“第三人效果”最新研究現(xiàn)狀探析

□申思達(dá)

“第三人效果”最新研究現(xiàn)狀探析

□申思達(dá)

“第三人效果”一直以來是傳播學(xué)效果研究的一個重要課題，近年來，國內(nèi)外對“第三人效果”的研究取得了一些新進(jìn)展，國外在“第三人效果”研究量化研究分析方法的運(yùn)用，又可以為國內(nèi)的研究提供一些思考和方向。

第三人效果；新媒體；媒介素養(yǎng)

關(guān)于傳播效果的研究一直是傳播學(xué)研究的重中之重，“第三人效果”就是傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論之一。1983年，美國哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森在《輿論學(xué)季刊》上發(fā)表了一篇名為《傳播中的第三人效果》的論文，并由此提出了“第三人效果”假說，即個人在判斷大眾傳播的影響力的時候存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。①戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機(jī)制稱為“第三人效果”。

一、研究對象

為了探析“第三人效果”的最新研究成果，本文以2008年以來為時間范圍，在中國知網(wǎng)、讀秀學(xué)術(shù)搜索以“第三人效果”“第三人效應(yīng)”等為關(guān)鍵詞或主題搜索，對搜索而得的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容分析，從而對當(dāng)今傳播學(xué)“第三人效果”研究進(jìn)行一個大致的窺探和梳理，并探討“第三人效果”研究的現(xiàn)狀和趨勢，就其發(fā)展前景做出相關(guān)預(yù)測，以期為傳播“第三人效果”的研究提出相關(guān)建議。

二、最新研究現(xiàn)狀總探

（一）新媒體與“第三人效果”

每一次傳播技術(shù)的改革都帶動了傳播學(xué)研究的巨大轉(zhuǎn)變，在新媒體時代，隨著新的傳播技術(shù)和傳播手段的出現(xiàn)，全球化和社會文化的獨(dú)特性交織在一起，創(chuàng)造了新的社會互動方式，衍生了新的社會關(guān)系，為傳播研究的學(xué)術(shù)場域注入了新鮮活力，也相應(yīng)地促進(jìn)了傳播學(xué)研究的發(fā)展，為傳播學(xué)研究提供了新的視角?！靶旅襟w研究”正在成為透視社會現(xiàn)象的新視野和新維度，帶動傳播研究的整體轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變也深刻改變了國內(nèi)“第三人效果”研究的現(xiàn)狀。②

1.“第三人效果”的延遲

近些年國內(nèi)關(guān)于新媒體環(huán)境下的“第三人效果”關(guān)注比較多，相對來說研究成果也比較豐富。研究者傾向于認(rèn)為在新媒體時代“第三人效果”依然存在，但是受網(wǎng)絡(luò)自身技術(shù)邏輯和其他原因的影響，網(wǎng)民心態(tài)與傳統(tǒng)媒體時代有所不同，“第三人效果”在網(wǎng)絡(luò)時代具有延時性③。眾所周知，“第三人效果”與個人特質(zhì)、信息內(nèi)容的負(fù)面程度、社會距離、消息來源等因素有關(guān)，這些因素共同組成了“第三人效果”的內(nèi)在心理機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一內(nèi)在心理機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了扭曲。在信息海量化的今天，任何信息的來源都不再只是一個渠道，信源可信度的差異性以及不同受眾對這種差異性的識別能力不同，使得信息可信度的確認(rèn)需要一定時間，從而導(dǎo)致“第三人效果”的滯后性；另外，個人特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下對信息認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成過程具有延時性，網(wǎng)絡(luò)的匿名性也使得“第三人效果”中“為了維護(hù)個人形象與自尊”的行為動機(jī)大大減弱。網(wǎng)絡(luò)讓距離變得虛擬化，現(xiàn)實(shí)中存在的社會距離被傳播技術(shù)掩蓋，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中變成了純粹的心理距離，這一系列因素導(dǎo)致了“第三人效果”的延遲。

2.“第三人效果”的減弱

戴維森在定義“第三人效果”的時候，把“第三人效果”與說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息捆綁在一起，國內(nèi)對于“第三人效果”的研究主要針對其負(fù)面作用，比如集合行為、色情暴力信息的影響等等，也因此有研究者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，如果通過正確的引導(dǎo)，有可能減弱“第三人效果”帶來的負(fù)面作用。

