H5廣告發(fā)展趨勢和困境

□張銘珊

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H5廣告發(fā)展趨勢和困境

□張銘珊

摘要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶、終端、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，H5廣告日益成為新媒體廣告的一個(gè)重要傳播形式。本文基于對H5傳播條件、傳播的特征和傳播過程中存在的問題，分析要提升H5廣告的精準(zhǔn)傳播，應(yīng)在技術(shù)上打造流暢互動(dòng)體驗(yàn)，廣告文本信息上巧用廣告文案打造情感營銷，在傳播中克服技術(shù)短板，脫離單一的媒介平臺(tái)獨(dú)立傳播。

關(guān)鍵詞：H5廣告；移動(dòng)互聯(lián)；新媒體

HTML5是一種萬維網(wǎng)頁面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語言，如今卻借由微信移動(dòng)社交平臺(tái)，走進(jìn)大家的視野。從營銷角度來講，H5廣告是集文字動(dòng)效、音頻、視頻、圖片、圖表和互動(dòng)調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式于一體的營銷媒介，能很好地把品牌核心觀點(diǎn)梳理出來并重點(diǎn)突出，還可以使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動(dòng)，方便用戶體驗(yàn)及用戶與用戶之間的分享。正是具備了這樣的營銷優(yōu)勢，H5技術(shù)的運(yùn)用不但為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展增添了新的契機(jī)，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷開辟了新渠道。

一、移動(dòng)社交營銷和富媒體化應(yīng)用成趨勢

根據(jù)《人民日報(bào)》和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國社交網(wǎng)絡(luò)的用戶就超過4億人，約占全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶的三分之一。預(yù)計(jì)到2017年，社交廣告市場將增長到110億，移動(dòng)用戶地位越發(fā)重要，顯然社交移動(dòng)營銷將是未來品牌營銷的又一重點(diǎn)。

二、H5廣告爆發(fā)的條件成熟

2015年Read Write Web的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年有80%APP的功能基于HTML5技術(shù)，這預(yù)示著大部分APP的內(nèi)容將以網(wǎng)頁的形式呈現(xiàn)，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter。H5廣告之所以會(huì)經(jīng)過長時(shí)間的醞釀在2014年7月集中爆發(fā)，原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：

（一）移動(dòng)終端的普及

我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶、終端、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模在持續(xù)穩(wěn)定地增長，其中移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者數(shù)量超過300萬人，同比增長約16%，移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)鏈初步形成，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，為H5廣告提供了技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。①

（二）用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

智能終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)4G的普及，社交功能APP的推行，帶來了用戶數(shù)量的提升、媒介使用習(xí)慣的改變。24小時(shí)不離手機(jī)，每天查看手機(jī)約150次，44%的人睡覺時(shí)仍把手機(jī)放身邊。②用戶的信息獲取方式逐漸社交化、互動(dòng)化、移動(dòng)化、富媒體化，用戶希望能隨時(shí)隨地接受他們感興趣的信息。多元化社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，為H5廣告的傳播制造了可能。

三、H5廣告?zhèn)鞑サ内厔?/h2>

（一）合理運(yùn)用技術(shù)，打造流暢的互動(dòng)體驗(yàn)

