關(guān)系營銷理論在中國的幾種觀點之比較研究

周筱蓮，孫　峻，莊貴軍

(1.西安財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院， 陜西 西安　710100；2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院， 陜西 西安　710049)

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關(guān)系營銷理論在中國的幾種觀點之比較研究

周筱蓮1，孫峻2，莊貴軍2

(1.西安財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院， 陜西 西安710100；2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院， 陜西 西安710049)

摘要：本文從西方關(guān)系營銷理論、中國傳統(tǒng)文化和制度理論三個視角出發(fā)，回顧了國內(nèi)學(xué)術(shù)界對關(guān)系營銷研究中形成的主要觀點，從關(guān)系的界定、關(guān)系與績效的聯(lián)系以及關(guān)系營銷行為等多個方面進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其中的聯(lián)系與區(qū)別。在對已有研究成果進(jìn)行整理和歸納的基礎(chǔ)上，提出了未來關(guān)系營銷研究的三類基本問題。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；關(guān)系與績效；關(guān)系行為

關(guān)系營銷是市場營銷理論中一個重要的研究方向。雖然關(guān)系營銷有多種不同的定義[1]，但是理論界普遍接受的一個定義是：關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的活動[2]。與以實物為基礎(chǔ)的交易營銷有別，關(guān)系營銷以無形感情、承諾和信任等為交換的基礎(chǔ)，反映一個持續(xù)的過程，強(qiáng)調(diào)關(guān)系雙方長期的互惠互利，具有非即時回報的特點。從概念上講，關(guān)系營銷在中國是舶來品。它最先由西方學(xué)者提出，中國人只是在學(xué)習(xí)西方營銷理論時碰到它，才將其引入?？墒菑膶嵺`上講，中國的關(guān)系營銷植根于中國的土壤，與中國文化有著很深的淵源，是地地道道的中國貨(莊貴軍、席酉民，2003)[3]。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界大多數(shù)人對于關(guān)系營銷的研究，沿用了西方學(xué)者的思路和范疇。但是也有一些學(xué)者關(guān)注關(guān)系營銷的本土化問題，從中國文化和文化心理的角度討論了中國關(guān)系營銷的文化基礎(chǔ)，認(rèn)為關(guān)系營銷是中國人人際關(guān)系活動向市場活動或者是經(jīng)濟(jì)活動滲透的自然取向。于是在國內(nèi)學(xué)術(shù)界對關(guān)系營銷就形成了幾種不同觀點。其中主要的三種觀點是：基于西方關(guān)系營銷的理論、基于中國文化的關(guān)系營銷和基于制度理論的關(guān)系營銷。本文主要通過對已有的研究成果進(jìn)行整理和歸納，比較分析三種觀點的特點，發(fā)現(xiàn)其中的聯(lián)系與區(qū)別，以便更好地運(yùn)用于我國的企業(yè)營銷活動中。

一、基于西方關(guān)系營銷的理論

西方學(xué)術(shù)界對于關(guān)系營銷理論的研究始于20世紀(jì)80年代初。最早由美國亞特蘭大大學(xué)的白瑞(Berry，1983)[4]從服務(wù)營銷的角度提出，認(rèn)為保持與老顧客的關(guān)系，為老顧客提供服務(wù)并向他們推銷新產(chǎn)品與發(fā)展新客戶是同等重要的。獲得新顧客的成本要高于保持和發(fā)展現(xiàn)有客戶關(guān)系的成本。在以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的公司里制定新的營銷策略時，不僅要吸引新客戶，還要注意保持老顧客，這就是關(guān)系營銷思想的雛形。之后Jackson(1985)[5]從工業(yè)品營銷的角度給出了關(guān)系營銷的定義，認(rèn)為關(guān)系營銷是“關(guān)于吸引、發(fā)展并保留與客戶關(guān)系的營銷導(dǎo)向”，概括性地總結(jié)了在工業(yè)企業(yè)強(qiáng)化客戶關(guān)系的重要性，并認(rèn)為關(guān)系營銷是交易營銷的對立面[6]。后來，很多人認(rèn)為僅僅從服務(wù)業(yè)和工業(yè)品營銷的角度來理解關(guān)系營銷是很狹隘的，因此不斷擴(kuò)大關(guān)系營銷包含的關(guān)系方范圍。北歐服務(wù)營銷諾丁(Nordic)學(xué)派的學(xué)者Gronroos擴(kuò)展了關(guān)系營銷適用的范圍，把企業(yè)的相關(guān)利益者也作為關(guān)系營銷的研究對象，并于1997年對他之前給關(guān)系營銷下的定義作了修訂[7]，即關(guān)系營銷是“為實現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)及其他目標(biāo)而識別、建立、維持、加強(qiáng)以及在必要時結(jié)束與顧客及其他利益相關(guān)者關(guān)系的過程，這個過程是靠雙方不斷做出承諾和履行承諾來完成的。”同屬諾丁學(xué)派的瑞典學(xué)者顧木森(Gummesson，1994)把關(guān)系營銷涉及的關(guān)系方擴(kuò)展到了30個，他認(rèn)為只有從網(wǎng)絡(luò)視角來看待關(guān)系營銷才能把握好如此眾多的關(guān)系[8]。

