國家形象的“資本”價值探析

吳獻舉（廣東財經(jīng)大學 人文與傳播學院，廣州 510320）

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□經(jīng)濟學、管理學研究

國家形象的“資本”價值探析

吳獻舉
（廣東財經(jīng)大學 人文與傳播學院，廣州 510320）

摘要：國家形象的價值，是指一個國家的形象對于該國發(fā)展進步的有用性和有價性。這種有用性和有價性體現(xiàn)為它是國家及其行為主體的一種戰(zhàn)略資本，對國家的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展具有重要意義，是國家的政治資本、經(jīng)濟資本和文化資本。

關(guān)鍵詞：國家形象；資本；價值

“價值”一詞在不同的語境有不同的含義。在古漢語中，價值是價格的意思。如清代李漁的《閑情偶寄·聲容·薰陶》云：“香皂以江南六合縣出者為第一，但價值稍昂?！庇秩缌簡⒊凇蹲兎ㄍㄗh·論變法不知本原之害》中稱：“中人之游歐洲者，詢某廠船炮之利，某廠價值之廉，購而用之，強弱之原，其在此乎？”在馬克思主義政治經(jīng)濟學中，價值是商品的重要屬性，包括價值和使用價值兩個因素。商品價值是指凝結(jié)在商品中的一般人類勞動，價值的大小取決于生產(chǎn)這種商品所需的社會必要勞動時間的多少；而商品的使用價值是指商品滿足人的某種需要的有用性。哲學的價值在內(nèi)涵上接近經(jīng)濟學的“使用價值”，指事物的效用或積極作用?！罢軐W的‘價值’是一般價值，經(jīng)濟學中的‘價值’或‘使用價值’是‘特殊價值’?！盵1]人們一般使用“價值”這個概念往往就是指哲學的價值。由此可知，國家形象的價值就是指一個國家的形象對于該國發(fā)展進步的有用性和有價性。這種有用性和有價性體現(xiàn)為它是國家及其行為主體的一種戰(zhàn)略資本，對國家的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展具有重要意義，是國家的政治資本、經(jīng)濟資本和文化資本。

一、資本的含義與形式

在馬克思的《資本論》中，資本有兩種含義：一是作為生產(chǎn)要素的資本，二是作為社會關(guān)系的資本。在更多的情況下馬克思是指后一種含義。馬克思指出，黑人不是奴隸，他們只有在一定的關(guān)系下才成為奴隸；紡織機也不過是紡棉花的工具，它們只有在一定的關(guān)系下才成為資本[2]。因此，資本不是物，其本質(zhì)是附著在物上的、屬于一定社會歷史形態(tài)的生產(chǎn)關(guān)系[3]。 可見，馬克思的資本概念的外在表現(xiàn)是生產(chǎn)要素，而內(nèi)在本質(zhì)是社會關(guān)系，是生產(chǎn)要素和社會關(guān)系的融合體。

法國當代著名哲學家、社會學家皮埃爾·布爾迪厄改造和發(fā)展了馬克思的資本理論。他指出，之所以要引入資本的概念，是因為社會界是一個積累的世界，而資本是以物化的或具體化的形式表現(xiàn)出來的積累的勞動。當這種勞動被行為者或其集合排他性地占有的時候，就能夠給他們帶來社會資源。因此，資本是一種蘊涵在主體或客體結(jié)構(gòu)當中的力量，它強調(diào)了社會界內(nèi)在規(guī)律的原則[4]3?；诖耍鐣缡遣煌谵D(zhuǎn)盤賭博世界的，后者是一個機會均等的、完全競爭的世界，是一個沒有連貫性與積累性的世界[4]4。布爾迪厄認為，資本表現(xiàn)為經(jīng)濟資本、社會資本和文化資本三種基本類型?？梢姡紶柕隙虬奄Y本理解為行動者的社會實踐工具，認為資本是行動者在社會實踐中獲取利益的潛在能力或力量，從而把資本這一專屬于政治經(jīng)濟學的概念嬗變?yōu)槠毡楦拍?，適用于哲學、經(jīng)濟學、政治學、教育學等學科。布爾迪厄的資本理論影響到人們對人力資本、政治資本、生態(tài)資本、形象資本等領(lǐng)域的研究，擴大了資本概念的內(nèi)涵和外延。

