2015年化妝品行業(yè)10大事件

馬亞斌

時(shí)間是美麗最大的敵人。不知不覺2015年就將離我們遠(yuǎn)去，傳播美麗、制造美麗的化妝品行業(yè)也走過了喧囂與落寞并存的一年，你還記得那些爆炸性的新聞和令人矚目的行業(yè)大事件么？《化妝品觀察》特別梳理了2015年化妝品行業(yè)十個(gè)具有代表性的事件，以點(diǎn)帶面，以期回顧我們共同走過的2015年，在教訓(xùn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在趨勢中發(fā)現(xiàn)未來。

01 “互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)靡化妝品行業(yè)

入選理由：“互聯(lián)網(wǎng)+”作為社會(huì)的年度關(guān)鍵詞同樣影響著化妝品行業(yè)，高度互聯(lián)網(wǎng)化的今天無論是品牌還是零售都要與互聯(lián)網(wǎng)連接。中國化妝品行業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索雖然還不夠深入，但是意義深遠(yuǎn)。

事件評析：“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是信息革命給全渠道帶來的變革，現(xiàn)在我們的零售企業(yè)單純的接入移動(dòng)支付或許還不足以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+”，但是在這樣的大勢所趨之下可以肯定的是，未來所有消費(fèi)者的接入點(diǎn)會(huì)全部數(shù)據(jù)化、智能化，通過云端的數(shù)據(jù)化運(yùn)用，我們有機(jī)會(huì)更加準(zhǔn)確地找到用戶的需求，找到資源的對接點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是我們努力的方向。

02 歐萊雅步入溫和增長“新常態(tài)”

入選理由：世界第一美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國以來，憑借創(chuàng)新基因、強(qiáng)大的研發(fā)力和完整的品牌矩陣，以及全渠道的營銷在中國取得了連續(xù)13年的兩位數(shù)增長。2014年增幅首度跌破兩位數(shù)，預(yù)示著歐萊雅中國將進(jìn)入溫和增長的“新常態(tài)”。

事件評析：對于這份成績，歐萊雅強(qiáng)調(diào)是整個(gè)市場都在放緩，這也得到了凱度調(diào)研數(shù)據(jù)的證實(shí)“中國快消品市場去年全年增幅僅為5.4%，溫和增長將成新常態(tài)?！?/p>

然而拋棄大環(huán)境的原因，本土品牌的興起也成為外資漸弱的重要原因。凱度2014年數(shù)據(jù)顯示，在化妝品市場，本土品牌的市場份額已經(jīng)升至56%，而在3年前這一數(shù)據(jù)還不足50%。

除了歐萊雅，4月，另一外資巨頭資生堂發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年，公司在中國市場共實(shí)現(xiàn)營收1148億日元（約合59.9億人民幣），按固定匯率計(jì)算收入下跌4.8%，系全球表現(xiàn)最為疲軟的區(qū)域市場。隨后資生堂更換主帥、LOGO、柜臺、代言人以及一系列市場政策以期重組中國市場。

反觀中國本土方面。3月18日，上海家化發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2014年，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.35億元，同比增長19.38%；凈利潤8.98億元，同比增長12.22%。雖然家化的優(yōu)秀成績只是個(gè)例，但不可否認(rèn)的是本土品牌的崛起給過往強(qiáng)勢的外資勢力所帶來的壓力是前所未有的，未來的中國化妝品市場上中外勢力的爭奪將會(huì)愈加激烈。

03 嬌蘭佳人千億零售藍(lán)圖發(fā)布

入選理由：作為中國本土化妝品零售連鎖的旗幟，嬌蘭佳人在過去的十年開出了1000家店，確立自己本土化妝品連鎖的霸主地位。嬌蘭佳人的發(fā)展歷程是整個(gè)本土化妝品連鎖業(yè)態(tài)的縮影，未來十年值得期待。

事件評析：以嬌蘭佳人為首的本土連鎖、特別是百強(qiáng)連鎖正在受到無論是本土品牌還是外資品牌越來越多的重視，品牌的百強(qiáng)直供政策已經(jīng)越來越普遍，這個(gè)渠道正在朝著獨(dú)立化的趨勢發(fā)展。

04 政策開放 化妝品市場迎轉(zhuǎn)折

入選理由：關(guān)稅下調(diào)、政策開放對于中國化妝品行業(yè)來說影響巨大，價(jià)格的調(diào)整只是—方面，更為重要的是貿(mào)易自由化環(huán)境的改善對中國化妝品產(chǎn)業(yè)水平的促進(jìn)和提升。

事件評析：關(guān)稅的下調(diào)以及自貿(mào)協(xié)定的開放，對于中國本土化妝品而言挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。降價(jià)只是表象，而外資品牌借關(guān)稅下調(diào)所作出的戰(zhàn)略調(diào)整才是最終目的，意在以降價(jià)吸引消費(fèi)，搶占市場、爭奪消費(fèi)者。

