試析廣告語的成語化現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)措施

李　智　吳敏　邵則遂

(中南民族大學(xué)　文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北　武漢430074)

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試析廣告語的成語化現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)措施

李智吳敏邵則遂

(中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430074)

摘要：廣告語的成語化產(chǎn)生了內(nèi)涵豐富、使人耳目一新的廣告語。商家利用此類廣告語達(dá)到了銷售目的，因此使用成語的廣告語迅速流行。一方面，它利用成語耳熟能詳?shù)奈幕瘍?nèi)涵，使成語在日常生活中得到廣泛應(yīng)用，另一方面，這種流行也帶來了不可避免的負(fù)面影響，如濫用成語、不規(guī)范使用成語等現(xiàn)象，這些行為很可能誤導(dǎo)人們的感知和認(rèn)知能力，尤其是還不具備足夠認(rèn)知水平的人群，因此使用含義合理、符合語境的成語在廣告語中就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：廣告語；成語化；負(fù)面影響

吳敏(1990-)，女，湖北武漢人，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2013級(jí)漢語言文字學(xué)碩士研究生。

邵則遂(1958-)，男，湖北天門人，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授，研究方向：古楚方言。

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告事業(yè)也隨之迎來空前的繁榮，報(bào)刊、電視電腦、街頭道旁的廣告牌等等媒介，使得廣告無處不在。為了讓自己的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，各路商家在廣告語上更是各顯神通，常有一些耐人尋味的廣告語進(jìn)入我們的視野。大量繽彩紛呈的廣告語引起不少學(xué)者的關(guān)注，無論是廣告語的修辭藝術(shù)，還是廣告語中詞語的變異，都有學(xué)者進(jìn)行探討研究。其中一類廣告語我們稱之為“成語化廣告語”。所謂“成語化廣告語”是指商家為達(dá)到宣傳商品的目的，常常在廣告語中，或直接利用成語，或撇開原成語的整體義而回歸于成語的表面義，或利用同音、諧音把原成語中某個(gè)字詞改換，創(chuàng)造一個(gè)與原成語非常相似的新詞語，使嫁接后的“成語”更加貼近商品信息?；诔烧Z化廣告語簡短精練、形式新穎、生動(dòng)形象且能夠快速突出產(chǎn)品特點(diǎn)等原因，近年來，廣告設(shè)計(jì)者們開始廣泛將“成語化”手法運(yùn)用在廣告語中。大量使用和模仿會(huì)帶來一些負(fù)面影響，面對(duì)這些負(fù)面影響，廣告商應(yīng)采取措施積極應(yīng)對(duì)，使成語化廣告語越來越規(guī)范化。

一、廣告語成語化現(xiàn)象的語義內(nèi)容

廣告中的成語表現(xiàn)形式可以從兩個(gè)方面來考慮，一是語義類型，二是表現(xiàn)方式。

(一)廣告中成語的語義類型

1.“原汁原味”型

所謂“原汁原味”型，是指廣告中原封不動(dòng)的使用某個(gè)成語，不改變原字，亦不改變原義，來達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，同時(shí)不讓消費(fèi)者感到成語和商品之間生搬硬套[1]。這種廣告語的形式給人以耳目一新、渾然天成的感覺。例如：

(1)無所不包。(某餃子鋪廣告語)

(2)自討苦吃。(某藥店廣告語)

(3)一筆勾銷。(某文具店涂改筆廣告語)

例(1)“無所不包”出自《朱子語類·論語》：“思無邪，卻凡是無所不包也?！痹庵笡]有什么不被包括，形容容納的事物、包含的內(nèi)容非常多。將它作為餃子鋪的廣告語，體現(xiàn)出該餃子鋪里的餃子品種豐富。這不但能夠直接把信息傳達(dá)給受眾，也能以其新穎的形式吸引受眾，讓受眾留下深刻印象。

例(2)“自討苦吃”，出自魯迅的《華蓋集·“碰壁”之后》：“可是我有一種毛病，自己也疑心是自討苦吃的要苗，就是偶爾要想想?！逼浔疽馐亲约赫铱喑?，用在中藥店就多了一些意味。一方面，它是想告訴受眾藥是苦的，苦口良藥，方能治愈疾病。另一方面，也是在告訴受眾，正是因?yàn)楦鞣N原因沒有照顧好自己的身體，才使得自己要來藥店買藥，這是在“自討苦吃”，其中不乏一些警示。

