快閃店陳列設(shè)計(jì)的特性分析

在國(guó)外，快閃店不是新鮮詞匯。事實(shí)上，快閃店的本質(zhì)非常樸實(shí)，就如同商場(chǎng)內(nèi)的臨時(shí)專柜、臨時(shí)品牌促銷會(huì)一樣，只是快閃店更注重內(nèi)外包裝，所以更具有話題爭(zhēng)議性。而快閃店本身所具備的特性使得它和常規(guī)店鋪存在著很多的不同。

1.時(shí)間限制性

快閃店有幾個(gè)明顯的特征，而其最基本的特點(diǎn)是時(shí)間的限制性。因?yàn)榭扉W店是游擊式的，不同于長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)的常規(guī)店鋪，他們?cè)O(shè)定的銷售時(shí)間從一天到幾個(gè)月不等。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，時(shí)間限定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生利益損失感，即錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)間就不可能買到產(chǎn)品，而這種心理同樣會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生緊迫感，所以往往會(huì)促進(jìn)銷售。

2.地點(diǎn)自由性

常規(guī)店鋪主要以專賣店、專柜形式開(kāi)設(shè)于商場(chǎng)百貨中，而快閃店則不同，它的地點(diǎn)選擇是無(wú)限的、自由的。它可以開(kāi)設(shè)在商廈百貨，也可以開(kāi)設(shè)在廣場(chǎng)上，甚至教堂里、地鐵口等等。簡(jiǎn)言之，顧客在任何地方看到快閃店都不足為奇。過(guò)去，快閃店主要陳列在非常規(guī)性社區(qū)、非主要商業(yè)區(qū)內(nèi)，它們主要打著與公眾互動(dòng)和形象“錯(cuò)位”的牌。而如今商業(yè)化了的快閃店為了吸引更多消費(fèi)者的眼球，在開(kāi)放的空間里與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)。因此，各大品牌的快閃店均不約而同地把店鋪設(shè)在鬧市區(qū)的人氣購(gòu)物中心或是百貨商場(chǎng)內(nèi)，以求不僅吸引品牌的粉絲，還要依靠購(gòu)物中心或商場(chǎng)本身的人流量增加顧客量。此外，一些每日人潮洶涌的樞紐國(guó)際機(jī)場(chǎng)也成為品牌快閃店?duì)幭噙M(jìn)駐的目的地。和很多商業(yè)形式一樣，現(xiàn)在的快閃店不再僅僅指鬧市區(qū)里的臨時(shí)購(gòu)物區(qū)，而是在不斷演變，以適應(yīng)各種不同的環(huán)境。

3.概念創(chuàng)新性

快閃店作為一種商業(yè)模式，比之前的中島、流動(dòng)專柜等更形象化、工具化，大家也逐漸認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值：不僅僅是小小的售賣空間，更能傳達(dá)品牌靈魂、表達(dá)品牌內(nèi)涵。其實(shí)，Pop-up Store賣的不只是貨品，更是一種創(chuàng)新概念。它把這種創(chuàng)新理念體現(xiàn)在了品牌的各個(gè)方面，筆者主要從以下三個(gè)方面來(lái)分析。

（1）產(chǎn)品展示限量化

在普通的零售店中，顧客可以隨時(shí)購(gòu)買到所需的產(chǎn)品，不存在缺貨的壓力。而快閃店便抓住了消費(fèi)者“物以稀為貴”心理，想盡辦法以各式“限量”產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，事上這實(shí)也是另一種新型的饑餓營(yíng)銷法。所以最初的快閃店多出售限量產(chǎn)品，而這里的限量指的是產(chǎn)品的一次性和獨(dú)特性，售完便不再有了。

（2）店鋪風(fēng)格藝術(shù)化

快閃店追求形式上的與眾不同，它的風(fēng)格比傳統(tǒng)的時(shí)尚店鋪更為個(gè)性，在西方國(guó)家很多快閃店多以藝術(shù)畫(huà)廊形式展現(xiàn)商品?，F(xiàn)在時(shí)尚要不斷打破傳統(tǒng)、推陳出新，陳列設(shè)計(jì)也不例外，將展示與藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，充分整合設(shè)計(jì)師與品牌的理念，為消費(fèi)者的生活帶來(lái)全新的體驗(yàn)。所以說(shuō)，快閃號(hào)稱是藝術(shù)家最愛(ài)的冒險(xiǎn)。快閃可以將美食、設(shè)計(jì)、音樂(lè)、建筑和藝術(shù)等多元領(lǐng)域結(jié)合在一起，使人們聚焦在一個(gè)概念上，更多的快閃店也喜愛(ài)與藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作。當(dāng)然，也要注意空間的藝術(shù)形式應(yīng)與品牌風(fēng)格、服裝風(fēng)格相符。