H5廣告呈現(xiàn)的圖片展示、翻頁交互、靈活新穎的方式更能得到用戶的青睞，輕量級、機(jī)動(dòng)靈活，也可以很輕巧地做到及時(shí)更新，為用戶帶來每時(shí)每刻不一樣的視覺感受。觀察2015年1-11月PV量最高的H5廣告，用戶偏向有趣和喜愛的方式是在參與體驗(yàn)中深入感知產(chǎn)品。因此在H5場景設(shè)計(jì)的過程中還應(yīng)具有個(gè)性化，即能夠根據(jù)用戶個(gè)人喜好來決定和完成設(shè)計(jì)系統(tǒng)功能，設(shè)定用戶輸入的默認(rèn)值，改編用戶界面，或是能夠基于用戶“許可”的定制行為，這些都有助于提高消費(fèi)者的滿意度，提升對產(chǎn)品的購買欲。不可否認(rèn)HTML5技術(shù)具有出色的功能屬性，能流暢地實(shí)現(xiàn)繪圖、擦除、搖一搖、重力感應(yīng)、3D視圖等互動(dòng)效果，為用戶提供流暢的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，梅賽德斯-奔馳《七夕鵲橋會(huì)，愛更多》華麗而又夢幻的畫面，模擬喜鵲搭橋，并結(jié)合搖一搖這個(gè)功能，另外采用雙屏互動(dòng)的方式，利用兩個(gè)手機(jī)之間的配合，使得一只喜鵲從一個(gè)手機(jī)到另一個(gè)手機(jī)，當(dāng)兩個(gè)手機(jī)合并的時(shí)候，一座鵲橋就搭建完成，出現(xiàn)一幅唯美的愛心畫面，最后出現(xiàn)產(chǎn)品梅賽德斯-奔馳B級運(yùn)動(dòng)旅行車，車的后備箱打開是玫瑰花，這是梅賽德斯在情人節(jié)做的一次很浪漫的雙屏互動(dòng)。這次互動(dòng)巧妙地把圖形與設(shè)計(jì)相組合，在滑動(dòng)過程中給人一種完美的視覺效果，其中單一圖形元素的遮罩、旋轉(zhuǎn)與整體頁面的配合十分和諧。趣味性能夠潛移默化地增進(jìn)目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度，同時(shí)帶有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)作用的互動(dòng)能夠增強(qiáng)H5廣告的粘度。

（二）巧用文本敘事，打造情感營銷

對于品牌的H5廣告來說，通過廣告訴求直接或間接刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對宣傳內(nèi)容的購買動(dòng)機(jī)或欲望。廣告訴求可以分為兩個(gè)類型，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和利益的理性訴求，和傳達(dá)給消費(fèi)者精神上的刺激和享受的感性訴求。

在H5廣告實(shí)際的運(yùn)用中，品牌采用理性訴求想要傳達(dá)的是產(chǎn)品服務(wù)的功能、外觀、科技技術(shù)、質(zhì)量信息，產(chǎn)品的特性和服務(wù)的范圍，讓消費(fèi)者更加了解購買產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得的利益以及反之可能會(huì)受到的影響。這種訴求方式多見于汽車品牌和家電品牌中，例如：雷克薩斯NX系列的下一個(gè)未知中，細(xì)膩的光效營造出的酷炫視覺風(fēng)格，用手指跟隨光的軌跡切割畫面揭開序幕，宏觀和微觀都照顧周全，產(chǎn)品功能的優(yōu)異性、獨(dú)特性、所能夠給消費(fèi)者帶來的利益都得以展現(xiàn)出來。突出新產(chǎn)品與過去相比有哪些進(jìn)步，從而凸顯出新功能和新特性。通過適當(dāng)?shù)挠|碰、摩擦、滑動(dòng)等互動(dòng)形式，引導(dǎo)用戶一同探索產(chǎn)品的幾大特性，自主性地強(qiáng)調(diào)已經(jīng)驗(yàn)證過的自身產(chǎn)品的特性和利益。

在營銷學(xué)中關(guān)于訴求有一個(gè)專有名詞，被稱之為ESP （emotional selling proposition-情感銷售主張），該理論的思考跳出了產(chǎn)品維度，上升到消費(fèi)者情感的高度，通過賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，從情感的層面，找到商品與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)，進(jìn)行深度的溝通，傳達(dá)購買產(chǎn)品的同時(shí)能帶來的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象。例如，W公司做的《首草先生的情書》，音響以浪漫的鋼琴進(jìn)入，以男人的角度講述在自己走向成熟過程中對妻子的愛與愧疚，最后出現(xiàn)品牌的宣傳語“首草——滋陰圣品，愛妻首選”。顏色運(yùn)用的是具有回憶調(diào)性的黑白色，圖文相配，其中還有花瓣掉落、水面漣漪等輕動(dòng)畫，整體呈現(xiàn)唯美優(yōu)雅的氣氛。高端養(yǎng)生草藥品牌“首草”利用H5策劃了一場走心的情感營銷，讓用戶感受到了“半生只為你”的愛妻品牌形象。