歷經(jīng)30多年，關(guān)系營銷理論在西方學(xué)術(shù)界已經(jīng)有了很大的發(fā)展。它在許多方面彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷理論的不足，開辟了許多新的營銷領(lǐng)域，建立了很多理論模型，如白瑞等人提出的內(nèi)部營銷理論，顧木森等人提出的30R理論等。其中，被國內(nèi)學(xué)者最早關(guān)注并廣泛引用的是摩根和漢特(Morgan and Hunt，1994)的信任—承諾理論。他們認(rèn)為，企業(yè)要在全球市場上成為一個有力的競爭者，首先要成為一個成功的合作者，而信任和承諾能夠提高組織間合作的績效，是決定關(guān)系成敗的主要因素。所謂承諾是指企業(yè)與其交易伙伴的發(fā)展和維持交易或合作關(guān)系的意愿，而信任則是指企業(yè)對交易伙伴善意、誠實和能力的評價并由此引發(fā)的依賴。信任和承諾能夠減少合作雙方的投機(jī)行為，降低相互監(jiān)督的成本，使雙方的合作關(guān)系得以長期的保持和發(fā)展。摩根和漢特在此基礎(chǔ)上，以承諾和信任為中介變量，將企業(yè)的關(guān)系營銷策略和企業(yè)的績效、顧客忠誠等聯(lián)系起來，構(gòu)建了“關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型”。此后，學(xué)者們以此模型為基礎(chǔ)，以信任、承諾、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系滿意等變量作為中介變量，進(jìn)行了大量的實證研究，在不同的情境下檢驗了它們的前因后果。Palmatier等人(2006)對過去十幾年的相關(guān)研究利用元分析的方法進(jìn)行了整理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：關(guān)系營銷的前因，包括顧客因素(如關(guān)系利益和買方依賴)、賣方因素(如關(guān)系投入和賣方的專業(yè)技能)、雙邊因素(如溝通、相似性、關(guān)系持續(xù)時間、交往頻率和沖突)；關(guān)系營銷的后果，從顧客角度講，有關(guān)系持續(xù)的預(yù)期、口碑傳播、顧客忠誠；從賣方角度講，則有賣方的績效水平以及與買方的合作關(guān)系水平等[9]。

中國學(xué)者對于西方關(guān)系營銷理論的引入大致可以分為兩個階段。2005年之前，中國的關(guān)系營銷研究處于剛剛起步階段，這一時期的中國學(xué)者對于西方的關(guān)系營銷理論進(jìn)行了較多的介紹和綜述(林有成，1996；莊貴軍，1997)，并對關(guān)系營銷究竟是不是一種營銷范式的轉(zhuǎn)變(何佳訊，2003)[10]以及它與傳統(tǒng)的營銷理念之間的關(guān)系和區(qū)別進(jìn)行了討論(熊元斌、王娟，2005;李懷斌、邱曉文，2004)[11]。宋華等人認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì)后在消費(fèi)品市場，顧客的低轉(zhuǎn)換成本和品牌忠實對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)不會降低，產(chǎn)業(yè)市場未來的市場競爭是網(wǎng)絡(luò)間的競爭，而不是單個企業(yè)間的競爭[12]。李曼從商業(yè)銀行的視角研究關(guān)系營銷，指出關(guān)系營銷本身不是一個新概念, 它是對傳統(tǒng)營銷模式的再認(rèn)識。關(guān)系營銷就是吸引、保持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系[13]。熊元斌通過對傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷在本質(zhì)屬性、運(yùn)作原則、關(guān)聯(lián)性、運(yùn)用范圍、盈利戰(zhàn)略模式等方面的對比分析，認(rèn)為關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷(交易營銷)之間雖有一定的差異，但并無本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，關(guān)系營銷則是傳統(tǒng)營銷的衍生和拓展。二者相互滲透，相互兼容，既不是兩種對立的營銷模式，也不是一場營銷理論上的革命。2005年以后，關(guān)系營銷迅速成為國內(nèi)學(xué)者討論的熱門話題，表1中列出部分相關(guān)研究成果。

