中國汽車市場自主品牌與合資品牌營銷策略分析

王聰達

摘要：中國加入WTO以后，合資品牌汽車一直占有統(tǒng)治地位，近年來隨著國內汽車制造水平的提高，自主品牌也開始向市場發(fā)力。目前，廣州本田引進的“四位一體”已經是國內市場的主流銷售模式，但在企業(yè)戰(zhàn)略、廣告宣傳、品牌定位和維修服務上，自主品牌和合資品牌的經營策略有很大差異。新生的自主品牌應該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢，先人一步，在提高產品質量的同時提高創(chuàng)新力，加大整合營銷力度；調整定價策略，保持價格優(yōu)勢；完善服務流程，讓消費者從服務中銷售高貴的體驗，可靠的售后服務；加強經銷商的管理，建立完善的4S體系等。

關鍵詞：營銷戰(zhàn)略；自主品牌；合資品牌；品牌價值

中圖分類號：F011 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）01-0045-02

一、自主品牌和合資品牌的差異

對于多數消費者來說，在購車的時候，一般有三個大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進口品牌。自主品牌汽車即自主研發(fā)、本國設計、組裝、生產的汽車產品，如吉利、長城、比亞迪等，從品牌創(chuàng)建到研發(fā)到生產都是在國內。合資品牌汽車是國外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來由中國汽車廠商引進在國內組裝的汽車，個別零部件可能國內代工生產，但核心部件幾乎都是進口。因為國外（主要指歐美和日韓）的汽車發(fā)展歷史悠久、技術更為先進成熟，所以汽車的可靠性比較高，但隨著進口品牌國內生產組裝，價格便低于進口車而高于自主品牌。

二、我國汽車自主品牌的營銷現(xiàn)狀

（一）近幾年自主品牌的發(fā)展

早期的國產汽車一直給人以故障率較高、產品質量差的印象在消費者中缺少良好的口碑，因為當時中國改革開放時間短，工業(yè)、制造業(yè)、高科技都處于比較落后的階段。在營銷上也比較單一，缺乏營銷理念，無法保障售后服務。

近年來我國汽車發(fā)展迅速，尤其是比亞迪、長城等新車型的發(fā)展，給國產汽車的前景帶來了曙光。在車型定位上，更多地效仿國外的理念，發(fā)動機和變速箱也加大國外技術的吸收，使國產車的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車型豐富化、價格低廉的特點讓國產汽車的競爭更有優(yōu)勢。

（二）自主品牌汽車的營銷策略（以哈弗品牌為例）

1.哈弗汽車的獨立

2013年3月29日長城汽車正式宣布哈弗品牌獨立，該新聞發(fā)布的前后業(yè)內評價大都以擔憂居多，這種擔憂并不是毫無根據，從全球汽車產業(yè)一百二十多年的歷史經驗和國內自主品牌的多品牌和分網銷售來看，哈弗的品牌獨立和分網是沒有什么成功經驗可借鑒的。不過這一分析背景大多是以大而全的車企成功標準去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車市場發(fā)展，在這種思維模式下，長城哈弗的獨立的確是有風險的。不過如果從另外一種角度看，假設長城汽車未來很長一段時間只做運動型多用途汽車（簡稱SUV）和皮卡產品，那么這次的哈弗品牌獨立就會有完全不同的市場前景和前途。

2.差異化營銷的成功

長城轎車在推出之后銷售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷，長城轎車在市場的份額越來越小，而長城H6則始終在市場中站住了腳。將SUV車型分裂出去，使其少受長城品牌銷售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車以217 889臺的銷量擊敗在國內具有統(tǒng)治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀，摘得2013年銷量桂冠，并保持了逐年增長的趨勢。

3.利用品牌車型帶動其他車型

與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來的品牌底蘊，哈弗的策略是：先發(fā)展一種車型，然后利用品牌認知度再發(fā)展其他車型而不是齊頭并進。在H6成功后，哈弗H2、H9等車型銷量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀的H6 Coupe來滿足不同層次消費者的需求。目前形式來看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車產品，發(fā)展極為迅速，但是依然很難成為國內汽車市場的主力軍。在營銷策略上必須別出心裁，揚長避短，利用大形勢和政策宣傳，多打價格戰(zhàn)，避免與進口車、合資車正面競爭，才能有更寬的發(fā)展空間。

三、合資品牌在我國的發(fā)展和挑戰(zhàn)

自2002年開始，我國汽車行業(yè)進入井噴式增長階段，私家車需求量越來越大，外國的生產商紛紛把目光投向中國市場，據中國汽車消費市場數據統(tǒng)計，合資汽車品牌占到中國市場80%的份額。

（一）合資車品牌概況

目前與國際知名汽車企業(yè)合資較多的大陸車企主要是一汽集團、上汽集團、廣汽集團、北京汽車等，其中北京現(xiàn)代汽車有限公司于2002年10月18日成立，是中國加入WTO后被批準的第一個汽車生產領域的中外合資項目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達等，這些合資產品擁有國外先進的核心技術，在國內生產或組裝以帶動國內車企的發(fā)展。

（二）合資車的市場需求

對于多數購車的消費者來說，合資車幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價格、穩(wěn)定的品質是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國和西方的汽車文化不同，由于生活水平的差異，國人在購車的時候更傾向于汽車的耐用性和面子問題，因為買車對于中國多數消費者是件大事，大多數想花最少的錢買到最耐用最有面子的車，消費者購車的時候，主要體現(xiàn)在價格、油耗、品牌、質量、技術性能還有售后服務等諸多因素。