雖然理性廣告在信息的給予和理解力上優(yōu)于感性廣告，但感性訴求在影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度方面效果更佳，如臺(tái)灣大眾銀行的“不平凡的平凡大眾”概念的系列廣告片，感動(dòng)了無數(shù)人。針對2015年微信端PV較高的100多個(gè)H5廣告對比發(fā)現(xiàn)，注重文案創(chuàng)意，發(fā)起情感攻勢才能引起目標(biāo)客戶的關(guān)注。

四、H5廣告?zhèn)鞑サ男Ч写嵘?/h2>

“使用與滿足理論”是大眾傳播學(xué)研究傳播效果的理論，標(biāo)志著信息的傳播從以傳者為中心向以受眾為中心的過渡。如今網(wǎng)絡(luò)信息演變得更加碎片化，受眾的注意力成為重要資源，只有滿足受眾的需要才能吸引注意力。H5廣告很大程度上也改變了受眾被動(dòng)接受廣告信息的方式，用戶在朋友圈可以自主地選擇感興趣的信息，進(jìn)行H5廣告的互動(dòng)體驗(yàn)，這是H5廣告從受眾的需要出發(fā)，巧妙利用微信用戶的主動(dòng)性使其主動(dòng)關(guān)注廣告信息，達(dá)到更加精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑バЧＮ覀冞x取了2015年1-12月300個(gè)H5廣告樣本進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上存在一些阻礙H5廣告發(fā)展的因素：

（一）H5存在技術(shù)短板，阻礙體驗(yàn)

H5技術(shù)尚未成熟，很多用戶體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，問題依舊很多：頁面切換卡頓，富媒體應(yīng)用不流暢，加載時(shí)間過長，而加載時(shí)間超過5秒就會(huì)有74%的用戶離開頁面。不在WIFI環(huán)境下，很多H5進(jìn)入非常緩慢，常常使用戶失去耐心，放棄體驗(yàn)。有些技術(shù)比較復(fù)雜的H5，對手機(jī)的配適要求會(huì)比較高，如New Balance的《玩轉(zhuǎn)進(jìn)化論移動(dòng)網(wǎng)站》的雙屏互動(dòng)加上3D特效動(dòng)畫技術(shù)的確很酷炫，但是很多中低端機(jī)型難以打開頁面進(jìn)行體驗(yàn)。這就限制了很多H5廣告的創(chuàng)意無法落地，同時(shí)也讓一些驚艷的H5廣告失去了很大一部分受眾。因此品牌在H5廣告設(shè)計(jì)的過程中一定要多加考慮目標(biāo)受眾的使用機(jī)型和體驗(yàn)廣告的環(huán)境，以及體驗(yàn)過程中會(huì)出現(xiàn)的影響因素，盡量從技術(shù)層面減低用戶的跳轉(zhuǎn)率。