由表1可見，國內(nèi)學(xué)者在這一時段的研究主要以信任-承諾理論為基礎(chǔ)，研究對象集中在顧客市場，尤其是在服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方面，探討的主要問題是企業(yè)的營銷策略(回報計劃、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌價值等)如何通過信任、承諾、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量而影響顧客忠誠、重復(fù)購買意愿等行為(易牧農(nóng)等，2011；殷勤凡、鄭喜平，2010；馬寶龍等，2009等)。只有少數(shù)研究者研究相關(guān)市場和供應(yīng)者市場，主要關(guān)注營銷渠道中企業(yè)之間的交換關(guān)系，探討的主要問題是關(guān)系營銷導(dǎo)向和跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量和投機(jī)行為的影響(周茵等，2011；張闖等，2009)。研究方法也從定性、寬泛的討論(宋書楠等，2012；何健等，2009)轉(zhuǎn)向以定量的實證研究為主(趙宏霞、劉巖峰，2013；李桂華、盧宏亮，2010；張闖等，2009)。

表1　關(guān)系營銷相關(guān)研究及其理論基礎(chǔ)

二、基于中國文化的關(guān)系營銷

從概念上講，關(guān)系營銷是由西方學(xué)者提出的，中國的學(xué)者只是在學(xué)習(xí)西方營銷理論時碰到它，才將其引入。然而，從實踐上講，中國人所講的關(guān)系營銷植根于中國的土壤，有著很長遠(yuǎn)的淵源，是地地道道的中國貨。這要從中國的關(guān)系說起。

中國的關(guān)系(Guanxi)與西方的關(guān)系(Relationship)在內(nèi)涵上是不同的。西方文化以個體的獨立自主為基本取向，強(qiáng)調(diào)個人的自由、權(quán)利及成就，個人幸福是社會幸福的基礎(chǔ)，鼓勵與獎賞個人利益的追求者，社會的運(yùn)作靠法律維系。一個人或組織只有當(dāng)意識到自己需要建立某種合作或者獲取某種稀缺資源的時候，才會主動地去建立關(guān)系，將關(guān)系作為謀取經(jīng)濟(jì)利益的工具，因此關(guān)系具有工具性。中國文化以集體的和諧為基本取向，強(qiáng)調(diào)小我(個人)對大我(集體)的責(zé)任與義務(wù)，注重大我概念的培養(yǎng)，大我幸福是小我幸福的先決條件，鼓勵及獎賞“犧牲小我，成就大我”，社會的運(yùn)作靠個人自律及輿論維系。因此，中國人的人際交往活動更多的是建立在情感的基礎(chǔ)上，是情感性關(guān)系。盡管在實際生活中，工具性關(guān)系與情感性關(guān)系是混在一起的，但是從文化心理上講，工具性關(guān)系在中國是被排斥的——當(dāng)一個人意識到另一個人與他的交往只是因為他有利用的價值，那么他會對這種關(guān)系感到不自在或失望。當(dāng)雙方在建立了良好的關(guān)系之后，就會自愿地相互照顧。由此呈現(xiàn)出一個有趣的現(xiàn)象：在西方社會里一般是先有生意，后有關(guān)系；而在中國卻恰恰相反，是先有關(guān)系，后有生意。在中國，如果只是在自己需要幫助時才與人交往，會使對方產(chǎn)生被利用的不良感受 (莊貴軍、席酉民，2003)。中國的企業(yè)為了避免這種情況，往往不得不長期維護(hù)著一個龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，頻繁的社交活動也成為企業(yè)高層管理者的重要工作之一。

