融合與變革：中外期刊雜志最新動向研究

□　劉書田　陳志平

融合與變革：中外期刊雜志最新動向研究

□劉書田陳志平

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展已成為全面深化改革的重要內(nèi)容之一。面對銷量下滑和讀者群的流失，部分傳統(tǒng)期刊雜志在政策利好的大環(huán)境下，借助時機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。本文梳理了國內(nèi)外期刊雜志的典型轉(zhuǎn)型案例，并對國內(nèi)期刊雜志的轉(zhuǎn)型進(jìn)行反思，期望以此對國內(nèi)期刊業(yè)的媒介融合之路有參考和啟發(fā)意義。

期刊變革；內(nèi)容為王；媒介融合；垂直服務(wù)

2015年是中文期刊誕生200周年，然而面對新媒體的沖擊，包括報刊雜志在內(nèi)的紙質(zhì)媒體普遍被“唱衰”。據(jù)皮尤研究中心《2014年美國新聞業(yè)狀況報告》顯示，2014年消費(fèi)類（B2C）雜志報刊亭的發(fā)行量整體下滑14%，是2008年以來的最大跌幅。雜志出版商的廣告收入也下滑了5%。面對日益增加的市場壓力，傳統(tǒng)期刊雜志開始謀求轉(zhuǎn)型之路，通過各種途徑嘗試“融合式轉(zhuǎn)型”。

然而傳統(tǒng)雜志變革尚處于摸索階段，或單純增設(shè)新媒體部門，或在線上線下之間左右觀望。在此形勢下，筆者梳理總結(jié)了以美國期刊業(yè)為代表的國外傳媒集團(tuán)如何進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，并對國內(nèi)雜志的轉(zhuǎn)型進(jìn)行總結(jié)分析，以期能為國內(nèi)期刊業(yè)的媒介融合路徑有所參考和啟示。

一、國外雜志的融合轉(zhuǎn)型

在全球期刊行業(yè)走下坡路的形勢下，2014年美國雜志銷量的下滑趨勢，通過促銷或打折等措施有所緩解。據(jù)美國調(diào)研機(jī)構(gòu)Media Finder發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年美國新創(chuàng)雜志190種，停刊99種，與北美地區(qū)相比，呈現(xiàn)出一種相對積極的趨勢。①2016年皮尤數(shù)據(jù)中心顯示，美國整個期刊雜志出版出現(xiàn)了小幅度的反彈。通過案例整理，筆者發(fā)現(xiàn)美國知名傳媒集團(tuán)對雜志的轉(zhuǎn)型路徑已有較為成熟的模式，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）堅持內(nèi)容為王，新舊媒體融合共存

相較報紙而言，雜志發(fā)行周期較長，主要是針對某一行業(yè)或選題進(jìn)行深度挖掘。在“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的爭論中，美國期刊業(yè)仍堅持“內(nèi)容為王”。知名雜志《名利場》至少提前一年確定下年度選題，然后進(jìn)行深度挖掘。在保證內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，多家雜志采取紙質(zhì)和數(shù)字雙版本發(fā)行模式。《紐約》雜志通過減少紙質(zhì)版雜志的印刷量和發(fā)行量，將節(jié)省下來的成本投入到數(shù)字版本的發(fā)行中。同時將每周一刊減至每兩周一刊，以便數(shù)字團(tuán)隊和平面團(tuán)隊在編輯工作上進(jìn)行更緊密的合作。據(jù)皮尤報告數(shù)據(jù)顯示，2014年《紐約》雜志數(shù)字單本銷量較前一年翻了四倍，占其單本總銷量的70%。數(shù)字雜志已經(jīng)成為雜志銷量的一個重要部分。同時，部分雜志利用播客發(fā)展良好的勢頭，在數(shù)字雜志中增加音頻服務(wù)，試圖打造多形態(tài)的數(shù)字化雜志。《紐約》雜志在網(wǎng)站上增設(shè)視頻內(nèi)容服務(wù)，讓其他媒體公司滾動播放他們的視頻，來吸引更多用戶?！洞笪餮笤驴吩诰W(wǎng)站上添加了許多短視頻，成效顯著。

