移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略

涂雨生　國投保險經(jīng)紀(jì)有限公司李文誠　北京智德盛投資顧問有限公司

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移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略

涂雨生國投保險經(jīng)紀(jì)有限公司
李文誠北京智德盛投資顧問有限公司

摘要：當(dāng)前社會已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，對消費(fèi)者和各行各業(yè)都產(chǎn)生了深刻影響。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長迅速，已經(jīng)超過傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動互聯(lián)應(yīng)用日趨豐富已經(jīng)達(dá)到百萬級別，其數(shù)據(jù)流量也隨之快速增長。各個行業(yè)包括保險行業(yè)正在充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)營銷全流程創(chuàng)新，占據(jù)競爭優(yōu)勢地位。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展策略消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者偏好

一、移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展概況

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的定義。移動互聯(lián)網(wǎng)(MobileInternet, 簡稱MI)的概念是相對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)而言。強(qiáng)調(diào)可以在隨時隨地,并且可以在移動中接入互聯(lián)網(wǎng)并使用業(yè)務(wù)[1]。它是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個層面。終端層包括智能手機(jī)、平板電腦、電子書、MID等；軟件包括操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫和安全軟件等。應(yīng)用層包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務(wù)財(cái)經(jīng)類等不同應(yīng)用與服務(wù)。隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來，LTE(長期演進(jìn)，4G通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一)和NFC(近場通信，移動支付的支撐技術(shù))等網(wǎng)絡(luò)傳輸層關(guān)鍵技術(shù)也將被納入移動互聯(lián)網(wǎng)的范疇之內(nèi)。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有四個較為突出的特點(diǎn)。由于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更多是通過移動應(yīng)用方式完成，因此用戶可以根據(jù)個人需要和興趣裝載不同移動應(yīng)用，從而使用戶充分享受個性化的服務(wù)。使用移動互聯(lián)網(wǎng)可以將碎片化時間整合起來，人們不再受到桌面PC接入的束縛，通過移動終端隨時隨地享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)具有“雙向(信息)感知性”，即不僅消費(fèi)者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行位置等信息查詢，企業(yè)也可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)感知到消費(fèi)者主動分享的位置以及其他信息。在消費(fèi)者同意的情況下，企業(yè)可利用其分享的位置等信息為消費(fèi)者提供更貼近其需求的個性化服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下資源整合。移動互聯(lián)將線上資源移動化，使消費(fèi)者可以隨時隨地查閱、共享、整合使用線上與線下各類資源，從而使消費(fèi)者突破使用線上和線下資源在時間和空間上的限制。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)的典型業(yè)務(wù)模式。社交網(wǎng)絡(luò)、微博、團(tuán)購、O2O業(yè)務(wù)、虛擬世界和人工智能，這六類互聯(lián)網(wǎng)移動業(yè)務(wù)是目前被眾多消費(fèi)者所接受的主要業(yè)務(wù)模式。社交網(wǎng)絡(luò)、微博和團(tuán)購是當(dāng)前最具影響力的三類互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。正在崛起表現(xiàn)突出的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有O2O和虛擬世界。O2O業(yè)務(wù)體現(xiàn)了移動互聯(lián)核心特點(diǎn)，它將“線上”與“線下”資源緊密整合到一起，十分利于服務(wù)行業(yè)將線上信息資源與線下執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，提高效率和用戶滿意度。[2]虛擬世界是對社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步衍生發(fā)展，它為消費(fèi)者構(gòu)筑更豐富的精神世界，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的愿望。人工智能是最新科技成果，是未來互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要方向之一，它通過計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)、模擬人的思維過程，通過擬人化的界面和人進(jìn)行交流。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及影響。信息化社會已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展對消費(fèi)者和各行各業(yè)都產(chǎn)生了深刻影響。中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心(DCCI)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2010年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)2.77億人次，占中國網(wǎng)民總數(shù)的66%。其中，城市網(wǎng)民數(shù)量3.05億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為65%；農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量1.15億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例達(dá)到71%。據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，截止2013年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)到8.17億戶遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶[3]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來深刻改變了個人消費(fèi)者的行為模式，使消費(fèi)者的生活日趨移動互聯(lián)化，越來越傾向于個性化的產(chǎn)品服務(wù)選擇，并熱衷于主動參與到生產(chǎn)和服務(wù)的過程中。抓住這一機(jī)遇，各個行業(yè)包括金融行業(yè)都在積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，力圖在消費(fèi)者市場建立領(lǐng)先優(yōu)勢：招商銀行針對個人業(yè)務(wù)推出智能手機(jī)的應(yīng)用；交通銀行2009年推出新一代手機(jī)銀行“e動交行”，率先實(shí)現(xiàn)了“無卡取現(xiàn)”、“無卡消費(fèi)”；陽光保險與中國聯(lián)通結(jié)為移動互聯(lián)戰(zhàn)略合作伙伴，通過中國聯(lián)通移動無線網(wǎng)絡(luò)和基于智能終端的應(yīng)用，為陽光保險打造專屬的信息化綜合服務(wù)平臺。