基于中國文化的關(guān)系營銷理論研究目前只有少數(shù)學(xué)者在這一方面進(jìn)行了有益的嘗試。如林有成(2003)[14]提出的“五緣文化營銷”，莊貴軍等人(2003)建立的“關(guān)系市場與關(guān)系營銷組合模型”以及“關(guān)系營銷動態(tài)組合模型”(莊貴軍、周筱蓮 2008),宋曉兵等人(2008)基于中國情境開發(fā)的“關(guān)系價值”量表等。

林有成(2003)[14]在學(xué)習(xí)西方營銷理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國企業(yè)改革開放的實際情況，結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化，提出了“五緣文化營銷”?！拔寰墶奔粗袊巳粘Ｉ钪斜仨毭鎸椭匾暤奈宸N社會關(guān)系，包括親緣(血姻親情之緣)、地緣(鄰里鄉(xiāng)黨之緣)、神緣(共同的宗教信仰之緣)、業(yè)緣(同行、同學(xué)之緣)和物緣(共同的喜好和興趣之緣)。所謂“五緣文化營銷論”，就是利用五種社會關(guān)系從事營銷活動。莊貴軍(2003)從中國文化和心理的角度討論了中國關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，指出關(guān)系營銷是中國人人際關(guān)系活動向市場活動或經(jīng)濟(jì)活動滲透的一種自然取向，因此中國的市場營銷一開始就是關(guān)系營銷。中國的關(guān)系營銷與西方的關(guān)系營銷走了兩條不同的路, 有著不同的起源和文化內(nèi)涵，提出了具有中國文化內(nèi)涵的“關(guān)系市場與關(guān)系營銷組合模型”。之后，他和周筱蓮(2007)又在此基礎(chǔ)上提出關(guān)系營銷動態(tài)組合模型，較為完整地論述了在中國文化背景下企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的各個方面，如圖1所示。

圖1　關(guān)系營銷動態(tài)組合模型

這一模型不僅給出了關(guān)系營銷的內(nèi)涵(A的關(guān)系營銷活動、T的回應(yīng)、AT的互動)，而且提出了企業(yè)可以針對誰(關(guān)系市場)、采用什么方法(關(guān)系營銷組合)以及關(guān)系營銷的前因后果。其中，它仿照產(chǎn)品營銷中的4P組合模型，根據(jù)中國文化中建立和強(qiáng)化人際關(guān)系的方法，將關(guān)系營銷組合歸納為予法、借法、化法、合法和信法等五種方法，如表2所示。

表2　五法的含義及其特點

這五種方法的論述，源自中國文化，是中國人對人際關(guān)系和組織間關(guān)系發(fā)展方法的總結(jié)。將這五種方法用于關(guān)系營銷，不僅可以強(qiáng)化已有關(guān)系，而且還開發(fā)新的關(guān)系，在很大程度上能夠解決關(guān)系營銷的操作性問題。

基于中國文化的關(guān)系營銷研究有如下主要特點：第一，將關(guān)系營銷的過程描述為前后相續(xù)的三個步驟，即關(guān)系營銷發(fā)起者的關(guān)系營銷活動、關(guān)系營銷對象的回應(yīng)、雙方的互動，整個關(guān)系營銷過程周而復(fù)始，角色交替，關(guān)系水平在整個互動過程中螺旋上升。第二，基于中國文化背景，提出了關(guān)系營銷可以采用的五種方法。第三，提出了企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的前因和后果。不過，它的主要缺陷是：只是理論模型的提出，還沒有開展實證研究。

三、基于制度理論的關(guān)系營銷

在目前的營銷研究領(lǐng)域中，絕大多數(shù)西方學(xué)者是針對成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營銷管理問題進(jìn)行分析和討論。然而，包括中國在內(nèi)的許多國家正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，由于制度的差異，市場環(huán)境條件的不同，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的企業(yè)所面臨的關(guān)系結(jié)構(gòu)及其作用與西方成熟經(jīng)濟(jì)中企業(yè)所面臨的問題存在著較大差異。