例(3)中的“一筆勾銷”，出自宋·朱熹《五朝名臣言行錄》卷七：“公取班簿，視不才監(jiān)司，每見一人姓名，一筆勾之?！迸f指把賬一筆抹掉；現(xiàn)在常用來比喻把一切完全取消或再也不提往事。涂改筆廣告利用成語“一筆勾銷”的含義將自身可修改無痕的特性凸顯出來，并不刻意，讓人看后一目了然。

2．“偷梁換柱”型

所謂“偷梁換柱”，即指廣告制作者利用成語的基本形態(tài)，使用修辭仿擬手法將原來的成語稍加改變，以嶄新的面貌出現(xiàn)。這些廣告都巧用成語，音、形、義俱佳，無任何牽強(qiáng)。[2]雖然只是修改其中某個(gè)字為同音字，但是產(chǎn)品的特點(diǎn)卻高效地傳遞給了消費(fèi)者。

這種形式對(duì)于成語而言無疑是一種大膽嶄新的嘗試。由“固定短語”四個(gè)字我們知道，成語是不能隨意改動(dòng)的，而“偷梁換柱”的做法卻打破了成語固有的特性。在當(dāng)今千姿百態(tài)的成語化廣告語中，這一方法是使用最頻繁、最靈活的。例如：

(1)“默默無‘蚊’的奉獻(xiàn)”。(華力牌電蚊噴鼻的廣告語)

(2)“無屑可擊”。(海飛絲洗發(fā)露廣口語)

(3)“燒勝一籌”。(某燃?xì)饩邚V告語)

例(1)“默默無聞”出自《晉書·祖納傳》：“仆雖無無，非志不立，故疾沒世而無聞焉?！痹笩o聲無息，沒有什么名聲。這里將“聞”改成“蚊”，利用同音原理，突出了該電蚊噴鼻的滅蚊效果?！拔谩贝妗奥劇保磉_(dá)出雙重含義，一方面表現(xiàn)出該產(chǎn)品具有杰出的驅(qū)蚊功能，另一方面，也含蓄地表達(dá)了該公司具有默默奉獻(xiàn)的精神。廣告設(shè)計(jì)者充分利用合理語境，激發(fā)消費(fèi)者購買電熱蚊噴鼻的欲望。

例(2)“無屑可擊”，是由“無懈可擊”仿擬而來?！盁o懈可擊”出自《孫子·計(jì)篇》：“攻其無備，出其不意。”曹操注：“擊其懈怠，出其空虛?！敝笡]有弱點(diǎn)可以讓人攻擊；形容十分嚴(yán)密，找不到一點(diǎn)漏洞。海飛絲是一款洗發(fā)水的品牌，廣告設(shè)計(jì)者將“懈”改成“屑”，傳達(dá)給受眾的直接信息是海飛絲洗發(fā)露去屑效果好，無可挑剔，值得信賴。

例(3)“燒勝一籌”原成語為“稍勝一籌”，意為“相比較而言，其中某一個(gè)稍微好一些。”廣告中改“稍”為“燒”，巧妙地把產(chǎn)品的優(yōu)勢表達(dá)出來，修改后的廣告成語語義就變成“在燃燒功能方面，它比別的產(chǎn)品更優(yōu)異?！边@種修改與產(chǎn)品本身是匹配的。

3．“辭舊迎新”型

“辭舊迎新”是指廣告設(shè)計(jì)者巧妙地將成語的含義和外在形式合理分離，保留成語的形式，但賦予成語新的含義，從而為所宣傳的產(chǎn)品服務(wù)，具有一定的幽默效果，使人記憶深刻，過目難忘[3]。

這種手法在日常廣告中用的也較常見，例如：

(1)“鮮為人知”。(某味精廣告語)

(2)“當(dāng)之無愧”。(某當(dāng)鋪的廣告語)