（五）網(wǎng)絡(luò)保險的定義。網(wǎng)絡(luò)保險，也稱網(wǎng)上保險或者網(wǎng)銷保險，是新興的一種以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險營銷模式，有別于傳統(tǒng)的保險代理人營銷模式。網(wǎng)絡(luò)保險是指保險公司或新型第三方保險網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險銷售的經(jīng)營管理活動的經(jīng)濟(jì)行為。[4]網(wǎng)絡(luò)保險營銷作為一種信息時代的產(chǎn)物，由于其便捷的方式、低廉的成本、覆蓋面廣等特點(diǎn)，越來越受到保險公司的重視。[5]網(wǎng)絡(luò)保險主要有兩種大模式：一種是保險公司自建渠道，或成立網(wǎng)上保險商城，或設(shè)立電商子公司；另一種則是借助現(xiàn)有第三方的網(wǎng)上保險平臺。具體包括：保險公司自行開辟的保險網(wǎng)銷通道、保險公司在第三方綜合網(wǎng)上購物平臺的保險店鋪、獨(dú)立的第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺、專門性的互聯(lián)網(wǎng)保險公司。

（六）網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展現(xiàn)狀。早在數(shù)年前，網(wǎng)銷便成為保險公司的新興渠道之一。一些保險公司對內(nèi)設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部或電子商務(wù)部，對外打造O2O平臺或與第三方合作成立電子商務(wù)平臺。數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，來自網(wǎng)絡(luò)渠道的保費(fèi)保持了100%以上的增速，不過在總保費(fèi)中的占比仍不到2%。有專家預(yù)計(jì)，10年后來自電子商務(wù)的個人財(cái)險業(yè)務(wù)份額將占50%。[6]

國內(nèi)現(xiàn)已有近80家保險公司開展了網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)，占比超過80%。到2020年，中國保險業(yè)電子自助渠道市場份額占比將達(dá)20%左右，未來10年國內(nèi)保險網(wǎng)銷至少有千億元的市場潛力待挖掘。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)給保險業(yè)帶來的機(jī)遇

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)大幅度增加了互聯(lián)網(wǎng)使用的廣度和深度。隨著移動數(shù)據(jù)高速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不斷完善，智能手機(jī)普及率不斷提升，基于智能手機(jī)移動應(yīng)用不斷豐富，信息時代逐漸步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代?？梢詮娜齻€維度定義移動互聯(lián)網(wǎng)。從接入方式上看，移動互聯(lián)網(wǎng)是通過手機(jī)、平板電腦、移動多媒體終端等多種移動終端以無線的方式通過各種網(wǎng)絡(luò)(W-LAN、GPRS、3G等)接入互聯(lián)網(wǎng)。從訪問方式上看，除了通過Web方式或WAP方式訪問互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，更多移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是通過移動應(yīng)用(mobile apps)完成。從業(yè)務(wù)上看，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展，它包含了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)(通過桌面PC接入互聯(lián)網(wǎng)，下同)業(yè)務(wù)，同時提供了更多的新業(yè)務(wù)，如LBS (Location BasedServices)、O2O(Online to Offline)等[7]。