因此，彭維剛(Peng and Heath，1996；Pearce，1996)等學(xué)者提出了基于制度理論的關(guān)系營銷理論[15]。此后，陸亞東、周政(Luo，2003;Zhou、Poppo et al.，2008)等華人學(xué)者在此基礎(chǔ)上，以中國企業(yè)的管理實踐為基礎(chǔ)進(jìn)行研究[16-17]。他們認(rèn)為關(guān)系在中國等一些處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段的國家是對于不完善的制度體系的一種補(bǔ)充，是一種非正式的制度，并且從關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系內(nèi)容兩個不同的角度對關(guān)系戰(zhàn)略進(jìn)行了深入研究。彭維剛和陸亞東等學(xué)者在制度理論和關(guān)系資本理論的基礎(chǔ)上，建立了企業(yè)高層管理者的私人關(guān)系和企業(yè)績效之間的聯(lián)系(Peng and Luo，2000)[18]，并將企業(yè)高層管理者的私人關(guān)系分為商業(yè)關(guān)系和政府關(guān)系兩種。商業(yè)關(guān)系是指企業(yè)高層管理者與其他企業(yè)(包括顧客、供應(yīng)商、競爭者以及其他商業(yè)伙伴)的高層管理者的私人關(guān)系，政府關(guān)系是指企業(yè)的高層管理者與政府官員(包括當(dāng)?shù)卣?、工業(yè)部門、稅務(wù)部門以及國有銀行等)的私人關(guān)系。他們的研究(Luo、Huang et al.，2012)結(jié)果表明：(1)在中國，商業(yè)關(guān)系和政府關(guān)系對企業(yè)的績效都有影響，其中商業(yè)關(guān)系對于企業(yè)經(jīng)營績效的影響更為顯著，政府關(guān)系對于企業(yè)的財務(wù)績效的影響更為顯著；(2)隨著中國經(jīng)濟(jì)制度的日益完善，政府關(guān)系所帶來的影響會逐漸弱化，而商業(yè)關(guān)系對于企業(yè)績效依然有顯著的影響[19]?；谥贫壤碚摰年P(guān)系營銷研究框架如圖2所示。

圖2　基于制度理論的關(guān)系營銷研究框架

基于制度理論的關(guān)系營銷，第一，揭示了企業(yè)與不同關(guān)系市場之間的關(guān)系對于企業(yè)績效的影響也是不同的，企業(yè)與各個關(guān)系市場建立和維持長期的合作關(guān)系都能促進(jìn)企業(yè)的績效增長。第二，無論是建立組織層面的關(guān)系還是個人層面的關(guān)系，企業(yè)都需要投入一定的費(fèi)用、時間和努力，即建立關(guān)系是有成本的，如果關(guān)系不能為企業(yè)帶來足夠令其滿意的績效增長，那么關(guān)系營銷對于企業(yè)而言仍然可能帶來虧損。第三，政府關(guān)系對于國有企業(yè)績效的影響要大于對于非國有制企業(yè)的影響。

四、三種觀點的主要區(qū)別與聯(lián)系

以上三種關(guān)系營銷理論的觀點都起源于2000年前后。它們在理論的表述、研究的重點和理論基礎(chǔ)方面雖然各有不同，但是作為以中國企業(yè)為背景的關(guān)系營銷研究，它們之間必然存在聯(lián)系，而觀點之間的不同之處，恰恰在理論上可以相互補(bǔ)充。

(一)三種觀點的聯(lián)系

1.關(guān)系市場

佩恩等人(Payne，1995)提出的六大關(guān)系市場模型以西方市場為背景，把關(guān)系市場分為顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、就業(yè)市場、影響者市場和相關(guān)市場。顧客市場處于中心地位，企業(yè)在其他市場上的關(guān)系營銷活動都是為了滿足顧客的需求。而莊貴軍(2002)則以中國的市場為背景，在佩恩六大關(guān)系市場的基礎(chǔ)上“去中心化”，將企業(yè)放到了關(guān)系市場的中心，并提出不同的市場環(huán)境(如買方市場或賣方市場)下，企業(yè)主要的關(guān)系市場往往是不同的。這使佩恩的關(guān)系市場模型具有了更廣泛的意義，適用于各種不同市場環(huán)境下的關(guān)系營銷。