布爾迪厄認為，行動者的實踐在本質(zhì)上都是與利益相關(guān)的，因此，作為行動者實踐工具的資本是維護和實現(xiàn)利益的工具。從這個意義上說，國家形象是實現(xiàn)和維護國家利益的重要戰(zhàn)略資本。與其他資本不同的是，國家形象既是能帶來政治利益的政治資本，又是能實現(xiàn)經(jīng)濟利益的經(jīng)濟資本，同時還是可以產(chǎn)生文化控制力和影響力的文化資本。

二、國家形象是一種政治資本

國家是具有階級統(tǒng)治、社會管理和社會服務(wù)等基本職能的政治組織，而良好的國家形象是實現(xiàn)這些基本政治職能的條件和保障，是國家的重要政治資本。國家形象的政治資本價值主要體現(xiàn)在兩個方面：

首先，從國內(nèi)來看，良好的國家形象是國家合法性存在的重要基礎(chǔ)。亞里士多德說，人是天生的政治動物。也許有些人平時并不關(guān)心政治，但作為履行階級統(tǒng)治、社會管理和社會服務(wù)等基本職能的政治組織的國家同人民的關(guān)系卻非常密切，國家的發(fā)展變化和人民的利益攸關(guān)；同時，人民的信任和支持是國家合法性存在的必要條件。在《論語》中，子貢問孔子怎樣治理國家?？鬃诱f:“足食、足兵、民信之矣?！弊迂暯又鴨枺喝绻咧斜仨毴サ粢豁?，那么去掉哪一項呢？孔子說: “去兵?！弊迂曈謫?如果不得已再去掉一項，那么兩者中去掉哪一項呢？孔子說:“去食?！笨鬃咏忉屨f，自古以來人總是要死的，如果老百姓對統(tǒng)治者不信任，那么國家就不存在了（《論語·顏淵》）。在孔子看來，要治理一個國家，起碼應(yīng)具備三個條件：食、兵、信。但這三者中，信是最重要的。沒有人民的信任，國家就不能存在下去。而良好的國家形象可以提高民眾對國家的認同感，增強國家的凝聚力和向心力，鼓舞民眾的士氣，激發(fā)民眾的愛國熱情。

其次，從國際關(guān)系來看，良好的國家形象是國家贏得國際社會理解和認同的重要條件。在全球化時代，國家間的交往日益頻繁，聯(lián)系日趨密切，國家形象問題成為了影響國家政治外交的重要因素。國家形象在政治外交中的作用主要體現(xiàn)為它是一種軟權(quán)力?！败洐?quán)力”(soft power)是一種說服性權(quán)力，與通過強制力迫使他者改變的硬權(quán)力不同，它是一種通過影響力和吸引力使他者改變的能力。例如，在《論語》中，孔子與學生討論諸侯之間的戰(zhàn)爭時,就談到了國家軟權(quán)力對人心向背的影響問題。他指出，國家“均無貧,和無寡,安無傾”。如果這樣,遠方的人還不歸順服從，則“修文德以來之”（《論語·季氏》）。在孔子看來,一個國家如果能確保國內(nèi)的社會和諧與穩(wěn)定并“修文德”以招徠“遠人”，便可以不戰(zhàn)而征服異國他邦。

可見，國家形象是國家的一種政治資本，良好的國家形象一方面可以鞏固國家的政治合法性，從而促進國內(nèi)的和諧與穩(wěn)定；另一方面，可以增加國際社會對本國的理解和認同，使國家在外交活動中事半功倍，降低改革發(fā)展成本，維護國家利益。正如美國著名國際政治學者羅伯特·杰維斯所言，良好的國家形象通常比經(jīng)濟和軍事實力的大幅增長更有用。相反，糟糕的形象對這個國家所造成的損失是任何實力都無法彌補的[5]。