例(1)“鮮為人知”出自王朔《玩兒的就是心跳》：“后來伴著主人度過了那段漫長的鮮為人知的冷宮生活不知灑上了多少珍妃淚?！币鉃楹苌儆腥酥馈V告設(shè)計(jì)者利用“鮮為人知”這個(gè)成語外殼，將原本“鮮”的聲調(diào)由上聲變?yōu)殛幤?，把意義完全改變，“鮮”作“鮮味”義而不是“罕見”義，突出味精“提鮮”的特點(diǎn)。

例(2)“當(dāng)之無愧”出自宋·歐陽修《回丁判官書》:“夫人有厚己而自如者，恃其中有所以當(dāng)之不愧也。”原意指擔(dān)得起某種稱號(hào)或榮譽(yù)，無須感到慚愧。這里借用了中心語“當(dāng)”，改變其聲調(diào)和意義，使之轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱?dāng)鋪、典當(dāng)”義，指來當(dāng)鋪典當(dāng)東西的雙方都無愧于心、正大光明，沒有欺詐等不法行為，顧客可以放心光顧。

(二)廣告中成語化現(xiàn)象的表現(xiàn)方式

1．仿擬原有成語新造表達(dá)

更換其中某一個(gè)語素，新創(chuàng)出一種與原成語相似但內(nèi)容并不相同的說法，這種用法叫作仿擬[4]。在更改成語中某一個(gè)語素時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品和成語本意進(jìn)行完美對(duì)接，既要使原成語用在這個(gè)地方不別扭，又要讓消費(fèi)者一看廣告語就非常明了商家所賣為何物。例如：

(1)飲“乳”思源。(臺(tái)灣思源牌牛奶廣告語)

(2)“六神‘有’主，全家無憂”。(六神牌花露水廣告語)

例(1)仿成語“飲水思源”，將“水”改成“乳”，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一看就知道商家銷售的是牛奶。因?yàn)椤帮嬎荚础本哂蟹浅?qiáng)烈的積極含義，消費(fèi)者由原成語本意聯(lián)想，對(duì)商家從情感上平添幾分好感，更容易接受。

例(2)“六神‘有’主”原成語為“六神無主”。該廣告語的一個(gè)巧妙之處在于該產(chǎn)品的品牌名剛好叫“六神”，用“六神有主”就有了特指的含義。原成語中的“六神”指人體的器官，“主”指“主意、主見”，改后的“主”特指“買主”。這樣的修改不僅詼諧，并且特指性強(qiáng)。

2．借用原有成語一語雙關(guān)

很多成語的意義并不是單一的，商家或利用成語意義中某一項(xiàng)意義，或利用廣告詞特定的語境使成語中某些詞語的意義產(chǎn)生臨時(shí)新義,，在成語的書寫形式和讀音形式都不改變的情況下,，使成語新生的臨時(shí)意義與原有意義相映成趣,，表達(dá)的中心是新生的臨時(shí)意義[5]。

例如：

(1)神“機(jī)”妙“算”。(某計(jì)算機(jī)廣告語)

(2)不打不相識(shí)。(美國某英文打字機(jī)廣告語)

例(1)中的成語原義指“驚人的機(jī)智，巧妙地計(jì)謀”，某計(jì)算機(jī)商將它用作廣告語，“機(jī)”就特指計(jì)算機(jī)，“算”就特指計(jì)算機(jī)的計(jì)算。改變后的成語含義變更為“神奇的計(jì)算機(jī)能夠進(jìn)行精妙的計(jì)算”，這一新義準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

例(2)出自長篇小說《水滸傳》，故事里講到許多綠林好漢原來并不認(rèn)識(shí)，經(jīng)過比試武藝高低而結(jié)拜成“兄弟”?！按颉痹浮按蚨贰?這里指“打字”，用雙關(guān)語風(fēng)趣地告訴顧主:這是一款最好的打字機(jī),誰要是用這種打字機(jī),誰就會(huì)同它交上不離不棄的朋友。

3．原有成語提取色彩意義

廣告中有時(shí)為了表達(dá)的需要，故意改變成語的色彩意義，貶詞褒用。由于它故意反話正說，所以往往帶有強(qiáng)烈的幽默感，出人意料。[6]例如：

(1)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。(某臭豆腐廣告語)

(2)一毛不拔。(梁新記牙刷廣告語)

