王發(fā)坤：打造體驗(yàn)店，從盤發(fā)開始

陳藝群

王發(fā)坤進(jìn)入化妝品行業(yè)的時(shí)間不算長，如今卻有三重身份：云裳化妝品店老板、化妝品代理公司揚(yáng)州云裳妝業(yè)有限公司總經(jīng)理、云裳美飾品牌創(chuàng)始人。

2006年，王發(fā)坤在老家揚(yáng)州市寶應(yīng)縣開起了化妝品店云裳。2008年又緊接著做起化妝品代理生意，取得江蘇部分城市的蘭瑟、高姿、高麗雅娜、曼秀雷敦、哲科等品牌在CS渠道的代理權(quán)。

成為代理商之后，走訪門店成了王發(fā)坤的日常。也就是在這個(gè)階段，王發(fā)坤意識到一個(gè)問題：幾年之后，化妝品店勢必走上拼“體驗(yàn)”的路，打造體驗(yàn)店才是門店未來。這個(gè)時(shí)候，是2010年。

當(dāng)時(shí)行業(yè)里僅有少數(shù)門店做到這點(diǎn)，而自家門店乃至其CS渠道的客戶在這方面都還不足。王發(fā)坤便在招商會上提出了打造體驗(yàn)店的想法，而當(dāng)時(shí)推廣起來并不容易，僅有兩家CS門店客戶執(zhí)行。

到今天，時(shí)隔5年，幾乎所有門店都已經(jīng)意識到并且在嘗試打造體驗(yàn)店?！叭缃?，門店是在互聯(lián)網(wǎng)沖擊和線下競爭加劇的情況下，被迫接受體驗(yàn)式銷售模式?！蓖醢l(fā)坤認(rèn)為，目前門店仍然沒有真正主動做體驗(yàn)的意識，更缺乏正確打造體驗(yàn)店的方法。

在王發(fā)坤的設(shè)想里，門店要做體驗(yàn)應(yīng)該首先在店內(nèi)設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，這個(gè)體驗(yàn)區(qū)由彩妝、美甲、美發(fā)等體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品組成。在這樣的設(shè)想下，王發(fā)坤慢慢萌生出自己做發(fā)飾品牌的想法。

經(jīng)過幾年的籌備，揚(yáng)州云裳旗下美飾品牌云裳美飾于2014年12月面世，定位于CS渠道的美飾產(chǎn)品。這意味著，云裳美飾因CS渠道而生，也將在很長一段時(shí)間內(nèi)專攻CS渠道。另一方面，云裳美飾在主打發(fā)飾的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求，也開發(fā)了部分項(xiàng)鏈、耳環(huán)等其他飾品。

從云裳美飾在門店的實(shí)際表現(xiàn)來看，王發(fā)坤對于打造體驗(yàn)式門店有了信心。最初，王發(fā)坤主要想通過這種體驗(yàn)式很強(qiáng)的盤發(fā)服務(wù)提升門店客流，應(yīng)對線上的沖擊。而實(shí)際上，據(jù)已經(jīng)上架云裳美飾產(chǎn)品的門店反饋，云裳美飾在店內(nèi)的服務(wù)模式是會員終身免費(fèi)盤發(fā)，整合了會員資源的同時(shí)，無形中增加了客戶黏度，提高了返店率，最終也帶動了整體銷量。

這其中，與盤發(fā)服務(wù)、發(fā)飾銷售連帶最高的，是彩妝產(chǎn)品。王發(fā)坤介紹，店員會有意識地向顧客建議漂亮的發(fā)型搭配漂亮的妝容，因而盤發(fā)后一般都會為顧客再進(jìn)行彩妝體驗(yàn)，從而很大程度上帶動了彩妝的銷量，這也是王發(fā)坤想將彩妝、美甲、發(fā)飾組合在一起的原因所在。

與此同時(shí)，“店員的利用率得到提高?！蓖醢l(fā)坤表示，一般化妝品店80%的生意產(chǎn)生在下午和晚上，而顧客的盤發(fā)需求則在早晨和上午，如此也就很好地平衡了店員的工作量。

這樣的口碑相傳下，云裳美飾已經(jīng)進(jìn)駐約60家化妝品店。王發(fā)坤透露，云裳美飾即將正式啟動招商。由于在門店銷售專業(yè)的發(fā)飾產(chǎn)品幾乎沒有先例，王發(fā)坤深知，從云裳美飾在自己的云裳門店到60家化妝品店內(nèi)的不斷摸索，再到如今有底氣開放加盟，這個(gè)過程并非一帆風(fēng)順。

首先針對如何銷售發(fā)飾，王發(fā)坤就經(jīng)過了很久的考察和思慮。王發(fā)坤表示，目前市面上知名的發(fā)飾品牌如流行美和頭彩，大多是以獨(dú)立的專柜或者單品牌門店存在于商場中。對于流行美“買發(fā)飾終身免費(fèi)盤發(fā)”的銷售形式搭配員工“以銷售發(fā)飾提成”的工資計(jì)算方式，王發(fā)坤認(rèn)為并不適用于發(fā)飾專柜或者單品牌店。

