揚(yáng)州：“MALL”時(shí)代下的化妝品店突圍

陳藝群

“買化妝品，去金鷹”，是很多揚(yáng)州人消費(fèi)化妝品的真實(shí)寫照。

實(shí)際上，這只代表了揚(yáng)州化妝品市場(chǎng)的一部分情況，但不可否認(rèn)的是，以金鷹為代表的商場(chǎng)百貨，在揚(yáng)州的化妝品市場(chǎng)扮演著相當(dāng)重要的角色。而揚(yáng)州的化妝品店，也不得不裹挾進(jìn)一場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)百貨的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

據(jù)揚(yáng)州一位業(yè)內(nèi)人士透露，揚(yáng)州的化妝品店在剛開始就不好做，知名的淮安三愛化妝品連鎖曾試圖在揚(yáng)州開店，最終鎩羽而歸。這些年下來，揚(yáng)州很多化妝品店在市場(chǎng)的洗禮下逐漸退出市場(chǎng)，曾經(jīng)在揚(yáng)州風(fēng)光無二的愛華化妝品店，如今僅剩下一家門店。

在揚(yáng)州剩下的化妝品店中，擁有15家連鎖的揚(yáng)州佳佳成了揚(yáng)州CS渠道的代表，而第二梯隊(duì)則是僅有3家連鎖的綠楊化妝品店和百分百美妝。

揚(yáng)州進(jìn)入“MALL"時(shí)代，高端消費(fèi)成常態(tài)

化妝品代理商揚(yáng)州云裳妝業(yè)有限公司總經(jīng)理王發(fā)坤告訴《化妝品觀察》，一如江蘇省其他城市，揚(yáng)州較好的經(jīng)濟(jì)狀況讓消費(fèi)者有了一定的消費(fèi)能力，而沿海省市也讓這些地方的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品品牌、品質(zhì)以及消費(fèi)體驗(yàn)感?！霸趽P(yáng)州，稍有一定經(jīng)濟(jì)能力的人都喜歡去南京甚至杭州購買化妝品，還有一部分人則在揚(yáng)州的商場(chǎng)購買?！?/p>

南京、杭州無疑都是商場(chǎng)發(fā)達(dá)的城市，而在揚(yáng)州，MALL在近幾年也越來越多。2007年，伴隨著京華城在揚(yáng)州落戶，“MALL”業(yè)態(tài)在揚(yáng)州亮相。在這種業(yè)態(tài)的影響下，揚(yáng)州金鷹、時(shí)代廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)紛紛向MALL轉(zhuǎn)型，力寶廣場(chǎng)、明發(fā)廣場(chǎng)等更多MALL隨之進(jìn)入揚(yáng)州。據(jù)資料顯示：“當(dāng)人均GDP達(dá)到4000美元、城市化水平在45%至50%時(shí)，便具備了建設(shè)城市綜合體的條件。而2012年，揚(yáng)州市區(qū)人均GDP已突破l萬美元，揚(yáng)城已具備發(fā)展城市綜合體的條件。”

在揚(yáng)州影響力最大的兩大商圈京華城和文昌商圈，記者均看到金鷹百貨的影子。值得注意的是，這兩個(gè)金鷹百貨一樓均有約200平米的化妝品區(qū)域，聚集了迪奧、香奈兒、CK、法國嬌蘭、科顏氏、貝玲妃、MAKE UP FOREVER、BobbiBrown等國際一流品牌，歐萊雅、美寶蓮等大眾消費(fèi)品牌，和佰草集、自然堂、嘉媚樂等本土品牌。

王發(fā)坤透露，在揚(yáng)州化妝品市場(chǎng)的商場(chǎng)、百貨渠道，金鷹表現(xiàn)尤為突出。甚至在金鷹覆蓋的所有城市中，金鷹在揚(yáng)州的表現(xiàn)也排在前面。金鷹對(duì)揚(yáng)州化妝品店的影響之大可想而知。而從工作日仍有不少顧客在金鷹化妝品區(qū)域試用產(chǎn)品也可看出，揚(yáng)州化妝品消費(fèi)者對(duì)金鷹的青睞。

值得一提的是，在文昌商圈的時(shí)代廣場(chǎng)和京華城中，兩家屈臣氏門店所占的面積也不小，而人流量也算可觀。由此可見，除了金鷹為代表的百貨之外，屈臣氏對(duì)于化妝品店的影響也不可忽視。

CS渠道分流中低端消費(fèi)市場(chǎng)