（3）品牌理念視覺(jué)化

對(duì)于初創(chuàng)和小眾品牌來(lái)說(shuō)，快閃店由于存在時(shí)間極短，又沒(méi)有過(guò)多的品牌積累，如果不能在消費(fèi)者見(jiàn)到它的第一眼就引起注意，基本只能宣告失敗。而主流品牌的快閃店雖然并不缺乏關(guān)注，但要是沒(méi)能比常規(guī)店鋪顯得出眾許多，這場(chǎng)短時(shí)間集中大量人力、財(cái)力的“營(yíng)銷活動(dòng)”也很不值。其次，不管是常規(guī)店鋪還是快閃店，都講究店堂的內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)要完善并能體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，襯托出品牌主題，并能很好地進(jìn)行融合。很多店鋪設(shè)計(jì)在傳達(dá)品牌理念的時(shí)候多是間接性的，而現(xiàn)在有些快閃店將設(shè)計(jì)與創(chuàng)意相融合，讓消費(fèi)者從視覺(jué)上直觀地感受到其品牌的設(shè)計(jì)理念。例如“優(yōu)衣庫(kù)立方體”快閃店，它的櫥窗運(yùn)用了簡(jiǎn)單的方形圖案，并以高科技的表層材料把整個(gè)立方體包裹成網(wǎng)格的效果。到了晚上，所有的立方體在黑暗中發(fā)光，高調(diào)地證明著它們的存在。通過(guò)強(qiáng)大而簡(jiǎn)單的形式、發(fā)光的外墻、高品質(zhì)的布料和高質(zhì)量的生產(chǎn)工藝，以及所有細(xì)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)成功的傳達(dá)了其品牌價(jià)值。優(yōu)衣庫(kù)將實(shí)體店中的倉(cāng)儲(chǔ)式設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變成移動(dòng)動(dòng)微縮版的“優(yōu)衣庫(kù)快閃店”，即將品牌理念直接植入店鋪設(shè)計(jì)中。

（4）品牌推廣多樣化

快閃店本身的設(shè)計(jì)就是一個(gè)立體的三維廣告，與常規(guī)店鋪相比，商家采用了許多特殊方式。比如在店鋪內(nèi)使用互動(dòng)式觸摸屏介紹產(chǎn)品，以特殊貨幣換取產(chǎn)品等等。像Marc Jacobs在紐約為其香水產(chǎn)品Daisy做的快閃店利用“社交參與”作為流通貨幣來(lái)交換，即顧客在自己的社交媒體中發(fā)布與 Marc Jacobs 品牌相關(guān)的照片或帖子，并加注#MJDaisyChain 的話題標(biāo)簽，然后憑借分享就可以到這間店鋪領(lǐng)取 Daisy 系列的單品一份。

（5）展示體驗(yàn)趣味化

在展示空間中，體驗(yàn)的趣味性無(wú)疑表現(xiàn)在從被動(dòng)展示到主動(dòng)參與的過(guò)程中，可以在展示形態(tài)造型趣味化的基礎(chǔ)上，增加其與參觀者之間輕松地溝通。愉快的“體驗(yàn)”讓消費(fèi)者融入其中，與展示內(nèi)容的深入“互動(dòng)”，而有趣的“互動(dòng)”反過(guò)來(lái)又可以加強(qiáng)消費(fèi)者者的“體驗(yàn)”。兩者有機(jī)結(jié)合，相互強(qiáng)化，期間展示信息便對(duì)參觀者產(chǎn)生了潛移默化的影響。因此，這種輕松幽默的“互動(dòng)”+“體驗(yàn)”展示模式可以吸引更多消費(fèi)者參與和涉入。而展示互動(dòng)體驗(yàn)主要體現(xiàn)在人的感官和行為上，現(xiàn)在的快閃店多采用行為互動(dòng)體驗(yàn)，即展示空間通過(guò)一定的設(shè)施滿足人和商品之間的互動(dòng)交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與并成為展示空間的一部分。這種不同于圖片影音的單項(xiàng)傳播，更傾向于人與商品的的雙向互動(dòng)交流，增加展示空間的趣味性。目前除了采用娛樂(lè)游戲和試用體驗(yàn)的形式，快閃店的展示體驗(yàn)設(shè)計(jì)逐漸多樣化。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：陳曉禾（1989-），女，浙江溫州人，碩士研究生，主要從事服裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷管理方面的研究。