進(jìn)口化妝品的中國機(jī)會

舒秀輝

進(jìn)口品在中國市場正在醞釀著一個(gè)全新的機(jī)會。隨著消費(fèi)升級、渠道需求旺盛、國家自由貿(mào)易的逐步開放，更多進(jìn)口化妝品將在中國獲得巨大市場，中國正在迎來一次新的進(jìn)口品浪潮。

因此在由品觀傳媒主辦的第20屆香港亞太美容展的國際化妝品論壇上，品觀傳媒邀請到中國化妝品市場線上和線下最有影響力的兩位進(jìn)口品渠道商，線上知名代運(yùn)營商杭州悠可化妝品有限公司董事長張子恒和線下進(jìn)口品貿(mào)易商代表北京美緹商貿(mào)有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張玫與品觀傳媒董事長、《化妝品觀察》總編鄧敏女士一起共話“消費(fèi)升級時(shí)代下的進(jìn)口品牌機(jī)會”。

進(jìn)口品的“窗口期”

“進(jìn)口品新浪潮”，是《化妝品觀察》對今年中國化妝品市場表現(xiàn)出的進(jìn)口品熱潮的總結(jié)陳詞。鄧敏曾專門撰文指出，國際化勢不可擋，中國需要并必將迎來第二次進(jìn)口品新浪潮。

對此，旗下運(yùn)營包括雅詩蘭黛、歐舒丹、嬌韻詩、后（Whoo）等30多個(gè)知名進(jìn)口品牌，年銷售額達(dá)到近7億元的悠可董事長張子恒十分贊同。

在論壇上，他認(rèn)為進(jìn)口品，特別是中高端品牌比較有優(yōu)勢。一方面，中國消費(fèi)者崇尚名牌，另一方面很多進(jìn)口品在品牌底蘊(yùn)、消費(fèi)者口碑積累、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先于本土品牌。

除了外資品牌自身具備的優(yōu)勢之外，目前發(fā)展迅猛的中國市場也為進(jìn)口品提供了更為廣闊的平臺。張玫就提到，如今中國的中產(chǎn)階級人數(shù)正在不斷擴(kuò)大，而這一類人群不僅僅是追求奢侈品牌，他們更愿意去追尋新奇特的產(chǎn)品，比如天然、有機(jī)的產(chǎn)品。

另外，中國市場的渠道變遷也是劇烈的，今天我們正在經(jīng)歷的雙11的一系列眼花繚亂的數(shù)據(jù)已經(jīng)足以說明一切。如今，中國已經(jīng)取代美國成為全球最大的線上化妝品市場。但是，中國的電商渠道仍在不斷裂變。

比如B2C電商平臺對C2C平臺在市場份額上的反超。張子恒透露，B2C平臺市場份額的不斷上升，是因?yàn)檫@一平臺已經(jīng)比較成熟，而它建立的信任體系也被越來越多的用戶所接受，購買產(chǎn)品令人更加放心。

電商平臺不僅自身在發(fā)生裂變，它也覆蓋到一些其他傳統(tǒng)主流渠道無法覆蓋到的地區(qū)，比如一些三四線城市。在這些城市，部分高端品牌并未在當(dāng)?shù)卦O(shè)專柜，而電商就是連接品牌和消費(fèi)者的最佳方式。所以，在張子恒看來，電商其實(shí)并不是吞食其他渠道的份額，而是在擴(kuò)大市場占有率。在品牌方面，不管是高端外資品牌，還是中小進(jìn)口品牌，均迎來最好的發(fā)展窗口。

縱觀近幾年高端外資品牌在中國的市場動作，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們對中國市場越來越開放，比如悠可運(yùn)營的倩碧、雅詩蘭黛、嬌韻詩等一眾外資品牌紛紛進(jìn)駐天貓平臺，這如果在5年前是不敢想象的事（因?yàn)閾?dān)心可能會影響品牌的高端形象）。

而對于中小品牌來說，它們正處于張玫所說的“黃金時(shí)代”。因?yàn)樵谒磥?，如今的消費(fèi)者更加理性，更加需要個(gè)性。

雖然進(jìn)口品牌的前景看起來非常美，但機(jī)會與挑戰(zhàn)總是并存的。張子恒指出，中國品牌的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，而且對中國市場，特別是四五線市場的了解更勝外資品牌。

“以前很多品牌做到上千萬就不錯(cuò)了，現(xiàn)在一年賣5千萬至l億元的本土品牌太多了。”顯然，張子恒的言外之意是如今的競爭非常激烈。

張玫則補(bǔ)充認(rèn)為，進(jìn)口品牌也需要“拿出真本事”?！耙欢ㄒ|(zhì)量好，有特色，原產(chǎn)地消費(fèi)者基礎(chǔ)過硬，對中國市場足夠重視并及時(shí)反應(yīng)。”這是張玫對“有本事”的進(jìn)口品的畫像。