（二）積極探索品牌增值模式，提升品牌價值

報刊亭銷售數(shù)量的下滑和讀者閱讀習(xí)慣的改變，迫使雜志主動投靠新媒體技術(shù)來謀求發(fā)展。國外雜志的融合轉(zhuǎn)型主打內(nèi)容和品牌價值，利用新媒體傳播平臺創(chuàng)造更多商機(jī)。

1.品牌+電商

傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型集中表現(xiàn)為發(fā)展線上互聯(lián)網(wǎng)媒體，這種模式既彌補(bǔ)了紙質(zhì)雜志信息滯后、不易攜帶等方面的弊端，又增加了與讀者之間的互動，為雜志帶來了一系列新商機(jī)。知名國際傳媒集團(tuán)赫斯特的全球數(shù)字戰(zhàn)略模式就是憑借品牌優(yōu)勢，打造免費(fèi)網(wǎng)站吸引用戶，然后在網(wǎng)站中開設(shè)電商渠道進(jìn)行盈利。由于傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志此前已擁有龐大且穩(wěn)定的忠實讀者群，開辟線上渠道后，借助其多年累積的品牌影響力，經(jīng)營電商平臺可謂有十足的優(yōu)勢。增加收入的同時也可以提升用戶粘性，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

2.跨行業(yè)經(jīng)營，挖掘品牌價值

除了增設(shè)電商渠道，雜志本身還積極尋求與其他品牌的跨領(lǐng)域合作。赫斯特集團(tuán)以旗下時尚雜志《Vogue》為名在全球開辦咖啡餐廳，并在迪拜開辦GQ酒吧，將時尚品牌的影響力延伸到餐飲領(lǐng)域?？珙I(lǐng)域合作借助傳統(tǒng)期刊的品牌力量，拓寬雜志的業(yè)務(wù)范圍，充分挖掘了品牌的價值。

3.改變與廣告商合作方式

隨著數(shù)字雜志發(fā)行量的攀升，廣告也隨之流入移動終端。皮尤報告顯示，2014年有190億美元投入移動端廣告上，較前一年漲了78%。雜志開始改變同廣告商的合作方式?！都~約》雜志在發(fā)展數(shù)字媒體后，在網(wǎng)站上推出由廣告商贊助的限量特刊，如香奈兒贊助下的藝術(shù)特刊《視界》，巴寶莉贊助的經(jīng)典時尚回顧特刊《此謂珍藏》。同時由于數(shù)字雜志與讀者的交互性較強(qiáng)，通過對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，雜志可以更有針對性地進(jìn)行定向廣告投入。

（三）開辟多層次垂直服務(wù)模式

美國幾大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)包括時代、赫斯特、康泰納仕等，近兩年紛紛將旗下的數(shù)十本雜志品牌轉(zhuǎn)向線上，著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。較傳統(tǒng)紙媒時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體與讀者之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這種互動性更強(qiáng)的新媒體平臺，讓傳媒集團(tuán)得以開展多層次的垂直服務(wù)。從單純的“賣內(nèi)容”，到依托已有的讀者資源和編輯團(tuán)隊，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充服務(wù)范圍，打造一個產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.變讀者為用戶，加強(qiáng)互動，增強(qiáng)用戶粘性

在皮尤研究中心跟蹤記錄的15家新聞雜志中，《紐約客》（New Yorker）的數(shù)字雜志發(fā)行量最大，多達(dá)8000份?！都~約客》在網(wǎng)站上為每位作者建立專欄，讀者可以線上查閱作者的所有文章，并利用Facebook等社交媒體與作者進(jìn)行互動。