例(1)的這則廣告巧妙地利用貶義詞“臭”，一方面緊扣產(chǎn)品特征，著重突出臭豆腐在氣味上的特點(diǎn)，另一方面又貶義袌用，臭豆腐就是要臭，吃著才香。

例(2)中“一毛不拔”本形容極端吝嗇自私，含貶義。但是廣告設(shè)計(jì)者把它用在牙刷廣告上，卻巧妙地把它變成褒獎(jiǎng)，突出牙刷刷毛緊固，不易脫落的特點(diǎn)。

4．原有成語降級(jí)使用本意

廣告語成語化中，有時(shí)將成語降用，所謂降用是指“由于表達(dá)的需要，偶爾把一些分量‘重’的‘大’的詞語降作一般詞語用，也就是詞語的降級(jí)使用”[7]。也即大詞小用。例如：

(1)四大皆空——無色、無味、無菌、無塵。(臺(tái)灣某礦泉水廣告語)

(2)挺身而出，展露女性最美的線條。(臺(tái)灣某孕婦服裝廣告語)

例(1)中“四大皆空”本為佛教用語，所謂“四大皆空”就是指世界上的一切都是空虛的。用在礦泉水廣告上，就把“四大”的概念縮小，僅僅用來指礦泉水的色、味、菌、塵，這四樣消費(fèi)者不能接受的這四樣?xùn)|西“皆空”，暗示消費(fèi)者此品牌礦泉水干凈衛(wèi)生，可以放心購買、使用。

例(2)中的“挺身而出”，本意是指在遇到為難時(shí)勇敢地站出來擔(dān)當(dāng)重任。而廣告設(shè)計(jì)者巧妙地運(yùn)用此成語的字面義，著重突出一個(gè)“挺”字，惟妙惟肖的刻畫出孕婦懷寶寶時(shí)的形象，同時(shí)也將孕婦裝的特點(diǎn)生動(dòng)地展示給消費(fèi)者。

二、廣告語成語化現(xiàn)象的負(fù)面影響

成語化廣告語的濫用造成一些負(fù)面影響，主要的負(fù)面影響我們認(rèn)為有以下三方面：

(一)濫用成語產(chǎn)生生造詞

成語化后的廣告語帶來的利益使得許多商家開始濫用成語，創(chuàng)造出許多并不合時(shí)宜的新詞，這些“新成語”大多和產(chǎn)品盲目而僵硬地結(jié)合在一起。雖然這種做法的確刺激了人們的固有認(rèn)知，但它卻不能夠給營銷帶來積極的影響，反而有一些還蛻變成了錯(cuò)字、別字，使得認(rèn)知水平不太高的消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，即語言可以胡編亂造，新詞可以隨心在舊詞上更改。這種做法和認(rèn)識(shí)容易使生造詞成為一種并不健康的潮流[7]。例如“瓶(平)易近人”“心地善涼(良)”等廣告語明顯只是單純追求同音替代而沒有考慮成語的語義內(nèi)涵。

(二)不規(guī)范使用影響學(xué)習(xí)

這一影響的受眾群主要是中小學(xué)生。對(duì)于初步接觸成語基本用法的中、小學(xué)生來說，正規(guī)成語的使用對(duì)于他們而言并不是一件簡單的事情?！俺烧Z化”后的成語傳播媒介非常廣泛，且傳播速度快，涉及面廣，例如街邊的廣告牌、電視節(jié)目間插播的廣告等，使得中小學(xué)生接觸變異后成語的頻率非常高。如果在學(xué)習(xí)正規(guī)成語之前接觸到不規(guī)范的成語，會(huì)對(duì)他們的正確認(rèn)知產(chǎn)生較大影響，也會(huì)使得學(xué)生在學(xué)習(xí)正規(guī)成語之后產(chǎn)生困擾。

(三)破壞傳統(tǒng)語言的美感和純潔性

成語屬于古漢語的一種，在今天看來，成語除了它本身依然發(fā)揮著作用外，也被看成是古典漢語文化中經(jīng)典的一部分。廣告商盲目的仿改成語，破壞了成語的凝固性，也顯出現(xiàn)代人對(duì)古典文化的不尊重。例如“內(nèi)柔外鋼(剛)”這則廣告語，如果不加干涉的任其發(fā)展傳播，初學(xué)者很容易混淆原成語“內(nèi)柔外剛”和現(xiàn)在造的新詞“內(nèi)柔外鋼”。“內(nèi)柔外剛”從《易經(jīng)》出現(xiàn)后一直沿用至今，具有歷史沉淀的文化感；而“內(nèi)柔外鋼”只是商家為宣傳產(chǎn)品臨時(shí)利用同音字仿擬的新詞。這種做法有損古典語言的美感。