什么樣的進(jìn)口品受歡迎？

既然前途是光明的，那么到底具備哪些特質(zhì)的進(jìn)口品才是這條康莊大道上的受追捧者？

張子恒指出了3個(gè)方向：一是韓流品牌，因其外觀、產(chǎn)品概念，貼近年輕消費(fèi)者的喜好；二是采用東方材料的品牌，因?yàn)樗鼈兏m合中國人的膚質(zhì)，比如韓國高端品牌——后；三是歐美以及日本功效顯著（前提是產(chǎn)品安全可靠）的明星級產(chǎn)品，SKU可能不多，但款款經(jīng)典.很容易形成口碑傳播。

張玫用她18年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，從具體品類的角度預(yù)測還處于藍(lán)海的進(jìn)口化妝品。其中，護(hù)發(fā)、男士護(hù)膚、身體護(hù)理、嬰童、口服美容品、防曬、彩妝是她重點(diǎn)提及的。而對于像美白、補(bǔ)水等普及度高的面部護(hù)膚品類，她認(rèn)為是紅海，對于進(jìn)口品牌來說存在更多挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，除了中國市場本身的特性對進(jìn)口品牌提出更高要求之外，進(jìn)口品牌自身對中國市場的認(rèn)識，才是決定它們能否真正在中國市場落地生根，廣受好評的決定性因素。

“以前進(jìn)口品牌和中國合伙人合作時(shí)，很愛考慮營銷費(fèi)用。”鄧敏一針見血地提出，合作并不是將品牌甩給中國合作伙伴就輕松了事，進(jìn)口品牌應(yīng)將它們當(dāng)作長期事業(yè)去經(jīng)營才是正道。

另外，她也認(rèn)為，通過展會與中國買家接洽固然是如今比較常見的進(jìn)入方式，但是展會時(shí)間短的特點(diǎn)對雙方的相互了解與信任基礎(chǔ)的建立，都存在局限。

所以品觀傳媒基于這個(gè)痛點(diǎn)，打造了一個(gè)365天都可以使需求雙方產(chǎn)生連接的品觀網(wǎng)，讓進(jìn)口品牌可以長期、高效、精準(zhǔn)、低成本地進(jìn)入中國市場。

渠道巨頭的選擇

進(jìn)入中國市場，能夠找到像悠可、美緹這樣的線上或線下專業(yè)的運(yùn)營商，對于任何一個(gè)渴望在中國長期穩(wěn)定發(fā)展的進(jìn)口品牌來說，都是一件幸福的事。

而實(shí)際上，大量的進(jìn)口品牌未能在中國市場站穩(wěn)腳跟，有一個(gè)很重要的原因就是沒找到靠譜的合作伙伴。

“一定要拿出有標(biāo)志性的拳頭產(chǎn)品才行，并且了解自己的策略，清楚自己的短、中、長期規(guī)劃，分析好自己的發(fā)展?fàn)顩r，是否有足夠的實(shí)力進(jìn)入復(fù)雜的中國市場。只有掌握好這些，品牌才能夠少走彎路?！?/p>

張玫強(qiáng)調(diào)，就算是起一個(gè)對的中文名字，對一個(gè)進(jìn)口品牌來說都是至關(guān)重要的，因?yàn)樗P(guān)系到你的品牌能否快速，并且長久被中國消費(fèi)者記憶。而除此之外，對于中國相關(guān)法律法規(guī)的了解、報(bào)關(guān)程序的熟悉、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面都要做足功課。

可以看出，對于運(yùn)營著CK、寶格麗、阿瑪尼等30多個(gè)頂級品牌的美緹來說，對一個(gè)品牌負(fù)責(zé)任地診斷，比草率引入更為重要。

當(dāng)然，除了美緹，悠可在引入品牌時(shí)同樣保持著專業(yè)。對于曾任阿里巴巴海外事業(yè)部總裁的張子恒來說，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對品牌進(jìn)行分析是常事。

比如悠可會根據(jù)不同電商平臺的屬性和品牌的特性進(jìn)行匹配，來判斷一個(gè)品牌究竟是全平臺上，還是先在適合的電商平臺運(yùn)營。

另外，悠可還會根據(jù)一個(gè)品牌在不同時(shí)間段、橫縱向的搜索和關(guān)注指數(shù)的分析，來判斷該品牌是否真正受消費(fèi)者歡迎。

更為重要的是，張子恒強(qiáng)調(diào)，一個(gè)進(jìn)口品牌對中國市場的看法是否與悠可一致既關(guān)鍵，又基礎(chǔ)。

所以，對于悠可、美緹這樣的專業(yè)進(jìn)口品運(yùn)營公司而言，品牌大小并不是它們選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更為重要的是對中國市場的了解、投入。

“我們不僅要銷量，更要做品牌?！睆堊雍愕脑捠謶┣?。既然機(jī)會已經(jīng)擺在那兒了，等的就是那些已經(jīng)有準(zhǔn)備的進(jìn)口品牌。