三、國家形象是一種經(jīng)濟資本

經(jīng)濟是國家的命脈，追求經(jīng)濟發(fā)展、改善人民生活水平是各個國家的共同目標。經(jīng)濟利益是國家利益的基本內(nèi)容，沒有經(jīng)濟基礎(chǔ)，國家很難存在和發(fā)展?；诖?，許多國家都采取各種措施促進經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)國家經(jīng)濟利益。影響國家經(jīng)濟利益的因素很多，如本國的自然資源、人口素質(zhì)、政治制度、經(jīng)濟政策等都是重要的方面，這些都是“有形”的因素。而國家形象則為實現(xiàn)國家的經(jīng)濟利益提供了一種無形的力量，在某種意義上，這種“無形”力量比“有形”因素起著更大的作用，是能為國家?guī)斫?jīng)濟回報的重要經(jīng)濟資本。國家形象的經(jīng)濟資本價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）良好的國家形象可以使本國產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”，提高國際競爭力

“國家是企業(yè)最基本的競爭優(yōu)勢”[6]，國家能創(chuàng)造并延續(xù)企業(yè)的競爭條件，而良好的國家形象能使本國產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”，提高產(chǎn)品和服務(wù)的國際競爭力，是企業(yè)參與國際競爭的重要優(yōu)勢。事實上，每個國家都有一個形象，不論人們對該國看法怎樣，都影響其對該國品牌的判斷，而“這些判斷將部分決定該‘品牌'的銷路”[7]。有調(diào)查表明，在“世界 500強企業(yè)當中，有 3/4 的總裁認為，對某個國家或某個原產(chǎn)地的認同感對他們的采購決策有很大影響”[8]36。可見，國家形象的優(yōu)劣會直接或間接地影響到他國民眾對該國產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。

一國的國家形象為什么能影響他國民眾對該國產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，當前學術(shù)界主要有兩種觀點。一種是“光環(huán)”(halo)說。該觀點認為，當消費者對某國產(chǎn)品缺乏了解時，他將根據(jù)自己對該國的評價來評價該國產(chǎn)品的品質(zhì)，從而做出是否購買的選擇。也就是說，一國的國家形象會對該國的商品和服務(wù)帶來“光環(huán)”效應(yīng)，影響消費者的選擇。另一種是“總結(jié)”(Summary)說。這種觀點認為，一國的國家形象來源于消費者對該國產(chǎn)品直接或間接的體驗而產(chǎn)生的對該國產(chǎn)品品質(zhì)的評價。消費者往往根據(jù)此評價對該國部分產(chǎn)品的品質(zhì)特征進行總結(jié)，并將這些特征推延到對該國他不熟悉的其他產(chǎn)品的評價上，進而影響到該消費者對其他產(chǎn)品的選擇。

因此，他國民眾對一國的認識和評價（即國家形象）會“轉(zhuǎn)嫁”到對該國產(chǎn)品和服務(wù)的認識上，進而影響對該國產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。當然，“光環(huán)”說和“總結(jié)”說都有一定的局限性，因為這兩種觀點都是靜態(tài)地看待國家形象對一個國家的產(chǎn)品和服務(wù)在國際上的影響，過于理想主義。事實上，國家形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系是動態(tài)變化的，消費者對產(chǎn)品的體驗情況會反過來影響其對該國產(chǎn)品的看法，進而影響到該國的國家形象。但是，由于影響國家形象的因素是多方面的，個別產(chǎn)品的瑕疵并不會使該國的國家形象有較大的變化，因此，即使一個國家的個別產(chǎn)品的瑕疵會影響到消費者對該國產(chǎn)品的評價，但這種消極的看法往往是暫時的，總體上來講并不會影響由于國家形象給本國產(chǎn)品和服務(wù)帶來的“品牌效應(yīng)”。

（二）良好的國家形象有利于吸引國外投資和旅游，促進經(jīng)濟發(fā)展

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國經(jīng)濟聯(lián)系日益密切，對一個國家來說，吸引外來投資，不但可以改善本國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，而且可以增加稅收和就業(yè)，因而促進本國經(jīng)濟的發(fā)展；同時，吸引外國游客來觀光旅游，不但可以增加就業(yè)，而且可以促進消費，拉動內(nèi)需，對于經(jīng)濟的健康發(fā)展也具有重要意義。而良好的國家形象有利于吸引國外投資者和游客，因為良好的國家形象可以給投資者和游客以信心，帶來可預期的收益。