2.“付費(fèi)閱讀”，增強(qiáng)用戶體驗

廣告是雜志主要收入來源，在轉(zhuǎn)往線上平臺后，雜志大多采用“付費(fèi)墻”來彌補(bǔ)紙質(zhì)版流失的收入。單純的付費(fèi)觀看，并不能夠吸引讀者，因此雜志在付費(fèi)制度和定制服務(wù)上費(fèi)盡心思。赫斯特集團(tuán)旗下的雜志《奧普拉》采取會員俱樂部制度，對讀者進(jìn)行三個級別的劃分，不同級別的會員享有不同的服務(wù)，利用用戶對雜志幕后故事的好奇心和奧普拉個人的品牌優(yōu)勢，來設(shè)置特定的付費(fèi)模式。

多家雜志聯(lián)合建立一個付費(fèi)墻，為用戶提供定制服務(wù)，讓其自行組合選擇感興趣的文章和欄目在國外也很普遍?！都~約》雜志、《滾石》都加入了名為“Next Issue Media”的項目，用戶只需支付一次包月費(fèi)用就可以閱覽APP里所有的雜志，“這也部分地解釋為什么這兩家雜志的數(shù)字銷量大幅增長”②。也有雜志在數(shù)字版本中增加部分付費(fèi)內(nèi)容，供用戶選擇。

3.建立數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容變現(xiàn)

在信息社會，數(shù)據(jù)意味著財富。期刊雜志擁有大量內(nèi)容數(shù)據(jù)和讀者數(shù)據(jù)，是其轉(zhuǎn)型中賴以生存的資源。2015年5月20日，F(xiàn)IPP（國際期刊聯(lián)盟）“insight論壇”中，明確指出“對雜志新型數(shù)據(jù)的研究和利用方面，業(yè)內(nèi)應(yīng)當(dāng)盡量多地將這些數(shù)據(jù)融入到目前各大媒體機(jī)構(gòu)所認(rèn)可的常規(guī)性數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。同時讓數(shù)據(jù)展現(xiàn)模式更加簡單直觀”。

二、國內(nèi)期刊雜志媒介融合現(xiàn)狀

調(diào)查顯示，過去四年中國用戶對傳統(tǒng)媒體的使用時長逐年下降，其中雜志每天用時下降了1分鐘，讀者群萎縮了0.3%。在傳統(tǒng)印刷出版物中，新媒體對雜志的沖擊相對較小，中國期刊雜志總印數(shù)自2013年才開始下滑。③然而隨著媒介融合的重要性日益凸顯，國內(nèi)期刊業(yè)也開始加速向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

（一）不同類別期刊轉(zhuǎn)型路徑不同

學(xué)術(shù)類期刊面向?qū)I(yè)小眾群體，多年來積累的業(yè)內(nèi)最前沿學(xué)術(shù)知識，是其轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢所在。國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型集中在三個方面，一是自辦網(wǎng)站上傳數(shù)字版本?！兜蛪弘娖鳌肥且槐炯夹g(shù)類專業(yè)雜志，其官網(wǎng)上的電子雜志可供用戶下載閱覽，目前雜志在線讀者約12萬，且多為相關(guān)領(lǐng)域的高層決策人、管理者或一線技術(shù)人員等。二是加盟大型數(shù)據(jù)庫，例如中國知網(wǎng)、萬方等。三是嘗試用戶定制，根據(jù)用戶需求向其傳送資料。期刊也可以通過數(shù)據(jù)庫的分析，清楚了解用戶感興趣的研究領(lǐng)域。

時尚商業(yè)類期刊多在電子版本中融入了圖像、影音、游戲、超鏈接、及時互動等元素。綜合類期刊沒有自己的門戶網(wǎng)站，一般將內(nèi)容打包銷售給一些第三方發(fā)布平臺，例如龍源期刊網(wǎng)，通過對紙媒內(nèi)容的二次銷售來增加贏利。