移動互聯(lián)網(wǎng)大大降低了消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的門檻。首先，它為消費(fèi)者提供了更廣泛的接入地域。移動互聯(lián)網(wǎng)不需要電纜到戶等手段就可以幫助消費(fèi)者接入互聯(lián)網(wǎng)，從而為更廣泛的地區(qū)，特別是農(nóng)村地區(qū)提供了快速享受互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的可能。其次，它提供了更深入的連接能力。移動互聯(lián)網(wǎng)可以為消費(fèi)者提供任何時間和地點(diǎn)的上網(wǎng)能力，從而使互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)深入到消費(fèi)者生活的方方面面。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費(fèi)者行為的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展深刻的影響了消費(fèi)者行為。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者的生活日趨移動互聯(lián)化。消費(fèi)者的衣食住行也越來越享受移動互聯(lián)帶來的便利。大眾點(diǎn)評、酒店達(dá)人等都成為使用率非常高的移動應(yīng)用。

移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使其能更好地為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者個性化需求的愿望越來越強(qiáng)烈。企業(yè)也需要通過提供差異化產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者個性化需求。移動互聯(lián)應(yīng)用已經(jīng)超過百萬，消費(fèi)者可以使用、組合不同的移動互聯(lián)應(yīng)用，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉献约盒枰牟煌匦缘膫€性化產(chǎn)品，提供了滿足更多個性化需求的可能。

移動互聯(lián)網(wǎng)還使消費(fèi)者能夠更便利地參與到服務(wù)過程中去。通過移動互聯(lián)等手段使消費(fèi)者進(jìn)入服務(wù)的生產(chǎn)過程中，打破人員、時間及空間的多方限制，可以大大提升服務(wù)的效率、縮短服務(wù)過程中的交互流程、使消費(fèi)者更有個性化體驗(yàn)。

（三）典型移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及其為保險發(fā)展帶來的創(chuàng)新機(jī)遇。社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人際交往的虛擬平臺。保險企業(yè)可以利用社交網(wǎng)絡(luò)來洞察消費(fèi)者需求，對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和教育，還可以在社交網(wǎng)絡(luò)中搭建平臺讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。微博是社會化媒體的代表，保險企業(yè)可利用微博的即時性、互動性、廣泛參與性等特點(diǎn)進(jìn)行保險產(chǎn)品的營銷，還可以進(jìn)行保險服務(wù)的咨詢和跟蹤等。團(tuán)購對個人保險創(chuàng)新價值主要體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)。將主題明確簡單易懂的保險產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購，不僅增加保險產(chǎn)品對消費(fèi)者的透明度，而且為消費(fèi)者帶來價格的實(shí)惠。O2O業(yè)務(wù)(Online To Offline)是正在崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。它通過線上和線下資源整合將保險產(chǎn)品的銷售和服務(wù)進(jìn)行良好地銜接，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動，幫助消費(fèi)者自助互助獲取服務(wù)。利用O2O的二維碼識別能力等，可將交叉銷售和沖動型銷售更好地和保險產(chǎn)品銷售結(jié)合，創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會。虛擬世界是在線社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，人們在虛擬世界中通過3D或2D的化身生活和工作，滿足現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的遺憾。虛擬世界創(chuàng)造了虛擬經(jīng)濟(jì)，人們使用虛擬貨幣在虛擬世界中交易虛擬財(cái)產(chǎn)、物品、裝備等。保險企業(yè)可以對虛擬資產(chǎn)進(jìn)行保險，還可以在虛擬世界中進(jìn)行營銷銷售和服務(wù)。

三、移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略

（一）移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域。產(chǎn)品創(chuàng)新可以從兩個方面來看，一方面是產(chǎn)品(險種)創(chuàng)新，一方面是產(chǎn)品組合創(chuàng)新。由于各個人群都高度重視自身和家人的健康和安全，因此，產(chǎn)品(險種)創(chuàng)新可以加大健康和意外險的開發(fā)力度，推出主題化、小額、短期、靈活購買的健康和意外險。針對不同客戶的需求可以推出收藏險、虛擬財(cái)產(chǎn)保險以及愛好險等創(chuàng)新險種。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更為重要的是產(chǎn)品組合創(chuàng)新。比如，推出定制化的保險組合，根據(jù)客戶自身和家人的需求特點(diǎn)為其定制一張保單保全家。同時，可以嘗試開放一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模塊讓客戶參與到保險設(shè)計(jì)的某些環(huán)節(jié)中來。保險組合創(chuàng)新可以讓消費(fèi)者在參與定制和設(shè)計(jì)的過程中體會到保險公司對其個性化需求充分尊重，提高消費(fèi)者對保險公司的認(rèn)同感和忠誠度。