三、廣告語成語化現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略

在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)日新月異的今天，對(duì)于廣告語成語化現(xiàn)象歷來褒貶不一，有人認(rèn)為它是一種好現(xiàn)象，從語言的靈活運(yùn)用上看，它亦屬于活用的一種；從創(chuàng)新方式上看，它亦對(duì)傳統(tǒng)的廣告語形式有所突破；有人則認(rèn)為使用不規(guī)范、改動(dòng)不恰當(dāng)?shù)淖龇〞?huì)誤導(dǎo)人們固有的知識(shí)儲(chǔ)備，給人們造成困擾。面對(duì)不同觀點(diǎn)，我們認(rèn)為成語化的廣告語值得提倡，它不僅代表著語言的進(jìn)步，也給傳統(tǒng)成語注入了新鮮血液，但是，成語化廣告語的使用需要更加謹(jǐn)慎、規(guī)范。廣告設(shè)計(jì)者可以從以下四方面著手來正確使用和認(rèn)識(shí)成語化廣告語：

(一)認(rèn)真分析成語含義

使用成語時(shí)應(yīng)了解成語本身的使用前提、條件和限定，成語既有本義也有延伸義，不同義項(xiàng)使用的語境亦不同，使用時(shí)要認(rèn)真分析。呂叔湘先生曾說過：“成語之類的東西當(dāng)然有用，可是要用得恰到好處。第一，要在非用不可的情況下才用，用了確實(shí)能是整段文字生色。第二，不能接二連三的用，海參魚翅是美味，多吃了也要膩味?！背烧Z的運(yùn)用尚且如此，使用變異后的成語自然更要謹(jǐn)慎。例如某口服液廣告語“心服口服”，該廣告語將成語的字面意義和內(nèi)在含義巧妙結(jié)合，不僅突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，且一語雙關(guān)地告訴消費(fèi)者該口服液是值得信賴的。

(二)仔細(xì)研究成語特點(diǎn)

成語化在廣告語中運(yùn)用成功的基礎(chǔ)和前提是符合語境需要，離開特定語境，“成語化”即算失敗。只有在合適的語境下，廣告語和成語才能完美結(jié)合，帶給消費(fèi)者積極的消費(fèi)感受，從而達(dá)到商家的銷售目的。如“騎(其)樂無窮”，這是一則摩托車的廣告語，它之所以會(huì)成功，正因?yàn)樵搹V告語既忠實(shí)于原成語，又突出了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，變異后的成語消費(fèi)者理解起來非常容易，并不會(huì)有牽強(qiáng)之感。同時(shí)應(yīng)注意到，在選擇成語時(shí)應(yīng)盡量選擇褒義成語，在情感上消費(fèi)者更易接受。例如某經(jīng)營帽子的小店廣告語為“以帽(貌)取人”就不能引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同感，反而有種不被尊重感。

(三)靈活運(yùn)用語言規(guī)則

所謂靈活，主要有兩點(diǎn)含義。一是要在含義上合理靈活，把產(chǎn)品特點(diǎn)和成語所表達(dá)的含義更貼切地結(jié)合起來，如“咳(刻)不容緩”，為咳嗽藥的廣告就自然妥帖，可以取得一箭雙雕的效果。若過于勉強(qiáng)的結(jié)合就會(huì)起到相反效果，例如“金城大酒店”的開業(yè)廣告語將“精誠所至，金石為開”改為“金城所至，精食為開”，就顯得生硬別扭，完全掩蓋了原成語的含義，讓受眾產(chǎn)生困惑。二是在人們長期形成的審美習(xí)慣上靈活變通，不能過于死板，如“衣(一)名(鳴)驚人”，作為服裝店的廣告語就顯得有些本末倒置，讓人產(chǎn)生誤解，到底是衣服讓消費(fèi)者驚訝還是衣服的名字讓消費(fèi)者驚訝呢？這種生搬硬套就容易使消費(fèi)者不滿。

