百雀羚：重返20歲

代明鴻

危急

時(shí)刻

幾十年來(lái)，只有藍(lán)盒子這一款產(chǎn)品為大眾所熟知，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，百雀羚已垂垂老矣。

生存

現(xiàn)狀

2015年天貓化妝品類目銷售冠軍，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的面膜等產(chǎn)品已成為“草本護(hù)膚”系列標(biāo)桿。

重生

路徑

2000年開始，重新定位年輕市場(chǎng)，與《中國(guó)好聲音》等熱門節(jié)目合作，用娛樂(lè)營(yíng)銷的方式打開市場(chǎng)。

相信不少人看過(guò)電影《重返20歲》。脾氣怪異的七旬老太太即將被家人送往養(yǎng)老院，傷心之際經(jīng)過(guò)一間照相館，想留下最后的身影。伴隨著拍照的“咔嚓”聲，老奶奶變回了20歲時(shí)的自己。隨后少女面貌的老奶奶唱著年輕時(shí)愛(ài)唱的歌，邂逅年輕有為的小鮮肉。

場(chǎng)景是不是似曾相識(shí)？2015年“雙十一”以日銷1.08億元成為天貓化妝品類目銷售冠軍的百雀羚，就是一個(gè)75歲高齡的“奶奶級(jí)”產(chǎn)品，而它現(xiàn)在做的，正是重返20歲市場(chǎng)。

民國(guó)時(shí)代，百雀羚偏貴族化，典型用戶是宋氏三姐妹、各國(guó)使節(jié)夫人這樣的名媛，普通百姓很難見到;解放后，百雀羚成為“國(guó)民護(hù)膚品”，由于成本下降、價(jià)格平民化，百雀羚很快成為大眾消費(fèi)品。不少80、90后見到它，都還覺(jué)得親切，因?yàn)樾r(shí)候奶奶和媽媽身上總是這個(gè)味道。

然而這個(gè)上世紀(jì)30年代便已誕生的產(chǎn)品，一直到2000年左右，給人的印象都還是那款經(jīng)典藍(lán)色扁鐵盒。60年的沉淀，相比其他品牌的遍地開花，百雀羚只有一款產(chǎn)品能夠讓人記住，這意味著即使頂著“國(guó)貨”的封號(hào)，只要藍(lán)盒子“失寵”，百雀羚也就沒(méi)有了后路。

就好比別人都是將手里的雞蛋分開放，而百雀羚卻只能放在一個(gè)籃子里。只要藍(lán)盒子這個(gè)雞蛋碎了，其他雞蛋也將沒(méi)有活路。

于是品牌形象老化的百雀羚不得不尋找新的市場(chǎng)定位。到2015年，百雀羚推出的定位90后的“三生花”系列，以及通過(guò)電商上線的“小確幸”系列面膜，都是從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面雙管齊下，強(qiáng)勢(shì)切入90后市場(chǎng)。效果很明顯——2015年“雙十一”，百雀羚成為天貓化妝品類目銷售冠軍。

這當(dāng)然不是一日之功。從打出“草本護(hù)膚”理念，明確新的產(chǎn)品定位，到成就今日的地位，百雀羚花了近10年。10年里，以開設(shè)天貓旗艦店為起點(diǎn)進(jìn)入電商，選擇明星代言人，百雀羚一步一個(gè)腳印地讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了自己。

在營(yíng)銷上，百雀羚走的是一條娛樂(lè)營(yíng)銷的路子，與《中國(guó)好聲音》的合作就已持續(xù)4年之久。一升再升的廣告費(fèi)用，足以看出百雀羚對(duì)《中國(guó)好聲音》這一平臺(tái)的看重。這并不是百雀羚合作的唯一娛樂(lè)平臺(tái)，有著20年歷史、最高收視率曾高達(dá)4%的《快樂(lè)大本營(yíng)》也成為百雀羚擁抱的對(duì)象。

對(duì)外有莫文蔚做代言人，對(duì)內(nèi)也有對(duì)“小人物”的關(guān)懷。借著電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的東風(fēng)，百雀羚成立了一個(gè)“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”客服團(tuán)隊(duì)，時(shí)不時(shí)為消費(fèi)者送去意想不到的禮物，并嘗試用90后的語(yǔ)言以“段子手”般的幽默與消費(fèi)者對(duì)話。

這個(gè)部門的職能是收集從客服那里來(lái)的用戶信息，然進(jìn)行后篩選。比如一個(gè)用戶表示自己在新疆支教，很喜歡安妮寶貝的作品，于是團(tuán)隊(duì)就寄送了一套安妮寶貝的全集給她;某個(gè)用戶馬上結(jié)婚，于是團(tuán)隊(duì)給這個(gè)用戶寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒……而在這些“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的禮物”中，禮盒上印的也是百雀羚的“段子手”文案——“我的姑奶奶，你成了我的心頭肉，我成了你的腦殘粉?！?013年，國(guó)母彭麗媛參訪坦桑尼亞時(shí)，將百雀羚作為國(guó)禮相贈(zèng)。百雀羚“新國(guó)貨”的標(biāo)簽深入人心。

在電影的最后，就在老奶奶開始嘗到“再年輕一次”的甜頭時(shí)，卻因一場(chǎng)意外而面臨重大抉擇：她該留在20歲的外貌繼續(xù)享受人生，還是回到70歲面對(duì)遲暮生活？我想，如果讓百雀羚來(lái)選擇，她會(huì)留在20歲，再活一次。因?yàn)槟壳翱磥?lái)，曾經(jīng)的品牌老化已不再是百雀羚的問(wèn)題，畢竟品牌之老，不在于年齡，而在于心態(tài)。