服務(wù)創(chuàng)新包括理賠服務(wù)和增值服務(wù)兩個方面。在移動互聯(lián)時代，保險公司應(yīng)該打造透明、方便的全流程的線上理賠服務(wù)，并且與線下理賠服務(wù)形成有效互動。消費(fèi)者可以在理賠的各個環(huán)節(jié)任意選擇線上和線下多個渠道。另外，在理賠過程中消費(fèi)者可以方便的使用線上的自助和互助工具，目的是最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者自助完成理賠過程，節(jié)省保險公司理賠服務(wù)的人力成本投入并提高效率。

增值服務(wù)是保險公司實(shí)現(xiàn)差異化最重要的環(huán)節(jié)。中國的保險消費(fèi)者對于保險公司為其提供的增值服務(wù)的感受基本上是空白。保險公司沒有通過提供增值服務(wù)讓消費(fèi)者感覺到保險公司對其的尊重和關(guān)懷，因此，消費(fèi)者也無法通過享受增值服務(wù)對保險公司形成信賴感和品牌歸屬感。將增值服務(wù)產(chǎn)品化是保險公司在服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。保險公司可以將增值服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、組件化，可以免費(fèi)與產(chǎn)品組合也可以根據(jù)客戶需求選擇收費(fèi)組合。另外，同樣重要的是保險公司需要在感知用戶需求的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)的為其推送真正需要的增值服務(wù)，而不是漫無目的的大范圍推送。

營銷銷售創(chuàng)新包括營銷和銷售兩個方面。移動互聯(lián)時代的營銷創(chuàng)新重點(diǎn)是打造感知式、分析型、網(wǎng)絡(luò)化營銷。也就是基于對消費(fèi)者需求的感知和分析為消費(fèi)者推送信息；利用移動互聯(lián)加強(qiáng)口碑營銷；通過全方位的網(wǎng)絡(luò)化傳播手段打造強(qiáng)大線上品牌。同時，通過移動互聯(lián)手段，比如O2O業(yè)務(wù)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻也可以將保險條款和服務(wù)有形化。

在銷售方面，保險公司可以抓住移動互聯(lián)機(jī)遇，大力發(fā)展智能、多樣化的銷售手段。比如發(fā)展包括智能導(dǎo)購、O2O應(yīng)用(線上線下整合銷售)、團(tuán)購、交叉銷售等多種銷售渠道。

（二）移動互聯(lián)時代網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展策略。在移動互聯(lián)時代，應(yīng)充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，建立以消費(fèi)者為核心的全流程創(chuàng)新。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險市場的核心是，從消費(fèi)者出發(fā)，建立產(chǎn)品、服務(wù)和銷售營銷相互協(xié)同的全流程創(chuàng)新能力。這種協(xié)同的創(chuàng)新能力體現(xiàn)在，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷銷售、服務(wù)執(zhí)行協(xié)同進(jìn)行。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)涵蓋不同消費(fèi)者對服務(wù)的需求，營銷銷售應(yīng)圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)出的消費(fèi)者核心價值，符合不同消費(fèi)者對媒體渠道的選擇，服務(wù)應(yīng)該和產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷宣傳銜接，“說到做到”。營銷銷售和服務(wù)作為消費(fèi)者接觸點(diǎn)需要不斷關(guān)注消費(fèi)者反饋，進(jìn)行各個環(huán)節(jié)改進(jìn)。最終形成圍繞消費(fèi)者細(xì)分的全流程創(chuàng)新能力。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)時代的來臨深刻改變了消費(fèi)者行為，重新定義了個人產(chǎn)品和服務(wù)市場的競爭規(guī)則。同時，移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)保險市場發(fā)展主要驅(qū)動力之一，也為網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品、服務(wù)和營銷銷售全流程創(chuàng)新提供了重要的實(shí)現(xiàn)手段。通過移動互聯(lián)可以重新塑造企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，消費(fèi)者也能通過移動互聯(lián)獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，抓住移動互聯(lián)機(jī)遇，提前布局，將使保險公司在未來競爭中處于戰(zhàn)略優(yōu)勢地位。

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