2.關(guān)系營銷行為

傳統(tǒng)營銷理論中的營銷組合模型(4P)占據(jù)著非常重要的位置，它告訴營銷者可以通過哪些手段進(jìn)行營銷活動，具有很強(qiáng)的可操作性?；谖鞣疥P(guān)系營銷理論研究，如顧木森(1994)提出的30R模型是對于增強(qiáng)關(guān)系營銷可操作性的一種嘗試，但是該模型僅列出了企業(yè)可能面對的30種關(guān)系，而非企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系營銷時可以控制的因素或策略(莊貴軍，2002)。摩根和漢特的“關(guān)系營銷關(guān)鍵中間變量模型”指出，企業(yè)可以通過改變兩個中間變量的水平來發(fā)展和維持與某一個市場之間的關(guān)系，同時還提出了部分對于信任和承諾產(chǎn)生影響的前因變量。這一模型提高了關(guān)系營銷的可操作性，但是還不夠全面。比如，它很難用于開發(fā)新的關(guān)系或與某一重要的相關(guān)群體建立新關(guān)系?；谥袊幕年P(guān)系營銷理論，仿照中國文化中人際關(guān)系處理的方法提出了“五緣營銷”和“關(guān)系營銷的五種方法”，使關(guān)系營銷更具中國特色，也具有很強(qiáng)的可操作性和更廣泛的適應(yīng)性。比如，根據(jù)關(guān)系營銷的五種方法，企業(yè)很容易在關(guān)系發(fā)展的不同階段，選擇“五法”中一種或多種進(jìn)行組合關(guān)系營銷(莊貴軍、周筱蓮，2008)；另外，五種方法不僅適用于維持已有的關(guān)系，而且適用于開發(fā)新的關(guān)系。

不過，在關(guān)系營銷行為方面，基于中國文化的觀點與西方關(guān)系營銷的觀點并不矛盾，相同之處遠(yuǎn)大于不同之處。比如，“五法”中的“予法”，意思是在情感、物質(zhì)等方面的給予之法，而基于西方關(guān)系營銷理論的研究中也有關(guān)于給顧客折扣、提升顧客感知價值的方法。再如“信法”，是取信于人的方法，這與提升服務(wù)質(zhì)量、提升品牌價值等方法也是異曲同工。

(二)三種觀點的區(qū)別

1.研究的文化基礎(chǔ)不同

三種觀點都以信任和承諾作為關(guān)鍵的中間變量，但是中國的關(guān)系營銷是建立在中國文化的基礎(chǔ)上，西方的關(guān)系營銷是建立在西方文化的基礎(chǔ)上，在關(guān)系主體、關(guān)系目的、關(guān)系原則等方面存在著差異。比如，在關(guān)系主體上，西方的關(guān)系營銷主要是研究組織之間的互動關(guān)系，如果涉及跨組織的人際關(guān)系，也強(qiáng)調(diào)通過個體所體現(xiàn)的組織之間的關(guān)系，因此關(guān)系營銷更理性一些。中國的關(guān)系營銷也研究組織之間的關(guān)系，但更強(qiáng)調(diào)個人在其中的作用，個人與個人之間的關(guān)系質(zhì)量在很大程度上影響著組織之間的關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系目的上，西方關(guān)系營銷是通過信任、承諾與合作達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益上雙贏的工具性關(guān)系，中國的關(guān)系營銷也是以經(jīng)濟(jì)利益作為主要目的，是工具性關(guān)系，但是又常以非工具性關(guān)系開發(fā)工具性關(guān)系。

2.關(guān)系的界定及測量

“關(guān)系”是關(guān)系營銷研究中最重要的概念之一，但是在摩根和漢特的經(jīng)典研究中并沒有提出正式的定義(Morgan and Hunt，1994)。在后來的西方關(guān)系營銷研究領(lǐng)域當(dāng)中，學(xué)者們多采用“關(guān)系質(zhì)量”這一概念來描述企業(yè)、組織或個人之間的關(guān)系水平(周茵、莊貴軍2011)。他們從人際關(guān)系的角度出發(fā)，將關(guān)系質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量的延伸，將其定義為顧客在對于過去服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，對于銷售人員未來行為的信任和依賴程度。劉人懷和姚作為(2005)對西方關(guān)系營銷理論中關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的研究和發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，指出檢驗關(guān)系質(zhì)量結(jié)構(gòu)在不同文化情境下、尤其是在中國本土文化下是否存在差異，是國內(nèi)學(xué)者首先應(yīng)當(dāng)解決的問題。