很顯然，揚(yáng)州的百貨占據(jù)了揚(yáng)州化妝品的高端消費(fèi)市場(chǎng)。如果說屈臣氏是賺取剩下的中低端消費(fèi)市場(chǎng)的角色之一，那么揚(yáng)州佳佳則是這一塊市場(chǎng)中的另外一個(gè)角色。

揚(yáng)州佳佳成立于1997年，至今15家門店，與其他城市的龍頭門店相比，這個(gè)數(shù)量算不得多。而且，揚(yáng)州佳佳發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。真正穩(wěn)定下來，與揚(yáng)州佳佳的“正品低價(jià)”理念不無關(guān)系，確定這個(gè)理念，已經(jīng)是在2003年。在此之前，揚(yáng)州佳佳創(chuàng)始人張慶峰碰的壁并不少。

佳佳經(jīng)營了相宜本草、泊美、韓束、溫碧泉、佰草集、夢(mèng)妝、自然堂、卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌，與商場(chǎng)百貨專柜避開品牌重疊，同時(shí)店內(nèi)的洗護(hù)產(chǎn)品、生活用品也占有相當(dāng)?shù)谋壤?，打造更為親民的經(jīng)營路線。

據(jù)悉，佳佳曾發(fā)表聲明：從產(chǎn)品的入庫到上架，佳佳均公開透明化，全程接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)及輿論監(jiān)督。佳佳為消費(fèi)者制作質(zhì)?？?，并做出正品承諾。保證正品的情況下，低價(jià)是佳佳與其他化妝品相比很大的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)資料顯示，早在2011年，揚(yáng)州佳佳就做到80%的產(chǎn)品由廠家直供。這是其能做到低價(jià)的重要基礎(chǔ)。

百分百美妝則是與揚(yáng)州佳佳完全相反的定位。在百分百美妝門店內(nèi)，產(chǎn)品背柜是主要的陳列形式，銷售丸美、高絲、倩碧、碧歐泉、嬌韻詩、資生堂、悠萊、奧比虹、里海之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等產(chǎn)品。從產(chǎn)品品牌，即可看出百分百美妝的高端定位。但是從百分百美妝的3家門店地址來看，它們并不在熱門商圈之內(nèi)。避開與百貨、商場(chǎng)相同品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，或許是其仍能在揚(yáng)州的高端化妝品消費(fèi)市場(chǎng)分得一杯羹的原因之一。

而綠揚(yáng)化妝品連鎖店則比較特殊。記者在時(shí)代廣場(chǎng)看到的綠揚(yáng)化妝品店，與屈臣氏相鄰而立。王發(fā)坤告訴《化妝品觀察》，綠揚(yáng)另外兩家門店也位于商圈熱門位置?！伴T店選址是綠揚(yáng)的一大優(yōu)勢(shì)”。

盡管與百貨和屈臣氏直接競(jìng)爭(zhēng)，也擁有雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、蘭芝等相對(duì)高端的品牌，但在綠揚(yáng)，如歐萊雅、溫碧泉、韓束、珀萊雅、韓雅、謎尚、MCC、戀火等中端護(hù)膚和彩妝品牌占到了主導(dǎo)。

從揚(yáng)州市區(qū)這3家相對(duì)具有代表性的化妝品店來看，其與商場(chǎng)百貨在選址上或者選品上區(qū)分經(jīng)營的現(xiàn)象是很明顯的。而揚(yáng)州市下轄的寶應(yīng)縣，化妝品店的生存情況稍微好一些。在揚(yáng)州佳佳15家門店中，揚(yáng)州城區(qū)5家門店，而寶應(yīng)縣也有3家門店。同樣在寶應(yīng)縣開了3家云裳化妝品店的王發(fā)坤表示：“寶應(yīng)縣去高端百貨、商場(chǎng)消費(fèi)化妝品的情況比揚(yáng)州城區(qū)來說稍微少一些?！?/p>

揚(yáng)州化妝品CS渠道的這種情況，讓主打CS渠道的代理商王發(fā)坤也犯難?！坝械钠放莆也坏靡逊艞壛藫P(yáng)州地區(qū)代理權(quán)，而選擇江蘇其他城市?！?/p>

盡管坦誠揚(yáng)州城區(qū)化妝品并不好做，王發(fā)坤仍打算日后將店開到揚(yáng)州城區(qū)，“做體驗(yàn)店，”王發(fā)坤極為肯定地答復(fù)到，“走與商場(chǎng)百貨不同的模式。”