在“第三人效果”中影響個人認(rèn)知和行為的因素主要有個人對信息的認(rèn)識、個人特質(zhì)以及社會距離，而這三者會隨著新媒體的使用而發(fā)生變革。新媒體的出現(xiàn)，使得人們接收信息的渠道變得多元化和簡單化，提高了受眾獲取信息的主動性，提高了公眾社會科學(xué)認(rèn)知事物的能力，社會智能普遍得到提高?！暗谌诵Ч痹从谧约簩λ说牟涣私?，這種不了解導(dǎo)致個人容易誤判信息對他人的影響力，但是在社會智能普遍提高的情況下，受眾獲取信息和獲取他人態(tài)度的渠道更多，知情權(quán)和話語權(quán)都獲得了前所未有的空間，媒介與受眾、受眾與受眾之間的互動更多，這無形中減少了誤判的可能。

胡亂吃藥：許多人還分不清保健品和處方藥、非處方藥的標(biāo)識，每天各種養(yǎng)生藥物往嘴里送，其實(shí)藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。除非身體有疾病，需要醫(yī)生開藥治療，切勿胡亂吃藥，以免引發(fā)肝損傷并降低肝臟解毒作用。

最后值得一提的是，新媒體的出現(xiàn)提高了政府和傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)能力，在傳統(tǒng)媒體時期，只有公眾的行為擴(kuò)大到一定程度才能為媒體所感知，而媒體感知到信息后又需要一定的時間才能做出反應(yīng)，這種滯后性就給公眾的過激行為發(fā)生留下了機(jī)會。而在新媒體時代，隨著政府、傳統(tǒng)媒體紛紛借助于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，使他們更加及時準(zhǔn)確地了解每一個個體的思想與行為趨向，因此可以盡早地預(yù)防和介入，并傳遞官方信息，減少了傳播噪音和信息變異，這種及時把握和有效反應(yīng)能夠讓政府及媒體的信息傳播更為有力。媒體與政府及時的反應(yīng)，也在一定程度上減弱了“第三人效果”。

受眾接受信息，然后根據(jù)自身判斷做出一定行為，這中間經(jīng)歷了“認(rèn)知偏差”和“顯性行為”兩個階段。受眾自身有經(jīng)驗(yàn)的累積，事件經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知基模，從而成為下次“第三人效果”發(fā)生作用的背景。因此“第三人效果”并不是簡單地存在于孤立的某次事件中，而是受到受眾的學(xué)習(xí)本能和知識經(jīng)驗(yàn)積累的影響，前一次事件的個人經(jīng)驗(yàn)和社會反應(yīng)都會作為知識積淀影響受眾的認(rèn)知基模，并在下一次事件中影響公眾的判斷和行為，而“第三人效果”正是在這種循環(huán)往復(fù)中不斷發(fā)生作用的。④這種認(rèn)知的累積，也會在個體的成長過程中，增加個體抵御“第三人效果”的能力，從而減弱了“第三人效果”。

（二）媒介素養(yǎng)與“第三人效果”

媒介素養(yǎng)，是信息時代的受眾對各傳媒信息的解讀和認(rèn)知能力?！暗谌诵Ч睆哪撤N程度上來說，就是受眾媒介素養(yǎng)不足的一種表現(xiàn)。因此如果想要避免“第三人效果”，就要在一定程度上提高受眾的媒介素養(yǎng)，從而使他們有能力準(zhǔn)確讀取媒介信息。通過對“第三人效果”背后的心理發(fā)生機(jī)制進(jìn)行分析，可以探尋提升受眾媒介素養(yǎng)的途徑，從而更好地在社會中開展媒介素養(yǎng)教育。⑤但是我國的媒介素養(yǎng)教育起步較晚，發(fā)展也較為緩慢，教育體系還不夠完善。隨著新媒體的強(qiáng)勢崛起，信息的生產(chǎn)和傳播都更加便捷，網(wǎng)絡(luò)的低門檻化使信息日趨多樣化，受眾面對海量信息時，缺乏必要的把關(guān)人，這就更需要提高受眾的媒介素養(yǎng)，幫助受眾在洶涌的信息洪流中進(jìn)行批判性解讀。

（三）國外研究中的“第三人效果”

