我國(guó)直銷業(yè)從發(fā)展困境中的掙脫之路

陳蘭蘭　祿雪煥

摘 要：直銷業(yè)在中國(guó)發(fā)展幾十年，起起伏伏，頗受爭(zhēng)議。至今，直銷業(yè)仍在時(shí)代潮流中成長(zhǎng)、探索。本文以直銷發(fā)展歷程和自身特點(diǎn)為基礎(chǔ)，認(rèn)為直銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)考慮從順應(yīng)中國(guó)的國(guó)情、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)新的銷售手段、脫離非法傳銷怪圈、直銷企業(yè)自身社會(huì)形象的建設(shè)四點(diǎn)出發(fā)。

關(guān)鍵詞：直銷業(yè)；困境；可持續(xù)發(fā)展

直銷業(yè)自20世紀(jì)40年代美國(guó)剛剛走出經(jīng)濟(jì)大蕭條影響的復(fù)蘇時(shí)期產(chǎn)生，在短短幾十年后又如雨后春筍般遍布?xì)W洲大陸，其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的影響異常深遠(yuǎn)。而當(dāng)直銷來(lái)到中國(guó)后，卻因?yàn)橹袊?guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境，出現(xiàn)了“高原反應(yīng)”，甚至一度被拒絕、被排斥，但是卻終究在中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪潮中急流直上，逐漸有了自己的一席之地。

一、由直銷和傳銷關(guān)系看直銷發(fā)展

20世紀(jì)90年代雅芳集團(tuán)將自己獨(dú)特的產(chǎn)品銷售手段引入到中國(guó)，引起了業(yè)界側(cè)目，繼而紛紛效仿，直銷開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)中萌芽。中國(guó)市場(chǎng)像被春風(fēng)吹醒了的大地一樣，開(kāi)出了眾多以直銷為主的“企業(yè)花朵”。所謂人員直銷即銷售人員與客戶面對(duì)面銷售的一種較高消費(fèi)體驗(yàn)的銷售方式。那么直銷和傳銷之間的關(guān)系如圖所示。

由圖可見(jiàn)，直銷人員有兩種類型：?jiǎn)螌哟稳藛T直銷和多層次人員直銷。這是按照直銷人員的利益來(lái)源進(jìn)行分類：第一種，僅來(lái)自于銷售人員的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)；第二種，來(lái)自于產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)+發(fā)展吸收下線后，從下線銷售業(yè)績(jī)中抽出的報(bào)酬。第二種模式就是傳銷。最開(kāi)始傳銷體制在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期能夠給產(chǎn)品銷售帶來(lái)新鮮活力，創(chuàng)造了大量財(cái)富并且為很多人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。在2013年時(shí)，全國(guó)直銷企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到41家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一萬(wàn)多個(gè)，直銷從業(yè)人員206.6萬(wàn)人，業(yè)績(jī)達(dá)1270.75億元，呈現(xiàn)蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是在光鮮的發(fā)展背后卻有著略顯漫長(zhǎng)艱辛的過(guò)程。90年代末年在美國(guó)將直銷業(yè)運(yùn)用的風(fēng)生水起的安利集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，是帶了必勝的心情的。但是1995年“退貨風(fēng)波”給了安利集團(tuán)響亮的一鞭，隨即便改變了照搬歐洲模式的直銷體制。同時(shí)期還有興田公司的“長(zhǎng)沙暴動(dòng)”、完美產(chǎn)品的“完美風(fēng)波”，后繼者如隆力奇、完美太陽(yáng)神、中糧、無(wú)極限等都不斷陷入直銷風(fēng)波之中。那么，直銷方式為什么會(huì)這么容易陷入風(fēng)波之中？直銷和傳銷又有什么關(guān)系？

隨著實(shí)踐的發(fā)展，直銷體制的缺點(diǎn)開(kāi)始逐漸顯露，多層次直銷人員的收益除了產(chǎn)品銷售，還包括“發(fā)展吸收下線（直接推薦或間接推薦的新直銷人員）以及培訓(xùn)下線所付出的體力和腦力勞動(dòng)，通過(guò)下線把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者后，從下線的報(bào)酬中按照公司規(guī)定的獎(jiǎng)金制度抽出相應(yīng)的報(bào)酬“。這就意味著在這種收益體制下，隨著傳銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建，從下線獲取的收入在傳銷人員收入中占的比重越來(lái)越大，甚至有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)產(chǎn)品銷售努力得到的報(bào)酬。這種特性使有些多層次直銷人員開(kāi)始將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上，甚至有些多層次直銷網(wǎng)絡(luò)的建立完全沒(méi)有產(chǎn)品基礎(chǔ)，僅僅是靠層層抽取“人頭費(fèi)“為支撐，這就是我們今天所見(jiàn)的非法傳銷的本質(zhì)。可見(jiàn)，非法傳銷的產(chǎn)生正是多層次直銷體制的重大漏洞所導(dǎo)致的。在這種情況下，直銷企業(yè)的發(fā)展又何去何從？