（二）進(jìn)駐新媒體平臺，片面增量

隨著社交媒體的風(fēng)靡，諸多媒體進(jìn)駐公共平臺，開辦網(wǎng)站、成立微博微信公眾號、開發(fā)APP客戶端，力圖打造一個全媒體矩陣。然而目前雜志在轉(zhuǎn)型時存在片面“增量”問題，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到新媒體平臺上，導(dǎo)致傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)“兩張皮”。④不同平臺在展現(xiàn)形式和傳播形式上各有差異，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容不能同新媒體平臺有效契合，導(dǎo)致媒體所辦的網(wǎng)站、微博、微信點(diǎn)擊量較低，造成渠道失靈。

三、對國內(nèi)雜志媒介融合之路的啟示

（一）內(nèi)容為王，打造產(chǎn)業(yè)價值鏈

盡管期刊媒介融合仍處于探索階段，但是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，依靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合的基本方向已經(jīng)確立。提供高品質(zhì)內(nèi)容不再是期刊的唯一目標(biāo)，與其做收效甚微的入口級平臺，不如打造自身“垂直服務(wù)”，即雜志在轉(zhuǎn)型中，把自身內(nèi)容價值和服務(wù)價值變現(xiàn)。有針對性地提供增強(qiáng)用戶粘性的產(chǎn)品和服務(wù)，建立特色數(shù)據(jù)庫，定制服務(wù)，跨界經(jīng)營和建立電商平臺皆屬此列。將期刊打造成一個融合傳統(tǒng)內(nèi)容和消費(fèi)者的商業(yè)需求的媒體生態(tài)系統(tǒng)。同時在媒介中嵌入社會關(guān)系，解決傳播渠道失靈問題，在內(nèi)容服務(wù)模式基礎(chǔ)上搭建一個產(chǎn)業(yè)價值鏈。

（二）完善數(shù)字媒體版權(quán)保護(hù)

數(shù)字內(nèi)容版權(quán)意識薄弱，已成為阻礙期刊融合轉(zhuǎn)型的一大阻力。在國內(nèi)，大部分?jǐn)?shù)字期刊網(wǎng)站與傳統(tǒng)雜志合作模式為簽訂《網(wǎng)絡(luò)電子版合作協(xié)議書》。2009年龍源期刊網(wǎng)版權(quán)案敗訴后，暴露出國內(nèi)數(shù)字期刊經(jīng)營模式的弊端。數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)僅能依據(jù)2006年頒布的《網(wǎng)絡(luò)信息管理條例》。這就要求雜志在進(jìn)行媒介融合時，針對數(shù)字內(nèi)容設(shè)置專門的版權(quán)保護(hù)制度，才能保證期刊數(shù)字化的良性發(fā)展。

（三）打造全媒體矩陣，尋求國際合作

媒介融合的關(guān)鍵在于技術(shù)打破了媒介的天然界限，實現(xiàn)了信息生產(chǎn)、傳播和發(fā)行的創(chuàng)新。隨著許多市場資源開始向新的媒體領(lǐng)域投放，期刊媒體在堅持內(nèi)容為王、保持品牌核心競爭力的同時，應(yīng)加速媒介融合，拓寬發(fā)行渠道，建立自身垂直服務(wù)體系。加上網(wǎng)絡(luò)、電子期刊、線上線下活動、云端閱讀、跨領(lǐng)域經(jīng)營等多種營銷方式競合，形成全媒體矩陣。同時要將目光放在國際上，積極尋求跨國經(jīng)營與合作，未來我國期刊媒體發(fā)行市場將是一個移動化、多元化、國際化競爭的市場。

注釋：

①一鳴.2014年美國?？s志翻倍［N］.中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-12-19（21）.

②美國皮尤研究中心.美國新聞媒體報告 （2015）［R］. 2015-04-29.

③晉雅芬.期刊業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六種新常態(tài)特征［N］.中國新聞出版報，2015-02-02（03）.

④龔亮.用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新型主流媒體［N］.光明日報，2015-05-18（11）.

（作者系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）