由于國外的傳播學(xué)研究起始時間較早，因此其研究方法也相對完善，國內(nèi)傳播學(xué)研究方法基本上都是源于國外研究方法的借鑒。國外對于“第三人效果”的整體研究框架已經(jīng)相對成熟，他們更擅長于將“第三人效果”與日?，F(xiàn)象聯(lián)系起來，把傳播學(xué)理論與社會經(jīng)濟(jì)政治文化等結(jié)合起來，具有主題明確、涉及范圍廣泛、研究獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，并已經(jīng)將此理論擴(kuò)展到其他學(xué)科上。相比于國內(nèi)理論化的研究，國外的文獻(xiàn)更傾向于用客觀數(shù)據(jù)說話，通過調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等方式獲取詳細(xì)數(shù)據(jù)，然后對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以支持預(yù)先假設(shè)的結(jié)論，這樣的文獻(xiàn)更加可靠真實(shí)，得出的結(jié)論也更有說服力，這一點(diǎn)尤其值得國內(nèi)的傳播學(xué)研究者學(xué)習(xí)。譬如通過在線和紙筆調(diào)查方式對感知相似性和“第三人效果”的研究，感知相似性指的是個人感覺他人和自己相似的程度，年齡、性別、種族、教育水平、價值觀和生活經(jīng)歷等因素都會影響感知相似性。不同的國家或者種族，具有不同的感知相似性，從而導(dǎo)致不同程度的“第三人效果”心理。在測試有關(guān)弗吉尼亞理工學(xué)院槍殺案報道的影響中，在韓國的美國人和在美國的韓國人都普遍認(rèn)為槍擊案的報道對韓國民眾比對他們自己有更大的影響。原因就是他們彼此之間的感知相似性，要大于他們與韓國民眾的感知相似性。因此國際報道研究人員可能需要同時檢查不同民族的媒體報道特征和不同民族對該媒體報道的反應(yīng)，才能獲得更全面的了解。⑥又譬如通過控制實(shí)驗(yàn)對社交媒體中嵌入式框架在線新聞對感知信息和“第三人效果”影響的研究，表明社交媒體信息與個體的相關(guān)性越高，個人影響力的感知就越高，而信息內(nèi)容的感知質(zhì)量越高，新聞的感知效果也就越好。⑦也有人把目光轉(zhuǎn)移到日漸式微的紙媒上，并通過電話訪問的方式，證明了報紙的衰落現(xiàn)況在一定程度上會導(dǎo)致“第三人效果”的出現(xiàn)，因?yàn)槭鼙妰A向于報紙的衰落導(dǎo)致人們獲取權(quán)威信息渠道的減少，從而會對他人產(chǎn)生更大影響。⑧

國外研究在研究方法上雖然具有一定成就，但是也有自身短板，比如有學(xué)者指出一些國外研究只是通過一次又一次應(yīng)用相同的程序、任務(wù)，引進(jìn)新的變量或?qū)εf的變量進(jìn)行小的修正。在研究方法的嚴(yán)密性得到強(qiáng)調(diào)的同時，對理論本質(zhì)的探討卻不充足。⑨

總體來說，國內(nèi)外對于“第三人效果”的研究具有延續(xù)性，但國內(nèi)研究缺乏量化研究分析，國內(nèi)在研究方法上需要加強(qiáng)。同時，把“第三人效果”同日?，F(xiàn)象結(jié)合起來，研究其內(nèi)在機(jī)理和原因，學(xué)術(shù)與實(shí)踐相結(jié)合，將成為國內(nèi)外研究的整體趨勢。

注釋：

①常啟云，肖鄧華.“第三人效果”理論研究探析［J］.南陽理工學(xué)院學(xué)報，2009（2）.

②韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型［J］.浙江大學(xué)學(xué)報，2013（4）.

③關(guān)德兵.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“第三人效果”延時國際［J］.國際新聞界，2009（2）.

④張?zhí)焐?新媒體應(yīng)用對“第三人效果”的改變［J］.新聞傳播2012（1）.

⑤王萍.從“第三人效果”看受眾的媒介素養(yǎng)［J］.新聞世界，2014（8）.

⑥Hee Sun Park.Perceived Similarity and Third-Person Effect：Media Coverage of the Shooting Incident at Virginia Polytechnic Institute and State University［J］.Social Behavior &Personality，2014（4）.

⑦Valarie Schweisberge.Facebook，the Third-Person Effect，and the Differential Impact Hypothesis［J］.Journal of Computer-Mediated Communication，2014（3）.

⑧Martin Johnson.The Decline of Daily Newspapers and the Third-Person Effect［J］.Social Science Quarterly，2014（5）.

⑨何鎮(zhèn)飚，王嘯.國內(nèi)外對第三人效應(yīng)理論的十年研究梳理［J］.東南傳播，2011（6）.

（作者系西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）