國家形象不僅影響吸引外資和游客的數(shù)量，而且影響外資的質(zhì)量和游客的層次?！暗唾|(zhì)量的外國直接投資往往來自于那些愿意按照腐敗規(guī)則來‘游戲’的投資者，這是十分危險的，因為它縱容了腐敗的商業(yè)活動（從而也助長了這種腐敗行為），同時也就阻礙了引進質(zhì)量更高的外商投資，而高質(zhì)量的外國直接投資往往能帶來一流的管理技術(shù)?！盵8]30“改善國家形象（尤其是與腐敗相關(guān)的形象）有利于提高外國直接投資的回報率，投資質(zhì)量也會同步得到提高?！盵8]31有研究表明：“最優(yōu)質(zhì)的投資通常更愿意投向那些商業(yè)環(huán)境口碑不錯的國家，這些國家的商業(yè)環(huán)境廉潔、可靠，商業(yè)氛圍通過法律法規(guī)得以規(guī)范，而不是依靠嚴重腐敗的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。”[8]31同時，低素質(zhì)的游客會惡化本國的旅游環(huán)境，影響旅游經(jīng)濟的健康發(fā)展。而良好的國家形象可以吸引更多高素質(zhì)的游客，高素質(zhì)的游客不但對旅游目的地的經(jīng)濟拉動作用大，還可以促進當?shù)匚拿魉刭|(zhì)的提高。

綜上所述，國家形象是能為國家?guī)斫?jīng)濟利益的有價資源，這種資源雖然不能單獨估價，但卻以一種無形的力量，給國家的各項經(jīng)濟活動帶來“增值收益”，促進國家的經(jīng)濟發(fā)展。與貨幣、土地、廠房等“有形”的經(jīng)濟資本不同，國家形象是一種“無形”的經(jīng)濟資本，正是因為“無形”，所以它的影響是潛移默化的，對經(jīng)濟的推動作用更為持久和穩(wěn)定，而且利益訴求更為隱蔽，在經(jīng)濟活動中，容易消除相關(guān)利益對象的戒備心理，獲得好感。從這個意義上說，國家形象的經(jīng)濟資本價值比“有形”資本的價值更大。

四、國家形象是一種文化資本

文化是個內(nèi)涵豐富的概念，英國人類學家泰勒認為：“作為復雜的整體，文化包括知識、主觀意見、藝術(shù)、道德、習俗以及由一個社會成員的人所獲得的任何其他才能。”[9]而文化資本是“非正式的人際技術(shù)、習慣、態(tài)度、語言、風格、教育程度、格調(diào)與生活方式”[10],是“借助不同的教育行動傳遞的文化物品”[11]。文化資本理論是布爾迪厄在其論文《資本的形式》中提出來的。他認為，在現(xiàn)代社會各種文化符號與意義已成為一種重要的權(quán)力資源，本身就是一種資本，具有資本的有價特征，他稱之為“文化資本”。布爾迪厄認為文化資本有三種存在形式：一是與身體有關(guān)的文化、教育、修養(yǎng)等具體的形式；二是以圖書、詞典等文化產(chǎn)品存在的客觀的形式；三是以學術(shù)資格等方式存在的體制的形式[4]6。

在布爾迪厄看來，文化資本表現(xiàn)為行動者對文化資源的占有，而統(tǒng)治階級往往通過文化資本賦予的方式來影響民眾，即通過將主流符號和意義內(nèi)化于民眾，并將自身的文化價值強加在民眾身上的方式實現(xiàn)統(tǒng)治階級文化再生產(chǎn)，即“符號暴力”的方式。我們說國家形象是一種文化資本，主要指國家形象對于國內(nèi)外民眾“意識形態(tài)滲透及同化”的作用，它蘊涵著潛在的價值，是國家進行文化傳播和控制的權(quán)力資源。國家形象的文化資本價值主要體現(xiàn)在對內(nèi)和對外兩個方面。

（一）良好的國家形象在國內(nèi)可以產(chǎn)生文化控制力

布爾迪厄認為，在當今社會，與政治、經(jīng)濟等其他領(lǐng)域相比，文化領(lǐng)域已躍居首位，在社會生活中具有決定性意義。這是因為，現(xiàn)代政治不能像古代或早期資本主義社會那樣，單靠政治手段就能解決，要借助于文化的力量；現(xiàn)代經(jīng)濟也要依賴文化因素的大量介入才能繁榮起來。因此，文化資本對于國家的政治和諧、經(jīng)濟發(fā)展具有重要價值。