（二）依附微信平臺(tái)，難以獨(dú)立

從用戶的角度來說，朋友圈已經(jīng)不只是獲取信息的平臺(tái)，還可以是HTML5的再爆發(fā)之地，國內(nèi)眾多的H5廣告是依附于微信平臺(tái)，朋友圈推廣的生活社交屬性特征明顯，有趣、好玩、有參與感才是關(guān)鍵。這就導(dǎo)致很多的H5廣告的屬性需要與之相匹配，反之則難以維持傳播的效果。微信平臺(tái)限制性的政策讓H5廣告的發(fā)布變得越來越局限。微信平臺(tái)中針對分享有明確的規(guī)定：所有H5的分享頁面需要部署在已經(jīng)擁有ICP備案的域名上，誘導(dǎo)關(guān)注和分享將受到封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量以及永久封號(hào)的懲罰；同時(shí)在轉(zhuǎn)發(fā)量上也設(shè)置了數(shù)量上限，超過將會(huì)自動(dòng)將微信屏蔽朋友圈，這就意味著，H5廣告的文案創(chuàng)作上，對于一些鼓動(dòng)參與，或者以利益誘惑傳播的文字將無法進(jìn)行，例如在標(biāo)題或者分享文案中涉及贏大禮、100%中大獎(jiǎng)等關(guān)鍵詞將會(huì)被查處，這也就意味著H5廣告的分享紅利在逐漸消退。因此，要想在微信中順利傳播就要遵守規(guī)則，做用戶真正由于喜愛而主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)的H5廣告，而不是依靠那些拙劣的誘惑利益。

（三）H5內(nèi)容創(chuàng)意的趨同，易造成視覺疲勞

從內(nèi)容的角度去分析H5，是深入到品牌與消費(fèi)者傳播的整個(gè)生命周期中。簡單的圖文、單純的翻頁交互，類似PPT的傳播效果是早期最典型的H5廣告形式；現(xiàn)在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛，而層級越深，流失越多，在第五頁的時(shí)候只剩下48.2%。2015年有接近一半的H5是采用單純的圖文形式，而本身內(nèi)容的質(zhì)量和講故事的能力又不盡如人意。從技術(shù)角度來說，盡管H5的傳播面越來越廣，各種工具類的H5開發(fā)平臺(tái)增多，如：MAKA、VXPLO互動(dòng)大師、Epub60、易企秀等，使得H5技術(shù)的開發(fā)嚴(yán)重泛濫和低端化，品牌主只要具備基本的文案和設(shè)計(jì)能力，就可以依靠工具平臺(tái)生成新的H5，使得原本定制化的技術(shù)被改變，這就是為什么一款H5廣告一夜成名之后，會(huì)有很多抄襲和衍生版本。例如：自從《小時(shí)代4》在2015年7月上映宣傳推出《時(shí)代姐妹花，邀你來撕逼》，將這種模擬微信對話朋友圈界面的H5廣告迎來傳播熱度之后，從7月開始，每月基本都有5個(gè)以上的H5廣告是采用此技術(shù)，內(nèi)容也大相徑庭。致使終端用戶的社交圈內(nèi)良莠不齊的H5廣告已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，用戶出現(xiàn)很明顯審美疲勞，產(chǎn)生某種程度上的抵抗力，使得打開率和閱讀量持續(xù)走低。

伴隨著移動(dòng)終端技術(shù)的不斷升級、移動(dòng)社交營銷平臺(tái)的開放以及H5技術(shù)的迅猛發(fā)展，H5所具有的跨平臺(tái)、輕應(yīng)用等優(yōu)勢將會(huì)吸引越來越多的品牌選擇H5進(jìn)行營銷，而H5技術(shù)也會(huì)成為牽引移動(dòng)營銷行業(yè)發(fā)展的新引擎，為整個(gè)行業(yè)注入新血液。目前誰能借助H5最新的技術(shù)打造話題性和情感性兼?zhèn)涞臓I銷方式，從營銷創(chuàng)意上突破，打造完美用戶體驗(yàn)，誰就能在新一輪的市場競爭中取得勝利。

注釋：

①人民網(wǎng)研究院.2014年1月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)調(diào)查［OL］.http://www.199it.com/archives/241398.html，2015年12月8日.

②摩托羅拉：調(diào)查顯示七成中國人睡覺時(shí)手機(jī)也不離身［OL］.http://www.199it.com/archives/374867.html，2015年12月1日.

（作者系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級傳播學(xué)研究生）

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