（三）合資品牌的營銷策略——以本田為例

1.本田汽車的市場定位

本田汽車在華主打非豪華車型，更多的是面對中產階級的產品， 旗下車型飛度、思域、雅閣都長期占據小型車、緊湊型車、中級車市場的主力地位。

2.廣汽本田的“四位一體”經營模式

十五期間是汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵時機，廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業(yè)的發(fā)展機遇，率先引進國際先進的“四位一體”經營模式，創(chuàng)立以服務為核心的汽車經營理念，迅速確立了本田在中級轎車的品牌地位，產能利用率一直保持100%。以這種經營模式為主導而形成的4S店即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）的經營模式是目前各汽車商最主要的銷售渠道。

3.本田汽車的整合營銷戰(zhàn)略

雖然在國內市場豐田并沒有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競爭對手，成熟中庸的品質和老車型的好口碑以及豐富的產品線依然是豐田有力的競爭資本。廣汽本田雅閣和東風本田CRV雖然取得了傲人的成績，但為了在大陸市場保持著穩(wěn)定樂觀的銷量，本田采取了整合營銷戰(zhàn)略，“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示+新聞發(fā)布會”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營銷的成功經典。

四、自主品牌與合資品牌營銷策略對比

（一）垂直換代

幾世同堂的情況也許只有在中國才會屢屢出現(xiàn)，而自主品牌為了將自己的薄弱的產品線發(fā)展壯大，很少淘汰老舊車型，而推出新款之后，多數采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車型比亞迪速銳，然而并未取代技術老舊的F3，而是獨自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產品線，但在緊湊級車型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車型，如此多的同類產品不僅給消費者造成迷惑，也必將造成市場“內斗”的局面。反觀合資品牌，很少出現(xiàn)兩代以上同等級車型同時銷售的情況，命名也十分規(guī)范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷4年的雅閣6代直接下線，推出雅閣7代，對市場和消費者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國際慣例，但這種開先河的舉動為雅閣迎來了有誠意且有責任心的評價。本田大可以將雅閣6代降價以占領低于雅閣7代的市場，但垂直換代更體現(xiàn)出了廣本的長遠的目光，因為垂直換代保證了雅閣在中級車市場的旗艦地位，而不是降價推出新品，保持了其名譽的品質地位，也提高了客戶忠誠度。奧迪、豐田、別克等合資企業(yè)也都在一個級別車型保持垂直換代的傳統(tǒng)，使每個產品定位清晰，命名固定，以塑造車型口碑和保持客戶的忠誠度。

（二）品牌價值塑造

合資車型非常善于品牌塑造，品牌作為產品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價值和附加價值，也是汽車功能、質量、信譽和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設計的較為高端，維修系統(tǒng)也更為專業(yè)，服務流程上也非常完善，廣告設計上也更有創(chuàng)意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車型所缺乏的，無法將自己旗下的車型劃歸統(tǒng)一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費者選擇得線索，當消費者受時間和空間的限制，難以身臨其境，無法耳聞目睹某種車型的時候，只能通過品牌的形象來判斷，此時汽車品牌變成了導購。

（三）營銷方案設計

信息社會下，傳統(tǒng)的經營手段已經不足以統(tǒng)治市場，網絡投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車型在一些汽車推介網站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車型或者換代時，推介文章中通常會拿出車型的歐版、美版來對比，以在華合資車擁有更長的軸距和舒適性來進行宣傳，恰恰符合國人用車喜歡大空間的心里。國產品牌在網絡宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來爭取消費者的信任，且宣傳力度遠不及合資品牌。

價格戰(zhàn)也是合資品牌非常重視的，因為自主品牌的價格是其一大優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢已然越來越小。合資車型通過降低入門價格來挑戰(zhàn)自主車型和競爭對手。例如，廣汽豐田新漢蘭達作為中型SUV入門價格已經低至23萬，在擁有超大空間的同時也擁有超低的價格，雖然減配不少，但發(fā)動機、變速箱等核心部件卻和高配車型保持統(tǒng)一，帶著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，國產品牌的生意更加難做。

五、合資品牌夾縫中的自主車企應該如何發(fā)展

汽車行業(yè)在近十年發(fā)展迅速，合資品牌在自主品牌發(fā)展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據主要的市場份額，原因在于自主品牌無論從技術革新還是營銷策劃上都與合資企業(yè)有著一定的差距，撇開品牌歷史原因，新生的自主品牌應該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢，先人一步，在提高產品質量的同時提高創(chuàng)新力，加大整合營銷力度；調整定價策略，保持價格優(yōu)勢；完善服務流程，讓消費者從服務中銷售高貴的體驗，可靠的售后服務；加強經銷商的管理，建立完善的4S體系等。

國內車企引進外資進行合資制造，目的就在于通過學習其制造工藝、資源分配、經營模式等來發(fā)展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進步，吉利對沃爾沃的收購也體現(xiàn)出自主企業(yè)的日益強大。通過對長城、比亞迪和本田、大眾的營銷策略分析，得出面對不同的局面，車企的營銷戰(zhàn)略會大不相同，自主品牌更重視價格上的優(yōu)勢和新形式下的汽車改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營銷和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營銷創(chuàng)新力上兩類企業(yè)已經差距越來越小，但對時機的把握和在遇到挑戰(zhàn)之時自主企業(yè)的營銷策略還有更多需要學習的地方。

參考文獻：

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