文化資本常常是以“符號形態(tài)”被確認的。和經(jīng)濟資本相比，文化資本在傳承和獲取社會條件方面帶有更多的隱秘色彩，因此，人們常常把文化資本看作是一種符號，而不承認它是一種資本。即人們只承認文化資本是一種合法的能力，或者是一種能為社會承認的權(quán)威[4]9。布爾迪厄發(fā)現(xiàn)，盡管社會不平等現(xiàn)象比比皆是，但人們卻安之若素，并沒有對統(tǒng)治階級進行反抗。他認為，這是由于社會廣泛存在的“符號權(quán)力”，使各種利益形式在“符號資本”的掩飾下而變成了美麗的“幻象”和神話，從而維護了不平等的社會關(guān)系。良好的國家形象可以使國家的價值觀念、文化傳統(tǒng)等更容易為國內(nèi)民眾所接受，并潛移默化地成為國民的一種“共識”，而這種“共識”是文化資本的一種呈現(xiàn)方式。而且，國家也常常通過學校教育、媒體傳播等文化資本賦予的方式來強化這種文化“共識”，進而達到對國內(nèi)民眾進行軟控制的目的。

（二）良好的國家形象對國外可以產(chǎn)生文化影響力

在全球化時代，國家之間的交流與合作日益密切，但由于各國之間文化的差異性，不同國家之間的文化隔閡與沖突不可避免，這給不同文化背景的民眾之間的溝通和交流帶來了很大的障礙。因此，各國都想方設(shè)法推動本國文化對外傳播，以促進國家之間的交流與合作。布爾迪厄在談到民眾在其母文化環(huán)境下對文化資本的獲取時認為，人們是無意識地受到文化影響的，并不需要精心策劃[4]9。但是，人們對于異質(zhì)文化的接受往往不是無意識的，需要努力克服文化的差異與隔閡。而良好的國家形象有利于提高他國民眾對本國文化的信任度，增強本國文化的影響力和吸引力，減少不同文化的隔閡，增進不同文化背景的民眾之間的溝通與理解。因此，國家形象是國家文化對外傳播的“名片”，可以增強他國民眾對本國文化的親切感，并使其價值取向與生活習慣受到潛移默化的影響，進而達到使其接受、認同本國文化的目的。

總之，國家形象是國家推銷其價值觀念，實現(xiàn)意識形態(tài)同化和控制的一把“利器”，是國家對外進行文化傳播和滲透的“金字招牌”，蘊涵著文化資本的力量。

結(jié)語

布爾迪厄認為，資本（不論是經(jīng)濟資本、文化資本，還是社會資本、象征資本）在本質(zhì)上都是與利益相關(guān)的。由于利益具有可轉(zhuǎn)換性，因而不同資本之間是可以相互轉(zhuǎn)換的。國家形象作為戰(zhàn)略資本，不論是經(jīng)濟資本、政治資本，還是文化資本，在本質(zhì)上都體現(xiàn)為國家利益，不同的資本體現(xiàn)為不同的利益，各種利益之間可以相互促進、相互轉(zhuǎn)化。因此，國家形象的三重資本價值，并不是截然分開的，而是相互依存，可以彼此轉(zhuǎn)化的。

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The Analysis of the Value of National Image Capital

WU Xian-ju
(School of Humanities and Communication, Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou 510320, Guangdong)

Abstract:The value of National Image refers to the usefulness and evaluation of a nation’s image for the nation’s development. The usefulness and evaluation, which are shown as strategic capital for nations and its agents, have great meanings to their politics, economy, and culture. They are political, economic, and cultural capitals.

Key words:National Image；capital；value

中圖分類號：D03

文獻標志碼：A

文章編號：1004-4310（2016）03-0111-04

DOI:10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.03.26

*收稿日期：2016-03-16

基金項目：廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目（GD15CXW02）。

作者簡介：吳獻舉（1974- ），男，河南平輿人，廣東財經(jīng)大學人文與傳播學院副教授，研究方向：國際傳播、政治傳播。