在基于制度理論觀點的研究中采用了與西方關(guān)系營銷理論不同的方式，將關(guān)系定義為企業(yè)高層管理者與企業(yè)外部相關(guān)者的聯(lián)系或紐帶，測量的是企業(yè)管理者人脈的豐富性和強(qiáng)度(Peng and Luo，2000)。而莊貴軍等人則認(rèn)為，這種定義過于籠統(tǒng)，并沒有體現(xiàn)企業(yè)最為關(guān)心的邊界人員與其他關(guān)系伙伴之間的對偶關(guān)系(莊貴軍，2012)。他們借鑒中國文化中對于關(guān)系的定義，認(rèn)為關(guān)系水平應(yīng)該是一個綜合性的指標(biāo)，包括關(guān)系雙方的心理距離、互依程度、互信程度和相互承諾的程度等(莊貴軍、周筱蓮，2008)。表3列出了國內(nèi)外學(xué)者對關(guān)系的不同理解及主要的測量指標(biāo)。

表3　關(guān)系的相關(guān)構(gòu)念

由表3可見，關(guān)系營銷在近20年的發(fā)展過程中，人們對于關(guān)系的定義及其測量存在著眾多的分歧。第一，交易雙方的關(guān)系好壞沒有辦法被準(zhǔn)確的描述，有的指組織間關(guān)系，有的指人際關(guān)系，還有的指人脈。第二，缺乏對關(guān)系水平的測量，不同的學(xué)者采用不同變量替代關(guān)系水平的測量。這使得關(guān)系營銷的相關(guān)研究很難比較，也使相關(guān)知識的積累缺乏一個共同的基礎(chǔ)，很難形成一個體系。

3.關(guān)系與績效的聯(lián)系

對于關(guān)系與績效之間的相互影響，三種觀點存在著明顯的差異?；谖鞣疥P(guān)系營銷理論研究的學(xué)者較少將企業(yè)的績效直接作為關(guān)系的直接后果。Palmatier利用元分析的方法對這一組關(guān)系的相關(guān)研究進(jìn)行了整理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)承諾、信任、關(guān)系滿意等變量對于企業(yè)績效的影響并不顯著。國內(nèi)學(xué)者的研究多采用顧客忠誠、重復(fù)購買的意愿以及共同解決問題等作為關(guān)系的直接后果，而它們與績效之間的關(guān)系均已被學(xué)者檢驗過。對于這一問題的討論，陸亞東等人基于制度理論框架進(jìn)行的研究為企業(yè)提供了更多有益的結(jié)論。他同樣采用元分析的方法對類似觀點的研究進(jìn)行了總結(jié)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)高層管理者的跨組織關(guān)系能夠顯著提升企業(yè)的經(jīng)營績效，但是對于財務(wù)績效的影響比較弱。這可能是由于在建立和維持關(guān)系的過程中，在人力、物力方面的投入抵消了企業(yè)在財務(wù)方面所獲得的收益。彭維剛等人的研究則提醒一些中國企業(yè)，雖然關(guān)系策略能夠提升企業(yè)的績效，但是產(chǎn)品質(zhì)量仍然是決定企業(yè)整體績效與競爭力的主要因素，關(guān)系并不能使劣質(zhì)的產(chǎn)品獲得更好的銷量。

另外，中國人非?？粗厝伺c人之間的和諧，有些時候在人際交往的過程中，獲取和諧的關(guān)系本身就是目的。但是企業(yè)卻并非如此，企業(yè)的主要目的是獲取經(jīng)濟(jì)利益[20]。而對于中國人來說，為了獲取自身利益才建立的關(guān)系又會受到對方心理上的排斥，這是中國人對待關(guān)系目的的一種矛盾心理。中國的企業(yè)往往需要在日常經(jīng)營中維護(hù)一張關(guān)系網(wǎng)，以期能夠在遇到困難或競爭壓力時獲得足夠的支持。這需要較大的費(fèi)用，也可能是關(guān)系不能顯著提升財務(wù)績效的一個原因。

五、關(guān)系營銷未來的研究方向

通過對關(guān)系營銷研究在中國的三種主要觀點進(jìn)行分析和總結(jié)，我們認(rèn)為，未來關(guān)系營銷的研究可以劃分為對以下三類基本問題的研究。三類基本問題如圖3所示。

