(rèn)為，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌承載的是一部分人對其產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可，是用于與其他競爭者的產(chǎn)品或者勞務(wù)區(qū)分的名稱、屬于、象征、記號或者設(shè)計及其組合。因此，品牌的創(chuàng)新是一個系統(tǒng)復(fù)雜的工程，它包含著諸多的因素，如品牌的重新定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等。

第一，任何品牌創(chuàng)新都需要重新定位消費(fèi)者，回歸消費(fèi)者的需求。

對于年代久遠(yuǎn)的老字號國貨來說，老品牌原有年輕的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對其是一個陌生的認(rèn)知。面對全新消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)者，老字號國貨需要重新審視新群體的消費(fèi)心理及需求，需要重新定義新群體對品牌的認(rèn)知，更需要考慮老客戶的情感訴求。面對新一代消費(fèi)群，重新定位品牌，塑造新的品牌形象，提高他們對新品牌的認(rèn)知度和忠誠度，對老國貨而言，無疑需要足夠的耐心和信心。

小時候被人熟知的天府可樂，這個隱退市場20年之久的民族品牌，今天它正在試圖重拾“一代名飲”的輝煌。市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變化。因此，天府可樂除了保留老配方和那以往熟悉的淡淡中藥味外，在制作工藝及原材料將會更加精良，口感會更好。同時，其還從品牌外部形象，如瓶子外觀形象、造型均進(jìn)行全新的設(shè)計。

第二，基于消費(fèi)群的重新定位需要提出全新的價值主張。

時代變遷導(dǎo)致了消費(fèi)群體的變化，盡管消費(fèi)群體年齡段都差不多，但消費(fèi)者訴求可能已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。比如之前的消費(fèi)者買回力運(yùn)動鞋是“奢侈、時尚”，那么，今天同樣購買回力運(yùn)動鞋一定不是追求“奢侈、時尚”的群體，今天的年輕人認(rèn)識運(yùn)動的奢侈與時尚，可能是耐克或者阿迪達(dá)斯。但如果今天回力運(yùn)動鞋主打“時尚”的價值主張而設(shè)計還是老土的，那么，作為新一代追求時尚的年輕人一定不會買賬。

回力的品牌復(fù)蘇明顯注意到這點。以定制的方式吸引老客戶并抓取新的消費(fèi)者，成功借勢將老國貨崛起的風(fēng)潮；以來全新的運(yùn)動鞋定位來切入新的市場，將固有的品牌印象打碎，迎合國內(nèi)的運(yùn)動熱潮。破而后立，回力正是通過提出新的價值主張，顛覆了就有的品牌定位，為自己的下一步發(fā)展，贏得了空間。

第三，基于消費(fèi)群體的重新定義，提出新的價值主張，并以此回歸到產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新。

2015年《福布斯》世界品牌價值排行榜的前10位就有5位是高科技產(chǎn)品，說明科學(xué)技術(shù)在品牌競爭中起著越來越重要的作用，品牌更依賴于技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品革新，如華為。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)需求變化很快，加之技術(shù)更新加速，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，為了能在變幻莫測的消費(fèi)市場立于不敗之地，老國貨企業(yè)必須正視多變的市場環(huán)境，緊隨市場環(huán)境的變化變革產(chǎn)品。作為老國貨應(yīng)按照客戶需求持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，這不僅不會增加成本，而且還是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

有名的例子是百雀羚。百雀羚創(chuàng)立于1931年，在老一輩消費(fèi)者的記憶里，百雀羚總是放在供銷社柜臺顯要的位置。但是隨著時代的變遷，這個曾經(jīng)的國民產(chǎn)品已不見蹤影。為了改變這局面，百雀羚進(jìn)行了持續(xù)的品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代，系列的創(chuàng)新性產(chǎn)品也給百雀羚帶來了豐厚的回報和品牌溢價。

第四，品牌傳播的創(chuàng)新是品牌與消費(fèi)者有效溝通的媒介，是品牌價值升華的實現(xiàn)重要路徑。

任何品牌的創(chuàng)新，如果鎖在閨中不為消費(fèi)者所知道，那么一切創(chuàng)新都是白費(fèi)功夫。正如俗話所說，“酒香也怕巷子深”。再好的產(chǎn)品如果沒有有效的營銷傳播，也難以讓消費(fèi)者所熟知并購買，其品牌價值自然難以得到基本增值。

在國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌曾一度面臨著資金實力雄厚、擅長廣告轟炸和渠道布局的國際大牌的競爭，而老國貨更是因為種種原因經(jīng)常被擠下貨架，隨后逐漸淡出消費(fèi)者的視線。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其電子商務(wù)和近年來的移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者逐漸從傳統(tǒng)的媒介和傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)向了新興的媒體和渠道，原有傳統(tǒng)的主流媒體和實體渠道地位開始削弱，這為國內(nèi)老國貨帶來了新的傳播機(jī)會。

如果說老一代都是看著同樣的電視和報紙長大的，那么，新一代群體則是在五彩繽紛的手機(jī)上；如果以往大家追求統(tǒng)一一致的行動，那么今天大家則追求個人性化定制。

隨著生活水平的整體提高和社會觀念的不斷沖擊與更新，對個性化要求的與日俱增使得嘗試私人定制的人不僅越來越多，而且已經(jīng)逐漸成為了一種時尚。熱愛生活，喜愛時尚的90后已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力，而這代人身上最為鮮明的特征就是追求個性化。老國貨往往自帶情懷特征，如果能在品牌創(chuàng)新中，恰當(dāng)?shù)厝谌攵ㄖ骗h(huán)節(jié)，對品牌的整體復(fù)蘇將事半功倍。

實際上，對任何一家企業(yè)，任何一個品牌，僅僅從品牌塑造一個環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，對品牌價值的塑造和增值無異于杯水車薪或是曇花一現(xiàn)的提升，這不足以建立長久的品牌資產(chǎn)或者品牌溢價的增值。所有的品牌創(chuàng)新唯有從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行全面系統(tǒng)化的創(chuàng)新，無論是從企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制還是到品牌定位、識別系統(tǒng)、產(chǎn)品及渠道等系統(tǒng)，都需要充分的審視。這才是老國貨品牌可持續(xù)發(fā)展的保證。