二、直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

2005年，面對(duì)混亂的直銷市場(chǎng)，中國(guó)頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，希望通過(guò)對(duì)任何形式的多層次直銷的全面取締，來(lái)控制中國(guó)直銷業(yè)市場(chǎng)。2006年，正規(guī)的直銷企業(yè)可申請(qǐng)直銷牌照，而直銷牌照的申請(qǐng)有一定限制，只有在國(guó)內(nèi)有3年以上經(jīng)營(yíng)資歷、有工廠并投設(shè)店鋪且財(cái)政聲譽(yù)良好的直銷企業(yè)，注冊(cè)資金達(dá)到8000萬(wàn)，并交納2000萬(wàn)資金才能夠申請(qǐng)直銷牌照。截止2015年6月份我國(guó)取得直銷牌照的企業(yè)共61家，其中安利、完美、無(wú)極限、權(quán)健、中脈和玫琳凱的業(yè)績(jī)都在百億以上，六家企業(yè)總業(yè)績(jī)高達(dá)1035億元，占總體業(yè)績(jī)的64.7%。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)信息更加對(duì)稱公平，直銷企業(yè)的發(fā)展也將會(huì)順應(yīng)而變。

1.順應(yīng)中國(guó)的國(guó)情

正如安利事件給我們的啟示一樣，無(wú)論什么時(shí)代，企業(yè)都要順應(yīng)國(guó)情而變。進(jìn)駐中國(guó)的直銷企業(yè)就不能夠?qū)W美市場(chǎng)中的直銷體制照搬照抄。首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多層次化，不同的市場(chǎng)區(qū)域其發(fā)展程度不一、消費(fèi)習(xí)慣不同，就算統(tǒng)一市場(chǎng)區(qū)域其細(xì)分市場(chǎng)也相當(dāng)多樣化。直銷企業(yè)要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合不同市場(chǎng)情況而對(duì)當(dāng)?shù)刂变N體制的運(yùn)作做出相應(yīng)調(diào)整，而不能一概而論；其次，中國(guó)市場(chǎng)中政府的調(diào)控作用與歐美市場(chǎng)有所不同，直銷企業(yè)應(yīng)瞅準(zhǔn)發(fā)展機(jī)會(huì)，依據(jù)方針政策的指導(dǎo)，充分結(jié)合當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展需求，在政府宏觀調(diào)控之下的謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才是直銷業(yè)發(fā)展中國(guó)化的基礎(chǔ)；最后，中國(guó)消費(fèi)者具有其特點(diǎn)。隨著收入水平的提高，中國(guó)消費(fèi)能力在世界市場(chǎng)上的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量大且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)要求也越來(lái)越高，平衡量大面廣和品質(zhì)提升這兩者之間的關(guān)系，是直銷企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)中需要做的。同時(shí)，直銷業(yè)要做好中國(guó)消費(fèi)者偏好的研究，將產(chǎn)品和服務(wù)與中國(guó)消費(fèi)文化充分結(jié)合才能夠應(yīng)地適宜。

2.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)新的銷售手段

直銷的魅力在于能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)一對(duì)一的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，但是這種方式同時(shí)也局限了直銷本身的發(fā)展速度，直銷業(yè)為了自身增長(zhǎng)速度必然會(huì)增加一對(duì)一服務(wù)人力資源的投入，這也是直銷業(yè)一直與非法傳銷糾纏不清的原因之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，無(wú)論是已經(jīng)展開(kāi)直銷模式的企業(yè)還是傳統(tǒng)的制造業(yè)，都有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)渠道縮減。所以電子商務(wù)在中國(guó)的快速發(fā)展為直銷業(yè)的多樣化銷售手段提供了更多突破契機(jī)，但同時(shí)也為直銷行業(yè)規(guī)范、行業(yè)形象維持和塑造帶來(lái)前所未有的潛在風(fēng)險(xiǎn)。直銷業(yè)應(yīng)平衡線下一對(duì)一服務(wù)與線上直銷之間的關(guān)系，不可盲目追從、顧此失彼。在尋求突破的同時(shí)不忘初心，緊抓住讓消費(fèi)者在直銷過(guò)程中擁有完美產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的宗旨，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)更多的直銷新模式。例如將直銷傳統(tǒng)模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)總部構(gòu)建平臺(tái)，統(tǒng)一進(jìn)行線上銷售產(chǎn)品、提供售前服務(wù)、售后服務(wù)以及消費(fèi)者市場(chǎng)管理，而各地區(qū)直銷店和直銷員接單進(jìn)行線下服務(wù)的模式。

