從“褚橙”模式看生鮮渠道把控

劉柳賽迪智庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)研究所

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從“褚橙”模式看生鮮渠道把控

劉柳
賽迪智庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)研究所

對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，渠道關(guān)系命脈。真假褚橙爭(zhēng)議凸顯了渠道管理的不規(guī)范，影響品牌聲譽(yù)和消費(fèi)體驗(yàn)。目前褚橙已形成通過(guò)直銷、網(wǎng)銷和團(tuán)購(gòu)覆蓋線上線下的銷售體系，未來(lái)隨著法律法規(guī)體系、冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的完善，渠道管控能力得以強(qiáng)化，市場(chǎng)將迅速壯大。

每到“褚橙”銷售季，就會(huì)傳出關(guān)于銷售及渠道的爭(zhēng)端。2015年11月20日京東單方面宣布獲得銷售褚橙授權(quán)，隨后新平金泰果品有限公司則發(fā)表啟事稱京東及其投資的天天果園目前暫未和金泰果品達(dá)成合作，并列出了褚橙現(xiàn)有的5家網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括天貓“褚橙水果旗艦店”、淘寶“實(shí)建水果專營(yíng)店”、淘寶店鋪“實(shí)果記”、淘寶喵鮮生“褚氏新選水果旗艦”和本來(lái)生活網(wǎng)，最后該事件以京東旗下天天果園發(fā)表下架“褚橙”聲明而告終。

其實(shí)一直以來(lái)“褚橙”都很注重渠道把控，目前已經(jīng)形成了通過(guò)直銷、網(wǎng)銷和團(tuán)購(gòu)覆蓋線上線下的銷售體系。早在2009年“褚橙”因傳統(tǒng)的水果銷售模式遭受過(guò)一場(chǎng)危機(jī)，自此便開(kāi)始嘗試?yán)@過(guò)中間商自建渠道，意欲改變?cè)趥鹘y(tǒng)水果銷售模式中批發(fā)商話語(yǔ)權(quán)較大的問(wèn)題。

在線上方面，“褚橙”在北京就主要采取了網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，比如“褚橙”被大眾所熟知就受益于生鮮電商本來(lái)生活在2012年推出的“褚橙進(jìn)京”營(yíng)銷方案?，F(xiàn)在“褚橙”還逐步發(fā)展自營(yíng)電商，比如在天貓上就自建了旗艦店。在線下方面，“褚橙”一般采取直銷方式。在云南本地，“褚橙”直接將產(chǎn)品送貨至終端水果店，同時(shí)回收零售商不新鮮產(chǎn)品并補(bǔ)貨。在云南省外，“褚橙”也嚴(yán)格挑選零售商并進(jìn)行認(rèn)證，同時(shí)限制零售商數(shù)量，防止因倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題影響品質(zhì)，或出現(xiàn)低價(jià)拋售情況。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年褚橙總產(chǎn)量為1.2萬(wàn)噸，其中針對(duì)阿里平臺(tái)、本來(lái)生活的供貨量分別為1500噸、3000噸左右，但總體線上渠道的銷售占比僅為37.5%，仍有六成以上的褚橙是通過(guò)線下銷售。

總體而言，褚橙種植過(guò)程決定了中高端的定位，而中高端消費(fèi)群體注重品牌和品質(zhì)，因此其銷售體系必須通過(guò)平衡產(chǎn)品質(zhì)量、銷量和渠道等，保障價(jià)格體系和品質(zhì)，維護(hù)“褚橙”品牌。在這種銷售體系之下，褚橙必定價(jià)高量少，因此出現(xiàn)假貨橫行以及電商平臺(tái)爭(zhēng)奪銷售權(quán)的情況也就不足為奇了。

此外，還有三類因素也給品控和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)很大困難。一是農(nóng)業(yè)基本仍是靠天吃飯，比如2015年氣候反常，雨水較多，褚橙質(zhì)量就受影響，出現(xiàn)個(gè)頭小、皮綠、酸甜不適中等問(wèn)題。二是褚橙幾年來(lái)迅速擴(kuò)張種植規(guī)模，而農(nóng)業(yè)卻是一個(gè)需要積淀的產(chǎn)業(yè)，這在一定程度上影響了產(chǎn)品品質(zhì)。三是“褚橙”自營(yíng)電商的運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，在流通等環(huán)節(jié)管理方面經(jīng)驗(yàn)欠缺，也帶來(lái)一定損耗、壞果問(wèn)題。

盡管褚橙已經(jīng)通過(guò)二維碼、獨(dú)特包裝、特定銷售渠道以及媒體通告販賣情況等方式把控，盡力避免假貨和品控問(wèn)題，但單個(gè)生鮮企業(yè)的努力對(duì)大環(huán)境影響有限，仍需法律法規(guī)體系推動(dòng)。2016年1月國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見(jiàn)》,將大力推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者參與國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)運(yùn)行，同時(shí)伴隨冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)迅速完善，以及大數(shù)據(jù)的逐步應(yīng)用，渠道把控和品牌保護(hù)都將取得長(zhǎng)足發(fā)展。

根據(jù)尼爾森預(yù)測(cè)，2018年僅生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模就可達(dá)到1500億元。但未來(lái)能在生鮮市場(chǎng)中脫穎而出的，還是能夠保障產(chǎn)品味道與質(zhì)量的企業(yè)。