“發(fā)飾專柜或者單品牌店，發(fā)飾產(chǎn)品占到絕大多數(shù)，為了銷售提成店員只能不斷對客戶推銷發(fā)飾產(chǎn)品，而拿不到任何提成的免費(fèi)盤發(fā)，并不能激發(fā)店員的盤發(fā)熱情。如此一來，甚至可能導(dǎo)致店員盤發(fā)服務(wù)態(tài)度不好和顧客體驗(yàn)感差?！?/p>

這樣考慮之下，王發(fā)坤為云裳美飾定下的最初銷售方式是“購買盤發(fā)服務(wù)贈送等值的發(fā)飾產(chǎn)品”。比如購買lO次盤發(fā)卡，贈送價(jià)值200元的發(fā)飾產(chǎn)品。慢慢的，王發(fā)坤又發(fā)現(xiàn)，定位于CS渠道的云裳美飾最初目的是幫門店帶來人流量。而這種銷售盤發(fā)服務(wù)，將盤發(fā)次數(shù)限制起來的銷售方式卻不如免費(fèi)盤發(fā)更能激發(fā)顧客的到店興趣。

由此，云裳美飾在CS渠道最終的銷售方式也回歸到了銷售發(fā)飾，而針對會員免費(fèi)盤發(fā)。由于針對會員免費(fèi)盤發(fā)頗受歡迎，排隊(duì)等待的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。因此，不少銷售云裳美飾的門店又開拓了一種新的銷售方式：“針對會員免費(fèi)盤發(fā)”不變的情況下，顧客可辦理云裳VIP卡，一次性充值一定金額，在該卡能購買云裳美飾或者門店通用（視每個(gè)門店情況自行決定）的情況下，享有不等位優(yōu)先盤發(fā)的特權(quán)。這樣一來，云裳發(fā)飾新增了銷售方式，門店其他產(chǎn)品也產(chǎn)生連帶效應(yīng)。

解決了銷售方式之后，也并非能一勞永逸?！皠傞_始也走了很多彎路”。王發(fā)坤透露，初期很多購進(jìn)云裳美飾的門店，對體驗(yàn)不重視或者不能堅(jiān)持，以至于并不能發(fā)揮發(fā)飾在門店的帶動作用，經(jīng)過不斷改良，王發(fā)坤針對門店銷售云裳美飾有了一套“管理10條”。

由于盤發(fā)與化妝的互補(bǔ)性，王發(fā)坤要求銷售云裳美飾的門店由彩妝BA兼職美飾導(dǎo)購，也因此彩妝BA必須掌握專業(yè)盤發(fā)技能。為協(xié)助彩妝BA快速掌握該技能，王發(fā)坤對公司培訓(xùn)老師的下店要求也十分明晰：對于剛上柜云裳美飾的門店，云裳公司培訓(xùn)老師首次下店時(shí)間一般在10至15天，這之后也至少維持培訓(xùn)老師平均40天左右到店一次的頻率。另一方面，王發(fā)坤還開辦了云裳美妝學(xué)校，目前主要針對云裳美飾客戶門店的店員。

會盤發(fā)還不夠，王發(fā)坤要求合作門店給彩妝BA每天制定硬性盤發(fā)任務(wù)?！坝捎诒P發(fā)耗費(fèi)一定時(shí)間，如果不能引起店員的充分重視，長時(shí)間不給顧客盤發(fā)勢必讓盤發(fā)BA的技能生疏?！背藦?qiáng)制性任務(wù)規(guī)定之外，為了提升盤發(fā)BA的積極性，王發(fā)坤要求合作門店店主在制定員工績效考核時(shí)，針對性地提高發(fā)飾銷售待遇，比如發(fā)飾高于護(hù)膚產(chǎn)品5個(gè)提點(diǎn)等。

以上這些與合作門店的約定都是云裳美飾從早期與門店的合作不順利中所總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，王發(fā)坤還為這些約定制定了一年的期限，“養(yǎng)成做體驗(yàn)的習(xí)慣并非一朝一夕能完成，而一年的約定正是為了幫門店養(yǎng)成做體驗(yàn)的習(xí)慣?！蓖醢l(fā)坤解釋道。

采訪當(dāng)天，王發(fā)坤正忙著云裳美飾柜臺的升級，“新柜臺更適合化妝品店的陳設(shè)風(fēng)格”。打造云裳美飾品牌，積極探索CS渠道的體驗(yàn)店模式，成了王發(fā)坤繼開店、做代理之后新的興趣所在。云裳化妝品店的門頭上印著“盤發(fā)”、“美甲”、“化妝”、“護(hù)膚”8個(gè)小字，王發(fā)坤正一步步向這個(gè)定位靠近。