中韓、中澳自貿(mào)協(xié)定的簽訂將會(huì)促使更多外資品牌進(jìn)入中國。信息的便捷傳遞令當(dāng)今時(shí)代下的消費(fèi)者更加理性，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更加高。面對外資品牌為了爭奪市場所祭出的降價(jià)策略、品牌策略，本土品牌只有不斷提升自身競爭力，才能在未來的市場競爭中立足。

05 日化市場新的零供博弈

入選理由：品牌與渠道的關(guān)系可謂唇齒相依，特別是此前格外倚重現(xiàn)代渠道的藍(lán)月亮對自己安身立命之本作出調(diào)整，震驚行業(yè)。

事件評析：藍(lán)月亮并非個(gè)例，2015年11月2日，華潤萬家與威露士正式停止合作，威露土產(chǎn)品全面撤出華潤萬家及華潤旗下的蘇果、Tesco樂購等整個(gè)華潤系零售賣場。在兩大洗衣液品牌和KA賣場先后爆發(fā)沖突后，日化市場零供博弈已步入關(guān)鍵期。傳統(tǒng)渠道存在進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等多項(xiàng)費(fèi)用開支，并在電商的沖擊下不斷推高渠道成本，壓縮企業(yè)的盈利空間，企業(yè)不堪重負(fù)被公認(rèn)為是這場渠道博弈的最主要原因。且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道多樣化初顯，線上渠道的成熟給了品牌方一定的底氣。

與傳統(tǒng)渠道分道揚(yáng)鑣后的藍(lán)月亮和威露士各有打算，藍(lán)月亮自建O2O模式，威露士則發(fā)力線上。但依據(jù)快消品本身的產(chǎn)品特性以及其在銷售過程中表現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)和要求，尤其是在物流配送速效方面要求較高，而當(dāng)前電商發(fā)展還不夠成熟，在與傳統(tǒng)快消品零售渠道競爭過程中，并未體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

因此也有專家預(yù)言日化品牌從商超撤退只是各家策略不同，并不會(huì)成為大趨勢。

06 化妝品零售增速陷6年最低谷

入選理由：從全國連鎖到區(qū)域連鎖，再到中小連鎖從第二季度開始便出現(xiàn)不同程度的下滑或增長乏力。本土最大的化妝品連鎖嬌蘭佳人董事長蔡汝青更是將其稱為開店十年以來最寒冷的零售冬天。

事件評析：造成零售業(yè)整體低迷的原因很多，其一，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于持續(xù)低迷狀態(tài)，對各行各業(yè)都產(chǎn)生影響，特別是消費(fèi)品行業(yè)。其二，渠道之殤，全國范圍內(nèi)的價(jià)格坍塌以及層出不窮的自殺式營銷嚴(yán)重透支了渠道和消費(fèi)者的信任。其三，年輕消費(fèi)群體的流失，90后已成為當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，但大多數(shù)零售店并沒有抓住他們的需求痛點(diǎn)。

零售寒冬之下更能激發(fā)企業(yè)提升自身經(jīng)營能力，在壓力環(huán)境中成長突破起來的企業(yè)未來會(huì)更具有競爭力，這場零售寒冬將給中國化妝品行業(yè)帶來一輪優(yōu)勝劣汰。

07 莊文陽回購丁家宜

入選理由：大寶、噯呵、美即、羽西、小護(hù)士，外資巨頭對于本土品牌的收購已經(jīng)屢見不鮮，然而本土向外資的回購卻是近年來行業(yè)首例。

事件評析：縱觀中國本土化妝品行業(yè)的發(fā)展史，外資品牌對本土的并購從上世紀(jì)90年代便已開始，然而這些嫁給老外的“本土姑娘”，命運(yùn)卻不盡相同。大多數(shù)品牌在被收購以后的改造并不成功，外資企業(yè)對本土品牌的接納和改造以及企業(yè)文化的沖突仍然是一個(gè)世界難題。

在這些收購案例上，外資品牌在進(jìn)行并購時(shí)，除了看重品牌價(jià)值以外更為注重的是本土品牌所掌握的渠道資源，然而就并購結(jié)果來看，大多數(shù)外資品牌并沒有很好的掌握這些渠道資源。

丁家宜的回購也證明了隨著中國本土企業(yè)的崛起，他們開始有能力和信心突破品牌瓶頸，把自身品牌做大做強(qiáng)。

08 投放競爭進(jìn)入核武時(shí)代

入選理由：15億元的廣告投放將韓束拉至一線品牌的地位，徹底拉開與中小品牌的差距，標(biāo)志著化妝品行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的品牌化、規(guī)?；①Y源化的競爭時(shí)代。