圖3　關(guān)系營銷理論研究的三類基本問題

第一，關(guān)系與績效的聯(lián)系，即哪些關(guān)系能夠提升企業(yè)的績效和競爭力。關(guān)系營銷研究的目的之一是如何通過關(guān)系營銷活動提高企業(yè)的績效和市場競爭力。不同學(xué)者在關(guān)系與績效的聯(lián)系方面都有研究，如陸亞東等人發(fā)現(xiàn)企業(yè)高層管理者的跨組織關(guān)系能夠顯著提升企業(yè)的經(jīng)營績效，但是對于財務(wù)績效的影響比較弱。還有一部分學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠、重復(fù)購買的意愿以及共同解決問題等與企業(yè)績效之間也存在一定的關(guān)系。他們的研究顯示了關(guān)系與績效的聯(lián)系。但是企業(yè)績效的作用機(jī)制非常復(fù)雜，面對不同的關(guān)系市場，其產(chǎn)生作用的途徑差異較大，在現(xiàn)實中還存在許多問題需要后來者研究。如在顧客市場上，企業(yè)的銷售或服務(wù)人員與顧客的關(guān)系通過提升顧客的忠誠、重復(fù)購買行為等，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售績效；又如在渠道合作伙伴之間，關(guān)系通過提升雙方共同制定計劃和共同解決問題等方式，降低沖突和投機(jī)行為，從而提升合作績效。還有學(xué)者認(rèn)為，并不是所有的關(guān)系都能夠提升績效，有些關(guān)系可能會對企業(yè)有危害，比如企業(yè)與政府的關(guān)系往往非常難以處理，過于親密的關(guān)系會被外界認(rèn)為是一種“灰色行為”，等等。

第二，企業(yè)如何提升與特定關(guān)系市場的關(guān)系水平。這一類問題是在解決前一個問題的基礎(chǔ)上，針對關(guān)系營銷行為的討論。前期學(xué)者在關(guān)系營銷理論上有許多研究，也形成一定的理論模型。如莊貴軍等人提出關(guān)系營銷動態(tài)組合模型，較為完整地論述了在中國文化背景下企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的各個方面。但是現(xiàn)實中如何操作？在對這一問題作進(jìn)一步研究時，應(yīng)當(dāng)注重其可操作性和適用性，要以中國特殊社會文化為背景來研究中國情境下特有的關(guān)系營銷行為。針對中國文化所提出的理論不僅能指導(dǎo)本土企業(yè)的營銷活動，而且能豐富關(guān)系營銷理論的研究內(nèi)容。

第三，哪些因素在影響關(guān)系行為的結(jié)果。這個問題是對前兩個問題的補(bǔ)充，討論企業(yè)使用某種特定的關(guān)系營銷方法時，需要考慮的一些因素，如企業(yè)所處的行業(yè)(服務(wù)業(yè)/制造業(yè))、規(guī)模、營銷理念(關(guān)系營銷導(dǎo)向/產(chǎn)品導(dǎo)向)、所有制形式(國有/私有)等。哪些因素影響合作者之間關(guān)系的促進(jìn)？哪些因素限制了關(guān)系對績效的提升？

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(責(zé)任編輯：高士榮)

A Study on Comparison Among Viewpoints of Relationship Marketing Theories in China

ZHOUXiao-lian1,SUNJun2,ZHUANGGui-jun2

(1.School of Business,Xi’an University of Finance and Economics,Xi’an 710100,China;2.School of Management,Xi’an Jiaotong University,Xi’an 710049,China)

Abstract:This research based upon the perspectives of relationship marketing theory, Chinese traditional marketing and institutional theory, reviewed the literature of the three mainstream opinions in relationship marketing in China. We also compared the three mainstreams in terms of several perspectives such as the definition of relationship, the correlation of relationship and performance, relationship marketing behaviors, and unearth the underlying relationship and distinctions. On the basis of the summary of existing literature, three types of preliminary questions were raised for future research.

Keywords:relationship marketing;relationship and performance;relationship behavior

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-2817(2016)03-0060-08

作者簡介：周筱蓮(1964-)，女，陜西寶雞人，西安財經(jīng)學(xué)院商學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為營銷渠道管理、消費(fèi)者行為；孫峻(1987-)，男，山東青島人，西安交通大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向為營銷渠道行為與管理；莊貴軍(1960-)，男，山東膠南人，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向為營銷渠道管理、關(guān)系營銷、灰色營銷。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“關(guān)系營銷動態(tài)組合模型相關(guān)命題的實證研究”(71172229)；國家自然基金重點項目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于新一代交互技術(shù)的客戶關(guān)系與營銷渠道管理”( 71132005)

收稿日期：2015-06-20