(四)全面分析成語內(nèi)容

在使用“成語化”時(shí)，成語的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和邏輯要合理，否則會(huì)產(chǎn)生與廣告設(shè)計(jì)者心里預(yù)期相反的效果。變異成語需要遵守兩點(diǎn)基本要求，首先，要符合語法規(guī)范；其次，要符合生活邏輯，即在事理上要能夠講得通。做到這兩點(diǎn)才能夠?yàn)閺V告語的成功打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如某洗衣機(jī)廣告語“閑(賢)妻良母”，改動(dòng)后的“賢”字很符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就是希望有洗衣機(jī)洗衣服能讓自己清閑一點(diǎn)，后面的“良母”也發(fā)揮了相應(yīng)作用，暗示消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橛辛讼匆聶C(jī)就顯得自己不賢惠，反而是有更多的時(shí)間來做“良母”。

消除人們對(duì)成語化誤解的最好的方式就是用引號(hào)把改換或增添的字引起來以示區(qū)別，來提醒消費(fèi)者，但這種做法商家往往容易忽略[8]。如“靈機(jī)一動(dòng)，碼到成功”(某打字機(jī)廣告語)、“胖胖減肥，心寬體不胖”(某電腦減肥治療儀)，若能分別寫成“‘碼’到成功”和“心寬體‘不’胖”，則既可避免對(duì)實(shí)用成語的“誤導(dǎo)”，又能突出重點(diǎn)，可謂一舉兩得。

結(jié)語

由以上分析我們可以得出，廣告語成語化現(xiàn)象同其他語言活用相比，其在詞語運(yùn)用方面表現(xiàn)出了其他語言不能比擬的靈活性和多邊性。出于創(chuàng)新和吸引消費(fèi)者的目的，廣告設(shè)計(jì)者在運(yùn)用語言創(chuàng)作廣告語時(shí)，常常為了突出產(chǎn)品的個(gè)性特征而需要對(duì)原有的語言修辭用法進(jìn)行創(chuàng)新、變更，使廣告在形式上更有語言美感，引起消費(fèi)者好奇，吸引消費(fèi)者的視線[9]。廣告語中的成語化現(xiàn)象并非偶然，它是由商家的銷售目的引起的必然現(xiàn)象，也是廣告語自身特性的一種體現(xiàn)。需要說明的是，以上所舉事例大都是筆者收集所得，并不十分全面。從語言運(yùn)用的穩(wěn)固性和實(shí)際運(yùn)用的可能性來說，只要二者的結(jié)合能夠合理且突出產(chǎn)品特點(diǎn)，廣告語成語化現(xiàn)象在廣告語中必然能夠起到非常重要的積極作用。若對(duì)成語運(yùn)用合理，廣告語成語化形式會(huì)繼續(xù)延續(xù)發(fā)展。能夠?qū)a(chǎn)品、成語、銷售三者貼切結(jié)合，文情并茂的這種廣告成語化才最值得提倡。

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(責(zé)任編輯林東明)

Idiomatization in Advertisements and Its Countermeasures

Li Zhi Wu MinShao Zesui

(School of Literature and Journalism, South-central University for Nationalities, Wuhan, Hubei 430074)

Abstract：Idiomatization in advertisements has produced a new refreshing advertisting language rich in connotations. Businesses employ this kind of advertisting language to achieve the purpose of sales, hence the quick popularity of using idioms in advertisements. For one thing, it takes advantage of the cultural connotations well-known to potential customers, leading to the wide use of idioms in daily life. For another thing, this popularity has brought inevitable negative effects, such as the abuse of idioms and the non-standard use of idioms, etc. All this may mislead people’s perception and cognitive ability, especially for the customers whose cognitive level cannot meet the need of understanding. So it is of particular importance to use in the advertisements the idioms reasonable in meaning and accurate in context.

Key words：advertisement; idiomatization; negative effect

中圖分類號(hào)：H033.1：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-293X(2016)02-0097-05

doi：10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.02.021

收稿日期：2016-01-31

作者簡介：李智(1991-)，女，湖北竹山人，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2014級(jí)漢語言文字學(xué)碩士研究生。