3.脫離非法傳銷怪圈

直銷模式一對(duì)一服務(wù)的特點(diǎn)是其發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)在直銷業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)成為其束縛。多層次直銷是直銷業(yè)為了不斷發(fā)展壯大所開(kāi)發(fā)的新模式，但是由于由于其本身缺陷常使其成為有心人利用的對(duì)象。影響了直銷業(yè)的行業(yè)形象，直銷企業(yè)在市場(chǎng)中很容易讓公眾產(chǎn)生非法傳銷的印象。實(shí)際上，非法傳銷之所以會(huì)產(chǎn)生，主要在于其銷售績(jī)效與“人頭”扯上了關(guān)系。所以直銷企業(yè)對(duì)其銷售人員的利益來(lái)源要進(jìn)行明確的規(guī)定，斷絕銷售人員的收入與發(fā)展下線的數(shù)量之間的任何關(guān)系。更重要的是作為直銷企業(yè)本身，應(yīng)多注重通過(guò)大眾媒體將企業(yè)運(yùn)作模式透明化，使公眾明確本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售和多層次直銷下線發(fā)展機(jī)制。總部對(duì)所有產(chǎn)品直銷人員進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一認(rèn)證，設(shè)立專門(mén)的認(rèn)證網(wǎng)站和咨詢服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢，以免被有心人掛牌利用進(jìn)行非法傳銷?？偠灾?，如論銷售人員的績(jī)效機(jī)制設(shè)計(jì)的如何多樣化，都要明確一點(diǎn)就是銷售績(jī)效都是與產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)或服務(wù)提供的實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合的，任何脫離產(chǎn)品的獲利都是違法違規(guī)。圍繞著這一中心所構(gòu)建起來(lái)的直銷網(wǎng)絡(luò)，擺脫傳銷的陰影也指日可待了。另一方面，中國(guó)直銷業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的地位和作用要得到充分的發(fā)揮。行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)規(guī)范和監(jiān)督的基石，對(duì)直銷行業(yè)企業(yè)以及涉及直銷的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理和監(jiān)督，通過(guò)定期召開(kāi)行業(yè)會(huì)議以及相關(guān)措施的展開(kāi)等方式，來(lái)規(guī)范行業(yè)行規(guī)。而直銷企業(yè)也應(yīng)正視行業(yè)協(xié)會(huì)，為行業(yè)協(xié)會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供堅(jiān)實(shí)的支持和保證。只有這樣才能夠使直銷業(yè)在有序中尋求突破發(fā)展。

4.直銷企業(yè)自身社會(huì)形象的建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，負(fù)面消息傳播速度和影響面積不可忽視。如今打開(kāi)有關(guān)直銷的新聞頁(yè)面，關(guān)于直銷企業(yè)陷入非法傳銷怪圈的新聞屢見(jiàn)不鮮。作為直銷企業(yè)如果抱著任其發(fā)展、不聞不問(wèn)的心態(tài)，必然會(huì)影響行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，要充分利用新聞媒體的傳播價(jià)值，正確引導(dǎo)輿論風(fēng)向。對(duì)一些正面或負(fù)面的新聞報(bào)道，無(wú)論是否事關(guān)于己，都可以通過(guò)微信微博平臺(tái)等新媒渠道有所回應(yīng)，必要時(shí)可以采用法律武器，捍衛(wèi)自身形象。另一方面，主動(dòng)搭建直銷企業(yè)與外界溝通平臺(tái)，樹(shù)立公眾形象。直銷業(yè)通常通過(guò)銷售人員的線下交流來(lái)進(jìn)行客戶發(fā)掘，現(xiàn)如今也有很多直銷人員通過(guò)微信平臺(tái)等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。但是這種小眾媒體的正視感卻遠(yuǎn)不如一些公眾媒體，常常使消費(fèi)者產(chǎn)生推銷、傳銷的感覺(jué)。直銷企業(yè)應(yīng)適時(shí)通過(guò)公眾媒體進(jìn)行宣傳，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象的建立將大有助力。同時(shí)，直銷業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，充分認(rèn)識(shí)到社會(huì)公益、環(huán)境保護(hù)、國(guó)民利益等與企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是緊密不可分的關(guān)系，維護(hù)好社會(huì)利益是每一個(gè)直銷企業(yè)企業(yè)必須要做到的。只有這樣，直銷業(yè)才能夠在公眾心目中擁有一席之地，同時(shí)更有利的掃清直銷業(yè)發(fā)展中的障礙。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹玨林，任兵.組織場(chǎng)域的衰落、重現(xiàn)與制度創(chuàng)業(yè)：基于中國(guó)直銷行業(yè)的案例研究[J].管理世界，2009，S1：13-26+130.

[2]陳欽虹.國(guó)內(nèi)外直銷問(wèn)題研究綜述[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，05：97-98.

[3]浦徐進(jìn)，石琴，凌六一.直銷模式對(duì)存在強(qiáng)勢(shì)零售商零售渠道的影響[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，06：49-56.

[4]何燕，徐和，陳鵬宇.基于網(wǎng)絡(luò)直銷可替代隨機(jī)需求的供應(yīng)鏈研究[J].管理科學(xué)，2015，01：58-65.

[5]陳欽虹.試論直銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2006，06：74-78.

[6]金云義，胡榕.全球直銷企業(yè)100強(qiáng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)（中國(guó)直銷），2011，11：44-62.

作者簡(jiǎn)介：陳蘭蘭（1989.06- ），女，漢，河南信陽(yáng)人，碩士研究生，助教，鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；祿雪煥（1984.10- ），女，漢，河南許昌人，碩士研究生，講師，鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)