事件評析：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電視媒體依然扮演著至關(guān)重要的傳播媒介角色。事實(shí)上，化妝品行業(yè)的廣告大戰(zhàn)從未停止，在韓束15億投放湖南衛(wèi)視以后，11月27日韓后以2.5億元競得浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目第五季《中國好聲音》獨(dú)家特約權(quán)。值得一提的是，在此之前的四季，《中國好聲音》這一權(quán)限均被本土化妝品品牌百雀羚牢牢握住。

隨后，繼8000萬元奪得湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》2016年獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)后，12月2日伊貝詩再斥資1.3億，拿下天津衛(wèi)視王牌欄目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)> 2016年全年獨(dú)家冠名權(quán)。高額的廣告投入可以迅速打造品牌能見度以及消費(fèi)者的認(rèn)知度。2015年以5億天價(jià)成為湖南衛(wèi)視標(biāo)王的環(huán)亞集團(tuán)便是最成功的案例，在全年的高空廣告轟炸下，旗下全新洗護(hù)品牌滋源迅速被消費(fèi)者認(rèn)知，并引領(lǐng)了國內(nèi)洗發(fā)水的無硅油風(fēng)潮。

09 美妝NO.1花落百雀羚

入選理由：談及紀(jì)錄，每年的雙十一都能毫無爭議地成為年度熱點(diǎn)事件，不同往日的是今年雙十一面對的諸多爭議，將其推上了輿論的風(fēng)口浪尖?？梢哉f，今年的雙十一，賺足了眼球，賺足了錢包，又賺足了話題。

事件評析：作為“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”的發(fā)起者，阿里巴巴“雙十一”在商業(yè)領(lǐng)域無疑是成功的典范，然而看似沒有上限的消費(fèi)狂歡卻引來爭議。

對于品牌方而言，為了在雙十一扮演重要角色，打造所謂的雙十一“爆款”，他們不僅要提前備貨、祭出低折扣，還要花錢買展示位、做預(yù)熱，甚至是找人“刷單”，最后，如果算上用戶退貨率，多數(shù)商家都是賠本賺吆喝，根本無法真正受益于雙十一龐大銷售額的“光環(huán)”。甚至有部分品牌方認(rèn)為雙十一對中國的零售沒有意義，是一種生態(tài)環(huán)境的破壞。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波更是發(fā)文質(zhì)疑“雙十一”繼續(xù)存在的意義。他指出雙十一的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義消失、營銷模式滯后、商家無法獲利、銷售記錄失去參考價(jià)值、物流危機(jī)、雙寡頭競斗惡化六大弊病，直言雙十一的商業(yè)游戲已經(jīng)無以為繼，這將是“最后一戰(zhàn)”。然而可以預(yù)見的是，雙十一不會(huì)因?yàn)槿魏稳说馁|(zhì)疑而終止，線下實(shí)體零售商只有真正覺醒，以最大決心與行動(dòng)投入到信息化浪潮中實(shí)現(xiàn)自我變革，未來才能有機(jī)會(huì)與線上零售商一道構(gòu)筑全新生態(tài)。

10 金王并購藍(lán)秀成為深滬彩妝第一股

入選理由：自2013年以來，青島金王先后并購杭州悠可37%股權(quán)，廣州棟方45%股權(quán)，上海月灃60%股權(quán)，合計(jì)投入3.5億元。加上對韓亞100%股權(quán)和月灃40%剩余股權(quán)的收購，青島金王已累積支出近1 5億元，這在化妝品領(lǐng)域?qū)儆谥亓考墶?/p>

事件評析：時(shí)至今日，資本對于化妝品領(lǐng)域的探索已經(jīng)不再新鮮，融資與并購已然成為化妝品行業(yè)2015年的關(guān)鍵詞。

2015年第一個(gè)工作日，北大荒集團(tuán)正式收購面膜品牌“掌聲”。1月初，思埠集團(tuán)宣布控股幸美股份——以7782萬元換取幸美股份4g%股份，成為幸美股份最大股東。3月23日，亞緹企業(yè)董事長劉曉坤完成了第二輪融資，引入資金量為上千萬美元。3月26日，御泥坊面膜母公司御家匯創(chuàng)始人戴躍鋒向媒體披露，已獲雷軍旗下順為基金億元投資，并成功邀請雷軍出任公司董事。5月20日，上海韓束化妝品有限公司宣布獲得中信資本、聯(lián)新資本和希美資本（前上海家化董事長葛文耀創(chuàng)立）共計(jì)4億元首輪投資，創(chuàng)下本土化妝品領(lǐng)域非上市公司最大融資案例。5月26日，韓束公司董事長呂義雄透露重磅消息，已向?qū)I(yè)底妝品牌韓粉世家注資1億元，取得后者絕對控股權(quán)。

無論是融資還是并購都預(yù)示著化妝品領(lǐng)域正在邁向一個(gè)全新的階段，借助外部力量促成化學(xué)反應(yīng)，將行業(yè)推向更高的高度。